21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)滄海桑田。“做大”是第1個(gè)十年的主旋律，國(guó)內(nèi)及國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，推動(dòng)我國(guó)家電工業(yè)總產(chǎn)值從2000億增長(zhǎng)到近萬(wàn)億;第2個(gè)十年的關(guān)鍵詞是“普及”，在家電下鄉(xiāng)政策助力下，我國(guó)家庭白色家電保有量日趨飽和。

如今來(lái)到第3個(gè)十年，AIoT、5G、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇顯而易見(jiàn)，但新的挑戰(zhàn)也接踵而來(lái)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模在2018年達(dá)到高點(diǎn)后逐年下滑，2019年同比下降2.18%、2020年前3季度同比下降8.6%，拖累行業(yè)的主要產(chǎn)品來(lái)自傳統(tǒng)家電品類。

傳統(tǒng)市場(chǎng)活力減弱，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)布局未來(lái)的首要命題。

一大批企業(yè)已邁入轉(zhuǎn)型之路。其中，海爾智家無(wú)疑跑在了前頭：重組后的海爾智家市值一路猛增，1月25日，海爾智家股價(jià)最高報(bào)35.55元/股。

高光表現(xiàn)背后，海爾智家的增長(zhǎng)邏輯卻令人深思：不同于大多企業(yè)以穩(wěn)住家電基本盤為主線，通過(guò)效率、制造、渠道等優(yōu)勢(shì)從存量市場(chǎng)中搶增量，海爾智家的做法是顛覆傳統(tǒng)模式，布局場(chǎng)景品牌、轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，直接開(kāi)辟全新賽道。

海爾智家：從12連冠起點(diǎn)，到場(chǎng)景新起點(diǎn)

傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到天花板，行業(yè)蛋糕就這么大。如果繼續(xù)咬定傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，就必須從別人盤子里搶吃的。對(duì)此，海爾智家選擇另辟蹊徑，以創(chuàng)新模式去探索全新增量市場(chǎng)。

這不代表海爾智家沒(méi)有勇氣在傳統(tǒng)市場(chǎng)繼續(xù)拼搶。恰恰相反，海爾在家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不亞于任何一個(gè)企業(yè)。就在10天前，海爾拿到了歐睿國(guó)際全球NO.1的12連冠。

連續(xù)12年引領(lǐng)，“敢為行業(yè)先”一直是海爾智家的主基調(diào)。

早在21世紀(jì)以前，國(guó)內(nèi)掀起出海浪潮，大多企業(yè)選擇了“穩(wěn)妥”的OEM出海路，先創(chuàng)匯后創(chuàng)牌;海爾智家則是走上“先苦后甜”的創(chuàng)牌路，從美國(guó)建廠到深入全球市場(chǎng)、布局全球7大品牌矩陣，個(gè)中艱難可想而知。

但這種模式一旦扎下根來(lái)，品牌收入溢價(jià)將遠(yuǎn)大于代工收益，利潤(rùn)也會(huì)逐年上升，遠(yuǎn)超其他品牌代工利潤(rùn)。

2006年高端市場(chǎng)被外資品牌壟斷，海爾智家建立卡薩帝，15年連續(xù)投入才取得了高端市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)。2020年下半年開(kāi)始，卡薩帝冰箱整體份額躍居行業(yè)第二位，成為僅次于海爾冰箱的第二大冰箱品牌，完成了從高端第一向行業(yè)引領(lǐng)的迭代。在上海、杭州、深圳等一線城市，卡薩帝冰箱份額更是躍居行業(yè)第一。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾智家同樣走在行業(yè)之前。基于“場(chǎng)景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”的趨勢(shì)判斷，海爾智家正加速布局場(chǎng)景品牌、轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，打造第一家物聯(lián)網(wǎng)化的上市公司。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一創(chuàng)舉已經(jīng)收獲市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾智家北京體驗(yàn)中心001開(kāi)業(yè)百天成交額約7916萬(wàn)元;截止2020年底，海爾智家體驗(yàn)中心001在國(guó)內(nèi)已建成1000余家，在美國(guó)、意大利等海外國(guó)家累計(jì)建成近800家。

三翼鳥大規(guī)模落地步伐也在加速。海爾智家三翼鳥青島體驗(yàn)中心001開(kāi)業(yè)當(dāng)日客單價(jià)達(dá)到20萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)不到20天銷售額近2700萬(wàn)，最大用戶訂單金額達(dá)到67萬(wàn)元。

敢于自我重構(gòu)，是魄力更是責(zé)任

頻頻充當(dāng)行業(yè)探行者角色的海爾智家，又一次完成自我重構(gòu)開(kāi)辟全新賽道。針對(duì)用戶需求升級(jí)趨勢(shì)，海爾智家以場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌2大顛覆性轉(zhuǎn)型成功破局。

首先，相比傳統(tǒng)企業(yè)賺單品利潤(rùn)，海爾智家的銷售模式變成了場(chǎng)景式銷售，店內(nèi)的客單價(jià)可以輕松突破20萬(wàn)元。

為什么場(chǎng)景能“放大”收益?這其中暗含了新時(shí)代的消費(fèi)心理。在以前，選家電無(wú)疑是件麻煩事。但現(xiàn)在，用戶可以通過(guò)海爾智家旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥，一次性定制買齊全屋智能家電，還能保證智慧性、聯(lián)通性。這對(duì)于越來(lái)越追求品質(zhì)、便捷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑高效又省事。

其次，是海爾智家以開(kāi)放姿態(tài)聯(lián)合家裝、食品、物流等12大類近千家資源方實(shí)現(xiàn)生態(tài)融合，將固定的盤子做到了“無(wú)限大”。

為什么生態(tài)能讓收益“無(wú)限大”?以海爾智家三翼鳥青島體驗(yàn)中心001為例，這里不光有自家產(chǎn)品，還有來(lái)自各行各業(yè)的近萬(wàn)家品牌。消費(fèi)者可以搭配箭牌衛(wèi)浴、迪卡儂健身器材甚至“托管”裝修，一切關(guān)乎生活所需的產(chǎn)品，三翼鳥都能給你。

服務(wù)范圍的延展意味著收入空間的擴(kuò)大，包括后續(xù)用戶從冰箱買菜、在3D云鏡上買衣服都會(huì)產(chǎn)生收益，而隨著生態(tài)合作方不斷增多，這種“生態(tài)收入”也將無(wú)限增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度海爾智家生態(tài)收入34億元，同比增長(zhǎng)138%。

可以說(shuō)，海爾智家不是在顛覆自我，就是在顛覆自我的路上。別人不敢走的路，海爾智家認(rèn)定了就誰(shuí)也攔不住。也正是這種壯士斷腕般的魄力，決定了海爾智家的創(chuàng)新探索一旦做成了，基本就是行業(yè)第一。

但是，海爾智家自我顛覆的路也有副作用，那就是前期投入巨大，牽累了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并直接影響到了市值的提升。因?yàn)闊o(wú)論是全球創(chuàng)牌，還是堅(jiān)持科技原創(chuàng);也無(wú)論是打造高端品牌的引領(lǐng)，還是開(kāi)辟場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌，這些探索無(wú)不需要巨大的、長(zhǎng)期的投入，需要10年，甚至20多年才能看到效果。如果沒(méi)有對(duì)品牌的堅(jiān)持，對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)著，對(duì)產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，又有多少企業(yè)能走下去呢?

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