【摘要】默認(rèn)選項(xiàng)是無需思考即可以得到的決策，它可以被看成一個(gè)選擇的參照點(diǎn)，可以免去復(fù)雜的學(xué)習(xí)成本，幫助消費(fèi)者作出判斷和決策。當(dāng)前一些商家和平臺(tái)通過自動(dòng)續(xù)費(fèi)和默認(rèn)選項(xiàng)捆綁消費(fèi)者營銷，其原因在于消費(fèi)者認(rèn)知資源有限性、注意力惰性和處理局限性以及消費(fèi)者的信任規(guī)范性。但此類捆綁消費(fèi)行為容易引發(fā)反效應(yīng)，因此建議默認(rèn)選項(xiàng)和自動(dòng)續(xù)費(fèi)不應(yīng)盲目設(shè)置，避免信任風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】默認(rèn)選項(xiàng) 自動(dòng)續(xù)費(fèi) 消費(fèi)亂象 【中圖分類號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前一些商家和平臺(tái)在自動(dòng)續(xù)費(fèi)問題上，往往存在以下幾種套路：一種是自動(dòng)續(xù)費(fèi)成了默認(rèn)選項(xiàng)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)選項(xiàng)和條框隱藏其中，消費(fèi)者不認(rèn)真甄別，難以看出端倪；另一種則是打著免費(fèi)試用或1元錢體驗(yàn)30天的幌子，誘導(dǎo)消費(fèi)者加入連續(xù)包月協(xié)議，而且大多在試用期結(jié)束后并不提醒而不知不覺扣款，可謂套路繁多，處處是坑。類似這種“默認(rèn)勾選自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)搭售行為無形中成為針對(duì)消費(fèi)者的“霸王條款”，成為新型消費(fèi)陷阱，損害了消費(fèi)者權(quán)益。

默認(rèn)選項(xiàng)（default option）被認(rèn)為是可以無需思考即可以得到的決策，它可以被看作一個(gè)選擇的參照點(diǎn)，可以免去復(fù)雜的學(xué)習(xí)成本，幫助消費(fèi)者作出判斷和決策。2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）認(rèn)為完全理性的經(jīng)濟(jì)人是不存在的，人們最愿意做的事情就是“什么都不做”，即用最省力的方式選擇優(yōu)選方案，在這一背景下助推出“默認(rèn)選項(xiàng)”。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在器官捐贈(zèng)中如果存在默認(rèn)選項(xiàng)，愿意捐贈(zèng)的人數(shù)會(huì)多出將近一半；在汽車消費(fèi)中將高配置車輛作為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者購買高配置車輛的比例無形中會(huì)增加很多。諸如此類可以證明默認(rèn)選項(xiàng)如此廣泛地影響了行為者的客觀行為，尤其在公共政策領(lǐng)域強(qiáng)化了行為朝向設(shè)定者預(yù)期改變，可以通過降低成本和簡約式選擇框架改變?nèi)藗兊臎Q策和行為。

默認(rèn)選項(xiàng)效能發(fā)揮的原因分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·布克斯塔伯（Richard Bookstaber）在《理論的終結(jié)》一文中指出，“是時(shí)候終結(jié)基于理性人假設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)了”！他認(rèn)為，生活中人們都是有限理性人，總是受到潛意識(shí)中認(rèn)知偏差的影響。美國學(xué)者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）認(rèn)為，理性行為人應(yīng)該從邏輯和數(shù)學(xué)角度出發(fā)，但人類的有限理性常常驅(qū)使人們從情感和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。塞勒也認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)都是存在缺陷的，因?yàn)榻?gòu)的基礎(chǔ)是信息完全下，人追求最大利益，而現(xiàn)實(shí)中人們解決問題的著力點(diǎn)往往是直覺。正是因?yàn)槿祟愊矚g并習(xí)慣于使用直覺進(jìn)行推測(cè)、判斷和決策，才會(huì)產(chǎn)生各種各樣的偏差和錯(cuò)誤，但作為人類的本性試圖調(diào)整又顯得困難重重。

從認(rèn)知資源有限性而言，默認(rèn)選項(xiàng)避免給消費(fèi)者帶來較大的學(xué)習(xí)成本，幫助用戶判斷，便于提升產(chǎn)品友好度。人類的認(rèn)知資源是稀缺資源，哈佛大學(xué)教授塞德希爾·穆來納森（Sendhil Mullainathan）提出，窮人和過于忙碌的人都不容易致富或改變命運(yùn)的原因在于過度占據(jù)稀缺的大腦認(rèn)知資源，致使個(gè)體的判斷力、決策力、認(rèn)知力不足。麻省理工學(xué)院的教授艾瑞克·布林約爾松（Erik Brynjolfsson）和安德魯·邁克菲（Andrew McAfee）在《與機(jī)器賽跑》一書中認(rèn)為，人類在機(jī)器競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中，人類必然會(huì)輸，因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知資源有限，而機(jī)器可以無限，因此人類要尋求最終的勝利需要用智慧更換跑道，而并非是跟機(jī)器去角逐腦力。信息加工理論認(rèn)為，人類對(duì)于信息的過濾、篩選、控制、保持、加工都需要有認(rèn)知資源的參與，認(rèn)知資源可以支持個(gè)體有效進(jìn)行認(rèn)知加工，執(zhí)行各種控制化的認(rèn)知操作。認(rèn)知控制（cognitive control）使得個(gè)體在信息加工中會(huì)根據(jù)任務(wù)要求和任務(wù)目標(biāo)，協(xié)調(diào)性地指導(dǎo)個(gè)體自上而下進(jìn)行相關(guān)信息的存貯、計(jì)劃、操控。作為一種廣泛的認(rèn)知資源和心理過程，人類認(rèn)知控制室的認(rèn)知資源有限，如果決策難度加大、決策成本增加，都會(huì)損耗認(rèn)知資源。人類受限于有限的認(rèn)知能力，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供海量信息的情境下，無法對(duì)任何信息逐一梳理，由此便會(huì)在決策中出現(xiàn)信息超載，而信息超載下的決策機(jī)制使得當(dāng)個(gè)體未能清晰作出決策時(shí)，容易接受默認(rèn)選項(xiàng)提供的便捷策略，默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置無疑節(jié)省了個(gè)體的認(rèn)知資源損耗。

從注意力惰性和處理局限性視角來看，默認(rèn)選項(xiàng)和自動(dòng)續(xù)費(fèi)完成試圖不通過強(qiáng)制手段或反復(fù)教育，而是采用給當(dāng)事人呈現(xiàn)事先已經(jīng)決定好的選項(xiàng)的方式影響消費(fèi)者的偏好選擇，除非消費(fèi)者主動(dòng)改變，否則一般決策者都會(huì)默認(rèn)進(jìn)行下一步，由此該選項(xiàng)便成為消費(fèi)者自主性的個(gè)人選擇。美國學(xué)者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在決策領(lǐng)域中提出經(jīng)典的雙系統(tǒng)模型論，即人的思維系統(tǒng)包括基于直覺的啟發(fā)式思維系統(tǒng)和基于理性分析的分析式思維系統(tǒng)。直覺的啟發(fā)式思考過程快速、便捷，依賴直覺，占用較少的心理資源，但是非常容易受到已有刻板印象和思維定型模式的影響；分析式思考過程縝密、推理，依賴?yán)硇苑治龊瓦壿嬎伎肌，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者常常會(huì)顯現(xiàn)認(rèn)知繁忙（cognitive busyness）或認(rèn)知懶惰（cognitive laziness），沒有能力或者沒有意愿處理加工負(fù)荷水平過高的認(rèn)知任務(wù)，這樣啟發(fā)直覺式常常占據(jù)主要陣地，作決策憑借快速反應(yīng)和已有印象。同時(shí)，消費(fèi)者由于受到時(shí)間壓力、精力倦怠等多方面影響，很難在繁蕪的各類信息中選擇精細(xì)加工模型進(jìn)行決策和處理，因此面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的捆綁消費(fèi)或者已被默認(rèn)的選項(xiàng)常常疏忽大意。

從信任規(guī)范性視角而言，默認(rèn)選項(xiàng)常常被一帶而過的原因是消費(fèi)者基于信任，避免采用決策努力行為。一般情況下，消費(fèi)決策者常常認(rèn)為，那些無需思考或采用復(fù)雜操作手段作出決策的默認(rèn)選項(xiàng)，理論上應(yīng)是最優(yōu)選擇或最佳答案，默認(rèn)選項(xiàng)被認(rèn)為是一種參考點(diǎn)依賴行為，決策者普遍會(huì)將其視為大多數(shù)人采取的最大公約化行為，甚至被認(rèn)為是一種隱含的最優(yōu)策略。信息時(shí)代，注意力成為稀缺資源，消費(fèi)者如何在紛繁復(fù)雜的爆炸性信息中捕獲到與自己相關(guān)的有價(jià)值信息，需要進(jìn)行有效的信息加工?，F(xiàn)實(shí)情況是，人類面對(duì)眼花繚亂的選擇常常會(huì)力不從心，出現(xiàn)選擇過載。面對(duì)信息選擇過載情況，消費(fèi)者普遍采用的無外乎是最優(yōu)化選擇和滿意型選擇，前者是要窮盡所有可能性的選擇方案擇出其中最好的方案和最優(yōu)解，后者是在可接受的范圍內(nèi)找到可接納、較為滿意的選擇。事實(shí)上，消費(fèi)者雖然致力于追求最優(yōu)解，但卻總是望而卻步，只能退而求其次在可接納范圍內(nèi)選擇那些值得信任和擁有路徑依賴的平臺(tái)和商家，由此對(duì)品牌或者平臺(tái)的信任依賴便發(fā)揮先入為主的主導(dǎo)性作用。

默認(rèn)選項(xiàng)與自動(dòng)續(xù)費(fèi)的反效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)提供了消費(fèi)的便捷性，默認(rèn)選項(xiàng)提供了順?biāo)浦凼降挠绊憘€(gè)人偏好和決策的機(jī)制，那么，是否會(huì)存在潛在的陷阱或者捆綁嫌疑？消費(fèi)者默認(rèn)效應(yīng)是否會(huì)妨礙消費(fèi)者自主權(quán)和自由意志？是否會(huì)存在陷阱或消費(fèi)者認(rèn)為被操縱，又或者存在適得其反效應(yīng)？

事實(shí)上，默認(rèn)選項(xiàng)并沒有限制消費(fèi)決策者的自由決策和偏好傾向，但其默認(rèn)效應(yīng)常常容易使決策者疏漏，隱蔽性地達(dá)成原有目標(biāo)。默認(rèn)選項(xiàng)將選項(xiàng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中事先勾選完成，或者捆綁選項(xiàng)依然可以自主調(diào)整，這看似不影響決策者的自由選擇，但實(shí)際上平臺(tái)后臺(tái)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)行了偏好處理和推動(dòng)，因此被消費(fèi)者稱為“自由主義的溫和專制”。也就是說，看似自由選擇，但實(shí)際上已經(jīng)幫消費(fèi)者作出了選擇。默認(rèn)選項(xiàng)之所以能產(chǎn)生效果，主要是人們?cè)跊Q策時(shí)傾向于保留而非改變，但很多購買優(yōu)惠券等取消選項(xiàng)需要手動(dòng)取消被默認(rèn)勾選的付費(fèi)項(xiàng)目，有時(shí)甚至語言誤導(dǎo)消費(fèi)者，很多取消鍵非常隱蔽，各大平臺(tái)捆綁銷售紛紛引發(fā)消費(fèi)者的吐槽和反感，反而成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象的根源。

默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置雖然有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是營銷方的良心推薦，但更多時(shí)候反而會(huì)被認(rèn)為是為了既定利益的營銷手段和策略，或者干脆是被別有用心者增加消費(fèi)或綁架營銷的手段，消費(fèi)者感覺自己被營銷、被操控，出現(xiàn)默認(rèn)效應(yīng)反作用。即無論是默認(rèn)選項(xiàng)還是自動(dòng)續(xù)費(fèi)，消費(fèi)者都會(huì)有一種感知被操控的感覺，感知到營銷商試圖采用不合適、不合理、不公平或刻意操縱的方式隱蔽性操縱消費(fèi)者作出違背最初意愿的選擇。雖然這種營銷手段短期會(huì)帶來高額利益，但是當(dāng)消費(fèi)者感知到被操控時(shí)，會(huì)使?fàn)I銷商陷入品牌或平臺(tái)信任危機(jī)。其中，結(jié)果動(dòng)機(jī)成為衡量變量。如果說捐贈(zèng)平臺(tái)采用默認(rèn)選項(xiàng)提高捐贈(zèng)率，屬于為了增加社會(huì)福祉的利他性行為，受眾愿意接納；如果屬于消費(fèi)平臺(tái)或營銷項(xiàng)目，默認(rèn)選項(xiàng)后滿足營銷商的利己性動(dòng)機(jī)，則容易引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒和憤怒感知。

“被自動(dòng)續(xù)費(fèi)”消費(fèi)陷阱的破解思路

一是消費(fèi)者需要適時(shí)擦亮眼睛，靈活甄選。塞勒在《幫助消費(fèi)者認(rèn)清自己》一文中說，現(xiàn)代信息和大數(shù)據(jù)平臺(tái)將比消費(fèi)者本人更了解自己，通過諸多信息不對(duì)稱的服務(wù)可以促使消費(fèi)者自動(dòng)選擇構(gòu)建一個(gè)過度消費(fèi)的自我。事實(shí)上，消費(fèi)者能清晰地作出選擇有時(shí)確實(shí)很困難，需要學(xué)會(huì)評(píng)估、比較性價(jià)比。因此，理性化的消費(fèi)應(yīng)該避免被情緒干擾，尤其是面對(duì)促銷決策壓力和時(shí)間壓力的情況下，應(yīng)理智避免沖動(dòng)購買行為。

二是平臺(tái)可通過選擇集設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)，不應(yīng)盲目設(shè)置，避免消費(fèi)者產(chǎn)生信任風(fēng)險(xiǎn)。無論技術(shù)如何迭代，形式如何更新，平臺(tái)消費(fèi)是一種信任消費(fèi)，應(yīng)堅(jiān)持誠信的價(jià)值取向。消費(fèi)者行為活動(dòng)中受到其消費(fèi)錨定效應(yīng)的影響，即通過對(duì)品牌的認(rèn)知、依賴、喜好逐漸建立起對(duì)商品品牌和平臺(tái)載體的路徑依賴，形成刻板印象，就好比把錨沉入海底一樣牢固和堅(jiān)韌。但是一旦發(fā)生信任危機(jī)或者信任風(fēng)險(xiǎn)，便直接影響消費(fèi)者忠誠度，產(chǎn)生負(fù)面品牌情緒，抑制購買欲望，甚至泛化產(chǎn)生對(duì)所營銷的相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面情緒。正如著名社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯所言，現(xiàn)代社會(huì)本身就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，是一個(gè)信任機(jī)制發(fā)生有趣而重要的方式轉(zhuǎn)變的社會(huì)。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中將信任看成是人類的本質(zhì)體現(xiàn)，把信任異化看成是人本身的異化，以信任換信任就是信任本質(zhì)的復(fù)歸，本質(zhì)上也是人的本質(zhì)的復(fù)歸。以實(shí)待人，非唯益人，益己尤大。對(duì)于品牌、平臺(tái)而言，信任更是寶貴而不可或缺的口碑和價(jià)值。

三是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)設(shè)置的各類消費(fèi)選項(xiàng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，在顯著位置提示消費(fèi)者注意，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。對(duì)于嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為應(yīng)該依法處理，積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；對(duì)于一些惡劣的霸王條款行為進(jìn)行強(qiáng)力整治，加大治理力度。同時(shí)，相應(yīng)的電商平臺(tái)也有義務(wù)采取相應(yīng)的措施營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)購環(huán)境，發(fā)揮平臺(tái)的主體責(zé)任，維護(hù)平臺(tái)業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

（作者為南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①[美]理查德·塞勒、[美]卡斯·桑斯坦著，劉寧譯：《助推：如何做出有關(guān)健康、財(cái)富與幸福的最佳決策》，北京：中信出版社，2017年。

②[英]戴維·哈爾彭著、梁本彬等譯：《助推（實(shí)踐版）：小行動(dòng)如何推動(dòng)大變革》，北京：中信出版社，2018年。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/李祥峰

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