【摘要】自媒體時代傳播主體的多元化，激發(fā)個體自我表達的積極性，也推動了城市形象的傳播，其中短視頻的興起，有力提升了歷史文化名城的宣傳效果。與此同時，相關(guān)短視頻也存在城市定位不清晰、文化內(nèi)涵不足、內(nèi)容類型單一等問題。短視頻推動歷史文化名城形象宣傳，需要深挖歷史文化名城獨特元素，提升用戶的沉浸式體驗度，讓城市形象更具魅力、更加鮮活、更接地氣。

【關(guān)鍵詞】短視頻 歷史文化名城 形象傳播 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

在新媒體的推動下，歷史文化名城的民俗歷史、文化風(fēng)貌以及地理特點通過短視頻傳播，可以讓受眾更全面、深入地了解歷史文化名城，對宣傳歷史文化名城具有重要價值。通過短視頻宣傳歷史文化名城，不僅主題多樣、題材廣泛、內(nèi)容真實，還讓受眾具有全新的視覺體驗，對宣傳歷史文化名城具有重要的價值。為此，我們要深入發(fā)掘抖音等短視頻的傳播潛力，深入研究短視頻的傳播特點，讓其成為歷史文化名城形象傳播的重要抓手。

短視頻通過趣味情景或者真實故事展現(xiàn)城市形象，具有較強的趣味性與互動性

一是短視頻傳播的主體多元、平臺下沉。隨著短視頻的快速發(fā)展，城市文化有了更多傳播平臺，政府不再是城市形象傳播的唯一主體，普通市民也可以通過短視頻展現(xiàn)城市風(fēng)采，全民參與讓城市形象宣傳變得豐富而鮮活，有助于提升城市的知名度和影響力。和之前的城市宣傳片、紀錄片、廣告橫幅相比，用短視頻進行城市形象推廣，充分激發(fā)了普通市民的參與性和互動性，讓城市形象更富內(nèi)涵更具魅力。

二是短視頻傳播的內(nèi)容豐富、方式多樣。和傳統(tǒng)城市宣傳片相比，短視頻在傳播內(nèi)容與元素上具備獨特的優(yōu)勢，多樣化、多元化的參與主體和內(nèi)容題材，讓短視頻充分彰顯用戶特點，有助于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點并產(chǎn)生較好的傳播效果。在表達方式上，不同于傳統(tǒng)媒體單向的信息輸出。短視頻作為宣傳城市形象的重要方式，具有較強的趣味性與故事性。在短視頻中，群眾通過趣味情景或者故事展現(xiàn)城市形象，以小溫情、出人意料的方式傳遞身邊信息，這類題材很容易引發(fā)受眾共鳴。

三是短視頻傳播的場景更多、互動性強。首先，媒介技術(shù)的發(fā)展使得傳播方式由過去的單向傳播發(fā)展成全時空傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)讓世界每個角落都可以互聯(lián)互通，每個用戶都是城市形象宣傳的參與者、見證者。其次，由固定式放送變成追蹤式推送。通過短視頻傳播城市形象，不再是傳統(tǒng)媒體中的放送式宣傳，短視頻的傳播主體可以是媒體、個人，也可以是團隊，在受眾細分后，傳播內(nèi)容更具有持續(xù)性與針對性。最后，從平面式報道變成場景化呈現(xiàn)。用戶在幾秒以內(nèi)就能對短視頻產(chǎn)生興趣，在真實的場景呈現(xiàn)下產(chǎn)生互動，和傳統(tǒng)傳播方式相比，短視頻在傳播歷史文化名城時場景更多元、內(nèi)容更豐富。

四是短視頻傳播的體驗新奇、生動有趣。在短視頻日益普及后，傳統(tǒng)城市形象宣傳片的影響力開始減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們認識城市打開了更多的認知窗口，短視頻可以從不同側(cè)面展現(xiàn)城市的美。另外，短視頻中的內(nèi)容大部分與美食、娛樂、創(chuàng)意等主題相關(guān)，這能很好地滿足受眾的感官體驗。人們利用短視頻獲得精神放松，對大多數(shù)用戶而言，短視頻是生活的調(diào)味劑，和傳統(tǒng)媒體相對嚴肅、單一的宣傳內(nèi)容不同，短視頻以輕松搞笑、娛樂化的內(nèi)容為主，能滿足大部分用戶的文化娛樂需求。

短視頻“城市形象+網(wǎng)民參與”的傳播形式，展現(xiàn)出城市特有的文化魅力

首先，社交媒體時代，城市形象宣傳的內(nèi)涵與外延發(fā)生變化。短視頻的發(fā)展，讓歷史文化名城的形象推廣方式發(fā)生了變化，傳播主體更加多元，呈現(xiàn)方式更加生動，傳博者和接受者可以實時互動。多元、開放的傳播特點讓不同價值觀可以并存，用戶既是受眾，也是傳播者，傳統(tǒng)的信息傳播方式得以更新。受青年亞文化影響，“城市形象+網(wǎng)民參與”的傳播模式，提高了城市形象的宣傳效果。城市形象已經(jīng)從最初的“政府單一宣傳”發(fā)展成“政府市民共建”，并通過短視頻展現(xiàn)出城市特有的文化魅力。

其次，媒介環(huán)境改變推動城市形象傳播。短視頻為大眾快速獲取信息提供了平臺，通過短視頻傳遞的大量信息，可以全面生動地展現(xiàn)城市形象。如今，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享與口碑相傳等形式進一步助推城市形象的傳播，每個人都可以拍攝短視頻宣傳所在的城市，從不同的側(cè)面展現(xiàn)城市形象。

最后，參與式文化興起激發(fā)個體表達欲望。在短視頻平臺，用戶傳播的內(nèi)容既增強了歷史文化名城的城市形象，同時也構(gòu)建了獨具意義的網(wǎng)絡(luò)空間，讓生活在這座城市的人都享有表達權(quán)。通過短視頻，表達自己對城市的理解，用“我”的形式傳播城市文化。短視頻的參與式特征還促進城市形象的多級傳播。這體現(xiàn)在短視頻整合新媒體的傳播優(yōu)勢，在發(fā)布新聞的同時，也分享交流城市趣事，讓每個人都能通過短視頻獲取自己想要的城市資訊。

當(dāng)前歷史文化名城形象傳播存在定位不準、內(nèi)容單一的問題

一是對城市形象定位不夠清晰。從抖音上對西安的城市形象傳播來看，由于定位不準，過于“網(wǎng)紅”成為其城市形象傳播中的顯著特征。“西安年，最中國”作為西安的旅游宣傳口號，在城市歷史與文化特色定位上并不清晰。歷史底蘊作為一座城市特有的文化標識，有著獨特的傳播價值。西安作為擁有三千多年歷史的古都，“燈光秀”“西安年、最中國”還沒能完全表達出城市獨特的文化內(nèi)涵。

二是對城市文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足。以西安為例，雖然抖音視頻有大雁塔、鐘樓、兵馬俑以及城墻等當(dāng)?shù)靥厣ㄖ?，但傳播形式與內(nèi)容側(cè)重于娛樂，城市的文化特色很難體現(xiàn)出來。又比如，抖音上爆紅的“摔碗酒”，通過抖音“吸粉無數(shù)”，很多人排隊只為“一摔”。“摔碗酒”源于土家族，有“一笑泯恩仇”與英雄無畏的豪情，商家利用“摔碗酒”表現(xiàn)西安人民的豪邁，但很多人只關(guān)注到淺層，并沒有去深入了解這一習(xí)俗背后的文化背景。

三是對城市文化宣傳內(nèi)容單一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約31%的短視頻用戶認為關(guān)于城市形象的宣傳內(nèi)容重復(fù)，約29%的用戶表示內(nèi)容單一，這和用戶的使用心理與傳播機制有關(guān)。跟風(fēng)模仿作為抖音、火山視頻的主要創(chuàng)作方式，用戶在使用抖音時，多為“打卡”跟風(fēng)，通過蹭熱點吸引點贊量，讓短視頻的新鮮內(nèi)容少之又少，這讓抖音的原創(chuàng)性內(nèi)容顯得非常可貴。

通過“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播模式，塑造良好歷史文化名城形象

做好城市形象宣傳的頂層設(shè)計。一方面，豐富城市元素，打造立體的城市形象。在傳播歷史文化名城時，短視頻可以讓城市形象更具魅力、更加鮮活、更接地氣，通過宣傳市政形象、美食美景，讓公眾快速了解城市發(fā)展與文化特色，讓城市形象更加飽滿立體。另一方面，打造城市品牌，發(fā)展城市旅游業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2018年濟南旅游消費總額超過1100億元，2019年重慶洪崖洞接待游客23.2萬人次。濟南和重慶作為國務(wù)院公布的歷史文化名城，通過短視頻打造城市形象，起到了良好的效果，同時促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

深挖歷史名城文化符號。據(jù)統(tǒng)計，中國有130多個歷史文化名城，通過多年的開發(fā)和打造，城市歷史文化與特色項目得到了很好地延續(xù)與發(fā)展。對此，在宣傳歷史文化名城時，必須“因城施策”，結(jié)合城市定位、歷史文化和發(fā)展規(guī)劃，加大城市對特色項目的保護與開發(fā)。比如，南京將城南歷史城區(qū)建成“一院兩館”，每天會吸引4萬人次的游客。在恢復(fù)傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)時，結(jié)合建筑特有的外墻、屋頂與門窗造型，做好文化創(chuàng)意，體現(xiàn)歷史文化古城特有的風(fēng)貌特征與文化內(nèi)涵。

充分把握新媒體的傳播規(guī)律。在自媒體時代，信息量豐富的短視頻非常重視視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與趣味性。如重慶城市宣傳短視頻中呈現(xiàn)的穿樓而過的輕軌，不僅具有山城特色，還展現(xiàn)出鮮明的城市文化內(nèi)涵。在短視頻拍攝時，注重拍攝和呈現(xiàn)技巧，通過豎屏拍攝方式，關(guān)注屏幕比例與鏡頭變化，提高用戶的沉浸式體驗度。在互動性與體驗式傳播中，充分發(fā)揮新媒體傳播特點和優(yōu)勢，彰顯歷史文化古城的文化內(nèi)涵與城市魅力。此外，還可以通過“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播模式，塑造城市形象，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補中，實現(xiàn)對城市文化資源的深入挖掘與城市形象的全方位宣傳。

（作者為中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）

【注：本文系2016年度山西省軟科學(xué)計劃“高校藝術(shù)教育與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展中的作用與措施”（項目編號：2016041020-1）階段性成果】

【參考文獻】

①劉新業(yè)：《歷史文化名城如何實現(xiàn)高水平“微傳播”》，《人民論壇》，2019年第30期。

責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲

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