【摘要】擺拍短視頻是指由人為策劃、編造和表演，但偽裝成真實(shí)新聞事件進(jìn)行傳播的短視頻。處于管理灰色地帶的擺拍短視頻偽裝程度較高，使用“新聞框架”影響用戶對真實(shí)世界的認(rèn)知，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)甚至激化社會矛盾。為此，要建立短視頻平臺長效治理機(jī)制，區(qū)分?jǐn)[拍背后的營銷動機(jī)和政治動機(jī)進(jìn)行分類處置，建立綜合信息評價(jià)體系，做到事前事中事后監(jiān)管并重。同時(shí)重視算法價(jià)值觀，調(diào)動行業(yè)自律作為政府監(jiān)管的有力補(bǔ)充，引導(dǎo)平臺通過履行社會責(zé)任提升市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】擺拍短視頻 算法推薦 網(wǎng)絡(luò)輿情 網(wǎng)絡(luò)社會責(zé)任 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

現(xiàn)場屬性是視頻的基本屬性之一，相較于傳統(tǒng)的文字和靜態(tài)圖片，短視頻以聲畫同步的現(xiàn)場感帶給用戶真實(shí)性的擬態(tài)環(huán)境，越來越受到用戶的追捧。然而，短視頻平臺曾是低俗內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)，雖然受到多次整治，目前整體向好，但是在一些管理的灰色地帶，問題依然突出。在后真相時(shí)代，一些界限模糊、斷章取義甚至虛構(gòu)事實(shí)的擺拍短視頻披著“有視頻有真相”的外衣混雜其間，真相像“劣幣逐良幣”一樣被劣質(zhì)信息所驅(qū)逐，真正優(yōu)質(zhì)的作品可能湮沒于信息大海。

起底偽裝成“新聞”的擺拍短視頻

擺拍短視頻是指由人為策劃、編造和表演，但偽裝成真實(shí)新聞事件進(jìn)行傳播的短視頻。與一般化的以娛樂為導(dǎo)向的劇情短視頻不同，擺拍短視頻從社會的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)入手，以網(wǎng)絡(luò)用戶的愛心、同情心和正義感為傳播“杠桿”，吸引用戶注意力，賺取網(wǎng)絡(luò)流量，實(shí)現(xiàn)擺拍者不可告人的目的。

擺拍短視頻所涉及的領(lǐng)域是多元的，主要集中在與人們?nèi)粘Ｉ钚萜菖c共，并且容易引起人們情感共鳴的領(lǐng)域。例如，“芷江縣摩托車搶小孩”“外賣小哥送餐返回后發(fā)現(xiàn)車輛被偷后在雨中坐地失聲痛哭”“考上清華大學(xué)之后跪謝父親”“廣東夫妻辦完離婚手續(xù)之后妻子暈倒丈夫冷眼離開”等擺拍短視頻，涉及到民生、教育、社會治安、道德倫理等方面。除了上述領(lǐng)域，也存在政治領(lǐng)域的擺拍短視頻現(xiàn)象。在2016年，一段據(jù)稱是從廢墟中被搶救出來的敘利亞小男孩“阿勒頗受傷兒童”的視頻在社交媒體走紅，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量就超過3萬次，但隨后有媒體質(zhì)疑該視頻為擺拍，其目的是為西方國家干涉敘利亞創(chuàng)造“人道主義”理由。

擺拍短視頻偽裝程度較高。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)社會，具有行為主體隱匿、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系復(fù)雜、信息演化轉(zhuǎn)化過程存在較大不確定性等特點(diǎn)，這些都增加了網(wǎng)絡(luò)社會引導(dǎo)和管控難度。一些擺拍視頻主將自身塑造為“公民記者”和“正義化身”，有的甚至還打著“傳播正能量，倡導(dǎo)主旋律”的旗號公然進(jìn)行擺拍創(chuàng)作。與那些明顯違反法律法規(guī)和公序良俗的短視頻不同的是，有些擺拍短視頻在表面上看起來也兼顧和整合了如守望社會、傳遞文化、娛樂用戶等傳播的社會功能；有些“低級紅”和“高級黑”的擺拍短視頻雖然標(biāo)榜“真實(shí)性”，但與劇情短視頻有著顯著的傳播目的差異。

無論是從藝術(shù)形式還是藝術(shù)內(nèi)容方面來看，擺拍短視頻往往并不精彩，甚至粗制濫造，不具備廣泛傳播的價(jià)值。然而，擺拍短視頻善于拿“人性善惡”或者“極端現(xiàn)象”做文章，很容易擊中用戶內(nèi)心深處的情感軟肋，牽動用戶的愛心和同情心，或者激起用戶的悲傷或者憤怒的情緒。用戶在情緒化狀態(tài)下可能忽略了對短視頻本身真實(shí)性的核驗(yàn)，將其當(dāng)作真實(shí)事件看待，反而積極轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，使得擺拍短視頻在很短時(shí)間內(nèi)得以大范圍傳播。

在日趨激烈的市場競爭中和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，短視頻平臺大有“算法不壞、用戶不愛”的發(fā)展趨勢。平臺利用算法爭奪用戶的注意力，讓那些煽情、夸張和刺激的短視頻被優(yōu)先推薦，以迎合用戶的“獵奇”欲望。短視頻創(chuàng)作所使用的“新聞框架”會影響用戶對真實(shí)世界的認(rèn)知，當(dāng)短視頻使用擺拍的“新聞框架”創(chuàng)作并推送時(shí)，用戶誤以為這些就是全部的事實(shí)真相，也容易被這些短視頻所蘊(yùn)含的價(jià)值觀所感染，形成某種固定的認(rèn)知。在“信息繭房”效應(yīng)的積累之下，用戶可能出現(xiàn)價(jià)值觀迷失和選擇性敵視的情況，逐漸落入逃避現(xiàn)實(shí)和虛假臆想的圈套中，這一主觀想象的世界實(shí)際上顛覆了社會的真實(shí)面貌。

擺拍短視頻污染創(chuàng)作生態(tài)

刻意導(dǎo)演建構(gòu)曖昧真實(shí)。媒介真實(shí)應(yīng)當(dāng)客觀反映客觀真實(shí)，擺拍現(xiàn)象雖然也可能包含著部分客觀真實(shí)，但其中人為制造的成分則決定了它難以完成客觀反映客觀真實(shí)的任務(wù)。即使是在專業(yè)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，能否按照實(shí)際情況“重現(xiàn)”第一現(xiàn)場也是頗具爭議的媒介倫理問題。有學(xué)者指出，“對于形式上的假真實(shí)的追求大過了對真實(shí)本身的追求，這一頗具荒誕感的思維模式在新聞生產(chǎn)者中并非少見。”①然而，無論是出自何種擺拍目的，擺拍創(chuàng)作的“事實(shí)”，即使還原度再高，也是經(jīng)過刻意導(dǎo)演的，所建構(gòu)的是虛假的世界或者至少是一種曖昧的真實(shí)，與真實(shí)的事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

真假難辨加劇謠言傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，謠言變得“泛在化”。謠言的廣泛傳播，與用戶的網(wǎng)絡(luò)心理密切相關(guān)。出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)事件時(shí)，用戶所依據(jù)的事實(shí)，不一定是自己所親身經(jīng)歷或者體驗(yàn)過的，更多地是依據(jù)從移動媒介接收的“事實(shí)”，再結(jié)合自己的價(jià)值觀進(jìn)行判斷。在此過程中，短視頻所呈現(xiàn)的真實(shí)性，很大程度上決定了用戶的判斷，如若是擺拍的虛假新聞或者媒介假事件，則可能加劇謠言的傳播。

輿情反轉(zhuǎn)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。擺拍短視頻被揭穿后，由擺拍短視頻所引發(fā)的輿情很容易出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，可能使用戶陷入類似“塔西坨陷阱”，一旦用戶認(rèn)為短視頻的真實(shí)性無從分辨，那么無論事實(shí)如何，用戶將不再相信短視頻的真實(shí)性。如果擺拍視頻大行其道，不僅讓真實(shí)動人的故事受到質(zhì)疑，損害短視頻平臺的信譽(yù)，也將過度占用用戶注意力，耗費(fèi)用戶的善意和憐憫，讓真善美的事物淹沒在信息大海，污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

混淆視聽激化社會矛盾。少數(shù)視頻主為了博人眼球，以泛道德化、泛虛無化、泛政治化的方式渲染個(gè)案問題，混淆用戶視聽，放大社會問題，擴(kuò)大信任危機(jī)；有些擺拍視頻充斥著拜金、炫富、封建迷信、仇官、仇富、仇警等錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向，更有甚者，將其上升到文化、政治、制度的高度，誘導(dǎo)用戶宣泄不滿情緒，影響人們的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，沖擊社會主義核心價(jià)值體系，甚至可能影響社會安全。

擺拍短視頻的糾偏之道

甄別擺拍背后的真實(shí)目的進(jìn)行分類管理。有效治理擺拍短視頻的前提是甄別其背后的真實(shí)目的是營銷動機(jī)還是政治動機(jī)。營銷動機(jī)是短視頻創(chuàng)作者為了流量和經(jīng)濟(jì)利益，以期提高其曝光度和影響力；政治動機(jī)則是對某一事件進(jìn)行“漂白”或“抹黑”，針對的目標(biāo)大部分都帶有顯性或隱性的政治色彩。因而，要建立短視頻平臺長效治理機(jī)制，依法管理，分類處置。對于政治動機(jī)，要嚴(yán)厲處置；對于營銷動機(jī)，要處置和引導(dǎo)并重，要求在短視頻中明確標(biāo)注“劇情拍攝”等字樣，以區(qū)別真實(shí)新聞事件。有關(guān)部門要加強(qiáng)對自媒體人的從業(yè)教育培訓(xùn)；要提升用戶的信息素養(yǎng)和審美品味；要建立高效嚴(yán)格的內(nèi)容與算法舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與治理；不斷完善網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)相關(guān)管理制度，形成政府、平臺、用戶“三位一體”的治理格局。同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺的融合。傳統(tǒng)主流媒體在信息真實(shí)性核實(shí)方面有著不可替代的作用，不能缺席更不能失語，應(yīng)當(dāng)積極入駐短視頻平臺，將“筆桿子”轉(zhuǎn)化為“視頻力”，對虛假新聞和虛假內(nèi)容及時(shí)糾偏，打造優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、健康、向上的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

建立針對視頻主和視頻平臺的綜合信息評價(jià)體系。在當(dāng)前的短視頻創(chuàng)作、推薦與訪問的過程中，綜合信息評價(jià)一直沒有得到應(yīng)有的重視。個(gè)別長期進(jìn)行擺拍創(chuàng)作甚至違法違規(guī)創(chuàng)作的視頻主，在被“禁播”后，通過變換“馬甲”、“養(yǎng)”小號或者更換平臺等方式繼續(xù)創(chuàng)作，打擊效果不佳。應(yīng)當(dāng)建立和完善針對視頻主和視頻平臺的綜合信息評價(jià)體系，基于視頻主在平臺后臺注冊的個(gè)人真實(shí)信息、所有賬號信息和創(chuàng)作內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)民對內(nèi)容的評價(jià)，建立視頻主綜合信息評價(jià)體系。實(shí)行綜合信息評價(jià)維度以后，平臺可以對視頻主評定星級，建立信用體系。綜合信息評價(jià)體系應(yīng)當(dāng)充分參照網(wǎng)信部門和相關(guān)監(jiān)管部門的規(guī)定，實(shí)行評價(jià)結(jié)果跨平臺共享，做到一次違規(guī)，全網(wǎng)降級，一次違法，終身禁業(yè)，將事后監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑笆轮惺潞蟊O(jiān)管并重。此外，綜合信息評價(jià)體系也適用于視頻平臺，對于屢教不改、屢禁不止視頻平臺實(shí)行熔斷機(jī)制，對于包庇縱容以謀取經(jīng)濟(jì)利益的視頻平臺堅(jiān)決予以查處清理，以督促其充分履行平臺的監(jiān)管責(zé)任。

修正平臺算法推薦實(shí)現(xiàn)“推優(yōu)汰劣”。在平臺媒體時(shí)代，算法在某種程度上代替記者和編輯充當(dāng)了“把關(guān)人”的角色，負(fù)有信息過濾和規(guī)范的職責(zé)。然而在實(shí)際運(yùn)作中，過分依賴算法和流量至上的價(jià)值取向，“個(gè)性推送”僅僅滿足了用戶“想要知道”的需求，卻忽略了其“應(yīng)該知道”的必要，導(dǎo)致一些缺乏事實(shí)依據(jù)的短視頻大肆傳播。結(jié)合上述視頻主綜合信息評價(jià)體系，平臺算法可以結(jié)合信息標(biāo)簽、視頻主畫像和用戶反饋等參數(shù)實(shí)現(xiàn)算法的修正和優(yōu)化，達(dá)到對擺拍短視頻進(jìn)行治理和糾偏的效果。一方面，對于低劣的擺拍短視頻進(jìn)行降權(quán)處置和熱點(diǎn)懲罰，并減少該視頻主和類似短視頻的推薦機(jī)會，對于價(jià)值觀扭曲的擺拍短視頻，堅(jiān)決禁推。另一方面，要引入防沉溺機(jī)制，關(guān)注陷入擺拍短視頻信息繭房的用戶，從人文關(guān)懷的角度積極引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)多元化信息接收，降低用戶舊的興趣特征權(quán)重，重繪用戶個(gè)性化標(biāo)簽。要加大對于主流媒體所報(bào)道的真實(shí)新聞的推送，最大程度沖抵?jǐn)[拍短視頻所造成的不良影響。需要保持清醒的是，盡管算法有其科學(xué)性，但仍需重視人工審核和研判環(huán)節(jié)，不能以算法代替了之。

調(diào)動行業(yè)自律作為政府監(jiān)管的有力補(bǔ)充。自律的網(wǎng)絡(luò)空間才有真正的自由，短視頻領(lǐng)域信息量巨大、作品良莠不齊、專業(yè)性較強(qiáng)、監(jiān)管難度大，因此行業(yè)自律變得尤為重要，是政府監(jiān)管的有力補(bǔ)充。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追逐資本利益以獲取更好發(fā)展是諸多短視頻平臺的內(nèi)在行為動力，這也無可厚非。但資本利益驅(qū)動不能出現(xiàn)傳播偏離。尤其是一些具有廣泛影響力的短視頻平臺，如果信息傳播不當(dāng)，一些看似無足輕重的“擺拍”極易產(chǎn)生“媒介放大效應(yīng)”。因此，短視頻平臺環(huán)境的凈化需要充分調(diào)動行業(yè)自發(fā)自覺的自律行為，依靠行業(yè)內(nèi)的行規(guī)行約制約平臺企業(yè)的行為，更新和完善適用于自媒體平臺和自媒體參與者的行為規(guī)范，真正做到“行有行規(guī)，行規(guī)管行，規(guī)到行正”?？上驳氖?，不少地方正在積極成立自媒體聯(lián)盟，發(fā)起自律公約，呼吁以傳播與還原事實(shí)真相為己任，堅(jiān)持做真實(shí)信息的傳播者，凸顯了包括短視頻平臺在內(nèi)的自媒體增強(qiáng)行業(yè)自律的決心。

引導(dǎo)平臺通過履行社會責(zé)任提升市場競爭力。擺拍現(xiàn)象的出現(xiàn)，還與短視頻平臺履行社會責(zé)任不足有著密切的關(guān)系。在“流量為王”的時(shí)代，注意力始終是稀缺資源，不少人信奉“流量就是第一生產(chǎn)力”，通過賺取流量獲得廣告變現(xiàn)。一些短視頻平臺在面對激烈的市場競爭時(shí)，忽視或默許擺拍短視頻等行為，將流量與經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤，甚至不惜采取惡意炒作、對新聞事實(shí)斷章取義、制造話題等與新聞倫理和社會規(guī)范產(chǎn)生沖突的行為。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任消費(fèi)行為理論在新媒體領(lǐng)域依舊適用，如果用戶對某個(gè)短視頻平臺的社會責(zé)任履行具有較高的評價(jià)，有助于提升和鞏固用戶對其的品牌忠誠，進(jìn)而提升該平臺的市場競爭力。②既然短視頻平臺積極履行社會責(zé)任能帶來正向的市場反饋，這也能進(jìn)一步倒逼平臺改變唯流量的價(jià)值取向，在“追求經(jīng)濟(jì)利益”和“履行社會責(zé)任”之間尋求平衡點(diǎn)。

（作者為重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，重慶大學(xué)輿情信息研究所副所長）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新媒體事件對地方政府注意力分配的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：18BZZ078）的階段性成果】

【注釋】

①陳力丹、王辰瑤、季為民：《艱難的新聞自律——我國新聞職業(yè)規(guī)范的田野調(diào)查/深度訪談/理論分析》，北京：人民日報(bào)出版社，2010年。

②曾潤喜、頓雨婷：《新媒體社會責(zé)任感知對受眾品牌忠誠的影響機(jī)制——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2019年第4期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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