【摘要】2020年是中國全面建成小康社會目標(biāo)的實現(xiàn)之年，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。直播平臺作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)全面建成小康社會的目標(biāo)提供了有利條件。直播平臺擁有受眾優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等，利用直播平臺開展直播助農(nóng)、直播脫貧等，可為農(nóng)村、農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品交易窗口，為貧困地區(qū)帶來流量與銷路，實現(xiàn)良好經(jīng)濟和社會效益，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了有益助力。

【關(guān)鍵詞】直播平臺 脫貧攻堅 愛心助農(nóng)

【中圖分類號】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2020年是中國全面建成小康社會目標(biāo)的實現(xiàn)之年，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，直播平臺作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)全面建成小康社會的目標(biāo)提供了有利條件。近年來，越來越多貧困地區(qū)的人民群眾借助于直播平臺等新型信息傳播渠道，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了物資的跨區(qū)域分配，這不僅能夠滿足經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)地區(qū)的人民群眾的生活需求，而且也提高了欠發(fā)達(dá)地區(qū)人民收益，從而實現(xiàn)區(qū)域間的和諧共贏，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了有益助力。

直播平臺助力脫貧攻堅戰(zhàn)的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，直播平臺更注重與受眾的交流，并且通過彈幕、送禮物等形式實現(xiàn)了與受眾的即時互動，因直播被催生的帶貨也成為豐富社會交易方式的新手段。利用好直播平臺的受眾優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢，對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)具有重要的啟示意義。具體可從以下幾點來看：

受眾優(yōu)勢：龐大用戶群提供購買力。作為一種新興的信息傳播工具，網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾廣泛，據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已超過4.33億，龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，按現(xiàn)行國家農(nóng)村貧困標(biāo)準(zhǔn)測算，2019年末，我國農(nóng)村貧困人口551萬人。因此，在脫貧攻堅戰(zhàn)役中，利用好直播平臺的受眾優(yōu)勢，將本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式傳遞給社會公眾將具有非常廣闊的市場。

渠道優(yōu)勢：實時互動。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即使是經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，也可以依靠一部智能手機，直播本地特色產(chǎn)品，與直播平臺的受眾實時互動。與傳統(tǒng)媒體對扶貧工程遇到困難后的“曝光—反饋—支援”程序不同，直播平臺可以將欠發(fā)達(dá)地區(qū)的居民或扶貧干部遇到的難題即時傳播給社會大眾，從而在較短時間內(nèi)集中社會力量解決問題或矛盾。同時，直播平臺傳播信息的即時性特征，也對扶貧干部和當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)揮著不可忽視的監(jiān)督作用。在脫貧攻堅戰(zhàn)中，經(jīng)濟貧困地區(qū)工作人員，如扶貧干部、黨政工作負(fù)責(zé)人，借助直播平臺直播本地特產(chǎn)，一方面，讓習(xí)慣了觀看娛樂主播、對國家工作人員持有嚴(yán)肅呆板等刻板成見的網(wǎng)絡(luò)用戶耳目一新，提高了視頻的曝光量與關(guān)注程度；另一方面，良好的傳播效果為貧困地區(qū)帶來了流量與銷路，甚至催生當(dāng)?shù)匦纬商厣a(chǎn)業(yè)鏈條，帶來良好的經(jīng)濟效益與社會效益。

成本優(yōu)勢：質(zhì)優(yōu)價廉。在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，消費者購買的商品大多經(jīng)過“生產(chǎn)商—批發(fā)商—大經(jīng)銷商—零售商—消費者”等環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手倒賣后，最終價格與批發(fā)價格往往具有較大出入。與傳統(tǒng)渠道相比，經(jīng)過直播平臺購買的商品，一般只需經(jīng)過“生產(chǎn)商—物流—消費者”的環(huán)節(jié)。隨著國內(nèi)鐵路、公路、航空等交通運輸方式日趨完善，物流成本出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。反觀傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，隨著人工、房租、水電等必要性成本上漲，各級經(jīng)銷商為保障盈利可能會采取購買更具價格優(yōu)勢但品質(zhì)較差的商品或者為保證質(zhì)量而提高商品價格的措施。比較而言，直播平臺商品的成本優(yōu)勢明顯。2020年初，部分視頻直播平臺就策劃開展了“微愛助農(nóng)”電商活動，與縣政府領(lǐng)導(dǎo)、村干部以及農(nóng)戶共同合作，滿足條件的用戶可通過“農(nóng)人免費開店”“達(dá)人助力銷售”及“縣長助農(nóng)抗疫戰(zhàn)”三種形式參與“微愛助農(nóng)計劃”。以“農(nóng)人免費開店”為例，符合條件的農(nóng)戶可以0成本開店，并且平臺采取了活動期間免收傭金等扶持措施，進(jìn)一步降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，讓消費者可以享受到更好的服務(wù)與產(chǎn)品。

用好直播平臺助力脫貧攻堅的策略

直播平臺作為新興的信息傳播形式，既具備受眾年齡結(jié)構(gòu)相對較低、用戶黏性較強等社會化媒體的優(yōu)勢，也存在傳播環(huán)境魚龍混雜、信息良莠不齊等不足。因此，無論是黨和政府工作人員，還是貧困地區(qū)人民群眾，在利用直播平臺打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的過程中，要堅持實事求是，不越雷池一步；直播平臺也應(yīng)樹立社會責(zé)任意識，遵守市場規(guī)律與法律法規(guī)，只有這樣才能真正發(fā)揮直播平臺助力脫貧攻堅戰(zhàn)的作用。

一是甄別虛假信息，樹立優(yōu)勢品牌。由于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性以及信息傳播過程中傳受雙方了解信息的不對稱性，部分別有用圖的網(wǎng)絡(luò)用戶會借助互聯(lián)網(wǎng)的掩護(hù)發(fā)布虛假信息以博取關(guān)注度進(jìn)而謀取利益，如，一部分網(wǎng)絡(luò)用戶利用摳圖技術(shù)將自己的背景置換成受眾關(guān)注度較高的地區(qū)，并通過服裝、語言以及人設(shè)等方面的包裝，塑造自己需要社會幫助的社會形象進(jìn)而誘騙受眾對其解囊相助。這一行為不僅違悖了國家法律法規(guī)，造成了直播平臺受眾的經(jīng)濟損失，而且對直播行業(yè)的品牌形象造成了沖擊，導(dǎo)致其社會風(fēng)評降低，不利于直播平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，要發(fā)揮直播平臺在脫貧攻堅戰(zhàn)中的積極作用，需要出臺法律法規(guī)，確保健康透明的直播環(huán)境，做到有法可依，對違法人員進(jìn)行追究；直播平臺則需要加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，對平臺信息進(jìn)行機器甄別或人工甄別，確立行業(yè)準(zhǔn)則，對違規(guī)用戶采取禁言、封號等懲罰措施。

二是整合社會資源，突出產(chǎn)品特色。在移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的社會背景下，直播平臺具有天然的用戶優(yōu)勢，但是大部分用戶仍集中在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的地區(qū)，貧困地區(qū)人口的互聯(lián)網(wǎng)普及度相對較低，幾乎是直播平臺的受眾空白區(qū)域。但是大多經(jīng)濟貧困地區(qū)仍保留著自己的地區(qū)特色，如本地特色的農(nóng)產(chǎn)品以及民俗習(xí)慣等，而特色農(nóng)產(chǎn)品與民俗習(xí)慣又可以為其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)受眾提供物質(zhì)與精神補充。因此，統(tǒng)籌區(qū)域間的社會資源并合理分配，對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有重要意義。近年來，部分直播平臺也意識到了此類問題，紛紛采取措施整合社會資源，擴大產(chǎn)品特色的宣傳。例如，為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺優(yōu)勢，增加本地農(nóng)產(chǎn)品曝光量與交易量，山東借助短視頻發(fā)布平臺與傳統(tǒng)媒體推出了“這就是山東·魯力助農(nóng)”活動。借助直播平臺，受眾可以通過視頻鏈接直接下單，產(chǎn)品可以從一線直郵到用戶。

三是開辟專題欄目，增加用戶入口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計報告內(nèi)容，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，39歲及以下的網(wǎng)民占比超過60%。與高年齡網(wǎng)民相比，年輕網(wǎng)民注意力更為分散，瀏覽的各類信息中游戲、娛樂內(nèi)容的占比更大。要保障脫貧攻堅戰(zhàn)內(nèi)容及時被公眾熟知，各直播平臺應(yīng)優(yōu)化自身欄目設(shè)計。直播平臺內(nèi)各頻道是用戶瀏覽信息的窗口，直播平臺可以通過優(yōu)先推送扶貧信息、設(shè)置獨立扶貧欄目、制造脫貧攻堅社會話題等方式，引導(dǎo)受眾關(guān)注脫貧攻堅戰(zhàn)相關(guān)信息。目前，部分短視頻平臺通過設(shè)立“愛心助農(nóng)”等專題欄目，向受眾精準(zhǔn)投送扶貧信息，并且欄目位置相較于其他娛樂頻道具有明顯的版面優(yōu)勢，平臺用戶可以較為輕松地發(fā)現(xiàn)或瀏覽“愛心助農(nóng)”欄目信息。在“愛心助農(nóng)”欄目內(nèi)，平臺對貨品也進(jìn)行了分門別類，如“春鮮特價”“爆款零嘴”“直采果蔬”“生鮮海產(chǎn)”等，不僅方便平臺用戶快速檢索所需商品，而且對農(nóng)產(chǎn)品銷量具有顯著提升作用。

總體來看，直播平臺本身具有信息傳播速度快、互動性強等特征，這使它們在社會公共信息傳播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年，在采取常規(guī)扶貧方式的基礎(chǔ)上，貧困地區(qū)相關(guān)工作人員可以逐步探索“直播+扶貧”的脫貧模式，不僅可以向全社會傳播本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及地域文化，進(jìn)而發(fā)展相關(guān)加工產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，而且可以依托直播平臺實現(xiàn)全國幫一地的扶貧格局，為當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ鏖_拓新思路、尋找新方法。

（作者為河北大學(xué)哲學(xué)與社會學(xué)院博士后研究人員）

【參考文獻(xiàn)】

①陶韜：《組織新媒體到扶貧一線踐初心強四力——中國記協(xié)扶貧點系列直播覆蓋人群超3億人次》，《傳媒》，2019年第15期。

②柴森：《“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能》，《中國國情國力》，2020年第3期。

責(zé)編/于洪清 美編/陳琳

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