【摘要】網絡直播借助數(shù)字化的多元文化內容和受眾浸入式的體驗感，得以迅速發(fā)展，開創(chuàng)了營銷與銷售的新渠道。但資本的逐利性和自律的缺位，造成網絡直播亂象叢生。亟須監(jiān)管部門加強監(jiān)管、直播平臺嚴格自律、主播和粉絲提升媒介素養(yǎng)、直播產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新等多方發(fā)力，構建健康、清朗的綠色網絡直播產業(yè)生態(tài)。

【關鍵詞】網絡直播 體驗經濟 產業(yè)生態(tài) 【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A

突如其來的新冠肺炎疫情給經濟帶來挑戰(zhàn)，但也充分展現(xiàn)了數(shù)字經濟的活力。作為年度消費大戲，今年的購物節(jié)被寄予厚望，與往年相比亦是亮點紛呈。相較以往以純電商為主的特點，今年直播電商唱起了重頭戲。2020年“618”，除了京東、淘寶等傳統(tǒng)電商，快手、抖音等短視頻平臺也首次加入角逐。“雙11”期間，眾多知名品牌的總裁也走進直播間，為自家商品吆喝帶貨。網絡直播打通了前臺與后臺、媒介與生活的隔閡，將媒介消費變成一種時時在線、共享式的生活體驗。網絡直播的低門檻和高速發(fā)展吸引了大量資本進入，5G網絡高帶寬、低時延、海量連接的特性，為超高清視頻直播帶來強有力的技術支撐，更多圍繞著直播的商業(yè)模式將被開發(fā)出來，直播行業(yè)潛力巨大。但網絡直播行業(yè)為了獲利而不端的行為頻頻發(fā)生，亟須深入了解網絡直播產業(yè)的特征和經濟規(guī)律，促進直播經濟持續(xù)健康發(fā)展。

網絡直播屬于價值共創(chuàng)的社群經濟，賦予“孤獨”商業(yè)價值，將支持和喜愛“變現(xiàn)”

網絡直播是新媒介環(huán)境下以注意力為核心的體驗經濟的延伸。當下，媒介已經轉變?yōu)椴煌瑫r代傳遞信息和改變社會的工具，成為社會變革的先驅，為了吸引受眾，新舊媒體在爭奪著人們有限的注意力。注意力是心理需求的入口，網絡直播數(shù)字化的多元文化內容和受眾浸入式的體驗感，比傳統(tǒng)媒介在吸引注意力方面更有優(yōu)勢，使注重心理需求的新一代用戶規(guī)模迅速擴大。

網絡直播讓“孤獨”有了商業(yè)價值?！栋倌旯陋殹纷髡唏R爾克斯就曾感嘆道：“越文明，越孤獨。”2019年天貓“雙11”最受歡迎的進口商品是貓糧，2018年中國離婚率創(chuàng)下歷史新高38%，“80后”“90后”的離婚率更是不斷攀升……在物質產品不斷豐富的今天，年輕群體面臨著工作生活節(jié)奏快、生活壓力大和交際圈難以拓展等問題，“孤獨”成為常態(tài)，人們需要情緒上、心理上和精神上的慰藉和滿足。進入直播間，人們可以享受到“虛擬化身”帶來的自由、快感和想象性補償，在一定程度上彌補了現(xiàn)實生活中情感或尊重的缺失，為現(xiàn)實世界的重重危機提供了防御機制，以滿足自我價值實現(xiàn)的精神需求。網絡直播可以突破時間和空間的限制，打破傳統(tǒng)場景建構模式，改變傳統(tǒng)的信息（包括人際交流）流動模式，實現(xiàn)更大范圍的社會連接。擁有相同價值觀和興趣愛好的粉絲通過直播這一社交工具，可以隨時隨地搭建關系，進行深度交互及情感體驗。

網絡直播將支持和喜愛“變現(xiàn)”。網絡直播重要的獲益方式“在線打賞”徹底突破了二次售賣的傳統(tǒng)媒介經營模式，博取受眾的注意力只是過程，直播平臺構筑了不受地理、氣候、環(huán)境等現(xiàn)實因素干擾的線上體驗社區(qū)，受眾通過彈幕、語音連麥和送出禮物等方式與主播互動并參與內容生產，可向主播提出產品訴求，其中打賞是促成產品定制的重要途徑。直播產品表現(xiàn)為受眾或粉絲通過互動獲得的積極體驗，主播則實現(xiàn)了現(xiàn)實生活中無法獲取的明星價值和經濟回報，以及由此而生的自豪感、榮耀感和喜悅感等，這是直播產業(yè)屬于體驗經濟的重要特征。在資本運作和直播技術的推動下，情感體驗實現(xiàn)了在直播間的生產、交換和消費的商品化過程，并將其轉化為資本。

網絡直播屬于“平臺—主播—粉絲”三元視角下基于價值共創(chuàng)的社群經濟范疇。社群經濟是移動互聯(lián)時代的新勢力，傳統(tǒng)的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關系，直播社區(qū)以情感滿足體驗和價值認同維持社群關系。直播經濟的特點是關系和情感體驗比產能重要，社群成員趣緣相投地協(xié)作生產，營造情感氛圍漸進式滋生“情感”，并沉浸于其中，從物理性的聯(lián)通升級為情感性的內在關聯(lián)。提供直播平臺或頻道的企業(yè)是社群的管理者，直播社群中粉絲、主播和平臺（頻道）之間彼此互動，社群成員在互動中各自持續(xù)獲取連接紅利，是促進直播社群長期有效運營的基礎。一是平臺與用戶間的連接紅利。直播平臺把直播視頻作為聚合粉絲和主播從而形成社群的入口，在主播與粉絲不斷互動過程中引導粉絲主動參與到價值共創(chuàng)體系中來，從而獲得收益。在這一過程中，平臺不是單純地向用戶提供視頻產品，而是通過與用戶間的互動與交流，不斷改進服務，增加對用戶的黏性。二是主播與粉絲間的連接紅利。在直播空間中，傳統(tǒng)媒體中主持人與受眾的線狀傳播變成了以主播為中心的網狀傳播，主播可以持續(xù)地處于信息傳播中心和視覺中心，憑借個人魅力最大化吸引受眾、與受眾實時互動，來實現(xiàn)個人品牌和商業(yè)價值最大化。粉絲通過打賞獲得主播的關注，并在互動中獲得身份和情感的滿足。三是粉絲間的連接紅利。網絡直播中的粉絲之間以視頻內容（主播的表演）為互動內容，粉絲之間有著很多相似的興趣愛好，彼此圍繞某個話題進行討論，在互動中體會到了歸屬感，這種集體歸屬感使得他們愿意成為該虛擬社群的粉絲，也愿意在其他社交媒體中分享該社群，從而提升該社群的活躍度。

多方發(fā)力構建健康網絡直播產業(yè)生態(tài)

政府監(jiān)管與行業(yè)自律同發(fā)力，規(guī)范市場秩序。一是監(jiān)管部門要盡快出臺更為全面具體的網絡直播行業(yè)管理細則，劃定法律紅線，完善相應的法律法規(guī)，讓網絡直播運行在法治的軌道上。面對直播市場發(fā)展亂象，相關管理部門已出臺了《網絡安全法》《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》等法律文件，未來仍需進一步完善法律法規(guī)的實施細則，厘清各部門職責，量化管理標準，加大監(jiān)管力度，規(guī)范平臺行為。

二是監(jiān)管部門要督促直播平臺積極作為，對直播內容嚴格把關，當好網絡文明的“守門人”。直播平臺要積極承擔媒體責任，對主播的直播畫面、語音語義進行實時監(jiān)測，對低俗、泛娛樂信息進行技術過濾和限流，形成較為完善的自查自糾機制。2016年百度、新浪等20多家從事網絡直播的企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《北京網絡直播行業(yè)自律公約》，2017年網絡直播行業(yè)自律聯(lián)盟成立，建立實施網絡平臺黑名單制度，對違法違規(guī)平臺及主播進行行業(yè)聯(lián)手懲戒與公示，并結合有效的監(jiān)管和處理措施，約束直播平臺及主播行為，規(guī)范網絡直播服務業(yè)態(tài)，凈化網絡直播發(fā)展生態(tài)。

重視網絡直播平臺自身價值引領，營造綠色健康的直播產業(yè)生態(tài)環(huán)境。網絡直播社群的發(fā)展沖破了傳統(tǒng)社會關系的邊界，中國傳統(tǒng)社會是一個熟人社會，以直播平臺為引擎的網絡社會人際交往呈現(xiàn)出陌生人深度社交的趨勢，給傳統(tǒng)熟人社會帶來前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這就對網絡直播平臺提出了倡導責任和義務的道德價值訴求。道德建構和價值引領成為引導網絡直播平臺良性發(fā)展和網民有序參與網絡公共生活的關鍵。黨的十九大報告指出，要“加強互聯(lián)網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”。網絡直播空間只有培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，從而實現(xiàn)網絡亞文化與主流政治文化相適應，這樣才能知行致遠，可持續(xù)發(fā)展。

提升主播和受眾的媒介素養(yǎng)，調整優(yōu)化直播內容。道德規(guī)范和倫理底線是深度社交主體和諧共處的必要條件，提升主播和受眾的媒介素養(yǎng)，是從根本上扭轉網絡直播亂象叢生局面的核心要素。主播是直播間的意見領袖，也是受眾表達自我的代言人，主播的媒介素養(yǎng)引導著整個直播間內的話題討論和內容生產。

一方面，主播要深入理解直播的媒介屬性和責任。當主播選擇運用直播這個公共平臺展示個人行為時，實際是私域行為的社會化，有必要對其承擔的公共責任做出承諾，傳播符合社會準則的信息內容。另一方面，提升主播運用大眾傳媒的素養(yǎng)。網絡主播集節(jié)目選題、創(chuàng)作、編輯、主持和拍攝等諸多角色于一身，主播們要重視學習攝影、攝像、電腦、網絡等工具和視聽語言的應用能力，以更富于藝術美與視聽美的語言傳播媒介信息，建立具有個人特色的風格，做到從傳播媒介信息到媒介素養(yǎng)的升華，通過豐富的文化內容與粉絲建立真實的情感關聯(lián)，從而獲得持續(xù)不斷的連接紅利。

提升公眾的媒介素養(yǎng)。網絡直播是受眾實時化的影像消費，受眾主動參與到由媒介信息構建的認知世界中，表現(xiàn)為對主播的“全景敞視”式的圍觀和公然窺視，并通過互動而產生情感連接，獲得情感和身份認同。在網絡直播集體狂歡文化氛圍下，人們容易喪失批判性思考能力，沉溺于淺層次娛樂之中，對人類內心判斷力和創(chuàng)造性具有一定負面影響。因此，應該加強受眾媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)受眾的思辨能力和批判意識，消除“看客”心理，摒棄“審丑”“獵奇”風氣，引導受眾將網絡文化消費與對現(xiàn)實生活意義的追求相結合，主動尋找現(xiàn)實生活中內在價值支撐，自覺抵制那些無視倫理道德、公序良俗，甚至踐踏法律底線的網絡直播。

構建“直播+”產業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新直播產業(yè)的商業(yè)模式。直播產業(yè)需要在深入理解和有效運用網絡直播媒介的傳播特點、體驗經濟和社群經濟形態(tài)的基礎上，立足優(yōu)質的文化內容和精細化的運營能力，尋求多元化發(fā)展路徑。

一是直播平臺發(fā)揮大眾媒介的基本功能，靠優(yōu)質文化內容來吸引受眾的注意力。目前，越來越多的泛娛樂性的秀場、游戲和生活類的直播，采用專業(yè)化的制作，在演出、體育、旅游、游戲等公共娛樂領域尋求發(fā)展空間，并運用VR、無人機等高新科技手段探索新的體驗方式，來增強內容的價值體現(xiàn)。此外，鼓勵民樂、戲曲、非遺絕活等民間傳統(tǒng)藝術進入直播間，讓傳統(tǒng)文化藝術在年輕用戶中形成口碑，煥發(fā)新的生機。無論節(jié)目制作采用哪種模式，都要回歸到傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，重中之重是成本、收益、內容質量以及精準的用戶群，唯有獲得用戶深度認同與滿足，才能贏得市場。

二是進一步發(fā)揮網絡直播的營銷功能。“直播帶貨”給品牌和產品帶來了一種更加立體化的營銷方式，已發(fā)展成為商業(yè)、游戲、旅游、在線教育、影視藝術等領域企業(yè)網絡營銷和政府公共事務推廣的新模式。“法官直播帶貨”“縣長直播帶貨”的興起，就是直播營銷與電子商務相結合的有益嘗試。但隨之而來的卻是直播帶貨“翻車”事件不斷出現(xiàn)，消費者投訴也日益增多，未來要高度重視直播營銷中商品質量、誠實守信等一系列商業(yè)體系建設，明確交易平臺、信息平臺和社交平臺之間的責任，維護消費者權益，這樣才能凈化網絡消費環(huán)境，推動網絡經濟高質量發(fā)展。

三是構建“直播+”產業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，延伸產業(yè)鏈。進入經濟新常態(tài)，互聯(lián)網強大的連接能力為經濟增長提供了新動力，網絡直播可以對這種連接能力進行更加人性化、形象化的表達和使用。網絡直播行業(yè)要進行產業(yè)共生模式的探索，延伸產業(yè)鏈，轉向服務化應用，構建“直播+”產業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。作為一種新興傳播手段，網絡直播不應拘泥于泛娛樂行業(yè)，而應與電商、物流、金融、航空等多行業(yè)融合，實現(xiàn)網絡直播鏈條上的各價值節(jié)點與其他行業(yè)相關元素相互融合、相互彌補和相互支撐，進而創(chuàng)造新的產業(yè)資源和價值鏈。并深耕垂直領域的應用服務，或基于數(shù)據(jù)分析、動態(tài)記錄、受眾體量等方面的優(yōu)勢，為企業(yè)提供安全監(jiān)測和監(jiān)控、新品推介會、視頻會議等工具化服務，開拓線上線下相結合、可持續(xù)的運營方式，尋求多元化和差異化的發(fā)展路徑。

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授）

【注：本文系國家社會科學基金重點項目“中國文化走出去效果評估研究”（項目編號：17AZD035）的階段性成果】

責編/賈娜 美編/陳媛媛

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