1月28日，第十七屆胡潤至尚優(yōu)品頒獎盛典在上海浦東香格里拉大酒店舉辦。來自國內(nèi)外各地的奢侈品品牌高管、精英企業(yè)家、藝術(shù)家與設計師們，與胡潤百富共同見證了“最青睞的品牌之選”等多項大獎的誕生。

值得關(guān)注的是，本次頒獎盛典設立的“新秀獎”，借以表彰“過去一年中對市場產(chǎn)生一定沖擊的新晉品牌”，而近年來漸成風口之勢的功能護膚賽道亦有品牌入選：獨立配方師美妝品牌甄然憑借2020年逆勢高增業(yè)績，獲得“胡潤志尚優(yōu)品-實力口碑功能護膚品牌新秀獎”。

功能護膚或成千億賽道

在各行各業(yè)日趨飽和的當下，越來越多品牌開始涌入“小而美”市場，力圖從更加細分的賽道中攫取市場空間，開辟新藍海。

功能型護膚品，也就是近兩年備受追捧的“成分黨”護膚品，乘著消費升級的東風，借勢日益旺盛的用戶需求，成為美妝行業(yè)新的增長點。

一方面，更加個性也更加理性、且購買能力較高的Z世代消費者的崛起，以及“國潮風”掀起的熱潮，使得整個消費環(huán)境向個性化、實用化、精細化方向演進，人們對護膚品“成分”與“功效”的精準追求開始替代過往對國際“大牌”的盲目跟風。

另一方面，加班熬夜、飲食不規(guī)律、過度使用美妝產(chǎn)品、護膚品成分泛濫以及環(huán)境問題的不斷加劇，迫使越來越多年輕人不得不過早面對皮膚健康困擾。來自中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的中國人皮膚處于亞健康狀態(tài);而據(jù)《中國敏感性皮膚整治專家共識》報告則指出，我國敏感性皮膚女性發(fā)生率高達36.1%。

這直接催生了“功能黨”、“成分黨”等消費理念的興起，同時也帶動了護膚品市場規(guī)模的急速爆發(fā)。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國功能性護膚品市場規(guī)模為332 億元，占整體護膚品市場的13.6%，預計到2024 年中國功能性護膚品市場規(guī)模將達1010 億元，占整體護膚品市場的22.9%。

“在阿里平臺，精華護膚類目已躋身為第三大類目，且從2018年開始每年市場份額都在翻倍成長，除修麗可等國際品牌外，很多國產(chǎn)品牌也呈現(xiàn)出暴漲態(tài)勢。”在甄然創(chuàng)始人、美妝配方師Frank看來，摒棄傳統(tǒng)配方中不必要的復雜成分，回歸產(chǎn)品本質(zhì)并有效解決肌膚問題，讓人們真正做到“科學護膚”，是國產(chǎn)美妝品牌尋求發(fā)展的突破口。

以甄然“小妖瓶”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品雖采用極簡成分，但其玻尿酸濃度高達1.5%，遠超市面同類產(chǎn)品，不僅回歸到玻尿酸的核心本質(zhì)——補水保濕，且功效更具針對性，也能更有效解決用戶痛點，上市不久便獲得2019芭莎國際美妝大獎年度最具潛力安瓶獎。

產(chǎn)品力 決定品牌生命力

新風口已然來臨，它的另一面往往也會伴隨著無序競爭與急功近利。

近日，一則“所有打著‘械字號’的化妝品通通要求注銷”的消息，再一次引發(fā)人們對“械字號化妝品”亂象的關(guān)注，這是國家藥監(jiān)局對化妝品行業(yè)進行規(guī)范整頓的又一次落地。對美妝護膚品牌來說，唯有堅守底線，更加規(guī)范化、科學化打造良心產(chǎn)品，才能真正做到讓“良幣”驅(qū)逐“劣幣”，維護行業(yè)良性、健康發(fā)展。

在堅守底線的大前提下，企業(yè)想要持久保持品牌生命力與美譽度，還要有強大的產(chǎn)品力。

近年來，各類細分賽道都涌現(xiàn)出不少網(wǎng)紅級互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們似乎一夜間便擁躉無數(shù)，風頭無兩，但其中能堅持數(shù)年卻依然活躍在人們視線中的品牌，并不多見。究其原因，很多新品牌熱衷賺快錢，不注重產(chǎn)品，只靠大肆營銷走捷徑，缺乏真正的產(chǎn)品力。

甄然從創(chuàng)立伊始，就堅守行業(yè)底線，并在“用產(chǎn)品力構(gòu)筑高壁壘”方面下足了功夫，比如通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，確立研發(fā)方向與解決方案，打造“國內(nèi)屈指可數(shù)“的美妝獨立創(chuàng)新實驗室，以“超過國際大牌”的標準構(gòu)建供應鏈體系等等，以此來夯實產(chǎn)品實力。

口碑方面，如果去翻看甄然在各大電商平臺旗艦店的用戶評價，會發(fā)現(xiàn)有個詞被頻繁提及——“國貨之光”。在消費者越來越挑剔的今天，這個判詞的分量有多高，勿需贅言。

知名美妝主播李佳琦更與甄然進行了深度合作，不僅在前期嚴格審核了甄然產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)、從出廠到檢測的全部流程，還從專業(yè)及用戶角度給出了獨到分析與建議，更在數(shù)次直播中對甄然高保濕玻尿酸原液予以力薦，該產(chǎn)品已成為李佳琦直播間爆款;不止如此，甄然多個產(chǎn)品經(jīng)過國內(nèi)專業(yè)評測機構(gòu)“老爸評測”的層層測試與篩選，成為眾多成分黨喜愛的新國貨。

胡潤百富此次將“胡潤志尚優(yōu)品-實力口碑功能護膚品牌新秀獎”授予甄然，當然也是對后者發(fā)展模式與態(tài)勢的極大肯定。

“很多新興品牌短期內(nèi)都將重心放在了拼流量上，但長期來看，肯定要做好產(chǎn)品，這才是品牌持久發(fā)展的‘根’。”Frank強調(diào)，“沒有好產(chǎn)品這個‘1’，后面再多‘0’也沒有意義。”

好在這已成為越來越多國貨品牌的共識。接下來，功能護膚這個細分賽道必然會出現(xiàn)更多實力與口碑并重的新秀品牌，整個中國市場也必然會涌現(xiàn)出更多“國貨之光”。

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