從青島往北,一直到6200公里外的北極圈,有一個叫Мурмаши的俄羅斯小鎮(zhèn)。

這里有著長達100余天的極晝、極夜,與零下40攝氏度的極寒,千百年來與其它“北極圈小鎮(zhèn)”一樣,遺世而獨立。

就連橫掃全球的“中國造”,也直到上世紀80～90年代才到達這里,而同時代問世的“中國品牌”比中國造還要晚。

只是,一夕到達,便迅速落地開花。

2015年5月,第一個中國品牌海爾抵達Мурмаши——海爾冰箱和洗衣機開始在這里安家落戶。5年后的今天,這個總人口1.4萬人的“北極圈小鎮(zhèn)”,成了名副其實的“海爾小鎮(zhèn)”。

當然,在海爾智家的海外戰(zhàn)局中,這僅僅是一個小小的縮影。

1、從“中國造”到“俄羅斯造”

海爾智家在最新發(fā)布的視頻里,講述了Мурмаши伊凡一家與海爾結緣的故事。

今年剛剛6歲的伊凡第一次看到“Haier”這個名字,是在2018年俄羅斯球賽賽場,后來家里便迎來了一位貼著“Haier”標識的“客人”——一款2米高,比伊凡爸媽個頭還高的海爾冰箱。這款冰箱專門針對俄羅斯人“個高”特點而設計,既能節(jié)省空間,增加容量,還更便于使用。

如今,伊凡家里除了這臺2米高的海爾大冰箱外,還有一臺雙筒洗衣機,而最讓伊凡驚喜的,則是那臺新買的海爾智慧電視,因為它自帶的智能語音控制功能可以讓伊凡隨時跟電視“聊天”。

伊凡家的這些電器,不再像之前一樣——由中國制造后經(jīng)歷45天海運+5天公路運輸才能到達Мурмаши等“俄羅斯小鎮(zhèn)”——而均由俄羅斯當?shù)毓S生產(chǎn),只需經(jīng)過2天鐵路運輸,就能與小鎮(zhèn)居民見面。

這已成為海爾智家在俄羅斯當?shù)貏?chuàng)牌的重要模式。“俄羅斯造”的海爾冰箱與洗衣機不僅已經(jīng)出現(xiàn)在Мурмаши100多位用戶家中,在俄羅斯全國范圍內更是戰(zhàn)績不俗:海爾空調已連續(xù)4年居市場份額第一;冰箱、洗衣機市場份額也進入Top2,并在高端市場實現(xiàn)了“絕對引領”。

這意味著,海爾智家成為俄羅斯當?shù)刂髁髌放啤?/p>

2、全球布局進入全面收獲期 構筑海外創(chuàng)牌堅實壁壘

當然,俄羅斯,也不過是海爾智家在海外市場拿下的一塊高地而已。

依托海爾20多年的海外市場基礎,以及12年歐睿國際全球第一,海爾智家全球化戰(zhàn)略正在進入全面收獲期。

1月11日,權威調研機構歐睿國際數(shù)據(jù)顯示:2020年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這已是海爾連續(xù)12年登上全球零售量冠軍寶座。

此外,海爾智家旗下七大品牌已在全球不同區(qū)域實現(xiàn)市場引領:卡薩帝實現(xiàn)從高端第一邁向行業(yè)引領;Leader連續(xù)3年業(yè)績超百億;GE Appliances在美國本土生產(chǎn)的家電企業(yè)里增長最快、廚電份額第一;Candy占據(jù)歐洲互聯(lián)家電No.1;斐雪派克是新西蘭國寶級家電,位居市場第一;AQUA在日本增速最快、社區(qū)份額第一。

對海爾智家來說,最難能可貴的,莫過于在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)下的2020年,國內各大家電品牌的海外市場一片凋敝之時,海爾智家海外業(yè)務依然在全球多個國家實現(xiàn)了逆勢高增長,在20多個國家躋身TOP3品牌。

如今,海爾智家通過在全球布局的10+N研發(fā)中心、28個工業(yè)園、108個營銷中心、122個制造工廠,以及構建的包含美國GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥七大全球化品牌在內的品牌集群,已經(jīng)成為或升級為海外市場領先的世界品牌,全面進入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。

細分析海爾智家海外市場迅猛發(fā)展的原因,大概有兩個層面。

一方面,海爾智家能夠精準捕捉到海外用戶需求,推出健康、殺菌類系列高端新品,從而引爆市場。 比如在泰國推出免清洗洗衣機,因解決了波輪洗衣機內外筒壁藏污納垢痛點而受到用戶追捧;搭載直驅電機的I-Pro 7系列產(chǎn)品于歐洲首發(fā),受當?shù)厍馈⒂脩綦p認可。

另一方面,則是海爾智家抓住了國內外雙循環(huán)發(fā)展新機遇,通過研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化布局,堅持海外創(chuàng)牌,同時結合海外市場當?shù)亻]店歇業(yè)的實際情況,轉型線上,實現(xiàn)了出口業(yè)務、海外本土業(yè)務的高質量增長。

其中最為重要的是,相比貼牌代工的同行,海爾智家全球業(yè)務中100%都是自有品牌 ,這意味著:短期內需要投入大量資本,長期內利潤率則有更大上升空間,而且因為布局夠早,早已構筑了海外創(chuàng)牌的壁壘——在如今時代與環(huán)境制約下,同行企業(yè)若想走這條路,付出的成本必然遠高于當初海爾智家的投入。

3、場景致勝 “海爾小鎮(zhèn)”將遍布全球

跳出來俯瞰海爾智家近來的發(fā)展,可以清晰看到,海爾智家的出貨清單里已經(jīng)不僅僅是洗衣機、冰箱等單品——“三翼鳥”場景品牌解決方案的出貨量正逐漸加大。

什么是三翼鳥?

2020年9月11日,海爾智家在北京發(fā)布場景品牌,取名“三翼鳥”。 區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌,“三翼鳥”可以為用戶提供涵蓋陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室、衣帽間等智慧家庭全場景定制化解決方案,向用戶提供智慧生活的整套服務場景。

海爾智家老主顧孫女士對此頗有感慨:“以前買海爾買的是冰箱、洗衣機,現(xiàn)在買的是三翼鳥廚房、三翼鳥衣帽間,就好像買了一個大管家,吃穿住用方方面面,都被它照顧地井井有條”。

“場景”這個詞,近年來早已屢見不鮮,但像海爾智家這樣,以數(shù)十年來積蓄的制造能力、產(chǎn)業(yè)影響力與用戶口碑為依托,真正做到以場景為切入口,實現(xiàn)銷量飆升的同時,顛覆舊有商業(yè)邏輯與模式,著實難得。

要知道,“三翼鳥”可不僅僅局限于海爾自家產(chǎn)品,而是整個生態(tài):一個智慧陽臺,可能就要集聚博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等衣聯(lián)網(wǎng)覆蓋的15個行業(yè)超5300家生態(tài)資源方。

如今,在國內大循環(huán)為主、國內國際雙循環(huán)的背景下,海爾智家以場景體驗喚醒消費,以生態(tài)服務創(chuàng)造體驗的打法,會在海外市場呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢與空間,難以想象。

能夠預見的是,海爾智家勢必會將“中國牌”帶向全球每一個國家與地區(qū);未來必將會有越來越多如Мурмаши一般的“海爾小鎮(zhèn)”,分布于全球每一個角落。

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