又到上市公司“年報季”，盡管受到新冠肺炎疫情等諸多不利因素影響，京東、拼多多、唯品會等多數(shù)大型電商企業(yè)依然用強(qiáng)勁增長回應(yīng)市場擔(dān)心，直播電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為防疫“無接觸”背景下電商行業(yè)的一抹亮色。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020年中國電商上市公司市值數(shù)據(jù)分析報告》顯示，截至2020年12月31日，國內(nèi)共有電商上市公司74家，總市值達(dá)10.94萬億元，與2019年66家6.45萬億元總市值相比增幅明顯。其中，2020年12家新上市電商公司總市值為1.13萬億元。

用戶規(guī)模呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

對比各大電商巨頭的2020年財報發(fā)現(xiàn)（本文所引用的阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)按照自然年計算），京東營業(yè)收入占據(jù)首位，阿里巴巴的凈利潤最高，“吸金”能力有所增強(qiáng)，拼多多用戶規(guī)模反超阿里，電商巨頭在用戶的爭奪上各出奇招。

電商用戶規(guī)模“馬太效應(yīng)”明顯，拼多多、京東、阿里占據(jù)大量用戶，用戶數(shù)量依然在擴(kuò)大，而部分中小上市電商公司的用戶規(guī)模明顯縮水。

京東年報顯示，截至2020年12月31日，京東的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。“巨量”增長中超過80%的用戶來自于下沉市場。長期耕耘下沉市場的拼多多以7.884億活躍買家數(shù)的規(guī)模，超越阿里巴巴7.79億，成為中國用戶規(guī)模第一的電商平臺。

拼多多年活躍買家數(shù)量反超阿里，是我國電商界的標(biāo)志性事件之一。今后電商上市公司在存量用戶、拓展城市用戶以及下沉市場的爭奪將更加激烈。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認(rèn)為，隨著我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城提速，農(nóng)產(chǎn)品電商也開始增多?？傮w看，下沉市場的用戶紅利可能正在減少，但總的用戶紅利基數(shù)目前仍然較大。

新模式應(yīng)運而生

疫情防控的“無接觸”要求加速了新消費習(xí)慣的養(yǎng)成，也催生一批新的電商模式。

2020年6月18日，在京東APP的直播頻道里，江西省豐城市委書記李曉楚坐在擺滿各種產(chǎn)品的桌子前，興致勃勃地同豐城團(tuán)市委書記楊珊一起推銷著當(dāng)?shù)氐奶厣竺?。?月18日當(dāng)天的2小時直播時間里，李曉楚帶領(lǐng)官方“推銷團(tuán)”在6個直播間內(nèi)共吸引600多萬人次觀看，累計銷售額達(dá)7000多萬元。

網(wǎng)紅帶貨、明星帶貨、店家?guī)ж?hellip;…“直播帶貨”模式已成為2020年電商的關(guān)鍵詞。淘寶、京東、快手、抖音及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。直播器材成為電商公司的“標(biāo)配”、商家的“抓手”，直播滲透率進(jìn)一步提升。

記者發(fā)現(xiàn)，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的多家頭部電商均在平臺內(nèi)顯要位置開設(shè)“直播”頻道。2020年的“雙11”，蘇寧、天貓、京東、拼多多等電商同時把晚會與直播拉進(jìn)了“雙11”購物場，其中，蘇寧直播通過網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩直播帶貨金額突破2億元。

僅有直播就夠了嗎？最近，蘇寧易購旗下紅孩子南京市徐莊總部店原導(dǎo)購員趙里香有了一個新身份“直播帶逛員”。得益于蘇寧易購全球首家可在線逛的直播門店——趣逛逛正式開門營業(yè)，趙里香從傳統(tǒng)銷售開始接觸時下最新鮮潮流的直播帶貨。

與傳統(tǒng)商業(yè)廣場、單純的線上直播都不同，位于南京市的蘇寧易購總部趣逛逛門店，整合當(dāng)下直播銷售和主播孵化、融入商業(yè)實體，讓消費者實現(xiàn)碎片化逛街的同時，帶來“所見即所得”的購物體驗。趙里香介紹，在趣逛逛內(nèi)部，設(shè)有母嬰、彩妝、護(hù)膚、潮玩、美食等專業(yè)直播間，還有廚房、客廳等場景直播間，為消費者量身定制各具特色的直播場景，能夠更直觀地了解產(chǎn)品特性。

這些新模式成為2020年電商類上市公司新的業(yè)務(wù)增長極。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，自2013年起，我國已連續(xù)8年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

下沉市場贏得紅利

除了發(fā)力“直播帶貨”，各個電商平臺還努力下沉市場、拓展“賽道”。記者注意到，農(nóng)副產(chǎn)品成為拼多多去年增長最快的品類，2020年全年農(nóng)副產(chǎn)品的成交額達(dá)到2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年成交額的16.2%。截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)同比增長35%。

“電商具備信息流和物流的連接功能，能通過平臺連接下沉市場。比如，打通村鎮(zhèn)的物流和信息流，讓下沉市場的用戶和商戶打破物理距離，打破信息不對稱的困境。下沉市場也是中國電商領(lǐng)域開發(fā)較晚的群體之一，屬于目前獲取增量用戶較快的市場，電商下沉可帶動廣大農(nóng)村消費市場出現(xiàn)積極變化。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說。

靠什么贏得下沉市場？京東集團(tuán)推出京喜平臺、京東極速版及服務(wù)下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等；淘寶特價版等工具聚焦農(nóng)村市場；蘇寧易購發(fā)布的2020年度業(yè)績快報顯示，2020年蘇寧易購零售云加盟店拓展迅速，全年新開門店3201家，在三四級市場樹立了渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，越來越多的品牌商選擇加強(qiáng)與零售云合作。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力對經(jīng)濟(jì)日報記者表示，下沉市場預(yù)計3年到5年內(nèi)會完全成熟，在新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興的共振、多元化供給能力的持續(xù)提升、城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化以及新技術(shù)新業(yè)態(tài)帶來的價值增量等多重因素作用下，未來的下沉市場將進(jìn)一步釋放消費新勢能。