【摘要】媒體的輿論引導(dǎo)和意識形態(tài)功能是國家治理體系的重要組成部分。全媒體時代國內(nèi)外形勢以及社會思想的變化，使得當(dāng)前的新聞輿論工作比以往要復(fù)雜得多。提高新聞輿論工作有效性不僅是今后發(fā)展過程中新聞輿論戰(zhàn)線履職盡責(zé)的必然要求，更是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中輿論生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)保障。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代 新聞輿論工作 有效性 【中圖分類號】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自2016年黨的新聞輿論工作座談會召開以來，以習(xí)近平總書記的一系列重要講話為標(biāo)志，我們對新聞輿論工作的理解進(jìn)入了新的階段。當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。2020年，新冠肺炎疫情的肆虐更讓我們深刻認(rèn)識到新聞輿論戰(zhàn)線的重要性。在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作部署會議上，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)，要“提高新聞輿論工作有效性”，這一要求也是當(dāng)前我國實(shí)現(xiàn)國家治理能力現(xiàn)代化在輿論領(lǐng)域的必然路徑。全媒體時代，新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的整個流程都發(fā)生了巨大變化，總體而言，提高新聞輿論工作有效性應(yīng)當(dāng)滿足十項(xiàng)基本要求。

要求之一：有效研判信息環(huán)境

全媒體時代，我國信息環(huán)境出現(xiàn)了新特征：一是國際信息環(huán)境方面，以美國為代表的西方媒體在國際輿論場壟斷地位依舊，并在強(qiáng)化信息技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)固信息場域的壟斷方面無所不用其極。二是社會思想環(huán)境方面，面臨百年未有之大變局，我國社會輿論生態(tài)及社會公眾思想狀況更加復(fù)雜多變，觀念碰撞更加激烈，其背后有不同社會思潮的支撐，以及代表不同立場的資本力量不同程度的介入；同時，隨著新興媒體的深度應(yīng)用，網(wǎng)民意見呈現(xiàn)出典型的群體極化趨勢。三是媒介應(yīng)用環(huán)境方面，媒體應(yīng)用展現(xiàn)出社交化、移動化、智能化、數(shù)據(jù)化的核心特征，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)為視聽化的主流表達(dá)，媒體形態(tài)聚合為平臺化的運(yùn)作模式。

有效研判國際信息環(huán)境，就要對信息環(huán)境背后的意識形態(tài)斗爭以及國際話語權(quán)爭奪的長期性和困難性有充分認(rèn)識；有效研判社會思想環(huán)境，就要充分認(rèn)識新時代中國社會思潮變化的特征及影響，為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化奠定思想認(rèn)識基礎(chǔ)；有效研判媒介應(yīng)用環(huán)境，就要在媒介技術(shù)高速迭代的背景下，對信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的生態(tài)有深刻理解及把控。

要求之二：有效把握溝通時機(jī)

時度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。

一是從新聞輿論傳播規(guī)律中有效把握時機(jī)。把握時機(jī)是遵循新聞輿論傳播規(guī)律的必然要求，需要視不同事件的不同屬性而定：有的需要立刻發(fā)聲、針鋒相對；有的需要釋放輿論、漸進(jìn)引導(dǎo)；有的需要整體謀劃、擇機(jī)而動。

二是從傳播平臺運(yùn)行規(guī)律中有效利用時機(jī)。從世界范圍內(nèi)看，具有明顯優(yōu)勢的多元化頭部平臺矩陣已經(jīng)形成，而各個頭部平臺的運(yùn)行特征又各不相同，形成了不同的傳播特色和規(guī)律。系統(tǒng)利用跨平臺傳播鏈條，是有效把握溝通時機(jī)的重要保證。

三是從用戶行為時間規(guī)律中有效掌握時機(jī)。就各類用戶使用的媒體資源來看，不同用戶群體的使用時段分布、時長分布、類型分布等有著顯著差異，同時也體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。掌握用戶使用時間規(guī)律，是有效把握溝通時機(jī)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

要求之三：有效謀劃傳播策略

傳播策略如何有效謀劃？主要應(yīng)當(dāng)抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，善于設(shè)置議題，通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。

一是時機(jī)精準(zhǔn)、信息真實(shí)。全媒體時代，來自各大媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)信息駁雜、傳播力強(qiáng)，但內(nèi)容難免有失偏頗，溯源和考證困難。這一方面要求新聞輿論工作者更加注重信息傳播的時效性、真實(shí)性、準(zhǔn)確度，另一方面也對新型主流媒體的引導(dǎo)力建設(shè)提出了更高要求：不僅要把握好溝通時機(jī)，更應(yīng)始終秉持“真實(shí)性是新聞的生命”這一原則。

二是體現(xiàn)大局、把握節(jié)奏。“報(bào)道什么、不報(bào)道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求。”在量變與質(zhì)變的辯證關(guān)系中設(shè)置議題、把握節(jié)奏，講求全國報(bào)道與地方報(bào)道、一次報(bào)道與跟蹤報(bào)道、消息報(bào)道與深度報(bào)道的系統(tǒng)性有效拿捏。

三是內(nèi)容充實(shí)、回應(yīng)關(guān)切。對于黨和政府的方針政策、人民群眾關(guān)切的問題，我們不能停留在信息的簡單呈現(xiàn)上，而是要在制定傳播策略時充分考慮人民群眾的理解能力和關(guān)切程度，做好對黨和政府大政方針、具體政策的充分解讀。

要求之四：有效建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系

從組織傳播角度講，打造新型主流媒體、塑造全媒體傳播體系，要求有效建構(gòu)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成部分間協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部關(guān)系，以及與外部環(huán)境的良性互動關(guān)系，這是提高新聞輿論工作有效性的組織機(jī)構(gòu)保障。

從內(nèi)部關(guān)系建構(gòu)方面講，新型主流媒體作為一種特殊的社會組織，堅(jiān)持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)是這一新聞輿論機(jī)構(gòu)運(yùn)行的前提。在具體工作環(huán)節(jié)中，要具備有效的內(nèi)部工作協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制、有效的上下聯(lián)通管理控制機(jī)制、有效的應(yīng)急管理決策機(jī)制。

從外部關(guān)系建構(gòu)方面講，媒體作為社會系統(tǒng)的組成部分在社會中運(yùn)作，必然面臨著處理與外部環(huán)境關(guān)系的問題。具體來講，就是要有效協(xié)調(diào)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體、一般公眾以及其它媒體間的關(guān)系。

正如習(xí)近平總書記要求的，“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來”，內(nèi)部外部關(guān)系的協(xié)調(diào)是完成這一要求的基礎(chǔ)。

要求之五：有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容

全媒體背景下，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，落實(shí)習(xí)近平總書記“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”的要求。

面對國內(nèi)外發(fā)展新形勢，有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容要在落實(shí)“四個自信”的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略化呈現(xiàn)。針對內(nèi)容生產(chǎn)，我們尤其要善于表達(dá)，深刻的道理要通過講故事來打動人、說服人。

從國內(nèi)傳播方面講，守正創(chuàng)新是講好故事的核心。守正即固本培元，始終不渝守住方向、守住立場、守住根脈、守住底線；創(chuàng)新即開拓創(chuàng)新，以新的理念、思路、辦法、手段解決新的問題。這就要求新聞輿論工作者轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

從國際傳播方面講，講故事是國際傳播的最佳方式。要下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，包括構(gòu)建對外話語體系，夯實(shí)講好中國故事的語義基礎(chǔ)；融通中外新概念、新范疇、新表述，奠定講好中國故事的語用基礎(chǔ)；推動媒體融合、打造重點(diǎn)外宣媒體，構(gòu)筑講好中國故事的渠道基礎(chǔ)，進(jìn)而加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。

要求之六：有效運(yùn)用傳播技巧

要使正面宣傳為主的方針取得良好效果，必須有效提升傳播技巧。居高臨下、空洞無味、語言生硬、形式刻板的新聞報(bào)道，即使內(nèi)容再好，也無法真正打動人心。好的思想、觀念、內(nèi)容要通過生動的形式、多樣的手段表達(dá)出來，才能達(dá)到最佳宣傳效果。要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的生動性、可看性，努力提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平。

一是在媒體融合縱深發(fā)展的要求下，借助全媒體發(fā)展契機(jī)，發(fā)揮好“兩微一抖”、各類新聞客戶端、網(wǎng)站、論壇等新興媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

二是做到綜合運(yùn)用消息、綜述、側(cè)記、社論、評論、圖表、圖示、短視頻、H5、動漫等形式，豐富新聞?wù)Z言和創(chuàng)作技巧。

三是提高互動性，尤其要在保證正面宣傳的同時，創(chuàng)新話語形式，增強(qiáng)新型主流媒體的用戶粘性，進(jìn)而提升宣傳效果。

四是善于創(chuàng)造熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)，同時不一味追逐熱點(diǎn)。既要重視網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，又不失主流媒體的嚴(yán)肅性、準(zhǔn)確性和政治性。

要求之七：有效分析用戶數(shù)據(jù)

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以社交化、智能化、數(shù)據(jù)化為主線的移動媒體進(jìn)入加速發(fā)展階段，從受眾到網(wǎng)民到用戶，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個個體都可以被精確地進(jìn)行數(shù)字畫像。

有效的用戶數(shù)據(jù)分析對新聞輿論工作的開展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。通過分析數(shù)據(jù)不僅可以獲知用戶屬性、用戶偏好和用戶影響力，根據(jù)分析結(jié)果修正媒體機(jī)構(gòu)的傳播策略，還可以預(yù)測用戶行為，防范一系列意識形態(tài)風(fēng)險。

國內(nèi)新聞業(yè)近年來愈發(fā)重視對用戶數(shù)據(jù)的測量與使用。字節(jié)系平臺的數(shù)據(jù)分析功能，可以基于用戶群的海量行為數(shù)據(jù)以及文章數(shù)據(jù)，捕捉實(shí)時熱點(diǎn)并預(yù)測未來可能的熱點(diǎn)，為媒體機(jī)構(gòu)提供熱點(diǎn)事件的數(shù)據(jù)分析。它并不進(jìn)行真正意義上的新聞采集，而是通過對用戶屬性、閱讀行為等數(shù)據(jù)的捕捉與分析，在平臺已發(fā)布的海量內(nèi)容中重新整合發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)，從而進(jìn)行新聞再生產(chǎn)。

要求之八：有效分發(fā)精準(zhǔn)信息

當(dāng)前，跨平臺和智能化的信息分發(fā)機(jī)制逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。一是多平臺聯(lián)動傳播：在平臺化的趨勢下，同一個新聞事件，同樣的內(nèi)容素材，經(jīng)過加工，被分發(fā)在不同的媒體平臺，產(chǎn)生聯(lián)動共振的效應(yīng)。二是智能化分發(fā)：由算法主導(dǎo)的個性化內(nèi)容推送已經(jīng)成為當(dāng)下新聞分發(fā)的主流，特別是包括機(jī)器人寫作在內(nèi)的人工智能技術(shù)正在改變新聞選題策劃、信息采集、內(nèi)容生成和產(chǎn)品分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)之間的界限日益模糊。

如Tiktok在海外的成功，不僅是以UGC模式生產(chǎn)短視頻為核心內(nèi)容而廣受用戶歡迎，更為重要的是其背后的推薦算法更為有效地實(shí)現(xiàn)了平臺與用戶間的理解與互動，使中國背景的社交媒體在海外社交平臺的競爭中處于相對優(yōu)勢地位。但我們也應(yīng)該看到，Tiktok的成功動搖了美國公司在這一領(lǐng)域技術(shù)與市場雙領(lǐng)先的境況，更使得經(jīng)歷過“英國脫歐”與“CA助選”等事件的美國政府感到“草木皆兵”。同樣，對于大數(shù)據(jù)智能算法背后的信息分發(fā)邏輯，我們也需要不斷加強(qiáng)審核機(jī)制建設(shè)，從而保證互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的正確導(dǎo)向。

精準(zhǔn)分發(fā)信息不僅是技術(shù)與市場的問題，更是新聞輿論工作需要有效解決的引導(dǎo)與控制問題。因此，習(xí)近平總書記特別指出，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”。

要求之九：有效評估傳播效果

對于新聞輿論工作者而言，追求效果、實(shí)效應(yīng)當(dāng)成為進(jìn)行輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)，從而切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。

傳播效果評估對提高新聞輿論工作有效性有著重要作用。其前提是從思想層面判斷新聞輿論工作是否做到了堅(jiān)持以正確輿論引導(dǎo)人，做到所有工作都有利于堅(jiān)持中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進(jìn)全國各族人民團(tuán)結(jié)，有利于維護(hù)社會和諧穩(wěn)定。從實(shí)踐層面看，一方面，有效的傳播效果評估要能夠從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個交疊關(guān)聯(lián)的維度直觀反映新聞輿論工作在國內(nèi)與國外、社會與個人、組織與群體上的具體成效；另一方面，通過傳播效果評估，能夠有效總結(jié)新聞輿論工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好地指導(dǎo)今后的工作。

要求之十：有效塑造輿論生態(tài)

切實(shí)提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，就是要有效塑造良好的輿論生態(tài)。

一要有科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度對我國的輿論生態(tài)格局進(jìn)行再布局，如今已收到了顯著成效。

二要把握線上與線下的關(guān)系。如今，越來越多的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)訴求、提出意見。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“及時回應(yīng)社會關(guān)切特別是群眾的集中訴求，不回避矛盾，積極推動問題解決”，對善意的批評、意見、建議要認(rèn)真聽取。做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，對于人民群眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出的關(guān)切和訴求，要精準(zhǔn)把握、有效回應(yīng)，對反映的問題要盡快妥善解決，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動。

三要在法治軌道上運(yùn)行。有效的新聞輿論工作不僅要在全社會激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，同時也要堅(jiān)決打擊惡意散布虛假信息、制造恐慌情緒的行為，確保良好的輿論生態(tài)在法治軌道上運(yùn)行。

（作者為山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)）

【注：本文系2017年國家社科基金項(xiàng)目“媒體融合背景下‘偽正能量信息’的傳播機(jī)制與消解策略研究”（項(xiàng)目編號：17BXW013）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①習(xí)近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

責(zé)編/王妍卓 美編/陳琳

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