【摘要】電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”，需要通過科學(xué)定位電商消費(fèi)扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務(wù)基礎(chǔ)與農(nóng)民能力以及打造地方特色與知名品牌，構(gòu)建農(nóng)村電商消費(fèi)扶貧體系。同時(shí)，“直播帶貨”和“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)是電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的新動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】電商消費(fèi)扶貧 農(nóng)產(chǎn)品 電商平臺(tái) 【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年中央一號(hào)文件中再次針對(duì)農(nóng)村電商提出明確的補(bǔ)短板政策，繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)村電商發(fā)展，著重針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃以及鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸提出要求，進(jìn)一步解決農(nóng)村電商發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。中央一號(hào)文件中還指出，有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，……推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。同年4月，國務(wù)院國資委組織開展中央企業(yè)消費(fèi)扶貧專項(xiàng)行動(dòng)，啟動(dòng)“央企消費(fèi)扶貧”電商平臺(tái)，力求在線上推動(dòng)中央企業(yè)加大對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的采購力度，在線下建立中央企業(yè)消費(fèi)扶貧的電商平臺(tái)，從而為農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”提供長期穩(wěn)定的渠道。由此可見，電商消費(fèi)扶貧，大有可為。

電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的深層次作用機(jī)理

首先，促進(jìn)信息共享，阻斷貧困代際傳遞。我國少數(shù)農(nóng)村地區(qū)存在信息封閉落后的問題，使得貧困代際傳遞情況較為嚴(yán)重，以至于部分農(nóng)村貧困戶很難通過自身努力擺脫貧困，這種情況可能會(huì)導(dǎo)致長期貧困甚至是貧困代際傳遞。而電子商務(wù)的運(yùn)用，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)廣泛且有效地普及。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，使農(nóng)產(chǎn)品找到新的出路，農(nóng)村貧困問題得到一定的解決。電商消費(fèi)扶貧，實(shí)現(xiàn)了信息互動(dòng)共享，弱化了原有貧困戶之間的封閉關(guān)系，降低了“貧困亞文化”的影響，與此同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)村個(gè)體創(chuàng)業(yè)，吸引受過高等教育的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)人才“下鄉(xiāng)”發(fā)展，從而將各項(xiàng)有利資源信息融入到農(nóng)村，更有利于阻斷貧困代際傳遞，讓農(nóng)產(chǎn)品擁有更多“走出去”的機(jī)會(huì)。

其次，推動(dòng)要素流動(dòng)，破解要素短缺。一方面，電商消費(fèi)扶貧的出現(xiàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)，人才、資金、技術(shù)等大量優(yōu)勢資源地融入，傳統(tǒng)農(nóng)村豐富、優(yōu)質(zhì)的資源稟賦得到充分的利用，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品市場被盤活。借助電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)日益顯著，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺(tái)與外界聯(lián)通起來。另一方面，電商消費(fèi)扶貧的應(yīng)用與實(shí)施，使得與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)的各類要素得以充分集聚，并以電子商務(wù)渠道作為媒介，實(shí)現(xiàn)資源市場的整合。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)培訓(xùn)、物流建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)等，與其相關(guān)的人力資源實(shí)現(xiàn)了有效的流動(dòng)。在人力、技術(shù)、資金等要素的影響下，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步提升，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平也得到提高。

最后，促進(jìn)資源對(duì)接，破解分配不公。電商消費(fèi)扶貧在發(fā)展過程中，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求的對(duì)接，推進(jìn)資源整合。一方面，連接農(nóng)村優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)合作企業(yè)、種植大戶等保障農(nóng)產(chǎn)品的供給；另一方面，連接線上營銷渠道，實(shí)現(xiàn)與多元化需求的消費(fèi)者以及大型電商零售企業(yè)地對(duì)接，由此聯(lián)通了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。從這里我們不難看出，電商消費(fèi)扶貧，打破了地域空間的約束，通過引進(jìn)、聚合以及整合的方式實(shí)現(xiàn)扶貧資源的充分利用，彌補(bǔ)偏遠(yuǎn)農(nóng)村的地域困境。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，信息不對(duì)稱問題得以有效解決，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)供銷結(jié)合，更好地破解了資源分配不公的情況，從而更有利于農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”。

電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的體系構(gòu)建

電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”，需要科學(xué)定位電商消費(fèi)扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務(wù)基礎(chǔ)與農(nóng)民能力以及打造地方特色與知名品牌，從而構(gòu)建農(nóng)村電商消費(fèi)扶貧體系。

一是因地制宜，科學(xué)定位電商消費(fèi)扶貧。針對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)達(dá)標(biāo)、物流設(shè)施完善，且能夠進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，在經(jīng)營一段時(shí)間后能夠真正獲利的地區(qū)，則允許其開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)一步加大電商發(fā)展力度。針對(duì)產(chǎn)業(yè)條件不足、物流成本偏高、農(nóng)產(chǎn)品附加值低，且網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳的地區(qū)，可以將其電商功能定位在品牌與產(chǎn)品地宣傳推廣上，待發(fā)展完善后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。針對(duì)不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件的地區(qū)，將其定位于信息獲取平臺(tái)上，幫助農(nóng)戶以及消費(fèi)者獲取與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的信息、惠農(nóng)助農(nóng)政策等。

二是協(xié)同建設(shè)，融合多方參與者資源。電商消費(fèi)扶貧在發(fā)展過程中，政府、市場和社會(huì)要發(fā)揮協(xié)同作用。一方面，政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用。針對(duì)電商消費(fèi)扶貧，政府部門主要是提供互聯(lián)網(wǎng)以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立我國農(nóng)村貧困地區(qū)的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系。除此之外，政府部門還需制定相關(guān)扶持政策，推動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加大政策資金補(bǔ)貼力度。另一方面，市場要發(fā)揮主導(dǎo)作用，社會(huì)參與、上下聯(lián)動(dòng)。諸如當(dāng)前京東、阿里巴巴、蘇寧等企業(yè)在遵循市場規(guī)律的前提下，深度參與扶貧工作，在此基礎(chǔ)上，地方政府還可以聯(lián)合地方中小型物流、服務(wù)、加工等企業(yè)，提高資源配置效率，鼓勵(lì)更多主體參與進(jìn)來。

三是要素對(duì)接，提升電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度與農(nóng)民能力。電商消費(fèi)扶貧所匹配的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與農(nóng)民能力，能夠推動(dòng)要素之間的流動(dòng)與對(duì)接。一方面，促進(jìn)與電商消費(fèi)扶貧息息相關(guān)的法律制度環(huán)境、交通物流基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站紛紛嶄露頭角，電商消費(fèi)扶貧金融也得以進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，各地加強(qiáng)農(nóng)民專項(xiàng)教育培訓(xùn)，使農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等知識(shí)有更加深入的了解，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品與市場的接觸面，拓寬農(nóng)產(chǎn)品“走出去”之路。

四是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮地方特色。農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”，并不僅僅局限于發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)以及種植農(nóng)產(chǎn)品，還在于深加工農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品附加值應(yīng)進(jìn)一步提高，促進(jìn)深加工農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，“電商+”的引入，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域結(jié)合實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。比如，以農(nóng)產(chǎn)品營銷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，或者以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷，由此產(chǎn)業(yè)之間形成聯(lián)動(dòng)，也成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的關(guān)鍵動(dòng)力。

五是價(jià)值延伸，打造地方農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。品牌建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值延伸，更有利于充分發(fā)揮電商消費(fèi)扶貧作用。因此，首先，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向加強(qiáng)品牌建設(shè)，結(jié)合多元新媒體傳播方式，提高品牌知名度與影響力；其次，地方政府與龍頭企業(yè)合力規(guī)劃涉及鄉(xiāng)村區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌價(jià)值、拓寬品牌宣傳渠道；最后，鼓勵(lì)地方打造農(nóng)產(chǎn)品自主品牌，加大對(duì)“綠色”“無公害”“有機(jī)”等農(nóng)產(chǎn)品的資質(zhì)認(rèn)證力度，提高農(nóng)產(chǎn)品在電商行業(yè)領(lǐng)域的競爭力。

“直播帶貨”和構(gòu)建“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)是電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的新動(dòng)力

一方面，“直播帶貨”參與電商消費(fèi)扶貧。在新冠肺炎疫情的影響下，湖北省多地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，“口紅一哥”李佳琦與央視主持人朱廣權(quán)連線直播推銷湖北的藕；另外，人民日?qǐng)?bào)新媒體公益直播“為鄂下單”，知名歌手林依倫與喜劇表演藝術(shù)家潘長江、北京協(xié)和醫(yī)院首批援鄂醫(yī)療隊(duì)趙靜攜手帶貨。這種新奇的方式，得到了廣大網(wǎng)友的支持，農(nóng)產(chǎn)品銷量也隨之暴漲。因此，將“直播帶貨”參與電商消費(fèi)扶貧之路進(jìn)一步深化，扶貧興農(nóng)大有作為。

另一方面，構(gòu)建“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)。電商消費(fèi)扶貧的核心在于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品需求與供給的無縫對(duì)接。通過構(gòu)建“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)，以契約關(guān)系將貧困地區(qū)、貧困戶與消費(fèi)者連結(jié)在一起，成為農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的又一有效方式。“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)包括四個(gè)維度，分別是供給側(cè)、需求側(cè)、物流配送與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等業(yè)務(wù)相關(guān)方、消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)。其中，供給側(cè)包括貧困地區(qū)、貧困戶、農(nóng)產(chǎn)品公司、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社等；需求側(cè)包括各類扶貧機(jī)構(gòu)、居民小區(qū)、興趣社群等；消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)包括各類資源整合，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用實(shí)現(xiàn)物流、營銷、服務(wù)等多方統(tǒng)籌；物流配送、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等業(yè)務(wù)相關(guān)方為“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)提供技術(shù)支持與物流支持?，F(xiàn)如今，在這種“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)的影響下，一些農(nóng)產(chǎn)品公司或者是鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者開啟搭載微信平臺(tái)建立微信小程序，嘗試將農(nóng)產(chǎn)品推銷出去。

（作者均為云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院講師）

【注：本文系2019年云南省哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大項(xiàng)目“推動(dòng)云南數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：ZDZB201903)階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①馮燕芳：《生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)扶貧模式與策略研究——基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格杠桿作用機(jī)理的分析》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》，2019年第8期。

責(zé)編/謝帥 美編/陳媛媛

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