【摘要】國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的代際演替是過往十年伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)代性在中國(guó)社會(huì)加速擴(kuò)散和蔓延所引發(fā)的個(gè)體化進(jìn)程出現(xiàn)的自然結(jié)果。透過現(xiàn)代性視域可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)正在顯露的個(gè)體化趨勢(shì)，一方面改變著社會(huì)底層結(jié)構(gòu)，另一方面也在推動(dòng)著社會(huì)心理的整體轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖 現(xiàn)代性 個(gè)體化

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

站在2020年這一特殊時(shí)間點(diǎn)上，回望網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)域的過往十年，能夠明顯感受到其中所發(fā)生的巨大變化。首先，在主體身份上，2010年前后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以資深媒體人、專家學(xué)者、大公司高管和部分文娛明星為主；近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則轉(zhuǎn)向以李佳琦、李子柒為代表的“網(wǎng)絡(luò)紅人”（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”）為主。此外，活躍在知乎、果殼等問答社區(qū)的一些知識(shí)型意見領(lǐng)袖影響力日增。其次，在活躍平臺(tái)上，2010年前后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖集中活躍在各大微博及少數(shù)博客平臺(tái)；近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體遷移，其主要態(tài)勢(shì)是從微博、博客等傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等新興直播、短視頻平臺(tái)。最后，在影響的領(lǐng)域上，2010年前后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注和討論的話題以公共事務(wù)為主，他們也因此以“公共知識(shí)分子”（簡(jiǎn)稱“公知”）的整體面貌為公眾所熟知。近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖活躍的領(lǐng)域則轉(zhuǎn)向私人生活，包括美妝、美食等生活領(lǐng)域以及對(duì)日常現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)解釋等。由此可以判斷，過往十年間我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)完成了一次代際演替，即從先前以公知型意見領(lǐng)袖為主發(fā)展到目前以網(wǎng)紅型、知識(shí)型意見領(lǐng)袖為主。

有觀點(diǎn)將這一變化歸結(jié)為兩方面因素作用的結(jié)果：一是公知型意見領(lǐng)袖在“凈網(wǎng)”等一系列網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管行動(dòng)下的衰落；二是直播、短視頻等新興傳播方式的興起催生了“網(wǎng)紅”群體的出現(xiàn)，迅速填補(bǔ)了前者留下的空缺。正是這一“打”一“拉”兩種力量共同塑造了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的格局。這一邏輯看似合理，但經(jīng)不起推敲。一方面，即便有政策因素的影響，但對(duì)于公知型意見領(lǐng)袖式微而言僅屬外因，同時(shí)也并不必然導(dǎo)致其被后來崛起的網(wǎng)紅型、知識(shí)型意見領(lǐng)袖所替代。另一方面，更重要的是，這種觀點(diǎn)持有一種“意見領(lǐng)袖本位”的立場(chǎng)，即認(rèn)為只要有意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，自然就會(huì)有追隨者。事實(shí)上，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)是其本人與追隨者互動(dòng)的結(jié)果。在互動(dòng)中，意見領(lǐng)袖作為行動(dòng)者獲取盡可能多的社會(huì)資本，然而追隨者對(duì)意見領(lǐng)袖認(rèn)可與否，才是決定后者地位能否確立的關(guān)鍵性因素。同時(shí)，作為一種社會(huì)性活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播行為必然受到社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素的框定和制約。因此，想要更好地認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的代際演替，應(yīng)將其置于過往十年中國(guó)社會(huì)變遷的大背景下去解讀。

“個(gè)體化”趨勢(shì)的出現(xiàn)

過往十年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，現(xiàn)代性在中國(guó)社會(huì)加速蔓延和擴(kuò)散。按照西方的經(jīng)驗(yàn)，隨著現(xiàn)代性的深度卷入，整個(gè)社會(huì)將進(jìn)入“個(gè)體化”階段。所謂“個(gè)體化”（individualization），是指社會(huì)的行動(dòng)和思考是以個(gè)人為基礎(chǔ)，而不是傳統(tǒng)的組織、家庭等結(jié)構(gòu)性因素。在個(gè)體化社會(huì)，如德國(guó)學(xué)者貝克（U.Beck）所言：“在人類歷史上，個(gè)人第一次成為社會(huì)再生產(chǎn)的基本單元”，同時(shí)“個(gè)人成為基本社會(huì)結(jié)構(gòu)”。

現(xiàn)在就斷言中國(guó)已進(jìn)入個(gè)體化社會(huì)顯然為時(shí)尚早，但從實(shí)踐來看，中國(guó)社會(huì)確實(shí)已經(jīng)顯露出個(gè)體化的趨勢(shì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其背后的主要推動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)活躍群體的代際更替——“80后”“90后”成為網(wǎng)絡(luò)上的主要行動(dòng)者和發(fā)聲者。相對(duì)于前輩，他們較少受到傳統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的束縛，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和人生價(jià)值為目標(biāo)，更注重個(gè)體的感受。作為一個(gè)整體，他們的這種精神氣質(zhì)深深影響著中國(guó)社會(huì)的方方面面，當(dāng)然也包括網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)域。

個(gè)體化推動(dòng)社會(huì)“平視”視角的形成，公眾的關(guān)注重心從公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域

傳統(tǒng)上，人們習(xí)慣于“你說我做”，服從規(guī)則，崇尚權(quán)威。隨著現(xiàn)代性的滲透、個(gè)體化的深入，人們開始“做自己”，逐步賦予個(gè)體更多的能動(dòng)性。相比于十年前，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最大的特點(diǎn)無疑是其“平民化”特征。2012年發(fā)布的國(guó)內(nèi)第一份《中國(guó)微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)意見領(lǐng)袖都是掌握相當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本的社會(huì)精英，草根網(wǎng)民、普通網(wǎng)民微乎其微。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了“去中心化—再中心化”的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)傳播業(yè)態(tài)的最大改變，是將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會(huì)性傳播改變?yōu)榻裉斓囊詡€(gè)人為基本單位的社會(huì)性傳播，具有天然的反中心取向。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息的海量性和碎片化等特征，又增加了從中獲取有效信息的難度和成本。信息篩選和事實(shí)研判的需要，必然產(chǎn)生新一輪的中心建構(gòu)，社會(huì)精英很容易憑借其在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)地位獲得中心位置。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家默頓（R.Merton）曾將意見領(lǐng)袖區(qū)分為兩種類型，分別是能夠在多個(gè)領(lǐng)域中具有影響力的多型意見領(lǐng)袖和只在某一專門領(lǐng)域擁有較多話語權(quán)的單型意見領(lǐng)袖。以此觀之，公知型意見領(lǐng)袖多為多型意見領(lǐng)袖，他們正是憑借追隨者對(duì)其的“仰視”在幾乎所有領(lǐng)域都擁有話語權(quán)。但隨著民眾整體上降低了對(duì)權(quán)威的盲從、社會(huì)“平視”視角的形成，社會(huì)精英逐漸退出舞臺(tái)中央，取而代之的是后起的平民意見領(lǐng)袖。后者雖然也有眾多追隨者，但只能在某一特定的領(lǐng)域保有影響力，顯然屬于單型意見領(lǐng)袖。追隨者對(duì)意見領(lǐng)袖的態(tài)度也不再僅僅是從前的仰慕和追隨，更多的是認(rèn)同和喜愛。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖代際演替的主要表現(xiàn)之一是其影響的領(lǐng)域由公共事務(wù)轉(zhuǎn)向私人生活，這同樣是個(gè)體化推動(dòng)的結(jié)果。個(gè)體化強(qiáng)調(diào)人們脫離了傳統(tǒng)的階級(jí)紐帶和家庭扶持等結(jié)構(gòu)性約束，逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ鋫€(gè)人命運(yùn)的關(guān)注。較之以往，個(gè)體化社會(huì)中的人們更關(guān)注個(gè)人的體驗(yàn)和感受。沿著這個(gè)思路，就能更好地理解為何從事美妝行業(yè)的李佳琦和薇婭、專注于美食研究的李子柒等人成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，這在十年前是難以想象的事情。毫無疑問，不論是美妝還是美食，對(duì)于個(gè)體而言，都是最直接、最有效的能夠提升其生活品質(zhì)和幸福感的領(lǐng)域，活躍于該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖自然能夠引發(fā)更多的關(guān)注。可以預(yù)見，時(shí)尚生活、娛樂消遣領(lǐng)域的“吸粉”態(tài)勢(shì)還將持續(xù)下去。

在個(gè)體化社會(huì)，個(gè)人成為社會(huì)的能動(dòng)塑造者。照此邏輯，個(gè)人也自然是問題的主要解決者和責(zé)任的承擔(dān)者。個(gè)體化在增加個(gè)人自由度的同時(shí)，也使人們面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在這種情況下，由技術(shù)成就和專業(yè)隊(duì)伍所共同組成的體系——專家系統(tǒng)（expert system）就顯得尤為重要，正是這一體系編織著我們生活在其中的物質(zhì)與社會(huì)環(huán)境的博大范圍，整個(gè)社會(huì)對(duì)于專業(yè)性的要求空前增加。

個(gè)體化造成社會(huì)成員強(qiáng)烈的“認(rèn)同渴望”

現(xiàn)代性所蘊(yùn)含的脫域（disembeding）機(jī)制意味著“社會(huì)關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過對(duì)不確定的時(shí)間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中‘脫離出來’”。這造成在現(xiàn)代情境下，人們很難對(duì)自我身份以及行為的社會(huì)物質(zhì)環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定懷有信心，“本體安全感”的獲得也就更加艱難。

個(gè)體化社會(huì)成員的當(dāng)務(wù)之急是社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)問題。傳統(tǒng)上，人們的社會(huì)認(rèn)同是被“預(yù)先設(shè)定”的，不需要個(gè)人去建構(gòu)。然而隨著現(xiàn)代性的深入，特別是在個(gè)體化階段，“每個(gè)人不得不在各種選項(xiàng)間作出選擇，包括自己想要認(rèn)同的群體和亞文化。事實(shí)上，人們也要去選擇或改變自己的社會(huì)認(rèn)同”。

近年來，消費(fèi)主義在中國(guó)興起，人們的討論多集中于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來的消費(fèi)能力增強(qiáng)，甚至歸咎于“李佳琦們”的推波助瀾。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、個(gè)人收入的提高解決的只是需要問題，而消費(fèi)社會(huì)來臨的背后則是欲望在推動(dòng)。法國(guó)學(xué)者福柯（M.Foucault）曾經(jīng)將消費(fèi)與權(quán)力聯(lián)系在一起，認(rèn)為人們通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)社會(huì)區(qū)分，不得不說這是一種深刻的洞察力。事實(shí)上，在消費(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)之下，人們的每一次購買行為絕不僅僅著重于商品本身，而是能動(dòng)性地指向這種行動(dòng)背后的文化意涵。一些亞文化群體的消費(fèi)行為恰恰是其內(nèi)部進(jìn)行交流、構(gòu)建認(rèn)同的一種方式，目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)主流文化的群體性對(duì)抗。比如一些粉絲的消費(fèi)行為背后有著“生產(chǎn)”的意涵，即幫助構(gòu)建粉絲群落。正如英國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑曼(Z.Bauman)所說，購物本質(zhì)上是一種驅(qū)除心魔（inner demons）的儀式，它可以幫助人們對(duì)抗讓人神傷的不確定性和令人苦悶的不安全感。

個(gè)體化社會(huì)的“集體心理尋喚”

看過李子柒作品的人，都會(huì)被她所演繹的田園牧歌生活所打動(dòng)，這正反映了現(xiàn)代人對(duì)他們頭腦中所想象的美好生活的向往。法國(guó)學(xué)者丹納（H.Taine）曾指出，“每個(gè)形勢(shì)產(chǎn)生一種精神狀態(tài)，接著產(chǎn)生一批與精神狀態(tài)相適應(yīng)的藝術(shù)品”。這說明文化作品與社會(huì)之間的關(guān)聯(lián)。按照文化心理學(xué)的觀點(diǎn)，特定的社會(huì)造就了個(gè)體生命間相似的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生一種集體性心理缺失與心理尋喚，能夠有效回應(yīng)這種心理缺失與心理尋喚的作品將會(huì)被更多人所選擇?，F(xiàn)代社會(huì)的最大特點(diǎn)就是“快”，李子柒作品中所塑造的慢生活、煙火氣，恰好迎合了現(xiàn)代人所期待的理想圖景，因此在社會(huì)公眾間能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

面對(duì)近年來直播、短視頻行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)興起，很多人將之歸結(jié)為4G技術(shù)的成熟，使得以往制約網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要瓶頸隨之破解。但這只解釋了這些新興傳播形式普及的可能性，并不能解釋它廣受歡迎的事實(shí)。按照美國(guó)學(xué)者凱瑞（J.Carey）的觀點(diǎn)，對(duì)技術(shù)的分析不能脫離于文化。技術(shù)是人類創(chuàng)造的，在這個(gè)意義上也是“心智”協(xié)同的產(chǎn)物，是人類解決問題，讓事物得以運(yùn)行或讓事物運(yùn)行得更加有效的產(chǎn)物。從這個(gè)意義上說，技術(shù)就是文化。在現(xiàn)代社會(huì)，正因?yàn)槿藗円詡€(gè)體的形式面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，在堅(jiān)持個(gè)人自主性的同時(shí)，“知道與自己面臨相同問題的其他人怎樣處理問題，就變得至關(guān)重要了”。電視上的談話類節(jié)目給觀眾提供的正是其他人的處事方式，它曾經(jīng)的流行正是“了解他人的生活”的心理在起作用。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，先是微信朋友圈的風(fēng)靡，而后是直播、短視頻等傳播形態(tài)的廣受歡迎，背后都遵循了同樣的邏輯。

總而言之，過往十年發(fā)生在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖代際演替是現(xiàn)代性在中國(guó)社會(huì)的加速擴(kuò)散和蔓延所引發(fā)的個(gè)體化進(jìn)程出現(xiàn)的自然結(jié)果。中國(guó)社會(huì)正在顯露的個(gè)體化趨勢(shì)一方面改變著社會(huì)底層結(jié)構(gòu)，另一方面也推動(dòng)著社會(huì)心理的整體轉(zhuǎn)型。從人類社會(huì)的總體經(jīng)驗(yàn)看，現(xiàn)代性的擴(kuò)散是一種必然的趨勢(shì)，但在這一過程中可能出現(xiàn)的問題也值得深思和警惕。

一是私人領(lǐng)域的興起對(duì)公共領(lǐng)域的“反向侵蝕”問題。一直以來，人類社會(huì)都沿著增加個(gè)人的自主性，最大限度爭(zhēng)取個(gè)人自由的路徑在發(fā)展，即力圖將個(gè)人從社會(huì)結(jié)構(gòu)的束縛中解脫出來。但在個(gè)體化趨勢(shì)的推動(dòng)之下，人們的公民身份和公民意識(shí)受到抑制，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的界限日趨模糊。這反映在傳播領(lǐng)域，私人問題日益取代公共事務(wù)，在公共領(lǐng)域中被呈現(xiàn)和討論。具體表現(xiàn)在，一方面，大量有關(guān)私人生活的節(jié)目出現(xiàn)，如“真人秀”節(jié)目的泛濫；另一方面，一些本屬公共議題的討論也有“私人化”的傾向。而現(xiàn)代社會(huì)治理，同樣離不開公共空間的營(yíng)造和公共權(quán)力的介入。如何重新營(yíng)造人們“生活在一起”的共同基礎(chǔ)、重構(gòu)公共空間、重建公共認(rèn)同是需要認(rèn)真思考的問題。

二是“娛樂至死”可能卷土重來。上世紀(jì)80年代，隨著電視的普及，以波茲曼（N.Postman）為代表的一些學(xué)者深深擔(dān)憂主流媒介的變革對(duì)大眾及社會(huì)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。波茲曼將過去以印刷媒介為中心的時(shí)代稱為“闡釋時(shí)代”，將當(dāng)時(shí)以電視媒介為中心的時(shí)代稱為“娛樂業(yè)時(shí)代”。他指出，文字是嚴(yán)肅的，它代表著理解和信息的傳遞，而電視的表達(dá)形式因?yàn)閳D像的介入摻雜了美學(xué)和心理學(xué)的學(xué)問，往往是娛樂性的、碎片化的、排斥思考與邏輯的，（在其中）一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸。這促使我們對(duì)今天直播、短視頻行業(yè)的興起保持足夠的警醒。在當(dāng)今視頻行業(yè)藉由資本力量推動(dòng)而強(qiáng)勢(shì)興起的大背景下，如何讓大眾避免再次沉迷于視頻這種娛樂化的媒介接觸，以致重新陷入“娛樂至死”的窘境，是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待的問題。

（作者為中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，中國(guó)政法大學(xué)民意研究中心主任）

【注：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“強(qiáng)文化范式視域下社會(huì)治理的文化路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BSH023）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①馬杰偉、張瀟瀟：《媒體現(xiàn)代：傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)的對(duì)話》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年。

②喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會(huì)傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實(shí)踐問題的辨正》，《編輯學(xué)刊》，2015年第4期。

③[德]烏爾里希·貝克著，張文杰、何博聞譯：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)：新的現(xiàn)代性之路》，南京：譯林出版社，2018年。

④[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011年。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳琳

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