【摘要】網(wǎng)紅現(xiàn)象在中國(guó)已成為一種獨(dú)特景觀。網(wǎng)紅不僅見證了微觀個(gè)體的命運(yùn)變化，更是反映當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷的一股重要力量。美妝網(wǎng)紅，作為網(wǎng)紅中與商業(yè)資本結(jié)合最緊密的一個(gè)分支，在引起美妝行業(yè)巨大變革的同時(shí)，更成為一種深刻的社會(huì)文化現(xiàn)象。美妝市場(chǎng)的消費(fèi)者多為女性，美妝網(wǎng)紅通過(guò)不斷加強(qiáng)對(duì)其女性受眾消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，削弱了女性消費(fèi)者的主體地位，同時(shí)加速了女性審美文化與商業(yè)和消費(fèi)社會(huì)的結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)  女性消費(fèi)  美妝博主  消費(fèi)文化    

【中圖分類號(hào)】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在由社交媒體推動(dòng)的傳播渠道平民化進(jìn)程中，美妝行業(yè)大概是受其影響最為徹底的行業(yè)之一。有消費(fèi)分析公司代表曾經(jīng)表示，“有近乎一半希望購(gòu)買美妝品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體趨勢(shì)。這是很驚人的”。由此可見，美妝行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)從美妝公司下放到了社交媒體紅人，也就是網(wǎng)絡(luò)紅人上。這些網(wǎng)紅，大多是美妝愛好者，有些甚至是專業(yè)的美妝雜志編輯，對(duì)美妝有著自己獨(dú)特的見解，有人稱他們?yōu)槊缞y行業(yè)的意見領(lǐng)袖。然而，網(wǎng)絡(luò)美妝紅人雖然能改造傳統(tǒng)美妝市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)而推動(dòng)美妝市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，但他們?nèi)藶榈刭x予某一產(chǎn)品以符號(hào)意義進(jìn)而鼓動(dòng)受眾為并不存在的象征買單。消費(fèi)者的非理性消費(fèi)被虛榮、攀比心理激發(fā)，受眾主體性也在一次又一次“種草”“點(diǎn)贊”“收藏”“下單”中被媒介、資本異化。除此之外，值得注意的是，美妝網(wǎng)紅的受眾依然以女性為主，那么女性對(duì)外貌的自我管理意識(shí)會(huì)在她們消費(fèi)美妝產(chǎn)品時(shí)扮演怎樣的角色，尤其是美妝網(wǎng)紅博主又會(huì)如何利用這一意識(shí)掩蓋其宣揚(yáng)“消費(fèi)至上”的目的，值得關(guān)注。

美麗作為社會(huì)地位的隱喻：構(gòu)建理想自我認(rèn)同的符號(hào)性幻象

網(wǎng)絡(luò)美妝紅人的誕生與興起直接受益于化妝、美容等行業(yè)的發(fā)展壯大。換句話說(shuō)，人們對(duì)高顏值、好身材的追求促使他們不斷對(duì)自己的身體外表進(jìn)行管理、改善、修復(fù)。美麗不再只是“天生麗質(zhì)”的結(jié)果，也可以是后天努力的成果。而美麗除了能從審美上帶給人們最直觀的視覺(jué)愉悅，更是一種社會(huì)地位的隱喻。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言，能對(duì)自己的身體進(jìn)行有效的管理與規(guī)訓(xùn)，是一種意志力與行動(dòng)力的體現(xiàn)，也是社會(huì)地位的反映，通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己身體的控制，中產(chǎn)階級(jí)們能展現(xiàn)出一種成就感、優(yōu)越感。英國(guó)學(xué)者吉登斯認(rèn)為，身體不僅只是一個(gè)物理實(shí)體，在社會(huì)互動(dòng)中，它更是每個(gè)個(gè)體應(yīng)對(duì)不同社會(huì)情境與具體事件的實(shí)踐模式。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞也曾在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中描述身體與社會(huì)地位的關(guān)系，他提到，人們對(duì)自己的身體進(jìn)行管理與規(guī)訓(xùn)，是將其作為社會(huì)地位的能指之一來(lái)操控的，因?yàn)闊o(wú)論在何種文化、社會(huì)實(shí)踐模式中，身體關(guān)系的組織模式都反映了身體所處的社會(huì)關(guān)系與事物關(guān)系的組織模式。從鮑德里亞的觀點(diǎn)看，若是將身體外貌與社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位相聯(lián)系，那么身體就不再只是一個(gè)物理存在，它成為了一種符號(hào)，代表著社會(huì)資源占有的多少。綜上可見，女性對(duì)外貌、形象這一社會(huì)地位的能指的追求能體現(xiàn)一種個(gè)體的自我建構(gòu)理想。對(duì)美的追求不僅能幫助女性獲得視覺(jué)和心理享受，她們?cè)讷@得心理滿足的同時(shí)，還建構(gòu)了一個(gè)理想化的自我認(rèn)同。

美妝網(wǎng)紅、“口紅一哥”李佳琦在推薦口紅色號(hào)時(shí)，經(jīng)常會(huì)提及他認(rèn)為的與該色號(hào)相匹配的女明星，如“涂上你就是歐陽(yáng)娜娜了好嗎！”“這個(gè)色號(hào)適合陳意涵這種完全不會(huì)老的女生”“我會(huì)推薦給劉雯！”從布爾迪厄的資本理論來(lái)看，符號(hào)資本體現(xiàn)了社會(huì)和他人對(duì)個(gè)體的尊重、欣賞，并能在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值與身份地位。“明星”便是一種符號(hào)資本。“明星”不僅是一種職業(yè)，也是具有“象征意義聯(lián)想”的明星形象。以?shī)蕵?lè)明星為例，他們活躍在影視、時(shí)尚領(lǐng)域，在普通人的印象里，明星們光鮮亮麗，受到眾人崇拜且收入頗豐。通過(guò)將口紅與明星的符號(hào)資本、象征意義相勾連，賦予了口紅一種符號(hào)意義以及身份認(rèn)同的建構(gòu)功能，向受眾暗示“擁有明星同款你就可以擁有明星一樣令人欽羨的顏值”，為口紅塑造了一種“能為女性帶來(lái)更理想的身份認(rèn)同”的符號(hào)性幻象。而之所以說(shuō)這是一種符號(hào)性幻象，是因?yàn)樵谒骶w爾的符號(hào)學(xué)中，“口紅的功能在于提高顏值、構(gòu)建理想自我認(rèn)同”的符號(hào)能指與“口紅的功能”這一抽象概念的所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不一定是客觀存在的。在更多情況下，根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，這種關(guān)系是人為建構(gòu)的。由此可見，賦予口紅的符號(hào)性意義或許有著更深層次的目的。

景觀喧嘩與狂歡：“娛樂(lè)至死”與“消費(fèi)至上”的網(wǎng)紅文化

波茲曼認(rèn)為，隨著電視、電報(bào)、廣播等傳播媒介技術(shù)的出現(xiàn)，信息不再僅作為信息本身，而是被包裝為具有娛樂(lè)屬性的商品進(jìn)行傳播，他認(rèn)為，電視和電報(bào)摧毀了信息的信息屬性。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域，以智能手機(jī)、電腦等為主要載體的電子閱讀器讓人們能獲得更海量的信息來(lái)源，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也使得人們能即時(shí)即地閱讀、隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與互動(dòng)。在這種海量的信息流中，人們逐漸對(duì)套路化的傳播內(nèi)容提不起興趣，只有新鮮、刺激甚至是獵奇、審丑的內(nèi)容才能激起人們的消費(fèi)欲望。波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書中提到，當(dāng)新聞報(bào)道與娛樂(lè)形式結(jié)合，娛樂(lè)就不可避免地屏蔽了新聞的嚴(yán)肅性。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，自媒體賦予了每個(gè)個(gè)體發(fā)表意見、參與傳播內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，人們的表達(dá)與表現(xiàn)欲空前高漲，傳統(tǒng)新聞媒體奉行的宏大敘事風(fēng)格被瓦解，新聞熱點(diǎn)、要聞都變成了可供人們進(jìn)行吐槽的娛樂(lè)對(duì)象。

然而，人們或許能通過(guò)網(wǎng)紅們產(chǎn)出的自媒體短視頻得到自?shī)首詷?lè)，但并不會(huì)去過(guò)多討論新聞本身。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，當(dāng)前的大流量網(wǎng)紅們（如papi醬）傳播的內(nèi)容只是提供了一種“偽語(yǔ)境”，即雖然犀利地吐槽了某一社會(huì)現(xiàn)象，但并不能提供具體解決問(wèn)題的方案。網(wǎng)紅們其實(shí)只是抓住并迎合了受眾在打發(fā)碎片化閱讀時(shí)間時(shí)尋求新鮮感與刺激感的娛樂(lè)心理。此外，資本的介入使得網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖地位在商業(yè)消費(fèi)中得到充分發(fā)揮。商業(yè)資本通過(guò)簽約網(wǎng)紅、量身打造廣告文本，并結(jié)合網(wǎng)紅文化的高度娛樂(lè)化屬性，建立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本模式：人們?cè)诘玫搅司裼鋹偟耐瑫r(shí)，也消費(fèi)了商業(yè)廣告。為網(wǎng)紅量身打造的商業(yè)廣告文本通過(guò)網(wǎng)紅人氣的不斷高漲與網(wǎng)紅形象一起為受眾順理成章地接受，受眾的消費(fèi)熱情也在不知不覺(jué)中被點(diǎn)燃。同時(shí)，結(jié)合前文可知，網(wǎng)紅通過(guò)賦予商品以符號(hào)幻象與象征意義，在迎合受眾娛樂(lè)心理的同時(shí)也在某種程度上容易導(dǎo)致受眾“理性”與“實(shí)用”消費(fèi)觀的淡化，從而強(qiáng)化了網(wǎng)紅文化“消費(fèi)至上”特征，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的潛移默化的消費(fèi)引導(dǎo)。

淡化的身影：消費(fèi)文化對(duì)女性審美的利用、女性主體性的削弱

美妝行業(yè)主要為渴望美麗的女性受眾服務(wù)。由此可知，以推薦美妝產(chǎn)品、介紹時(shí)尚趨勢(shì)為主要業(yè)務(wù)的美妝網(wǎng)紅的受眾也極大可能以女性為主。在女性受眾通過(guò)美妝網(wǎng)紅的短視頻尋求消遣或是搜尋美妝信息時(shí)，她們很可能在無(wú)意識(shí)中加速了女性審美文化與消費(fèi)主義的深度結(jié)合。有人指出，雖然時(shí)尚品牌、公關(guān)公司時(shí)常宣稱“關(guān)心、尊重女性對(duì)外貌的自由追求”，但實(shí)際上只是在“假裝宣傳女性主義和性別平等”。由于美妝網(wǎng)紅的主要收入來(lái)源在于為化妝品牌做廣告、帶貨，他們所謂對(duì)女性追求外貌美麗的關(guān)心很可能是另一種形式上對(duì)女性的利用與剝削，追求自主、自由決定身體狀態(tài)的女性主義意識(shí)在消費(fèi)主義大潮中面臨著被消費(fèi)文化收編、利用的風(fēng)險(xiǎn)。女性審美與消費(fèi)主義的結(jié)合，或許會(huì)使得原本屬于私人領(lǐng)域的審美觀逐漸成為商業(yè)的一部分。而由于商業(yè)邏輯逐漸深入女性審美文化的建構(gòu)，女性決定外貌形象的選擇權(quán)被時(shí)尚品牌、商業(yè)公司左右，女性審美文化也容易陷入標(biāo)準(zhǔn)化、刻板化的怪圈。

值得注意的是，雖然受眾們看上去只是在網(wǎng)絡(luò)上尋求消遣，但是他們?cè)谏缃幻襟w、直播平臺(tái)上的的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)都在某種程度上擔(dān)當(dāng)了網(wǎng)紅們的數(shù)字勞工，此類“個(gè)體勞動(dòng)”都被打包販賣給了品牌商或是直接轉(zhuǎn)換成了網(wǎng)紅的店鋪購(gòu)買力以及帶貨能力，受眾的肉體以及精神本質(zhì)都被異化。此外，受眾看上去是在自主選擇想消費(fèi)的內(nèi)容，但是由于網(wǎng)紅們及其背后的資本對(duì)粉絲量、互動(dòng)量無(wú)窮盡的追求，網(wǎng)紅們不斷通過(guò)營(yíng)業(yè)、發(fā)福利、炒作的方式來(lái)圈粉、漲粉，實(shí)際上，受眾的內(nèi)容選擇很大程度被網(wǎng)紅及其背后的資本所引導(dǎo)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，女性主體性是女性在實(shí)踐中體現(xiàn)的一種自覺(jué)能動(dòng)性，從哲學(xué)意義上看，女性主體性“是女性對(duì)自身力量和能力的一種肯定”。綜合來(lái)看，美妝網(wǎng)紅的女性粉絲們雖然能獲得短暫的心理愉悅，但是由于勞動(dòng)與休閑的界限被社交媒體模糊、審美觀被商業(yè)資本引導(dǎo)，女性受眾的主體性也極可能在不知不覺(jué)中被削弱，甚至喪失。

符號(hào)的資本連接：消費(fèi)營(yíng)造的完美自我與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)美妝網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)視頻的分析，我們可以對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式和邏輯，以及受眾所處的位置與角色有更直觀的感受。以李佳琦的口紅試色視頻為例，李佳琦試色視頻靈活運(yùn)用了背景音樂(lè)、視覺(jué)與聽覺(jué)語(yǔ)言、視覺(jué)圖像三種模態(tài)形式，三種模態(tài)的符號(hào)資源在視頻中互相協(xié)同、補(bǔ)充。比如，“花西子雕花口紅”“完美日記反重力唇釉”兩條口紅試色視頻，在提到花西子雕花口紅的外殼包裝時(shí)，李佳琦認(rèn)為這款口紅給人以“中國(guó)工匠的感覺(jué)”，而在“工匠”兩個(gè)字上加重了停頓與語(yǔ)氣。與前文提到的“明星”一樣，“工匠”二字同樣是一種具有象征意義以及聯(lián)想形象的符號(hào)資本，在人們的普遍印象中，“工匠”是認(rèn)真敬業(yè)、一絲不茍、擁有杰出手工制造能力的象征，而李佳琦通過(guò)將花西子口紅的外殼包裝與“工匠”這一符號(hào)資本相連接，形象地向受眾強(qiáng)調(diào)了這一品牌口紅在做工上的精致。

在推薦“完美日記反重力唇釉”時(shí)，李佳琦使用了與花西子口紅相同的策略，即通過(guò)給原本已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅的推薦詞句的個(gè)別字加重音，強(qiáng)調(diào)他想要傳遞給受眾的信息。例如，在展示完美日記口紅的包裝時(shí)，通過(guò)一字一字地念出“超高級(jí)”三個(gè)字（同時(shí)“超高級(jí)”三字逐一地以黃色字體在屏幕上出現(xiàn)），李佳琦十分簡(jiǎn)單粗暴地向觀眾灌輸了他認(rèn)為的完美日記品牌口紅的包裝風(fēng)格。而在口紅試色時(shí)，李佳琦同樣貫徹了其簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言風(fēng)格，使用了黃色的明亮色字幕。雖然在解釋口紅的具體顏色以及使用場(chǎng)合、涂抹方法時(shí)，李佳琦會(huì)相對(duì)詳細(xì)地展開解釋，但是在每段解釋的結(jié)尾，他都會(huì)加上例如“真的好看”“高級(jí)”“超顯白”“好美”這類簡(jiǎn)明扼要、方便記憶的短語(yǔ)。同時(shí)，在這兩條視頻中，李佳琦也都使用了夸張的表情和語(yǔ)氣以增強(qiáng)他視頻的傳播性與娛樂(lè)性，例如他被廣泛模仿的語(yǔ)氣詞“Oh My God（Gosh）”都在兩條視頻中多次出現(xiàn)。

通過(guò)上述分析可見，美妝網(wǎng)紅們十分了解受眾在上網(wǎng)時(shí)只是尋求娛樂(lè)消遣而不愿意花精力去理解、記憶嚴(yán)肅內(nèi)容的心理。通過(guò)使用簡(jiǎn)單扼要的形容詞與語(yǔ)氣詞、夸張的具有快速傳播特質(zhì)的語(yǔ)調(diào)語(yǔ)氣、明亮色系的字幕顏色選擇，李佳琦們極大地迎合并利用了受眾的娛樂(lè)心理來(lái)提升視頻文本的可傳播性。但也正如前文所提到的，受眾雖然在觀看視頻時(shí)獲得了心理層面上的愉悅和滿足，但是在某種程度上也擔(dān)當(dāng)了美妝網(wǎng)紅的“數(shù)字勞工”。受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一次觀看和點(diǎn)贊，都在為后臺(tái)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及其背后的資本提供數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)都能繼續(xù)在投其所好、滿足受眾娛樂(lè)心理的同時(shí)，更好地設(shè)計(jì)其推廣營(yíng)銷方案。就像原始資本積累過(guò)程一樣，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷方案在不斷得到完善的同時(shí)，其粉絲體量也在擴(kuò)大，美妝帶貨能力、資本積累也在水漲船高。循環(huán)往復(fù)，美妝網(wǎng)紅們對(duì)女性受眾消費(fèi)傾向的引導(dǎo)能力逐漸提高，女性選擇的自主能動(dòng)性乃至女性主體性都被削弱。

上文提到，在對(duì)花西子口紅進(jìn)行試色時(shí)，李佳琦借用了“工匠”的比喻和符號(hào)資本來(lái)為他推薦的口紅品牌構(gòu)建符號(hào)意義。除此之外，他還借用了類似“少女的春天”“有種蘇妲己的感覺(jué)”“涂上你就是黑寡婦”等比喻來(lái)形容口紅色號(hào)的上色效果。通過(guò)這些比喻，美妝網(wǎng)紅們給口紅塑造了一種聯(lián)想形象和符號(hào)意義，從而為口紅賦予了一種建構(gòu)“理想化身份認(rèn)同”的功能。受眾購(gòu)買口紅時(shí)，很大程度上也是在購(gòu)買口紅蘊(yùn)含的符號(hào)意義。而根據(jù)鮑德里亞的理解，人們對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)并不只是滿足物質(zhì)需求，符號(hào)消費(fèi)是一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是一種對(duì)于理想化自我認(rèn)同的消費(fèi)。但是正如前文提到的，這種符號(hào)意義和身份認(rèn)同建構(gòu)功能是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)人為建構(gòu)的，客觀上它們并不一定存在。這意味著，消費(fèi)者很可能只是在消費(fèi)一種符號(hào)性幻象，而這種幻象也極可能導(dǎo)致消費(fèi)者忽略產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值以及自身經(jīng)濟(jì)水平而追求虛榮、攀比的非理性消費(fèi)，從而迎合“消費(fèi)至上”的網(wǎng)紅文化特征。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生鄧穎對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/于洪清    美編/宋揚(yáng)

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