【摘要】2020年是中國全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)之年，也是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。直播平臺(tái)作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)提供了有利條件。直播平臺(tái)擁有受眾優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等，利用直播平臺(tái)開展直播助農(nóng)、直播脫貧等，可為農(nóng)村、農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品交易窗口，為貧困地區(qū)帶來流量與銷路，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供了有益助力。

【關(guān)鍵詞】直播平臺(tái) 脫貧攻堅(jiān) 愛心助農(nóng)

【中圖分類號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年是中國全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)之年，也是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，直播平臺(tái)作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)提供了有利條件。近年來，越來越多貧困地區(qū)的人民群眾借助于直播平臺(tái)等新型信息傳播渠道，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了物資的跨區(qū)域分配，這不僅能夠滿足經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人民群眾的生活需求，而且也提高了欠發(fā)達(dá)地區(qū)人民收益，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的和諧共贏，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供了有益助力。

直播平臺(tái)助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體相比，直播平臺(tái)更注重與受眾的交流，并且通過彈幕、送禮物等形式實(shí)現(xiàn)了與受眾的即時(shí)互動(dòng)，因直播被催生的帶貨也成為豐富社會(huì)交易方式的新手段。利用好直播平臺(tái)的受眾優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)具有重要的啟示意義。具體可從以下幾點(diǎn)來看：

受眾優(yōu)勢(shì)：龐大用戶群提供購買力。作為一種新興的信息傳播工具，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾廣泛，據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已超過4.33億，龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，按現(xiàn)行國家農(nóng)村貧困標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，2019年末，我國農(nóng)村貧困人口551萬人。因此，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中，利用好直播平臺(tái)的受眾優(yōu)勢(shì)，將本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式傳遞給社會(huì)公眾將具有非常廣闊的市場(chǎng)。

渠道優(yōu)勢(shì)：實(shí)時(shí)互動(dòng)。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即使是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，也可以依靠一部智能手機(jī)，直播本地特色產(chǎn)品，與直播平臺(tái)的受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體對(duì)扶貧工程遇到困難后的“曝光—反饋—支援”程序不同，直播平臺(tái)可以將欠發(fā)達(dá)地區(qū)的居民或扶貧干部遇到的難題即時(shí)傳播給社會(huì)大眾，從而在較短時(shí)間內(nèi)集中社會(huì)力量解決問題或矛盾。同時(shí)，直播平臺(tái)傳播信息的即時(shí)性特征，也對(duì)扶貧干部和當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)揮著不可忽視的監(jiān)督作用。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，經(jīng)濟(jì)貧困地區(qū)工作人員，如扶貧干部、黨政工作負(fù)責(zé)人，借助直播平臺(tái)直播本地特產(chǎn)，一方面，讓習(xí)慣了觀看娛樂主播、對(duì)國家工作人員持有嚴(yán)肅呆板等刻板成見的網(wǎng)絡(luò)用戶耳目一新，提高了視頻的曝光量與關(guān)注程度；另一方面，良好的傳播效果為貧困地區(qū)帶來了流量與銷路，甚至催生當(dāng)?shù)匦纬商厣a(chǎn)業(yè)鏈條，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

成本優(yōu)勢(shì)：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，消費(fèi)者購買的商品大多經(jīng)過“生產(chǎn)商—批發(fā)商—大經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手倒賣后，最終價(jià)格與批發(fā)價(jià)格往往具有較大出入。與傳統(tǒng)渠道相比，經(jīng)過直播平臺(tái)購買的商品，一般只需經(jīng)過“生產(chǎn)商—物流—消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)。隨著國內(nèi)鐵路、公路、航空等交通運(yùn)輸方式日趨完善，物流成本出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。反觀傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，隨著人工、房租、水電等必要性成本上漲，各級(jí)經(jīng)銷商為保障盈利可能會(huì)采取購買更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)但品質(zhì)較差的商品或者為保證質(zhì)量而提高商品價(jià)格的措施。比較而言，直播平臺(tái)商品的成本優(yōu)勢(shì)明顯。2020年初，部分視頻直播平臺(tái)就策劃開展了“微愛助農(nóng)”電商活動(dòng)，與縣政府領(lǐng)導(dǎo)、村干部以及農(nóng)戶共同合作，滿足條件的用戶可通過“農(nóng)人免費(fèi)開店”“達(dá)人助力銷售”及“縣長(zhǎng)助農(nóng)抗疫戰(zhàn)”三種形式參與“微愛助農(nóng)計(jì)劃”。以“農(nóng)人免費(fèi)開店”為例，符合條件的農(nóng)戶可以0成本開店，并且平臺(tái)采取了活動(dòng)期間免收傭金等扶持措施，進(jìn)一步降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，讓消費(fèi)者可以享受到更好的服務(wù)與產(chǎn)品。

用好直播平臺(tái)助力脫貧攻堅(jiān)的策略

直播平臺(tái)作為新興的信息傳播形式，既具備受眾年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較低、用戶黏性較強(qiáng)等社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，也存在傳播環(huán)境魚龍混雜、信息良莠不齊等不足。因此，無論是黨和政府工作人員，還是貧困地區(qū)人民群眾，在利用直播平臺(tái)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的過程中，要堅(jiān)持實(shí)事求是，不越雷池一步；直播平臺(tái)也應(yīng)樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，遵守市場(chǎng)規(guī)律與法律法規(guī)，只有這樣才能真正發(fā)揮直播平臺(tái)助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的作用。

一是甄別虛假信息，樹立優(yōu)勢(shì)品牌。由于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性以及信息傳播過程中傳受雙方了解信息的不對(duì)稱性，部分別有用圖的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的掩護(hù)發(fā)布虛假信息以博取關(guān)注度進(jìn)而謀取利益，如，一部分網(wǎng)絡(luò)用戶利用摳圖技術(shù)將自己的背景置換成受眾關(guān)注度較高的地區(qū)，并通過服裝、語言以及人設(shè)等方面的包裝，塑造自己需要社會(huì)幫助的社會(huì)形象進(jìn)而誘騙受眾對(duì)其解囊相助。這一行為不僅違悖了國家法律法規(guī)，造成了直播平臺(tái)受眾的經(jīng)濟(jì)損失，而且對(duì)直播行業(yè)的品牌形象造成了沖擊，導(dǎo)致其社會(huì)風(fēng)評(píng)降低，不利于直播平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，要發(fā)揮直播平臺(tái)在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的積極作用，需要出臺(tái)法律法規(guī)，確保健康透明的直播環(huán)境，做到有法可依，對(duì)違法人員進(jìn)行追究；直播平臺(tái)則需要加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，對(duì)平臺(tái)信息進(jìn)行機(jī)器甄別或人工甄別，確立行業(yè)準(zhǔn)則，對(duì)違規(guī)用戶采取禁言、封號(hào)等懲罰措施。

二是整合社會(huì)資源，突出產(chǎn)品特色。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的社會(huì)背景下，直播平臺(tái)具有天然的用戶優(yōu)勢(shì)，但是大部分用戶仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的地區(qū)，貧困地區(qū)人口的互聯(lián)網(wǎng)普及度相對(duì)較低，幾乎是直播平臺(tái)的受眾空白區(qū)域。但是大多經(jīng)濟(jì)貧困地區(qū)仍保留著自己的地區(qū)特色，如本地特色的農(nóng)產(chǎn)品以及民俗習(xí)慣等，而特色農(nóng)產(chǎn)品與民俗習(xí)慣又可以為其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)受眾提供物質(zhì)與精神補(bǔ)充。因此，統(tǒng)籌區(qū)域間的社會(huì)資源并合理分配，對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有重要意義。近年來，部分直播平臺(tái)也意識(shí)到了此類問題，紛紛采取措施整合社會(huì)資源，擴(kuò)大產(chǎn)品特色的宣傳。例如，為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加本地農(nóng)產(chǎn)品曝光量與交易量，山東借助短視頻發(fā)布平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體推出了“這就是山東·魯力助農(nóng)”活動(dòng)。借助直播平臺(tái)，受眾可以通過視頻鏈接直接下單，產(chǎn)品可以從一線直郵到用戶。

三是開辟專題欄目，增加用戶入口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告內(nèi)容，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，39歲及以下的網(wǎng)民占比超過60%。與高年齡網(wǎng)民相比，年輕網(wǎng)民注意力更為分散，瀏覽的各類信息中游戲、娛樂內(nèi)容的占比更大。要保障脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)內(nèi)容及時(shí)被公眾熟知，各直播平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化自身欄目設(shè)計(jì)。直播平臺(tái)內(nèi)各頻道是用戶瀏覽信息的窗口，直播平臺(tái)可以通過優(yōu)先推送扶貧信息、設(shè)置獨(dú)立扶貧欄目、制造脫貧攻堅(jiān)社會(huì)話題等方式，引導(dǎo)受眾關(guān)注脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)相關(guān)信息。目前，部分短視頻平臺(tái)通過設(shè)立“愛心助農(nóng)”等專題欄目，向受眾精準(zhǔn)投送扶貧信息，并且欄目位置相較于其他娛樂頻道具有明顯的版面優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)用戶可以較為輕松地發(fā)現(xiàn)或?yàn)g覽“愛心助農(nóng)”欄目信息。在“愛心助農(nóng)”欄目?jī)?nèi)，平臺(tái)對(duì)貨品也進(jìn)行了分門別類，如“春鮮特價(jià)”“爆款零嘴”“直采果蔬”“生鮮海產(chǎn)”等，不僅方便平臺(tái)用戶快速檢索所需商品，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量具有顯著提升作用。

總體來看，直播平臺(tái)本身具有信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，這使它們?cè)谏鐣?huì)公共信息傳播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢(shì)，2020年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，在采取常規(guī)扶貧方式的基礎(chǔ)上，貧困地區(qū)相關(guān)工作人員可以逐步探索“直播+扶貧”的脫貧模式，不僅可以向全社會(huì)傳播本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及地域文化，進(jìn)而發(fā)展相關(guān)加工產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，而且可以依托直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國幫一地的扶貧格局，為當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ鏖_拓新思路、尋找新方法。

（作者為河北大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)院博士后研究人員）

【參考文獻(xiàn)】

①陶韜：《組織新媒體到扶貧一線踐初心強(qiáng)四力——中國記協(xié)扶貧點(diǎn)系列直播覆蓋人群超3億人次》，《傳媒》，2019年第15期。

②柴森：《“直播帶貨”賦予下沉市場(chǎng)消費(fèi)新動(dòng)能》，《中國國情國力》，2020年第3期。

責(zé)編/于洪清 美編/陳琳

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