【摘要】微博熱搜已經(jīng)成為反映輿情、民意的重要窗口，但是由于商業(yè)化帶來(lái)的人為操縱、算法本身的局限、用戶(hù)結(jié)構(gòu)的單一以及把關(guān)人的缺失等原因?qū)е挛⒉崴训膯?wèn)題屢禁不止。我們需要的是一個(gè)能夠承擔(dān)媒介公共職責(zé)的熱搜，這就要求相關(guān)各方首先要形成對(duì)熱搜平臺(tái)媒介屬性及公共職責(zé)的共識(shí)；其次要在管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，形成面對(duì)新媒介的管理和制度規(guī)范；最后，要積極改進(jìn)熱搜平臺(tái)的算法規(guī)則，切實(shí)利用技術(shù)手段來(lái)維護(hù)平臺(tái)的公共性。加強(qiáng)微博熱搜作為媒介的公共職責(zé)，需要相關(guān)各方的共同努力與協(xié)作。

【關(guān)鍵詞】微博熱搜 公共職責(zé) 算法

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自2009年8月上線(xiàn)以來(lái)，新浪微博已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)中的翹楚。微博官方的報(bào)告顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.16億。而2014年上線(xiàn)的微博熱搜板塊則是使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一張王牌，以至于微博熱搜被停更后有網(wǎng)友哭訴“沒(méi)有微博熱搜的日子，就像在大山村斷了網(wǎng)，宛如與世界脫節(jié)。”雖然目前幾乎各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都相繼設(shè)立了熱搜板塊，如知乎熱榜、微信24小時(shí)、百度實(shí)時(shí)熱搜、抖音視頻榜、B站全站日榜等，但是新浪微博熱搜仍是各類(lèi)熱點(diǎn)話(huà)題的發(fā)源地，具有無(wú)可替代的社會(huì)影響力。但是，近幾年微博熱搜引發(fā)的非議也與日俱增。盡管監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)其的管理，微博平臺(tái)也在努力整改，但是人為操縱微博熱搜的行為卻仍然屢禁不止。對(duì)此我們不得不思考：微博熱搜存在的價(jià)值和意義到底何在？為什么熱搜的問(wèn)題屢禁不止？我們到底需要一個(gè)什么樣的熱搜？如何更好地對(duì)熱搜加以管理和規(guī)范？

熱搜既是媒介社會(huì)適應(yīng)用戶(hù)需求的必然產(chǎn)物，也是新媒體平臺(tái)發(fā)揮社會(huì)公共職責(zé)的重要方式

微博熱搜是指用戶(hù)在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行。該排行主要依據(jù)關(guān)鍵詞搜索頻次對(duì)用戶(hù)搜索行為進(jìn)行量化處理，通過(guò)閱讀次數(shù)、討論次數(shù)和原創(chuàng)人數(shù)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，然后自動(dòng)生成話(huà)題熱度星級(jí)和實(shí)時(shí)熱度排行。微博熱搜代表了微博平臺(tái)用戶(hù)共同關(guān)注的信息，發(fā)揮了傳播學(xué)中所說(shuō)的議程設(shè)置功能。與傳統(tǒng)的議程設(shè)置主要由大眾媒介把關(guān)和設(shè)定不同，微博熱搜是依據(jù)用戶(hù)的信息獲取行為來(lái)進(jìn)行排名的，也就是由用戶(hù)來(lái)設(shè)定公共議程。這樣一種開(kāi)放、平等、用戶(hù)本位的新媒體平臺(tái)規(guī)則一定程度上增加了熱搜本身的可信性和公共性。“上熱搜”已經(jīng)成為公眾尤其是青年判斷某個(gè)事件、現(xiàn)象、人物被關(guān)注度的重要依據(jù)。而一些熱點(diǎn)事件通過(guò)登上熱搜形成網(wǎng)絡(luò)輿情，引發(fā)社會(huì)和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注進(jìn)而推動(dòng)事件的解決，也充分發(fā)揮了公眾履行社會(huì)監(jiān)督的公共權(quán)利。如2019年轟動(dòng)一時(shí)的翟天臨學(xué)術(shù)造假事件中，微博熱搜反映了在教育領(lǐng)域追求公平、杜絕腐敗的民意，充分發(fā)揮了民眾的輿論監(jiān)督權(quán)利。由此可見(jiàn)，微博熱搜一定程度上承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的職責(zé)，發(fā)揮著形成社會(huì)共識(shí)和輿論監(jiān)督的積極作用。綜上所述，熱搜既是媒介社會(huì)應(yīng)對(duì)信息泛濫適應(yīng)用戶(hù)需求的必然產(chǎn)物，也是新媒體平臺(tái)發(fā)揮社會(huì)公共職責(zé)的重要方式。毋庸置疑，微博熱搜以及其他平臺(tái)的熱搜有其存在的必要性和積極的價(jià)值與意義。

微博熱搜問(wèn)題為何屢禁不止

微博熱搜的存在價(jià)值和意義毋庸置疑，但是，其在運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也不容小覷，尤其是商業(yè)化、娛樂(lè)化的傾向從根本上影響了微博熱搜的社會(huì)公共職責(zé)。那么熱搜為什么會(huì)出現(xiàn)這些屢禁不止的問(wèn)題呢？究其根源主要有以下三個(gè)方面：一是利益驅(qū)動(dòng)下的人為操縱行為。熱搜具備議程設(shè)置功能，可以吸引受眾的注意力，因而在信息泛濫的時(shí)代一些人或商家為了吸引受眾關(guān)注而采取各種人為辦法來(lái)操控?zé)崴阎圃燧浾?，也就?ldquo;買(mǎi)熱搜”“刷熱搜”現(xiàn)象，更為嚴(yán)重的是已經(jīng)催生了一個(gè)日漸完善的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。首先，從微博自身來(lái)說(shuō)，由于廣告收入是其主要收入來(lái)源，微博熱搜榜設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的廣告位出售，后面標(biāo)有“薦”字樣，價(jià)格動(dòng)輒上百萬(wàn)元。這是明碼標(biāo)價(jià)的公開(kāi)商業(yè)行為，但是也有人質(zhì)疑微博熱搜的非廣告位也有可能存在收費(fèi)的人為干預(yù)行為，并對(duì)熱搜話(huà)題與之相關(guān)的負(fù)面評(píng)論限流、控評(píng)，甚至部分用戶(hù)一言不合便遭遇“炸號(hào)”“封號(hào)”（賬號(hào)被強(qiáng)制退出、清空或禁止使用一切功能）。其次，出現(xiàn)了通過(guò)“刷熱搜”盈利的第三方機(jī)構(gòu)即俗稱(chēng)的“水軍”，這些公司研究熱搜的排行規(guī)則并形成了一套日益完善的刷榜策略和產(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條。這一灰色產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)大多是需要提升或保持關(guān)注度的明星藝人或者營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司等。此外，明星藝人的粉絲們也常常會(huì)自發(fā)組織起來(lái)為其偶像刷榜，甚至集資購(gòu)買(mǎi)水軍刷榜，這已經(jīng)是粉絲圈的常規(guī)動(dòng)作。這些出于各種利益驅(qū)動(dòng)而人為操控微博熱搜的行為自然會(huì)影響熱搜榜的真實(shí)可信性，制約了其媒介公共職責(zé)的發(fā)揮，同時(shí)也擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

二是算法本身和用戶(hù)結(jié)構(gòu)的限制與影響。目前熱搜榜的算法是把以關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的搜索行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，而較少考慮行為背后的用戶(hù)屬性、信息本身的價(jià)值屬性以及受眾的個(gè)性需求和興趣等，難免會(huì)使熱搜榜的價(jià)值性和平衡性受到影響。有研究對(duì)連續(xù)三個(gè)月的1041條微博熱搜榜榜首文本內(nèi)容進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其中娛樂(lè)信息最多，約占73%；其次是社會(huì)新聞，約占13%；體育新聞，約占8%；生活百科，約占5%；政治經(jīng)濟(jì)信息和突發(fā)性事件，約占1%。為什么熱搜榜中娛樂(lè)話(huà)題占據(jù)如此絕對(duì)的多數(shù)呢？我們可以從用戶(hù)屬性上加以解釋。根據(jù)2020年第一季度微博報(bào)告顯示，微博博主中粉絲數(shù)量較多的主要是影視娛樂(lè)、資訊、美妝博主，占據(jù)半數(shù)以上的比例。雖然微博熱搜的規(guī)則看似開(kāi)放、平等，但是明星、大V的賬號(hào)粉絲動(dòng)輒上千萬(wàn)，自然在更大程度上影響著微博熱搜的話(huà)題及其排行。有研究表明，熱搜榜榜首話(huà)題95%來(lái)源于V認(rèn)證博主，草根博主和無(wú)明顯發(fā)起人的僅為5%。因此，在微博熱搜中存在著明顯的話(huà)語(yǔ)權(quán)不平衡的問(wèn)題。而另一方面，微博用戶(hù)多以年輕人為主，16到25歲的人群在整個(gè)活躍用戶(hù)中占比61%。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》中顯示，微博用戶(hù)的興趣關(guān)注點(diǎn)主要集中于明星、美女帥哥、汽車(chē)、動(dòng)漫等“泛娛樂(lè)化”的大眾領(lǐng)域。這一活躍群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)自然影響著微博熱搜的話(huà)題類(lèi)型和排行。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在微博年輕群體用戶(hù)中圈層化現(xiàn)象較為突出，他們往往因?yàn)榕d趣、愛(ài)好而結(jié)成各種族群，其中最為典型的就是追星的粉絲圈。《2018年微博粉絲白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，微博是粉絲使用最多的平臺(tái)，占比99.8%，高居榜首。這些粉絲群體經(jīng)常主動(dòng)為自己的偶像進(jìn)行推廣宣傳或打榜等有組織的活動(dòng)，成為影響微博熱搜話(huà)題的主要用戶(hù)類(lèi)型之一。

三是把關(guān)人的缺失導(dǎo)致對(duì)熱搜信息缺乏價(jià)值判斷。和傳統(tǒng)議程設(shè)置相比，微博熱搜存在著權(quán)威把關(guān)人缺失的問(wèn)題。微博熱搜的算法規(guī)則遵從的是數(shù)據(jù)至上的工具理性，缺少了價(jià)值理性的判斷，因而也缺少了人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，從而難免會(huì)給受眾的信息接受以及媒介社會(huì)功能的發(fā)揮帶來(lái)一定的負(fù)面影響。從媒介對(duì)用戶(hù)的傳播效果來(lái)看，熱搜榜信息的單一性必然會(huì)影響用戶(hù)的信息獲取行為，容易形成傳播效果理論所說(shuō)的“信息繭房”，使網(wǎng)民尤其是年輕人沉浸在娛樂(lè)或瑣碎信息中，遠(yuǎn)離有價(jià)值的公共議題或其他議題。而從媒介功能的角度看，微博熱搜在通過(guò)數(shù)據(jù)給用戶(hù)進(jìn)行議程設(shè)置的同時(shí)，也對(duì)用戶(hù)的注意力資源進(jìn)行了分配，如果娛樂(lè)性或無(wú)價(jià)值的話(huà)題過(guò)多自然會(huì)擠占公共資源，影響人們對(duì)重要、有價(jià)值的社會(huì)新聞和議題的關(guān)注，限制了微博熱搜本身作為媒介的社會(huì)公共職責(zé)。

微博熱搜是反映輿情、民意的重要窗口，需承擔(dān)媒介公共職責(zé)

媒介本身是一種公共的社會(huì)信息資源，需要承擔(dān)為公眾提供公共信息、促進(jìn)社會(huì)交流和共識(shí)、進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)、維護(hù)社會(huì)公平、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公共職責(zé)。新浪微博作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更具有媒體屬性和社會(huì)公共職責(zé)。目前，微博熱搜已經(jīng)成為反映輿情、民意的重要窗口，因而更需要積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，承擔(dān)媒介公共職責(zé)。

第一，要形成對(duì)熱搜平臺(tái)具有媒介屬性和社會(huì)公共職責(zé)的共識(shí)。美國(guó)媒體文化研究學(xué)者尼爾·波茲曼在其《娛樂(lè)至死》一書(shū)中犀利地指出公眾滿(mǎn)足于娛樂(lè)需求而逐漸遠(yuǎn)離公共生活的擔(dān)憂(yōu)。這樣的擔(dān)憂(yōu)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而變得更為迫切和嚴(yán)重。作為具有公共管理職責(zé)的政府部門(mén)、負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)的新媒體企業(yè)以及網(wǎng)民等相關(guān)各方都需要對(duì)此有清醒的共識(shí)。要形成這種共識(shí)，主要依靠的還是思想觀(guān)念上的教育和宣傳。首先，政府媒介管理部門(mén)自身對(duì)新媒體平臺(tái)的公共職責(zé)和管理意識(shí)要加強(qiáng)；其次，要對(duì)各相關(guān)新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)宣傳；最后，積極利用媒體進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)網(wǎng)民的社會(huì)共識(shí)。

第二，要在管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，形成制度規(guī)范，對(duì)新媒介平臺(tái)的管理提供保障?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個(gè)技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容形態(tài)不斷更新變化的新興事物，給傳統(tǒng)的管理理念、機(jī)制和方式等帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，這是信息化、媒介化社會(huì)給管理帶來(lái)的必然挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要在管理理念、制度、機(jī)制和措施上進(jìn)行創(chuàng)新。政府管理部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)新，新媒體企業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)新，要在創(chuàng)新、探索和調(diào)研的基礎(chǔ)上形成制度規(guī)范。這種規(guī)范從宏觀(guān)的層面上表現(xiàn)為相關(guān)法律條例的制定，比如加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“水軍”和虛假炒作行為的法律懲罰，制定對(duì)算法技術(shù)的法律法規(guī)等。從中觀(guān)層面上表現(xiàn)為管理機(jī)制和體系的創(chuàng)新，比如當(dāng)前成立的中央網(wǎng)絡(luò)和信息化辦公室一定程度上解決了多頭管理的問(wèn)題。從微觀(guān)層面上則表現(xiàn)為具體制度、措施的創(chuàng)新，比如建立熱搜平臺(tái)的算法公開(kāi)制度、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的黑名單制度、加強(qiáng)算法之外的人工審核等?？傊?，只有建立了相對(duì)完善的制度規(guī)范，才能形成全面長(zhǎng)效的管理機(jī)制。

第三，要積極改進(jìn)熱搜平臺(tái)的算法規(guī)則，切實(shí)利用技術(shù)手段維護(hù)平臺(tái)的公共性。如前所述，微博熱搜平臺(tái)的熱度推薦算法，表面上看似中立，但是由于算法的“不透明性”和“可設(shè)計(jì)性”，使其容易被商業(yè)力量利用和操縱。另外，由于微博熱搜的算法只考慮了用戶(hù)搜索這一單一因素而沒(méi)有考慮用戶(hù)屬性以及信息價(jià)值等綜合因素，自然也會(huì)使熱搜榜產(chǎn)生失衡和價(jià)值偏頗。因此，積極改進(jìn)和完善熱搜平臺(tái)的推薦算法是解決問(wèn)題最為直接而有效的根本路徑。首先，要增強(qiáng)算法的價(jià)值理性，參考新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值等判斷標(biāo)準(zhǔn)，增加信息的價(jià)值指標(biāo)來(lái)平衡單一的關(guān)注度指標(biāo)。比如可以通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)話(huà)題的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，對(duì)話(huà)題價(jià)值進(jìn)行判斷。其次，可以通過(guò)分配不同用戶(hù)的權(quán)重來(lái)加強(qiáng)熱搜話(huà)題的多元平衡。如增加專(zhuān)業(yè)媒體平臺(tái)的權(quán)重、減少娛樂(lè)性賬戶(hù)的權(quán)重等，防止用戶(hù)結(jié)構(gòu)單一形成的信息失衡和話(huà)語(yǔ)權(quán)失衡現(xiàn)象。再次，熱搜平臺(tái)還可以建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別檢測(cè)技術(shù)和機(jī)制，加強(qiáng)公共輿論的檢測(cè)和引導(dǎo)作用，防止形成極端觀(guān)點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)暴力，妨礙理性討論和社會(huì)共識(shí)的形成。此外，可以加強(qiáng)人工編輯審核制度，吸納不同領(lǐng)域的社會(huì)專(zhuān)家建立外審團(tuán)隊(duì)，尤其是對(duì)榜單信息進(jìn)行一定程度上的人工把關(guān)，形成人機(jī)協(xié)同的把關(guān)模式。最后，可以利用技術(shù)加強(qiáng)對(duì)熱搜中虛假、不良信息的過(guò)濾。如對(duì)色情、低俗、暴力的語(yǔ)言、圖片、視頻及水軍、垃圾廣告等信息等進(jìn)行過(guò)濾，維護(hù)平臺(tái)的健康氛圍。

綜上所述，微博熱搜作為媒介需要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)公共職責(zé)，相關(guān)各方對(duì)此要形成共識(shí)，并以此作為行動(dòng)的根本準(zhǔn)則。加強(qiáng)政府部門(mén)主導(dǎo)的監(jiān)督管理和規(guī)范的創(chuàng)新與完善，適應(yīng)信息化、媒介化社會(huì)的挑戰(zhàn)。充分利用人工智能技術(shù)積極完善平臺(tái)的推薦算法，將人類(lèi)的價(jià)值理性與技術(shù)的工具理性相融合，充分發(fā)揮人文價(jià)值對(duì)于媒介功能和技術(shù)規(guī)則的引領(lǐng)作用，遏制商業(yè)化的不良影響。此外，作為微博熱搜平臺(tái)最終用戶(hù)的網(wǎng)民，也應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)化的弊端和信息繭房效應(yīng)對(duì)自身的不良影響，更多關(guān)注社會(huì)公共議題，校正自身在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的言行，共同營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。總之，要加強(qiáng)微博熱搜作為媒介的社會(huì)公共職責(zé)，需要相關(guān)各方的共同努力與協(xié)作。

（作者為北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院傳播學(xué)教授、碩導(dǎo)，北京市網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室成員）

【注:本文系北京市社科課題“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下北京公共文化資源的合作共享機(jī)制及其效能研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18XCB008）的階段性成果】

責(zé)編/李一丹 美編/陳琳

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