作者：中國農業(yè)大學人文與發(fā)展學院教授 鄭紅娥
新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命的本質與意義，并反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對生產方式、生活方式和消費方式予以根本調整。后疫情時代的消費具有以下特征：國民謹慎消費意識增強；健康生活方式的營造與追求成為消費“新寵”；從追求批量生產的大眾化產品到高檔消費、名牌商品；個性化、差別化、發(fā)展型消費將成為未來消費的熱點或重點；后物質主義價值觀的興起引發(fā)精神性消費比重的提升。
第一，國民謹慎消費意識增強以應對未來的不確定性成為全球趨勢。在謹慎消費人群中，主要存在三種代表性群體：“品味中產”更關注產品的品質，愿意為昂貴的高品質產品買單，但其目的并不僅僅為了凸顯社會地位與身份；“精神買家”重視高性價比的商品，其縮減消費的品種超過增加消費的品類；“奮斗青年”關注低價與省錢，其盡量縮減非必需消費品，以為將來關鍵的人生事件做儲備，如買房、結婚等。
第二，追求健康生活方式成為消費“新寵”。疫情嚴重沖擊了人們應對日常生活的具體實踐和默會的知識，迫使人們反思生活的本質以及日常生活的習操。由此，營造與追求注重生命價值的健康生活方式便成為新的消費潮流。據《2020年中國消費者調查報告》，健康生活理念與行為持續(xù)升溫。約60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關的物品上增加了開銷。消費者不僅關注于消費健康與有機食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產品的首要因素。
第三，從追求批量生產的大眾化產品到高檔消費、名牌商品。數據表明，消費已經成為中國經濟增長的第一驅動力。2019年全世界消費市場出現了歷史性天平傾斜，中國成為全球生產最大國與消費最大國。國民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實際增長5.8%。收入的增長反映出顯著的消費升級，尤其是對生活質量和高品質產品的追求。國民已經從追求批量生產的大眾化產品發(fā)展為追求高檔消費和名牌商品。此外，便是對產品體現的文化品味和象征價值的追求。
第四，個性化、差別化、發(fā)展型消費將成為未來消費的熱點或重點。已有調查數據表明，中國居民的消費已經從滿足生存型需要進入到發(fā)展型需要。中國目前的人口變化（如老齡化社會到來、獨居青年增多等）、中產階層的蓬勃發(fā)展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會角色決定消費模式的同時，因年齡和社會處境不同而產生的消費分眾或消費部落也正在興起。這意味著對美好生活的定義和追求具有分眾化，但是必須警惕因注重物質占有和炫耀性消費所導致的物欲橫流、精神生態(tài)危機等不良傾向。
第五，后物質主義價值觀的興起引發(fā)精神性消費比重提升。在一個日漸富足的社會中，人們在遠遠滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費行為負責。同樣，在消費新時代，消費者不僅考慮物品的有形屬性，如價格和質量，也考慮產品的無形屬性，如產品的社會屬性。顯然，后物質主義價值觀更多關注個體的表達而不是經濟和物質價值。調查顯示，方興未艾的健康消費中日漸對有機或綠色食品屬性的重視、對精神性消費或“充實時間的消耗”的體驗消費的日漸升溫（較之物質消費，能帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費潮流。由此，不論從共享經濟的推行，還是綠色消費、道德消費（提倡消費時考慮對生產者的人權保護、對動物福利的維護和對環(huán)境資源的保護）的興起，都可以發(fā)現后物質主義價值觀以及相應的綠色消費和道德消費都將是未來消費的增長點和發(fā)展趨勢，這些也將是營造美好生活的重要內涵。
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