【摘要】干部當“網(wǎng)紅”至今已存續(xù)十余年，并呈現(xiàn)出從零星化、業(yè)余化向規(guī)?；㈤L期化甚至專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。民間議論多持贊賞態(tài)度，但也不乏質(zhì)疑之聲。只要規(guī)范得當、未來發(fā)展“不走調(diào)”，“網(wǎng)紅”干部就會因政治立場堅定，行動上契合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，經(jīng)濟上能夠帶動地方發(fā)展，從而在爭議中不斷規(guī)范、在規(guī)范中不斷調(diào)適、在調(diào)適中不斷發(fā)展。

【關鍵詞】基層干部  網(wǎng)紅  基層治理    

【中圖分類號】D67    【文獻標識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、互動式網(wǎng)絡社交媒體的興起、云端多渠道整合平臺的發(fā)展……不僅更新著“在者”的存在效能、內(nèi)容和空間，而且還與“在者”共同進化出一些新的存在形態(tài)，譬如職業(yè)性的游戲?qū)Р?、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者，以及其他非職業(yè)性的網(wǎng)絡紅人（簡稱“網(wǎng)紅”）。較之普通民眾，機關干部對待網(wǎng)絡的態(tài)度更加謹慎，更具風險意識，但仍有一些干部積極融入互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，“在網(wǎng)絡平臺或現(xiàn)實生活中因為某個舉動或事件而被廣大網(wǎng)友知曉關注且因此走紅”，成為“網(wǎng)紅”干部。

迄今為止，我國出現(xiàn)了三波“網(wǎng)紅”干部。第一波是“微博元年”（2010年）前后的“大V”官員，如中央政法委政法綜治信息中心原主任陳里、公安部刑事偵查局副巡視員陳士渠、湖南省紀委預防腐敗室原副主任陸群、廣東省衛(wèi)生廳原副廳長廖新波等。他們大多扮演關鍵民意領袖（KOL）的角色，通過微博回應民意、批評不良風氣、評論社會熱點事件等，因言論而走紅。第二波“網(wǎng)紅”干部盛產(chǎn)于“中國網(wǎng)紅元年”（2016年）前后，與第一波“大V”官員主要通過言論意識流引發(fā)作為“讀者”的網(wǎng)民的廣泛關注、旨在伸張正義弘揚正氣不同，第二波“網(wǎng)紅”干部主要通過具有事件效應的個人化行為短視頻和直播吸引作為“看客”的網(wǎng)民的注意力，實現(xiàn)為地方代言的目的。典型例子有原巴東縣委書記陳行甲為宣傳當?shù)芈糜武浿芃V、直播3000米高空跳傘，新疆巴音郭楞蒙古自治州博湖縣縣委書記董斌直播燒魚，安徽淮南市九龍崗鎮(zhèn)女副鎮(zhèn)長王雪自費拍寫真為家鄉(xiāng)代言，山西省萬榮縣縣長李永輝擺攤為當?shù)厝坠线汉鹊取?020年以來，新冠肺炎疫情給地方經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大壓力，線上消費需求劇增，許多基層干部進入網(wǎng)絡直播平臺，通過短視頻和直播等為地方特產(chǎn)和旅游業(yè)拉流量、做廣告，成為第三波“網(wǎng)紅”干部，人們稱之為“流量”干部。譬如新疆伊犁昭蘇縣副縣長賀嬌龍、黑龍江大興安嶺塔河縣文化體育廣電和旅游局局長都波、陜西省安康市嵐皋縣的“80后”縣長組合等。所謂“流量”干部，是以公職身份背書，通過個性化言行在互聯(lián)網(wǎng)上吸引網(wǎng)民注意力，并將其導流為地方經(jīng)濟發(fā)展服務的干部。較之第二波“網(wǎng)紅”官員，第三波“流量”干部呈現(xiàn)出諸種不同：人數(shù)規(guī)模顯著增大，借助專業(yè)的直播平臺，引流活動更具連續(xù)性，深諳“網(wǎng)紅經(jīng)濟”之道，直播和短視頻的制作水平明顯提升，對網(wǎng)民的期望也從“看客”升級到“消費者”?？傊?，有規(guī)?；?、專業(yè)化、長期化的發(fā)展勢頭。

干部當“網(wǎng)紅”的爭議焦點

干部當“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)出從零星出現(xiàn)到波浪式、規(guī)模化的發(fā)展趨勢，民間議論多持贊賞態(tài)度，但也不乏質(zhì)疑之聲。概括起來，爭議的焦點主要圍繞以下四個方面：

“網(wǎng)紅”干部是否有損干部形象？自古至今，人們對衙門中的當差者、機關中的公務員都心存敬畏，正統(tǒng)的干部形象似乎應該是低調(diào)、嚴肅、去個性、講話帶官腔、舉止有架勢。第二、三波“網(wǎng)紅”干部為了吸引網(wǎng)民注意力，唱歌跳舞秀才藝、騎馬跳傘賣吆喝等，“喜歡搞些夸張的言論和動作而博得眼球”。在批評者看來，這些都“不成體統(tǒng)”，有損官員形象。然而，支持者卻認為，“在市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)時代，‘官老爺’的形象早就該被淘汰了，如果官員言行不令老百姓喜聞樂見，大家會覺得沒有親和力，沒有魅力，甚至對其執(zhí)政能力產(chǎn)生懷疑”。“那種愿意走下權(quán)力神壇的官員，他們失去的是官員的架子，得到的是老百姓的歡迎，這應當是官員最有面子的事”。如今，官員的形象應該是親民、愛民、為民，把人民高興不高興、滿意不滿意、答應不答應作為評價標準。

“網(wǎng)紅”干部行為目的是否正當？在缺乏既正統(tǒng)又有效的手段的情況下，“網(wǎng)紅”干部與其他“網(wǎng)紅”一樣，都是通過一些個性化的、生活化的甚至夸張的、奇特的表演來吸引網(wǎng)民的注意力。在批評者看來，這就是在搞“個人秀”、炒作自己、把自己明星化。然而，支持者卻認為，“網(wǎng)紅”干部為了地方發(fā)展、民眾利益，犧牲自己的（部分）業(yè)余時間與精力，奉獻自己的才華與智慧。而且目前看來，“網(wǎng)紅”干部的網(wǎng)絡言行有利于弘揚主流價值觀、宣傳地方特色、推銷地方特產(chǎn)、推介地方旅游等。

“網(wǎng)紅”干部是否“不務正業(yè)”？批評者認為，黨政干部是黨和政府部門的成員，其崗位職責在于履行和實現(xiàn)黨政部門的公共職能，而推銷特產(chǎn)、宣介旅游等活動顯然不屬于黨政組織的法定責任，因此，即使官員以公共利益為目的從事網(wǎng)紅活動，也是分外之事、“越界”行為，只能作為個人業(yè)余奉獻。進而言之，既然只能是業(yè)余活動，就不能使用公職身份；否則，就有不當競爭之嫌。針對這種批評，支持者的辯護是：首先，“網(wǎng)紅”干部主觀上沒有與其他“網(wǎng)紅”競爭的意圖，客觀上也未構(gòu)成對其他“網(wǎng)紅”的威脅，更談不上攪亂市場秩序；其次，全心全意為人民服務是中國共產(chǎn)黨的根本宗旨，公共利益是政府公共治理的目標，因此，只要“網(wǎng)紅”干部活動的目的是為民謀利、謀求公共利益，那么，它就是干部的“正業(yè)”，當然可以利用公職身份來“務正業(yè)”。

“網(wǎng)紅”干部在經(jīng)濟上是否劃算？即使“網(wǎng)紅”干部的身份、目的、手段的正當性都沒有問題，但如果“網(wǎng)紅”干部在成本—效益上沒有優(yōu)勢的話，仍然缺乏存在的合理性。事實上，由于明星代言成本較高，不少地方政府官員親自“披掛上陣”?？梢哉f，“網(wǎng)紅”干部的原生邏輯正是經(jīng)濟邏輯。除了活動本身的花費（如策劃、錄制、道具等）以外，如果占用工作時間就還要計算“機會成本”（“網(wǎng)紅”干部在活動時間從事其傳統(tǒng)本職工作所產(chǎn)生的效益），以及“網(wǎng)紅”干部的言行可能產(chǎn)生的（政治）風險成本。從邏輯上講，至少到目前為止，“網(wǎng)紅”干部不收代言費，并且奉獻了一部分工作之外的時間，加之干部代言短視頻、直播帶貨尚屬網(wǎng)絡熱點，因此是經(jīng)得起成本—效益檢驗的，經(jīng)濟上是劃算的。

搭載人工智能等新興技術的互聯(lián)網(wǎng)正日益融入我們的生活世界，加速深化人類社會的演進，不僅改變著國家治理的空間和對象，而且激蕩著國家治理體系與治理能力的變革。有個問題值得深入思考：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之于國家治理現(xiàn)代化，除了技術支撐、信息安全之外，還意味著什么？除了建設政府網(wǎng)站、推進“互聯(lián)網(wǎng)+”政務服務、重視網(wǎng)絡信息安全之外，還應該重視一個事實，即國民時間、國民注意力、國民社交空間已經(jīng)“上網(wǎng)”，國民基本上“網(wǎng)民化”。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億；我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億；我國31個?。▍^(qū)、市）均已開通政務機構(gòu)微博、政務抖音號，各級政府共開通政務抖音號26098個。政務新媒體可以發(fā)揮哪些功能？如何才能充分有效地發(fā)揮作用？在這方面“網(wǎng)紅”干部無疑是公共部門中的先行者。如果說“注意力是互聯(lián)網(wǎng)的第一推動力”、網(wǎng)絡空間中“注意力為王”“流量就是王道”，那么，我們就需要大量懂網(wǎng)絡、善用網(wǎng)絡的“網(wǎng)紅”干部，需要大量善用短視頻和直播的“流量”干部。

“網(wǎng)紅”干部規(guī)范化管理的基本思路

盡管人們對“網(wǎng)紅”干部還存在質(zhì)疑，但是，只要規(guī)范得當、未來發(fā)展“不走調(diào)”，那么，他們就會因政治立場堅定，行動上契合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，經(jīng)濟上能夠帶動地方發(fā)展，從而在爭議中不斷規(guī)范、在規(guī)范中不斷調(diào)適、在調(diào)適中不斷發(fā)展。

首先，在中央出臺統(tǒng)一規(guī)范文件之前，地方組織人事部門可根據(jù)實際情況制定相關管理規(guī)定。主要內(nèi)容包含但不限于：一是要肯定“網(wǎng)紅”干部尤其是“流量”干部的作用與意義，為其“正名”，并號召廣大黨政機關干部學習他們積極探索互聯(lián)網(wǎng)時代如何走群眾路線、如何利用新媒體服務于地方經(jīng)濟發(fā)展和公共利益的精神；二是將干部利用互聯(lián)網(wǎng)和政務新媒體開展工作納入工作職責范疇，并對工作之外的此類活動給予表彰和必要的資源支持；三是明確要求相關部門積極支持和配合“網(wǎng)紅”干部的活動，構(gòu)建相關平臺；四是要明確規(guī)定“網(wǎng)紅”干部行為的目的必須是為民謀利，禁止干部以公職身份背書進行純粹的個人炒作；五是制定“網(wǎng)紅”干部行為的“負面清單”，譬如不準違背公務員的法定義務，禁止有違黨紀國法的言行，禁止有傷風化、激起公憤、制造社會矛盾的言行，禁止顯失公平的選擇性直播帶貨，禁止接受受益者的饋贈，禁止利用公權(quán)力和組織力量制造虛假流量，等等。“有部分領導干部將直播間當成秀場，不但流量注水、銷量造假、大搞攤派，還組織水軍齊呼‘領導好帥’”的做法造成了嚴重的不良影響，值得高度警惕。預防政治風險應該成為“網(wǎng)紅”干部管理的重點。此外，如果有必要，還可建立“網(wǎng)紅”干部遴選機制。

其次，除了向互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)組織和專業(yè)人士咨詢和學習以外，地方黨政領導和“網(wǎng)紅”干部還應積極探索工作的發(fā)展路徑，創(chuàng)新公共部門“流量”工作機制。一般來說，那些讓網(wǎng)民感覺到有關系、有好處、有意思、有期待、有情感的內(nèi)容，更能引發(fā)他們的關注和分享。因此，在信奉自由平等的互聯(lián)網(wǎng)空間，在不觸犯“不忘初衷”和“負面清單”的前提下，“流量”干部可以適當?shù)厥褂镁W(wǎng)絡語言，還可以將一些符合政務公開或以往通過其他方式公開的、老百姓比較關心和感興趣的線下業(yè)務行為，如領導調(diào)研、行政執(zhí)法、政府服務、公益活動甚至一些會議等，進行網(wǎng)絡直播或“脫敏”處理后制作成短視頻。這種盤活“存量”、以“存量”換“流量”的辦法或可明顯節(jié)省成本。此外，對“流量”干部直播帶貨或文旅宣傳而言，以點擊量、關注量、回帖量、轉(zhuǎn)發(fā)量等作為評價指標的網(wǎng)絡流量本身不是其工作目的，銷量才是目的，因此，還應該考慮如何提升流量到銷量的轉(zhuǎn)化率。參照企業(yè)界“流量經(jīng)濟”的發(fā)展經(jīng)驗，公共部門的“流量經(jīng)濟”工作不能止步于發(fā)揮供需中介聯(lián)結(jié)作用，還應該優(yōu)化整合線下“存量”，發(fā)揮“中臺”的作用，促使“流量”干部實現(xiàn)由“ego”（個人）向“eco”（生態(tài)）發(fā)展，譬如促進地方“供方”企業(yè)或個人的整合、優(yōu)化營商環(huán)境和消費體驗、強化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，為銷量提供公信力背書等。

最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)從“注意力經(jīng)濟”（Attention Economy）向“意愿經(jīng)濟”（Intention Economy）發(fā)展的態(tài)勢。“意愿經(jīng)濟是圍繞著用戶的消費意愿來組織整個服務體系，從而使消費者獲得滿意的產(chǎn)品或服務，同時降低商戶尋找目標客戶的成本。”黨和政府歷來重視民情民意，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的“新治理”也有了長足的發(fā)展，這對于摸清網(wǎng)民的消費意愿、提高流量轉(zhuǎn)換率、促使流量工作向意愿工作發(fā)展有著重要的支撐。

（作者為復旦大學國際關系與公共事務學院教授）

【參考文獻】

①《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，2021年2月3日。

責編/銀冰瑤    美編/王夢雅

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