【摘要】網(wǎng)絡消費文化是“線上”與“線下”相結(jié)合的文化。網(wǎng)絡消費行為與日常生活有著密切關聯(lián)，是當代物質(zhì)文化與精神文化的重要表現(xiàn)形態(tài)。為優(yōu)化我國網(wǎng)絡消費文化建設，需要注重改善網(wǎng)絡消費環(huán)境，推動網(wǎng)絡消費文化建設的管理創(chuàng)新；加強文化體制改革，促進網(wǎng)絡消費文化建設的制度創(chuàng)新；加強網(wǎng)絡內(nèi)容監(jiān)管，推進網(wǎng)絡消費文化建設的品質(zhì)提升；大力弘揚社會主義核心價值觀，體現(xiàn)網(wǎng)絡消費文化建設的根本宗旨。

【關鍵詞】網(wǎng)絡消費文化 網(wǎng)絡消費環(huán)境 文化體制改革 內(nèi)容監(jiān)管 【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡消費文化作為當代文化的主要形態(tài)，對社會政治、文化、經(jīng)濟的影響日益深入，對網(wǎng)民生活方式和文化觀念的影響也日益突出。網(wǎng)絡消費文化以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符號消費為主要方式，可以滿足受眾在信息搜尋、休閑娛樂、商務活動和互動交流等多方面的消費需求。作為當代消費社會的文化表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡消費文化既體現(xiàn)了信息時代虛擬經(jīng)濟發(fā)展的需要，更表現(xiàn)了網(wǎng)民在賽博空間的“無限風光”。網(wǎng)絡消費文化兼容了傳統(tǒng)媒體消費的內(nèi)容，極大地發(fā)揮了電子文化的優(yōu)勢，它將高技術使用和低技能消費有機地結(jié)合在一起，其消費門檻很低，但消費內(nèi)容卻無限精彩。從商業(yè)性和符號性的角度看，網(wǎng)絡消費文化的形成與傳播具有自主性、互動性、消遣性和斷裂性特點。因此，如何正確認識網(wǎng)絡消費文化的形態(tài)、內(nèi)容、規(guī)律與特點，如何引領網(wǎng)絡消費文化的發(fā)展，不僅是網(wǎng)絡消費文化建設的應有之義，而且與整個社會文化的發(fā)展緊密相連。

改善網(wǎng)絡消費環(huán)境與網(wǎng)絡消費文化的管理創(chuàng)新

網(wǎng)絡消費環(huán)境既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境，它對整個網(wǎng)絡消費文化的發(fā)展起到基礎性的作用。網(wǎng)絡消費的時空性對自然環(huán)境提出了一定的要求，比如噪音、輻射、空氣污染等問題對網(wǎng)絡消費質(zhì)量有著直接影響。而社會環(huán)境包括消費的文化環(huán)境和制度環(huán)境，對消費文化的影響更為顯著。網(wǎng)絡消費是以網(wǎng)民為中心的消費行為，網(wǎng)絡社會本質(zhì)上也是以網(wǎng)民為中心的社會，網(wǎng)民的社會交往、價值觀念、消費心理都會對網(wǎng)絡消費產(chǎn)生深刻影響。而社會制度在很大程度上規(guī)約著網(wǎng)絡消費的質(zhì)量，經(jīng)濟制度規(guī)約著網(wǎng)絡消費能力和消費特色，政治法律制度則會影響網(wǎng)絡消費的安全可靠性。

當前，優(yōu)化網(wǎng)絡消費文化環(huán)境要從社會綜合治理的角度著力。除了大力加強基礎建設，提高網(wǎng)絡的普及率、降低網(wǎng)絡消費門檻之外，還要從事關社會主義文化建設的角度，對網(wǎng)絡環(huán)境進行全方位、立體式的整治。在社會思潮多元化的背景下，網(wǎng)絡消費文化受個人主義、拜金主義、享樂主義的影響非常明顯，西方自由主義、無政府主義思想在網(wǎng)絡空間中頗有市場，網(wǎng)絡消費文化中黑色、灰色、黃色消費現(xiàn)象較為突出，尤其是隨著網(wǎng)絡信貸的崛起，青少年中網(wǎng)絡超前消費現(xiàn)象較為普遍，一些不良網(wǎng)貸公司利用“連環(huán)貸”引誘青少年上當受騙，不少青少年因無力還貸而走向絕路，對家庭和社會造成了極大的危害。隨著多元意識形態(tài)對網(wǎng)絡的影響逐步深入，各種無政府主義、自由主義、民族主義、消費主義思潮在網(wǎng)絡上不斷流傳，各種思想和學說相互激蕩，直接沖擊網(wǎng)民的消費心理和價值觀。

顯然，網(wǎng)絡消費中存在的各種問題，都受整個社會風氣的影響。但由于我國網(wǎng)絡立法相對滯后，違法分子將網(wǎng)絡視為法外之地，采用各種技術手段逃避監(jiān)管，對網(wǎng)絡違法犯罪現(xiàn)象的揭發(fā)和打擊難度相對較大。網(wǎng)絡不正之風和違法犯罪現(xiàn)象的蔓延，對網(wǎng)民消費環(huán)境的破壞，已成為當前“兩個文明”建設中亟需關注的重大問題。因此，要從系統(tǒng)、全面、協(xié)調(diào)的角度，加強對網(wǎng)絡環(huán)境的綜合治理。既要將網(wǎng)絡消費作為擴大內(nèi)需、提高網(wǎng)民生活質(zhì)量的重要抓手，又要從推動網(wǎng)絡消費健康、可持續(xù)發(fā)展的角度，加強對網(wǎng)絡消費文化的引導。

推動網(wǎng)絡消費文化發(fā)展、創(chuàng)新網(wǎng)絡文化管理的重要使命就是以人為本，推進從善政到善治的轉(zhuǎn)變，要加強網(wǎng)絡消費文化的管理創(chuàng)新，打造政務公開、表達民意、反映民情、集中民智的網(wǎng)絡消費管理平臺，正確處理政府、企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)由被動監(jiān)控到主動服務的轉(zhuǎn)變，健全和完善網(wǎng)絡自治、自律和自我發(fā)展的新機制。保障網(wǎng)民消費的權力和自由，提高社會服務能力，建立網(wǎng)絡消費的風險評估機制和應急管理體系，提高應對各種風險的能力。從而推動網(wǎng)絡消費文化建設與管理體制的融合與創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡消費文化對現(xiàn)代政治文明的影響力。

文化體制改革與網(wǎng)絡消費文化建設的制度創(chuàng)新

網(wǎng)絡消費文化建設是社會主義文化建設的重要部分，一方面，要實現(xiàn)文化改革發(fā)展的奮斗目標，深入推進社會主義先進文化建設，促進網(wǎng)絡消費文化發(fā)展。另一方面，加強網(wǎng)絡消費文化建設，需要繼續(xù)深化文化體制改革，著力推進文化體制機制創(chuàng)新，以改革促發(fā)展、促繁榮，不斷激發(fā)網(wǎng)絡消費文化的活力。

首先，要打造網(wǎng)絡消費的孵化器，實現(xiàn)網(wǎng)絡消費、創(chuàng)意經(jīng)濟與社會生產(chǎn)力的協(xié)調(diào)發(fā)展。在文化體制改革中推動網(wǎng)絡消費文化發(fā)展，需要注意以下幾點。一是，制定網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展方向，努力提高網(wǎng)絡文化生產(chǎn)力發(fā)展的規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平；二是，培育網(wǎng)絡文化的市場主體，打造一批內(nèi)容生產(chǎn)和服務的網(wǎng)絡文化骨干企業(yè)；三是，推動網(wǎng)絡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造一批具有中國氣派和中國風格的網(wǎng)絡文化品牌；四是，促進網(wǎng)絡消費文化的健康發(fā)展，在“以人為本”中體現(xiàn)更多的人文內(nèi)涵，滿足網(wǎng)民的多元消費需求。

其次，文化體制改革必須堅持政府主導，按照公益性、公共性和便利性的要求，加強文化基礎設施建設，完善公共文化服務網(wǎng)絡，讓網(wǎng)民廣泛享有免費或優(yōu)惠的基本公共文化服務，最大程度地滿足網(wǎng)民的消費權益。通過文化體制改革，樹立文化民生意識，強化政府的網(wǎng)絡公共文化服務職能，以文“化”人，以“網(wǎng)”“化”人。加強網(wǎng)絡消費文化建設，必須建設網(wǎng)絡文化惠民工程，打造網(wǎng)絡文化地標，提升網(wǎng)絡文化“韻味”，滿足群眾網(wǎng)絡消費文化需求，讓全民盡享網(wǎng)絡消費文化盛宴。

最后，加強和改進網(wǎng)絡消費文化建設，需要從以下幾個方面開展制度創(chuàng)新：一是加強法律法規(guī)建設，實現(xiàn)網(wǎng)絡消費文化建設的規(guī)范化、制度化和常態(tài)化；二是加快制定網(wǎng)絡消費文化發(fā)展規(guī)劃，為網(wǎng)絡消費文化建設提供政策支持；三是改革網(wǎng)絡消費中的管理體制，如探索“大網(wǎng)管”體制和“后臺實名制”，建立個人信息保護機制和公眾投訴舉報機制。

加強內(nèi)容監(jiān)管與價值引導提升網(wǎng)絡消費文化品質(zhì)

當前，網(wǎng)絡消費主義的流行與傳播已帶來嚴重的社會問題，網(wǎng)絡消費主義在內(nèi)容上表現(xiàn)為網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡色情、網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡惡搞的過度消費，在消費形態(tài)上超越了文明和道德底線，使網(wǎng)絡消費走向低俗化、垃圾化的趨勢。網(wǎng)絡消費主義文化將信息包裝成為即時性、娛樂性、商業(yè)性的消費符號，不擇手段地將“電子鴉片”源源不斷地輸送給消費者。而網(wǎng)絡媒體對網(wǎng)絡消費主義的流行與傳播負有不可推卸的責任，具體表現(xiàn)為：網(wǎng)絡“三俗”導致道德倫理的缺失；網(wǎng)絡同質(zhì)化導致消費價值的缺失；信息混濁化和虛假新聞導致社會公信力的缺失。對網(wǎng)絡媒體而言，公眾的信任是其發(fā)展的根基。在復雜的信息環(huán)境下，網(wǎng)絡媒體可以輕易制造虛假信息欺騙消費者，但是，一旦其信譽受到質(zhì)疑，其賴以生存的“點擊率”就會不斷下降，品牌價值就會在無形中損耗。然而，許多網(wǎng)絡媒體不僅沒有主動為消費者進行“信息辨?zhèn)?rdquo;，反而利用混濁的信息環(huán)境刻意弄虛作假，制造和傳播謠言，這就使網(wǎng)絡生態(tài)進一步惡化，也勢必提高網(wǎng)民的消費成本和消費風險，降低信息消費的文化價值和社會價值，給網(wǎng)絡內(nèi)容的建設帶來許多負面影響。

在市場經(jīng)濟條件下，網(wǎng)絡媒體本身就是文化產(chǎn)業(yè)的有機組成部分，同時也是文化事業(yè)的有機組成部分。但是網(wǎng)絡消費主義過度追求經(jīng)濟利益而忽視內(nèi)容品質(zhì)，直接導致傳媒價值和功能的錯位。網(wǎng)絡消費主義片面夸大網(wǎng)絡的消費功效，極力追求感官刺激和符號消費，已形成巨大的輿論導向和社會引力。網(wǎng)絡消費主義是網(wǎng)絡成癮行為的重要原因和表現(xiàn)方式。兩者之間相互影響、相互滲透，形成一種異化的生存方式，并對社會生活和大眾文化的發(fā)展帶來嚴重的負面影響。反對“三俗”、加強網(wǎng)絡內(nèi)容監(jiān)管，提高網(wǎng)絡公信力是當前網(wǎng)絡消費文化建設的重中之重。

網(wǎng)絡內(nèi)容建設事關消費文化的品質(zhì)。要根據(jù)網(wǎng)民的需求不斷提升網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。注重將世界先進文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和時代主流文化有機地結(jié)合起來。堅持以網(wǎng)民為中心進行信息和產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，自覺接受網(wǎng)民和市場評判。創(chuàng)新網(wǎng)絡內(nèi)容管理的方式和途徑，大力加強政府網(wǎng)站和主流媒體網(wǎng)站的內(nèi)容建設，充分發(fā)揮網(wǎng)絡輿論的正能量，把滿足網(wǎng)民的全面需要作為網(wǎng)絡內(nèi)容優(yōu)化和創(chuàng)新的根本目標，堅決抵制各種網(wǎng)絡黑色、灰色、黃色消費的蔓延，加強網(wǎng)民的身份管理，保護網(wǎng)民的合法權益，提高網(wǎng)民的科學和人文素養(yǎng)，充分發(fā)揮網(wǎng)民的積極性和主動性，使網(wǎng)民成為網(wǎng)絡內(nèi)容創(chuàng)新的主體，從而全面提升網(wǎng)絡先進文化的傳播力和影響力。

需要強調(diào)的是，我國網(wǎng)絡媒體對西方傳媒消費主義文化需從技術和意識形態(tài)層面上進行全面考量，堅決抵制其中的黃色文化、霸權文化和腐朽文化，著力挖掘民族文化資源和文化傳統(tǒng)，對傳統(tǒng)節(jié)日文化、民俗文化、禮儀文化等，要從民族生存和發(fā)展的高度加以關注，提高網(wǎng)絡文化的精神激勵作用，始終注意維護網(wǎng)絡產(chǎn)品的真實性、權威性和品牌價值，堅決抵制俗文化、怪文化、丑文化的傳播，杜絕媚俗和迎合，實現(xiàn)網(wǎng)絡內(nèi)容的健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長。將促進網(wǎng)民的全面發(fā)展作為網(wǎng)絡內(nèi)容建設的最高和最終目標，使網(wǎng)絡消費文化達到真、善、美的和諧統(tǒng)一。

雖然在新媒體革命態(tài)勢下，信息的開放與文化的重建不可避免，但是在主流價值觀邊緣化危機的背景下，要強化網(wǎng)絡媒體傳播社會主義核心價值觀的“核心”功能，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡媒體在消費文化建設中的作用。因此，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡傳媒的文化傳承、價值引領、審美導向、社會整合、休閑娛樂功能。運用新穎、細致、靈活、柔和等多種方式進行有效傳播，加強消費文化品牌欄目建設和節(jié)目創(chuàng)新，注意網(wǎng)絡商品與網(wǎng)絡技術的有機結(jié)合，注重高雅藝術、通俗節(jié)目與社會主義核心價值觀傳播的有機統(tǒng)一，為廣大民眾提供喜聞樂見并具有教育意義的多層次精神文化產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡公共平臺和各種大眾文化服務場所，建立開放、公益、通俗而健康的公共消費文化服務體系，促進網(wǎng)絡消費文化與社會主義先進文化的融合發(fā)展。

（作者為復旦大學新聞學院教授、博導）

【注：本文系國家社科基金重大項目“網(wǎng)絡亞文化傳播機制與引導研究”（項目編號：18ZDA313）的階段性成果】

【參考文獻】

①蔣建國：《消費文化傳播與媒體社會責任》，北京：中國社會科學出版社，2011年。

②蔣建國：《網(wǎng)絡消費、社交與文化變奏》，北京：中國社會科學出版社，2019年。

③程遠芳：《青少年網(wǎng)絡消費文化的特點》，《信陽農(nóng)業(yè)高等?？茖W校學報》，2008年第3期。

責編/周小梨 美編/楊玲玲

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