摘 要:依托超大規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、龐大的網(wǎng)民規(guī)模和活躍的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)，我國(guó)迅速成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引領(lǐng)者。數(shù)字消費(fèi)隨之成為推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，是促進(jìn)國(guó)內(nèi)需求加快恢復(fù)、持續(xù)擴(kuò)大的重要力量。為進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)和新要求，應(yīng)從供給側(cè)和需求側(cè)協(xié)同發(fā)力，大力推進(jìn)實(shí)體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極建設(shè)線上消費(fèi)誠(chéng)信體系，充分激發(fā)數(shù)字消費(fèi)的潛力，推動(dòng)消費(fèi)全面升級(jí)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)升級(jí) 數(shù)字消費(fèi) 數(shù)字轉(zhuǎn)型 誠(chéng)信消費(fèi)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，在緩解疫情沖擊、支撐宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定甚至引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，在疫情防控中也催生了新型消費(fèi)，創(chuàng)新了消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式。中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)有著強(qiáng)烈的時(shí)代背景，遇到的問(wèn)題具有一定的獨(dú)特性,對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言具有引領(lǐng)性和帶動(dòng)性。本文分析了基于數(shù)據(jù)要素的數(shù)字消費(fèi)、實(shí)體渠道的轉(zhuǎn)型路徑、消費(fèi)誠(chéng)信體系等三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，探討如何迎接消費(fèi)全面升級(jí)的新時(shí)代。

從供需兩方面對(duì)數(shù)據(jù)要素進(jìn)行市場(chǎng)化配置，大力引導(dǎo)數(shù)字消費(fèi)、鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)利用數(shù)據(jù)要素創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

2020年3月，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》，明確了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的重要作用。“十四五”規(guī)劃《綱要》進(jìn)一步明確要“激活數(shù)據(jù)要素潛能”“充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)”?？梢哉f(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)要素化和要素?cái)?shù)據(jù)化的全新發(fā)展階段，需要從生產(chǎn)方式、生活方式、治理方式的數(shù)字化變革中釋放數(shù)字消費(fèi)、創(chuàng)造數(shù)字產(chǎn)品、提供數(shù)字服務(wù)。

數(shù)字消費(fèi)是指消費(fèi)市場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字內(nèi)涵而發(fā)生的消費(fèi)。隨著數(shù)據(jù)成為新要素，生產(chǎn)單一的工業(yè)品已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的需要，無(wú)論是2B還是2C端，都需要企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具備數(shù)字內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被賦予這些數(shù)字特性之后，就可以充分利用數(shù)據(jù)要素來(lái)改變其消費(fèi)方式，而這些數(shù)字消費(fèi)方式則會(huì)給市場(chǎng)注入新的活力、給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。與工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)不同，數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)生了如下變化：

從功能型消費(fèi)到數(shù)據(jù)型消費(fèi)：隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣對(duì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要具有某些物理功能，更必須要具備基于數(shù)據(jù)的服務(wù)功能。數(shù)據(jù)使得產(chǎn)品服務(wù)的能力在不斷延展、便利性在逐漸增加，因而無(wú)論是企業(yè)還是民眾都開(kāi)始愿意為產(chǎn)品所提供的數(shù)據(jù)能力買(mǎi)單，從而形成了大量與數(shù)據(jù)相關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)。

從一次性消費(fèi)到持續(xù)性消費(fèi)：產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新提高了產(chǎn)品與客戶(hù)交互的頻次和粘度，從而與客戶(hù)形成了基于數(shù)據(jù)和聯(lián)接的持續(xù)性服務(wù)模式。以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，客戶(hù)不再只是一次性購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)，而是為聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容持續(xù)性付費(fèi)。這種持續(xù)性消費(fèi)模式改變了傳統(tǒng)企業(yè)基于產(chǎn)品的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)企業(yè)必須重點(diǎn)考慮的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向。

從單一產(chǎn)品消費(fèi)到聯(lián)網(wǎng)型消費(fèi)：工業(yè)時(shí)代具有一定功能的工業(yè)品的銷(xiāo)售往往只是單一產(chǎn)品的消費(fèi)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得工業(yè)品具備了聯(lián)網(wǎng)的能力，從而使得企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和服務(wù)，并針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)空間的特點(diǎn)，為市場(chǎng)不斷提供創(chuàng)新型數(shù)字消費(fèi)模式。

從個(gè)體消費(fèi)到社群消費(fèi)：工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)模式以單一個(gè)體為單位，其生產(chǎn)、銷(xiāo)售等往往都圍繞著如何激活個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)。在數(shù)據(jù)要素化時(shí)代，人與人之間具備了更加廣泛的數(shù)據(jù)聯(lián)接，這種緊密的聯(lián)接關(guān)系使得商家面對(duì)的不再是單一個(gè)體，而是一個(gè)個(gè)的網(wǎng)絡(luò)社群。

圍繞消費(fèi)市場(chǎng)所發(fā)生的變化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式，形成“數(shù)字化生產(chǎn)服務(wù)+商業(yè)模式創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新”的數(shù)字化新生態(tài)，從而全面提升產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量和規(guī)模，為社會(huì)創(chuàng)造更大財(cái)富。

大力推進(jìn)實(shí)體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建設(shè)社群型實(shí)體消費(fèi)聯(lián)合體，提升實(shí)體渠道釋放消費(fèi)潛力的能力

過(guò)去二十年，中國(guó)線上零售業(yè)得到了大發(fā)展，并涌現(xiàn)出大量線上消費(fèi)的創(chuàng)新模式，所以很多人把消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)看作是消費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)空間的升級(jí)。事實(shí)上，線上消費(fèi)和線下消費(fèi)具有互補(bǔ)性，而不只是替代性。線下消費(fèi)的直觀性、及時(shí)性等是線上消費(fèi)很難替代的。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)健康的消費(fèi)生態(tài)，一定是線上線下相結(jié)合的，既要發(fā)揮線上零售搜索便捷快速、服務(wù)數(shù)據(jù)集中的優(yōu)勢(shì)，也要突出線下實(shí)時(shí)交易、便于深度交互的優(yōu)勢(shì)，打造我國(guó)完善的數(shù)字消費(fèi)新體系。

我國(guó)實(shí)體零售業(yè)近些年一直在努力探索轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，一部分零售企業(yè)積極進(jìn)軍電商領(lǐng)域，希望在線上流量分配中占據(jù)一席之地；另一部分零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上不斷創(chuàng)新，力圖能夠吸引消費(fèi)者再回到實(shí)體店鋪中。對(duì)實(shí)體渠道而言，消費(fèi)升級(jí)要求其一定不是簡(jiǎn)單地跨界、搭建線上平臺(tái)，大量案例證明線下商超想走互聯(lián)網(wǎng)零售大平臺(tái)的思路是不足取的。實(shí)體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要以提升客戶(hù)在實(shí)體商超中的交互體驗(yàn)為核心，具體措施包括以下方面：

利用平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪的社群服務(wù)能力。實(shí)體零售的最大優(yōu)勢(shì)還是在于地域覆蓋，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重心還是在覆蓋本地域社群的服務(wù)創(chuàng)新上面，形成穩(wěn)定的線上線下相結(jié)合的消費(fèi)社群，為區(qū)域消費(fèi)者提供具有數(shù)字社會(huì)特征的相應(yīng)服務(wù)。

改變實(shí)體店鋪的交互方式。用多種技術(shù)手段形成沉浸式數(shù)字體驗(yàn)新環(huán)境。比如，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，改變實(shí)體商業(yè)和客戶(hù)之間的交互方式，給消費(fèi)者更直觀、沉浸式的交互體驗(yàn)；再如，通過(guò)給消費(fèi)者提供店鋪商品數(shù)據(jù)分析，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)店鋪商品的數(shù)字需求和體驗(yàn)。

建立以消費(fèi)者為核心的社群實(shí)體消費(fèi)聯(lián)合體。在數(shù)字時(shí)代，單一實(shí)體店鋪很難為消費(fèi)者提供全面周到的服務(wù)，因此可以采用社群聯(lián)合體的模式，針對(duì)實(shí)體店鋪服務(wù)人群的特點(diǎn)，形成線上多商家聯(lián)合服務(wù)模式?；蛘?，進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)大型流量平臺(tái)合作，形成新型的O2O（線上線下相結(jié)合）消費(fèi)模式。

建設(shè)線上消費(fèi)誠(chéng)信體系，用誠(chéng)信消費(fèi)環(huán)境帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)生態(tài)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二十多年中所形成的線上消費(fèi)模式，主要是以流量為核心建立起來(lái)的。這種消費(fèi)形態(tài)在給我們生活帶來(lái)巨大便利性的同時(shí)，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間里誠(chéng)信體系的缺失，帶來(lái)了片面追逐低價(jià)格的現(xiàn)象，甚至形成了生產(chǎn)側(cè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，以流量為核心的消費(fèi)側(cè)也必須轉(zhuǎn)向以誠(chéng)信為核心。大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的普及，使得誠(chéng)信消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了本質(zhì)性的改變，消費(fèi)側(cè)必須要主動(dòng)擁抱這種變化，努力建設(shè)新型消費(fèi)誠(chéng)信體系。對(duì)那些缺少誠(chéng)信機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要警惕由于流量話(huà)語(yǔ)權(quán)所帶來(lái)的壟斷問(wèn)題，并要盡快向以誠(chéng)信為核心的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

建立誠(chéng)信消費(fèi)系統(tǒng)是生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈路打通的過(guò)程。在政府引導(dǎo)下，由企業(yè)或者企業(yè)聯(lián)合體共同建設(shè)生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者的誠(chéng)信體系，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)據(jù)，減少消費(fèi)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)，盡可能用技術(shù)手段改變不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不誠(chéng)信生產(chǎn)等行為產(chǎn)生的環(huán)境。

有了誠(chéng)信消費(fèi)的環(huán)境，生產(chǎn)者可以明明白白生產(chǎn)、消費(fèi)者可以明明白白消費(fèi)、監(jiān)督者可以明明白白監(jiān)督，這樣產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)才可以向更高質(zhì)量、更大規(guī)模發(fā)展。消費(fèi)的拉動(dòng)作用也就可以和生產(chǎn)的推動(dòng)作用相匹配，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)盡快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

我國(guó)消費(fèi)開(kāi)始從注重量的滿(mǎn)足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。釋放消費(fèi)潛力、構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，“中國(guó)不斷拓展的內(nèi)需和消費(fèi)市場(chǎng)，將釋放巨大需求和消費(fèi)動(dòng)力”“要把擴(kuò)大消費(fèi)同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來(lái)”。在黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)一定能夠探索出一條消費(fèi)升級(jí)的新路徑，為中國(guó)人民乃至全人類(lèi)創(chuàng)造更大價(jià)值。

【本文作者為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)】

參考文獻(xiàn)

[1]朱巖：《數(shù)字消費(fèi)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《中國(guó)工業(yè)報(bào)》，2019年7月3日。

責(zé)編：賀勝蘭

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