【摘要】人類社會(huì)正在從信息時(shí)代進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代——傳播時(shí)代。傳播所具有的多重屬性不斷發(fā)展演變，經(jīng)歷了傳輸屬性、互動(dòng)屬性、交換屬性、社會(huì)建設(shè)屬性等發(fā)展階段。傳播時(shí)代，人們?cè)跉v史上第一次不再僅僅是身體的存在，同時(shí)也是數(shù)字的存在；與此同時(shí)，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生著深刻變化。應(yīng)客觀、全面、理性地理解和認(rèn)識(shí)傳播時(shí)代的傳播規(guī)律，積極承擔(dān)新時(shí)代所賦予的新義務(wù)和新責(zé)任,努力構(gòu)建與傳播時(shí)代相適應(yīng)的健康、多元、平等、有序的傳播場域和傳播環(huán)境，使新型媒體這個(gè)最大變量成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的最大增量。

【關(guān)鍵詞】信息時(shí)代 傳播時(shí)代 傳播效果 主流媒體 社交媒體

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.09.011

洪浚浩，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘講席教授，美國紐約州立大學(xué)傳播系教授，哈佛大學(xué)費(fèi)正清中心研究員。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)理論和研究方法、國際傳播與國際政治、傳媒與社會(huì)發(fā)展、新傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響。主要中文著作有《傳播學(xué)新趨勢（上、下）》（主編）、《傳播學(xué)》（主編）、《解讀美國政府媒體在后冷戰(zhàn)時(shí)期的新趨勢》（論文）《中華文化國際傳播的必要性、緊迫性與挑戰(zhàn)性》（論文）。

不經(jīng)意間，似乎是悄無聲息、不知不覺地，我們經(jīng)歷著一個(gè)極為重要的變化和一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)換：正在步入一個(gè)新的時(shí)代。近年來已有不少國內(nèi)外學(xué)者提出，人類社會(huì)正在經(jīng)歷一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，即從“信息時(shí)代”進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)代——“傳播時(shí)代”。這兩個(gè)時(shí)代有著密切的聯(lián)系和很多共同點(diǎn)，是兩個(gè)無法割裂的時(shí)代；同時(shí)，它們也有著極為鮮明的差異性。這些差異書寫著兩個(gè)不同時(shí)代的本質(zhì)特征。

信息時(shí)代的理論界定

從20世紀(jì)60年代起至70年代前后，美國一些社會(huì)學(xué)家陸續(xù)提出了關(guān)于信息時(shí)代的理論觀點(diǎn)，認(rèn)為在一些發(fā)達(dá)國家中，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)范式正在出現(xiàn)，其形成主要是基于信息產(chǎn)業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展（Feenberg, 2019）。這些理論指出，在信息時(shí)代，信息與知識(shí)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展加快擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使世界范圍內(nèi)的大多數(shù)人可以隨時(shí)隨地獲取、運(yùn)用信息和知識(shí)，更為重要的，先進(jìn)的信息技術(shù)每時(shí)每刻都在進(jìn)步和更新（Coleman & Ganong, 2014）。雖然對(duì)信息時(shí)代的相關(guān)理論一直存在著不同的意見和爭論，但是信息時(shí)代理論的提出對(duì)于預(yù)測和規(guī)劃人類社會(huì)的發(fā)展方向產(chǎn)生了很大的影響。

互聯(lián)網(wǎng)的開放使億萬普通民眾步入了信息時(shí)代，開啟了真正意義上的全球化的信息時(shí)代?；陔娮余]件、網(wǎng)絡(luò)論壇和博客中各種類型的政治參與和討論，計(jì)算機(jī)離開工程師的辦公桌進(jìn)入普通民眾的日常生活，從單純的信息傳播技術(shù)變成了社會(huì)傳播媒介。從這一角度看，億萬普通用戶改變了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，影響了這一技術(shù)發(fā)展的方向。這一轉(zhuǎn)變具有深刻的理論意義和重要的社會(huì)意義。

信息時(shí)代的到來得益于計(jì)算機(jī)不斷微型化的演變和發(fā)展，這一時(shí)期從20世紀(jì)70年代末個(gè)人計(jì)算機(jī)問世開始，直至90年代互聯(lián)網(wǎng)被大多數(shù)公眾所采用。信息技術(shù)改變了人們的日常生活及教育和生活體系，人類社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程基于全球通信和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)一步加快，信息社會(huì)也因此被看成是現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志之一。與此同時(shí)，信息技術(shù)也成為促使人類社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)和管理運(yùn)行更為有序的一個(gè)重要原因。

“信息技術(shù)”一詞涵蓋了過去幾十年來與計(jì)算機(jī)技術(shù)的許許多多相關(guān)領(lǐng)域。在“信息時(shí)代”這一人類社會(huì)發(fā)展的新階段，已經(jīng)很難找到一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)至今尚未受到信息技術(shù)的廣泛影響。而互聯(lián)網(wǎng)則是信息時(shí)代的一項(xiàng)決定性技術(shù)，其帶來的巨大變化使得整個(gè)人類社會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)緊密地聯(lián)系在了一起。從技術(shù)層面看，互聯(lián)網(wǎng)把計(jì)算機(jī)連接在了一起；而從理論層面看，互聯(lián)網(wǎng)是使整個(gè)世界由此連接在了一起，使各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域連接在了一起，使生活在世界上各個(gè)角落的人連接在了一起。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展引起的巨變使得世界人民共享信息成為了普遍和普通的現(xiàn)實(shí)（Negroponte, 1995; Castells, 2019）。

傳播時(shí)代的理論界定

信息時(shí)代的繼任者和它的下一個(gè)范式即為傳播時(shí)代。如果說信息時(shí)代的代表性特征是“信息”和“告知”（information/informing），那么傳播時(shí)代的代表性特征即為“傳播”、“溝通”和“交流”（communication/communicating）。傳播一詞來源于拉丁文前綴co-（意為“與”或“一起”）和詞根munia（意為“分享”“給予”或“服務(wù)”）。因此，傳播的形成需要他人的參與，是人們共同創(chuàng)造和分享意義的一種集體活動(dòng)。盡管我們有時(shí)會(huì)說“我傳播”或“你傳播”，但事實(shí)上傳播是無法由個(gè)體單獨(dú)完成的，須由人們共同完成。比如，自己一個(gè)人背誦不是傳播，對(duì)他人演講才是傳播，就是這個(gè)道理。傳播是利用信息來創(chuàng)建和參與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的協(xié)作過程，我們的個(gè)體身份，所處的關(guān)系、組織、社區(qū)以及文化和思想的交流和溝通，都是通過傳播來完成和實(shí)現(xiàn)的。而這些方面都是社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的重要組成部分，或群體成員所認(rèn)同的一系列的社會(huì)判斷。

告知（informing）和傳播、交流、溝通（communicating）之間有著復(fù)雜而顯著的區(qū)別。其中一個(gè)極為重要的區(qū)別是：informing是單向的、靜態(tài)的；而communicating是雙向的、動(dòng)態(tài)的，通常會(huì)引起互動(dòng)。傳播時(shí)代最主要的信息溝通和傳播技術(shù)形式是社交媒體，而社交媒體最主要的功能是交流。社交媒體帶來了集溝通、互動(dòng)、對(duì)話和共同參與于一體的傳播方式，與主要基于單向告知的傳播方式截然不同。傳播時(shí)代，媒體和技術(shù)融入到了社會(huì)和人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，傳播在多元背景下穿越時(shí)空，在虛擬或真實(shí)的場景下通過新型媒體技術(shù)進(jìn)行信息傳遞、交流、溝通和互動(dòng)。

盡管廣大受眾群體處于不同年齡階段，但幾乎都在同一時(shí)間從信息時(shí)代進(jìn)入到了傳播時(shí)代。從上世紀(jì)30～50年代出生的一代人，到本世紀(jì)初出生的千禧一代，以及比他們更晚出生的一代，都受到了傳播方式變革的深刻影響。人們不但通過互聯(lián)網(wǎng)相互關(guān)聯(lián)，也通過各種社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，人人都在傳播和被傳播。在信息時(shí)代，人們認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但并沒有通過這一連接產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)；而在傳播時(shí)代，人們連接、參與、互動(dòng)，使得整個(gè)人類社會(huì)變?yōu)榱艘粋€(gè)一體化的、生生不息的傳播場域。這個(gè)新的概念將虛擬空間和通信技術(shù)作為人們發(fā)展、維系并促進(jìn)與他人關(guān)聯(lián)及互動(dòng)的場所和方式，其既涉及基于面對(duì)面?zhèn)鞑ピ淼膫鹘y(tǒng)概念，又推進(jìn)了媒介傳播概念的最新發(fā)展。

傳播時(shí)代的“傳播”突出強(qiáng)調(diào)了三個(gè)關(guān)鍵成分：“關(guān)聯(lián)”（connecting）、“參與”（engaging）和“互動(dòng)”（interacting）。對(duì)于這三個(gè)成分的闡釋，在傳播學(xué)傳統(tǒng)原理的基礎(chǔ)上形成了更具時(shí)代性、關(guān)聯(lián)性的傳播理念。一方面，隨著科技、媒體和通信的不斷融合，傳播更為深入地滲透到億萬人的日常生活中；另一方面，急劇增多的社會(huì)化媒體、社交網(wǎng)站基于移動(dòng)計(jì)算技術(shù)極大地增加了人們非面對(duì)面?zhèn)鞑サ谋憷裕纱水a(chǎn)生的復(fù)雜性也使人們迫切需要更好的溝通能力以及更強(qiáng)的、獨(dú)立的、批判性（在中文里更準(zhǔn)確的意思是“審辯性”）的思維能力和判斷能力。

從根本上講，傳播是雙重性的，它包括“創(chuàng)造”和“參與”。古希臘人將傳播的這兩項(xiàng)職能稱之為poiesis（創(chuàng)造）和praxis（行動(dòng)）。以往多數(shù)學(xué)者更重視傳播實(shí)踐，或者說更為關(guān)注如何將傳播作為一種工具來完成特定任務(wù)。但近幾年來，傳播的創(chuàng)造（poiesis）屬性開始獲得更多的關(guān)注。認(rèn)識(shí)到傳播能夠產(chǎn)生新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于如何傳播及如何判斷傳播的影響力和社會(huì)作用有著重要的意義。

對(duì)傳播而言，連接是根本，當(dāng)前連接的方式也發(fā)生了巨大的改變。面對(duì)面?zhèn)鞑ズ兔浇閭鞑ピ灰暈閮煞N截然不同、相互獨(dú)立的行為模式；而如今，他們是密切相關(guān)的。從本質(zhì)上看，傳播的整個(gè)過程就是關(guān)于連接和參與的過程。連接是指傳播能將我們與其他人、群體、社區(qū)、社會(huì)機(jī)構(gòu)和文化聯(lián)系或關(guān)聯(lián)起來。現(xiàn)代信息科技的移動(dòng)性使人們比以往任何時(shí)候都更容易實(shí)現(xiàn)連接，無論是白天還是晚上，人們幾乎能夠和任何需要的人取得聯(lián)系，敲幾下鍵盤或觸摸平板電腦就可以獲得來自世界各地的新聞和信息。在這樣的連接中，傳播被視為創(chuàng)建和參與社會(huì)現(xiàn)實(shí)過程的核心。人們?cè)趥€(gè)人和社會(huì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)的和復(fù)雜的系統(tǒng)中進(jìn)行傳播，而每個(gè)人與其他人的關(guān)聯(lián)度也比以往任何時(shí)候都要高。然而，連接本身還不足以充分體現(xiàn)傳播在改變?nèi)藗兏髯缘纳矸?、關(guān)系、社區(qū)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的潛力。傳播還必須要有參與和互動(dòng)，簡單地“連接”到互聯(lián)網(wǎng)或社交網(wǎng)站并不能充分實(shí)現(xiàn)人們期望達(dá)到的傳播意愿和目的，而是必須相互“融入”、實(shí)現(xiàn)參與。傳播時(shí)代是通訊、技術(shù)和媒體融為一體的時(shí)代，并且是“融合”滲透到億萬人日常生活的時(shí)代。這種融合指眾多形式的媒介傳播及面對(duì)面?zhèn)鞑ピ谌藗內(nèi)粘Ｉ钪兄丿B和交叉的方式，這一空前的融合程度不僅影響到“我們做什么”，也影響著“我們是誰”的問題。人們?cè)跉v史上第一次不再僅僅是一個(gè)身體的存在，同時(shí)也是新的傳播技術(shù)中一個(gè)數(shù)字化形式的存在：人們同時(shí)維持著物理真實(shí)和網(wǎng)絡(luò)虛擬雙重空間的存在，個(gè)體可及的邊界和對(duì)世界的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其占據(jù)的物理空間，從數(shù)字化的角度看，個(gè)體可以穿越廣闊的時(shí)空。傳播融合的最主要的影響之一是極大地增加了我們與他人相關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)，無論是在數(shù)量還是類型方面。然而，融合在釋放巨大潛力的同時(shí)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們利用科技、媒體和通信進(jìn)行交流時(shí)，大量的信息可能會(huì)分散我們關(guān)注的重點(diǎn)，模糊傳播的重點(diǎn)，這在一定程度上致使傳播的效應(yīng)難以長久。相關(guān)研究結(jié)果顯示，傳播的熱點(diǎn)效應(yīng)通常只能保持七天之久，抑或只有短短不到兩三天甚至更短的時(shí)間。

傳播時(shí)代，通信、技術(shù)和媒體將全面滲透到幾乎每一個(gè)人的日常生活中。年長一些的人被稱為“數(shù)字移民”（指在后來的生活中學(xué)習(xí)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的人），他們見證了數(shù)字信息技術(shù)在日常生活應(yīng)用日漸普及的過程：無論你做什么、去哪里，都離不開數(shù)字信息技術(shù)、媒體和通信。而“數(shù)字原生代”指在其出生之時(shí)，數(shù)字技術(shù)，如電腦、手機(jī)、視頻游戲等就已經(jīng)存在的一代人，他們?cè)诒灰陨缃幻襟w為代表的新型信息傳播技術(shù)滲透的世界中長大。今天，移動(dòng)設(shè)備已成為世界上大部分地區(qū)的主要上網(wǎng)工具，此外，專家預(yù)測我們將很快看到更為激進(jìn)的傳播融合和滲透。我們已然成為同時(shí)居住在物理世界和虛擬世界——一個(gè)獨(dú)立但又與現(xiàn)實(shí)世界互補(bǔ)的、緊密相連的虛擬世界——的第一代人。

網(wǎng)絡(luò)世界是集所有信息于一體的空間，這一空間為人們創(chuàng)建、發(fā)布和傳播信息提供了新的無限大的空間和平臺(tái)。人們?cè)谶@個(gè)空間里的關(guān)系、所建立的社區(qū)和進(jìn)行的傳播都是現(xiàn)實(shí)的，會(huì)帶來實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。但是，這個(gè)空間是虛擬的，并沒有與真正社會(huì)相同的物理存在。虛擬性是對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中將熟悉的物理空間再造的總稱?，F(xiàn)在，VR （虛擬實(shí)境）、AR（擴(kuò)增實(shí)境）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）已經(jīng)成為我們非常熟悉的存在和體驗(yàn)。面對(duì)面?zhèn)鞑ズ鸵詳?shù)字技術(shù)為媒介的非面對(duì)面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)自然地滲透和融入人們的日常生活中，并互為補(bǔ)充。人們經(jīng)常同時(shí)使用兩者，或在這兩個(gè)世界里自由進(jìn)出和切換。很多人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)等多種情境的無縫轉(zhuǎn)換。

為何會(huì)從“信息時(shí)代”進(jìn)入“傳播時(shí)代”？

為什么人們不滿足于接收、獲取信息，還希望進(jìn)一步參與傳播呢？為什么越來越多的人企望傳播，熱衷參與傳播，愿意把時(shí)間和精力花在傳播上？這里既涉及心理原因，也涉及社會(huì)原因。傳播學(xué)理論家Gregory Shepherd等指出，在人類所有的欲望中，有兩個(gè)是特別“由衷”的：一方面，我們總是希望有一定的話語權(quán)，從而在一定程度上能決定自己的命運(yùn)——不再是命運(yùn)的“傀儡”，嵌套于齒輪上的小人物，或是海上沒有錨鏈固定的浮標(biāo)；另一方面，我們也不希望自己是孤單的（Shepherd; St. John & Striphas, 2006）。傳播能幫助人們滿足這些深層次的欲望，將若干元素由潛在的領(lǐng)域帶入實(shí)際的領(lǐng)域（Frey & Carragee, 2007）。它將我們連接起來，通過互動(dòng)和參與建立共識(shí)、關(guān)系和關(guān)于現(xiàn)實(shí)的共同愿景，使人們能夠掌握自己的命運(yùn)，尋求未來的無限可能，并作出自己的貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞和信息是通過“高度集權(quán)”的制作機(jī)制公之于眾的，少數(shù)人掌控著向公眾傳播的權(quán)力，新聞媒體控制著哪些信息可以傳播。這種單向傳播方式導(dǎo)致了鮮有公眾參與新聞傳播的局面（Lanham, 1993; Warnick & Heineman, 2007）。而在以社交媒體為主要代表的新型媒體時(shí)代，傳播學(xué)者開始探索互動(dòng)媒體發(fā)展的無限可能（Davis, 2011; Ledbetter et al., 2011）。這一變化體現(xiàn)了一種新的傳播方式，也標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開始，新型媒體所帶來的變化使人際傳播和社會(huì)傳播包括新聞傳播都發(fā)生了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：從某個(gè)實(shí)體對(duì)廣大受眾進(jìn)行傳播，變?yōu)楹芏嗳伺c很多人之間的相互傳播、交流與溝通（Peters, 1999）。這一轉(zhuǎn)變的理論意義是以社交媒體為代表的新型媒體提供了一個(gè)前所未有的新平臺(tái)，讓世界各地的用戶可以彼此對(duì)話，為億萬人提供了向他人傳播自己想法、意見和信息的無限可能。換句話說，新型媒體創(chuàng)新了雙向或多向傳播，在這一傳播模式下，受眾能夠回應(yīng)新聞、信息和消息，而不只是簡單地接收它們。

新型媒體使人們能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)，并通過發(fā)送和接收消息實(shí)現(xiàn)傳播。隨著各種互動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)明，人們開始有了新的傳播、溝通、交流渠道。對(duì)普通人來說，新型媒體顯得更為民主和公平（Warnick & Heineman, 2007），人們享有自由傳播的權(quán)利和眾多的信息源，能夠通過媒體與他人和社會(huì)建立更為緊密的關(guān)系。而這一切，則主要?dú)w功于上世紀(jì)90年代中期以來信息與通信領(lǐng)域發(fā)生的一系列變革。迄今為止，這一新的信息通訊技術(shù)的最主要代表就是社交媒體（Nickson, 2016）。自其出現(xiàn)以后，互動(dòng)傳播信息技術(shù)就成了人們?nèi)粘贤ǖ淖钪饕ぞ?，并極大地改變了人們的生活方式、行為方式和思維方式。

以社交媒體為主要代表的新型媒體的出現(xiàn)和它的迅猛發(fā)展，在短短20多年里，已經(jīng)給人類社會(huì)帶來了廣泛而深刻的變化。那么，新型媒介與此前的其他媒介有什么不一樣呢？為什么會(huì)給人們的生活和社會(huì)帶來如此深遠(yuǎn)的影響？雖然歷史上傳播技術(shù)的每一次革新和突變都給人類社會(huì)帶來了巨大的變化，但是以往的每一次變化都發(fā)生在一定的范圍內(nèi)，存在一定程度的局限性。比如，從印刷時(shí)代（包括叢書、報(bào)紙到雜志）到電影時(shí)代，再到廣播電視時(shí)代，每一次傳播技術(shù)的革命都給整個(gè)人類社會(huì)帶來了相當(dāng)大的影響。但是，沒有一次影響能像今天的以社交媒體為代表的新型媒體所帶來的影響這么大、這么廣、這么全面，這么深刻與深遠(yuǎn)，這么具有顛覆性。

社交媒體這類新型媒體所表現(xiàn)出的影響力源于其自身的本質(zhì)特點(diǎn)。加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢在其《理解媒介：論人的延伸》一書中說，從本質(zhì)上講，medium，即媒介或媒體，是人體的延伸（McLuhan, 1964）。之前所有形式的傳播技術(shù)遠(yuǎn)不像社交媒體這類新型媒體對(duì)人體的“延伸”之大、之廣，這一延伸可以說是一種超越了時(shí)間、空間的無限延伸。從理論和技術(shù)的層面上看，在連接互聯(lián)網(wǎng)的情況下，通過社交媒體發(fā)送的信息能夠被位于全世界任何一個(gè)地區(qū)的人瞬時(shí)接收，這樣巨大的“威力”確確實(shí)實(shí)是史無前例的。作為一種新的社會(huì)力量，新型媒體給傳播模式帶來了顛覆性、革命性的改變。這里的“革命性”（revolution）并不是指暴力的、流血的變革，而是指突變、巨變。較之于evolution（多指漸進(jìn)的、緩慢的演變），revolution通常指極大、極快、極強(qiáng)烈的改變。

這類新型傳播技術(shù)與傳統(tǒng)傳播技術(shù)之間的另一個(gè)根本性差別，是新型傳播技術(shù)與社會(huì)及社會(huì)成員的連接方式要簡便和容易得多，社會(huì)各團(tuán)體之間互動(dòng)以及個(gè)體對(duì)社會(huì)事務(wù)介入的可能性及便利性極大提升，并形成了一種“無差別”的傳播范式，這也是為什么中國現(xiàn)在會(huì)有近10億的新型媒體使用者。而這種“無差別”的意義，在于從經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)層面上已經(jīng)基本不存在對(duì)使用者范圍的局限性了。

以社交媒體為主要代表的新型媒體給人類社會(huì)帶來的另一個(gè)極為重要和深刻的變化，是使有限大的現(xiàn)實(shí)世界和無限大的虛擬世界融合在一起，形成了另外一個(gè)新的世界。這個(gè)由兩個(gè)世界組合起來的全新的、從真正意義上說確實(shí)無限大的世界，不但是一個(gè)全新的概念，也帶來了一種全新的生活和生存體驗(yàn)。人們無需復(fù)雜的轉(zhuǎn)換和適應(yīng)過程就能夠迅速地適應(yīng)它，接受它，并越來越依附于它、離不開它。

根據(jù)大眾傳媒有關(guān)理論，媒體從兩個(gè)層面對(duì)人和社會(huì)產(chǎn)生影響：一個(gè)是宏觀的、社會(huì)的層面，一個(gè)是微觀的、個(gè)體的層面，這兩者是交叉的。新型媒體對(duì)于“新的世界”的影響，一方面是表層的、易見的影響，即對(duì)人們生活方式、行為方式以致思維方式帶來的極大改變，且影響的范圍已由個(gè)體延伸到社會(huì)，使現(xiàn)行的社會(huì)運(yùn)行方式也隨之發(fā)生了極大的改變；另一方面，也是更為重要的影響，是對(duì)整個(gè)人類社會(huì)隱形的、表面不易見的、更深層次的影響，其主要體現(xiàn)在促使、迫使或造成了社會(huì)結(jié)構(gòu)的重新組合，使原來統(tǒng)一的、一體化的社會(huì)，逐步變成了若干“小社會(huì)”，從而給整個(gè)政治體制和思想意識(shí)形態(tài)的形成和管理帶來了前所未有的巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在經(jīng)常講的社會(huì)走向碎片化和部落化的現(xiàn)象就是社會(huì)結(jié)構(gòu)重組的一個(gè)突出表現(xiàn)，且這種影響和變化趨勢已經(jīng)不可阻擋。與此相關(guān)聯(lián)的是，在每一個(gè)碎片化的小社會(huì)里都有其各自的“意見領(lǐng)袖”，即每一個(gè)虛擬“部落”都有自己的政治傾向和價(jià)值認(rèn)同，亦即有著某種程度的只屬于他們那個(gè)群體的政治意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值觀體系。這種影響和變化幾乎在每個(gè)“部落”都有不同程度的呈現(xiàn)。作為二級(jí)傳播理論最重要的發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖”在社群傳播中發(fā)揮著巨大的作用。在這樣的情境下，原先很多自上而下的社會(huì)管理或治理模式，在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的新的社會(huì)形態(tài)里，將會(huì)因?yàn)殡y以達(dá)到預(yù)期效果而需要重新設(shè)計(jì)和制定，這在很大程度上給社會(huì)管理和網(wǎng)絡(luò)治理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，新型媒體對(duì)個(gè)體和社會(huì)這兩個(gè)層面的影響，也在不斷地交互作用。比如，新型媒體對(duì)人的生活方式和行為方式以致思維方式的改變，推動(dòng)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的重新組合，而社會(huì)結(jié)構(gòu)的重新組合和由此帶來的社會(huì)管理或治理模式的改變，也會(huì)反過來影響新型媒體的使用和發(fā)展。相應(yīng)地，新型媒體的進(jìn)一步發(fā)展，又會(huì)帶來人們生活、行為、思維方式的進(jìn)一步改變，且這一改變又會(huì)給社會(huì)帶來更為深遠(yuǎn)的影響。簡言之，只要新型媒體不斷發(fā)展變化，就會(huì)給個(gè)人和社會(huì)不斷帶來新的影響。這已是近年來全球范圍內(nèi)的普遍現(xiàn)象，也將會(huì)是今后全球范圍內(nèi)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)多數(shù)社會(huì)演變的普遍趨勢。

為什么社交媒體能促生一個(gè)新的時(shí)代？

互動(dòng)性、個(gè)性化、靈活性、創(chuàng)意性，以及始終不斷地發(fā)展變化，是傳播時(shí)代以社交媒體為代表的新型媒體的主要特點(diǎn)，也是傳播時(shí)代的傳播特點(diǎn)。在傳播時(shí)代，任何人都可以成為新聞或信息發(fā)布的作者、編輯，藝術(shù)家、教育家、音樂家等，都可以是UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）的創(chuàng)造者。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，互動(dòng)媒體讓每個(gè)使用者都能夠選擇說什么、何時(shí)說、如何說。人們通過下載、上傳、更新，搜索最新的信息來源，分享自己需要和想要的信息。作為新型媒體最重要的特征之一，互動(dòng)是通過社交媒體實(shí)現(xiàn)的一種不受距離限制的傳播現(xiàn)象，即通過發(fā)送和接收幾乎實(shí)時(shí)的數(shù)字編碼信息，讓用戶在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中進(jìn)行雙向或多向傳播，如在博文等網(wǎng)絡(luò)文章下發(fā)表評(píng)論。

新型媒體的另一個(gè)顯著特點(diǎn)在于其個(gè)性化。不同環(huán)境下或不同互動(dòng)背景下的傳播具有各自獨(dú)特的環(huán)境或情境特點(diǎn)，影響著信息如何使用以及意義如何被構(gòu)建。傳播時(shí)代，傳播環(huán)境之間的界限越來越模糊和重疊。傳播常處于多個(gè)環(huán)境的混合之中，其中每個(gè)環(huán)境都可能包括面對(duì)面?zhèn)鞑?、媒介傳播，或二者某種形式的組合。如今的傳播者可以利用不斷出現(xiàn)的新技術(shù)與更廣泛的受眾分享他們的信息，受眾也可以通過網(wǎng)上評(píng)論等方式積極參與其中。盡管報(bào)紙、書籍、廣播、電視等都是大眾傳播的載體，但在這類大眾傳播中，消息的生產(chǎn)者和受眾之間幾乎沒有互動(dòng)，也是出于這個(gè)原因，大眾傳播在歷史上多被認(rèn)為是以單向?yàn)橹鞯摹ｋm然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得大眾傳播也能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)，比如用戶有機(jī)會(huì)通過評(píng)論、評(píng)分進(jìn)行一定程度的互動(dòng)；但與社交媒體相比，這一互動(dòng)仍是較為原始和基礎(chǔ)的。社交媒體為傳播提供了更多的個(gè)性化機(jī)會(huì)，使得大眾傳播和人際傳播的邊界變得更為模糊。新型媒體依托個(gè)性化平臺(tái)與它的用戶建立了關(guān)系和路徑，在特定的時(shí)間、以特定的方式為特定用戶提供其特定想要的信息。盡管這樣的推送機(jī)制也有其弊端，可能會(huì)使用戶接觸到的觀點(diǎn)和信息變得局限，但更為重要的是，新型媒體搭建了開放共享的舞臺(tái)，提供了使用者向他人表達(dá)自我的平臺(tái)，也創(chuàng)造了傳播的無盡可能。這就涉及到了傳播時(shí)代的一個(gè)核心理念，即每一個(gè)人都應(yīng)該有、也能夠有機(jī)會(huì)、手段和能力來傳播——獲取即時(shí)信息和表達(dá)自我。

新型媒體一直處于變化和發(fā)展中。隨著信息和傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的互動(dòng)和溝通風(fēng)格已經(jīng)從慣常的面對(duì)面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)樾碌膫鞑鲇蛑械膫鞑ィ丛谝粋€(gè)無限大卻又匿名的環(huán)境中進(jìn)行交流和互動(dòng)（Walther & D'addario, 2001; Walther, Loh & Granka, 2005; Arvidsson, 2006; Ellison, Heino & Gibbs, 2006）。從事CMC（Computer Mediated Communication，即以計(jì)算機(jī)為載體的傳播）研究的學(xué)者認(rèn)為計(jì)算機(jī)將重塑人際傳播，如今這個(gè)論斷已經(jīng)成真（Poster, 1990; Sproull & Kiesler, 1991; Hiltz & Turoff, 1993; Ledbetter et al., 2011）。相比于面對(duì)面討論，通過新型媒體的非面對(duì)面自我表露對(duì)于使用者而言變得更為舒適，且越來越多的人表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我表露意愿?？梢姡滦蛡鞑ゼ夹g(shù)不但改變了個(gè)體的傳播方式，也逐漸改變了社會(huì)的主要傳播方式（Poster, 1990; Goffman, 1999; Walther et al., 2005）。而改變數(shù)十億人傳播方式的新型傳播技術(shù)，正是以Facebook、Twitter、Flickr、微信和抖音等為代表的社交媒體（Palomares & Lee, 2010），這些社交媒體都是CMC領(lǐng)域最重要的新發(fā)展（Greenhow & Robelia, 2009）。

傳播屬性的演變與發(fā)展

近百年來，傳播所具有的多重屬性不斷地發(fā)展和演變，也被學(xué)者們不斷地發(fā)掘和認(rèn)識(shí)?；趥鞑W(xué)者的梳理，傳播屬性的演變和發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段（Edwards, et al., 2012）。

傳播的“傳輸屬性”最早于20世紀(jì)40年代被認(rèn)識(shí)和界定（Shannon & Weaver, 1949），其強(qiáng)調(diào)傳播是信息的線性、單向的傳輸，即信息源通過一個(gè)渠道或介質(zhì)向接收器發(fā)送消息，并把傳播看作是信息從一個(gè)人傳遞到另一個(gè)人的渠道和過程。當(dāng)然，對(duì)于這一屬性的界定也有明顯的不足，即將發(fā)送人視作是主動(dòng)的，接收方是被動(dòng)的；實(shí)際上，大多數(shù)傳播是雙向的。因而，在這之后，傳播的“互動(dòng)屬性”的提出很好地彌補(bǔ)了這一缺陷。

20世紀(jì)50年代，傳播的“互動(dòng)屬性”被提出，指出傳播是一種雙向的行為過程（Schramm, 1954）。它吸取了傳輸隱喻的基本元素，但增加了兩個(gè)重要組成部分：反饋和經(jīng)驗(yàn)。反饋指接收者對(duì)于發(fā)送者的消息的反應(yīng)?；诜答?，發(fā)送者能夠?qū)崟r(shí)地調(diào)整他們傳輸?shù)男畔⒁栽黾觽鞑コ晒Φ臋C(jī)會(huì)。此外，因?yàn)槊總€(gè)發(fā)送者和接收者都是獨(dú)特的個(gè)體，這個(gè)模式也涉及到了經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，比如我們每個(gè)人在傳播過程中的態(tài)度、觀念和背景。然而，與之前的傳輸屬性一樣，這一屬性在本質(zhì)上仍然是將發(fā)送者和接收者分開看待的。

事實(shí)上，傳播還具有“交換屬性”，即承認(rèn)人們通過溝通聯(lián)接在一起，并通過傳播有所建樹，這是超越（trans-）信息往來這一層面的。20世紀(jì)60年代提出的傳播的交換屬性摒棄了單一的發(fā)送者和接收者的概念，指出參與者同時(shí)是發(fā)送者和接收者，二者彼此關(guān)聯(lián)。在傳播中，基于信息交換，參與者和他們的關(guān)系會(huì)隨著傳播發(fā)生改變。傳播影響其參與者的原因在于每個(gè)消息都有兩個(gè)維度：內(nèi)容和關(guān)系（Watzlavick & Beavin, 1967）。信息的內(nèi)容指其表面的含義；信息的關(guān)系指的是信息是如何表達(dá)的，及其與參與者之間的關(guān)系。信息的關(guān)系維度不僅體現(xiàn)了相關(guān)的人在那一刻的關(guān)系，也塑造了他們之間未來的關(guān)系。

而在這之后提出的傳播的“社會(huì)建設(shè)屬性”，則進(jìn)一步擴(kuò)展了傳播影響傳播者的這一思想。具體來說，社會(huì)建設(shè)屬性強(qiáng)調(diào)傳播能夠塑造和創(chuàng)造更新和更好的社會(huì)現(xiàn)實(shí)（Berger & Luckmann, 1967; Craig, 1999）。傳播的社會(huì)建設(shè)屬性將傳播者的角色由發(fā)送者／接收者擴(kuò)展為共享社會(huì)世界的共同創(chuàng)造者，即參與者通過共同努力，有意或無意地去塑造實(shí)際的、真實(shí)的、可接受的、可信的和可行的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在一定意義上看，消息遠(yuǎn)不止是多條信息的集合，而是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基石。社會(huì)建設(shè)屬性假設(shè)人們?cè)谂c他人的傳播過程中也進(jìn)一步塑造了自我，與此同時(shí)，傳播的過程也是人們參與社會(huì)發(fā)展和建設(shè)的主要手段之一。

從以上關(guān)于傳播屬性的分析中能清楚地看到，傳播每一個(gè)新屬性的提出都建立在之前的基礎(chǔ)上，并通過不斷革新進(jìn)步，逐步認(rèn)識(shí)和揭示了傳播的巨大力量和社會(huì)作用。從世界歷史的演變進(jìn)程來看，許多社會(huì)變革都始于傳播領(lǐng)域的演變或與之相關(guān)，隨后傳播領(lǐng)域的演變又反過來影響和促進(jìn)社會(huì)領(lǐng)域的演變和發(fā)展。因此，充分利用好傳播對(duì)社會(huì)變革的力量能為人類社會(huì)建構(gòu)更好的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。多年來，對(duì)傳播屬性的認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展和加深，傳播在創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮的重要作用和扮演的重要角色得到普遍認(rèn)同。

除了社會(huì)層面，從個(gè)人層面來說，個(gè)人所理解和認(rèn)同的傳播屬性也會(huì)影響到個(gè)人的生活、行為和思維方式。比如，有些人認(rèn)為傳播只是簡單地從一個(gè)人到另一個(gè)人傳遞信息的手段，即傳輸屬性；還有些人認(rèn)為傳播是合作的過程，涉及內(nèi)容、關(guān)系和環(huán)境，即交換屬性；另外一些人則認(rèn)識(shí)到了傳播具有改變和創(chuàng)造新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的力量，即傳播的社會(huì)建設(shè)屬性。研究表明，那些認(rèn)識(shí)到傳播不僅可以用來傳遞信息，還可以用來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和改變、創(chuàng)造新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的人通常具有更強(qiáng)的傳播能力（O'Keefe, 1988）。而在傳播時(shí)代，具有更好和更強(qiáng)傳播能力的個(gè)人、團(tuán)體、公司、組織甚至國家，則往往具有更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)和前景。

傳播者在傳播時(shí)代的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任

傳播時(shí)代，每一個(gè)人都成為了有意識(shí)或無意識(shí)的、自覺的或不自覺的、積極的或消極的、成功的或失敗的傳播者。因而，在這個(gè)新的歷史時(shí)代——傳播時(shí)代，每一個(gè)人作為一個(gè)傳播者，都要承擔(dān)新時(shí)代所賦予的新義務(wù)和新責(zé)任。

隨著以社交媒體為代表的新型媒體的不斷發(fā)展和普及，新的傳播方式已經(jīng)融入全世界絕大多數(shù)人的日常生活。在傳播時(shí)代，幾乎每一個(gè)使用者都有了自己的“媒體”，因而社交媒體在中國也被形象而又準(zhǔn)確地稱為“自媒體”。每個(gè)自媒體的使用者都“控制”著自己擁有的“媒體”。隨著雙向和多向傳播成為主要傳播形式，人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了多人與多人的對(duì)話。也就是說，傳播中的任何人都可以成為出版商、編輯、新聞?dòng)浾呱踔翆＜一蛎耍@為信息的傳播、意見的深化和政治、文化、商業(yè)、娛樂、教育的融合發(fā)展提供了前所未有的廣闊無垠的空間。從本質(zhì)上講，現(xiàn)在的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變革。在這一新的傳播時(shí)代，傳播道德具有特殊的重要性。

道德是基于尊重自己、他人和周圍環(huán)境基礎(chǔ)之上的行為代碼。簡單地說，道德涉及對(duì)與錯(cuò)的行為判斷。作為傳播者，每個(gè)人都必須肩負(fù)自己的社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任，只有具備道德的傳播才能提高個(gè)人和社會(huì)的福祉。社交媒體是迄今為止發(fā)展最快、使用者最多、影響最大的一種新型傳播技術(shù)、傳播方式、傳播工具。社交媒體時(shí)代的自媒體使用者不再僅僅是純粹的自媒體用戶，而同時(shí)是一個(gè)媒體人，一個(gè)媒體的擁有者，在法律意義上說，自然也就成了一個(gè)沒有注冊(cè)的而實(shí)際上的媒體法人。人們發(fā)出的每一個(gè)聲音、每一條信息、每一張圖片，在現(xiàn)實(shí)世界或虛擬世界里進(jìn)行的每一次傳播，都可能對(duì)他人或社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此作為一個(gè)自媒體的媒體法人，也應(yīng)對(duì)自己所說的話、所塑造的形象、所表述的觀點(diǎn)持審慎的態(tài)度，并對(duì)可能產(chǎn)生的影響承擔(dān)相應(yīng)的后果。

由于自媒體使用者擁有多重身份，即用戶、媒體擁有者和法人，因此自媒體（社交媒體）用戶需要充分認(rèn)識(shí)這三個(gè)層面上的義務(wù)和責(zé)任。第一是個(gè)人層面的，即個(gè)人在傳播行為中應(yīng)該具有的道德責(zé)任；第二是社會(huì)層面的，即個(gè)人在傳播行為中應(yīng)該具有的社會(huì)責(zé)任；第三是法律層面的，即個(gè)人在傳播行為中應(yīng)該具有的法律責(zé)任。目前，絕大多數(shù)的自媒體使用者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識(shí)到自己應(yīng)該規(guī)守這些義務(wù)和責(zé)任，更沒有自覺地規(guī)守這些義務(wù)和責(zé)任。在這樣的狀況下，一方面要加強(qiáng)相關(guān)教育引導(dǎo)，提升自媒體使用者的責(zé)任感；另一方面，要制定完善和實(shí)施相關(guān)的法律、法規(guī)、政策、條例、制度、章程等，引導(dǎo)自媒體使用者（亦即自媒體擁有者）遵守作為媒體法人所必須承擔(dān)的個(gè)人、社會(huì)及法律層面的義務(wù)和責(zé)任。在傳播學(xué)研究中，歷來強(qiáng)調(diào)媒體在追求新聞自由和言論自由的同時(shí)，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并在這兩者之間尋求平衡；同時(shí)，在兩者發(fā)生沖突時(shí)，要以考慮社會(huì)責(zé)任為主。這對(duì)于現(xiàn)在無以計(jì)數(shù)的自媒體的使用者／擁有者來說，也是完全適用的。社交媒體平臺(tái)不是個(gè)人可以隨心所欲地用自己手中的“媒體”進(jìn)行傳播而不負(fù)任何責(zé)任的法外之地；相反，作為一個(gè)“媒體人”，自媒體使用者的傳播行為必須基于道德層面的考量，承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

如何確定傳播行為能夠?qū)ψ约?、他人和社?huì)負(fù)責(zé)？傳播哲學(xué)家和倫理學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為，道德的傳播能夠促進(jìn)自主性和責(zé)任感。道德的傳播尊重個(gè)人選擇和自我決定的權(quán)利，同時(shí)對(duì)社會(huì)責(zé)任感起到鼓勵(lì)和示范作用。他指出，剝奪了人們自由意志的傳播是有潛在危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儎儕Z了人們作出明智決策和控制自己命運(yùn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，哈貝馬斯也強(qiáng)調(diào)，在實(shí)現(xiàn)自由的過程中，人們除了要對(duì)自己負(fù)責(zé)，也必須承擔(dān)對(duì)他人和對(duì)社區(qū)的共同責(zé)任，越大的權(quán)力意味著越大的責(zé)任。信息和互動(dòng)是構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)的有力要素（Habermas, 1979），也就是說，一個(gè)傳播者傳播權(quán)力的增大，相應(yīng)地也意味著責(zé)任的增加。

隨著傳播屬性的演變與發(fā)展，傳播的道德標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化。比如，傳播者傳送給接收者的信息必須合乎道德，其首要的即消息必須是真實(shí)的，如實(shí)反映真實(shí)情況，且具有事實(shí)完整性?；?dòng)屬性承認(rèn)反饋的過程，及每個(gè)人都有獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。因此，道德的傳播需要提供反饋的機(jī)會(huì)并積極回應(yīng)它。交換屬性強(qiáng)調(diào)了人們彼此通過傳播互相連接，因此，要認(rèn)識(shí)到傳播的信息可能對(duì)參與者及他們之間的關(guān)系產(chǎn)生的影響。最后，社會(huì)建設(shè)屬性強(qiáng)調(diào)傳播能夠創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因此，把傳播視為社會(huì)建設(shè)的過程需要特別關(guān)注兩點(diǎn)：力量和約束。力量是指運(yùn)用傳播創(chuàng)造人們想要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的權(quán)力和自由。但也必須同時(shí)認(rèn)識(shí)到，他們創(chuàng)造的社會(huì)現(xiàn)實(shí)可能是“籠子”，面臨社會(huì)現(xiàn)實(shí)的約束或限制。因此，企望通過傳播實(shí)現(xiàn)改變和創(chuàng)造新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過程也是如此，總是既包含力量又受到約束。

社交媒體影響社會(huì)的類型和主要因素

為什么在有些國家和地區(qū)，以社交媒體為代表的新型媒體產(chǎn)生了很大的影響，而在另一些國家和地區(qū)的影響卻沒有那么明顯呢？這是因?yàn)樾滦兔襟w對(duì)不同類型的國家地區(qū)、社會(huì)形態(tài)的影響是不一樣的。關(guān)于以社交媒體為代表的新型媒體對(duì)社會(huì)影響的不同情況，相關(guān)研究將其歸納為四種類型。第一種是“核武器型”，認(rèn)為新型媒體對(duì)社會(huì)的影響會(huì)導(dǎo)致社會(huì)全面的、顛覆性的突變。比如，在新型媒體的助推下，有的國家在一夜之間政權(quán)發(fā)生了更迭，如“阿拉伯之春”“茉莉花革命”“顏色革命”等等。第二種類型，把新型媒體看成是引領(lǐng)和推動(dòng)激進(jìn)的社會(huì)變革的發(fā)動(dòng)機(jī)，因此被稱之為“發(fā)動(dòng)機(jī)型”。2016年美國總統(tǒng)選舉前，學(xué)界還普遍認(rèn)為新型媒體的“核武器型”和“發(fā)動(dòng)機(jī)型”的影響通常發(fā)生在不發(fā)達(dá)國家，或是政治體制趨于專制型或威權(quán)型的國家。然而特朗普贏得2016年美國總統(tǒng)選舉證明了實(shí)際情況并非如此。特朗普利用社交媒體的影響力來宣傳自己的競選主張，與反對(duì)他的主流媒體博弈，從而戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得了選舉?？梢哉f，如果沒有新型媒體，特朗普是很難在2016年的大選中獲勝的。這個(gè)例子說明，新型媒體的影響不只局限于不發(fā)達(dá)國家和專制型、威權(quán)型的社會(huì)，也可能發(fā)生在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和政治開放的社會(huì)。

以社交媒體為代表的新型媒體對(duì)社會(huì)影響的第三種類型是“催化劑型”，亦即新型媒體促發(fā)和推進(jìn)了各種形式或各種程度的社會(huì)轉(zhuǎn)型。社會(huì)轉(zhuǎn)型與社會(huì)變革在理論涵義上是有差別的。塞繆爾·亨廷頓在其《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中也對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型作了理論界定（Huntingdon, 1996）。社會(huì)轉(zhuǎn)型不同于社會(huì)變革，社會(huì)變革也不同于社會(huì)革命，三者在意義上有著嚴(yán)格的區(qū)分。之所以把新型媒體叫作“催化劑”，是指新型媒體本身雖然不是一個(gè)引領(lǐng)變化的主體，但是在由其他社會(huì)因素作為引領(lǐng)的情況下，它可以或能夠作為一種重要的或巨大的促進(jìn)力量推動(dòng)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

以社交媒體為代表的新型媒體對(duì)社會(huì)影響的第四種類型是“平臺(tái)型”，即認(rèn)為這類新型媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生或擴(kuò)展了社會(huì)中的公共空間。過去一般認(rèn)為這種類型的影響在西方社會(huì)中出現(xiàn)得比較多。但近年來，這一影響也不僅僅局限于西方社會(huì)了。

除了上述討論的四種類型外，新型媒體對(duì)社會(huì)的影響還有第五種類型，即“潤滑劑型”。正如中國這些年一直在倡導(dǎo)的，新型媒體的發(fā)展有利于增強(qiáng)和促進(jìn)政府與公眾之間的溝通，從而提升雙方的了解程度和溝通效果，增強(qiáng)彼此的互信度和社會(huì)治理的透明度。作為公共空間和社會(huì)溝通平臺(tái)，新型媒體成為公眾表達(dá)意見的新場域。當(dāng)前，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，新型媒體的潤滑劑作用也是迫切需要借力和運(yùn)用于實(shí)踐的。

這里涉及到了一個(gè)重要的問題，即以社交媒體為代表的新型媒體對(duì)社會(huì)的影響程度究竟取決于哪些因素？為什么有些起到的積極作用比較大，而有些則是負(fù)面作用比較大？從理論層面回答這個(gè)問題，概括地講，主要取決于三個(gè)方面的因素。

一是從總體上說，媒體對(duì)社會(huì)影響的程度取決于政治結(jié)構(gòu)與社會(huì)體系。這里提到的社會(huì)政治結(jié)構(gòu)與社會(huì)體系不涉及價(jià)值判斷，不涉及哪種政治結(jié)構(gòu)和哪種社會(huì)體系的好與不好，而只是討論其取決于哪種政治結(jié)構(gòu)、哪種社會(huì)體系。如果處于同樣的政治結(jié)構(gòu)和社會(huì)體系，那還要看其當(dāng)時(shí)所處的發(fā)展階段。每個(gè)社會(huì)在一個(gè)時(shí)期都處于一個(gè)特定的發(fā)展階段。根據(jù)著名社會(huì)學(xué)家羅斯托對(duì)現(xiàn)代化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出的理論模式（Rostow, 1960），一個(gè)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展可以分為五個(gè)階段：第一階段是基礎(chǔ)積累階段，第二階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段，第三階段是持續(xù)性發(fā)展和穩(wěn)定發(fā)展階段，第四階段是實(shí)現(xiàn)全社會(huì)大多數(shù)人的富裕階段，最后一個(gè)階段也是最重要的一個(gè)階段，是社會(huì)進(jìn)入具有完整的社會(huì)保障體系的階段。如果社會(huì)只處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，最終并沒有建成完整的社會(huì)保障體系，也不能算真正實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。對(duì)那些同屬于一個(gè)社會(huì)體系中的社會(huì)形態(tài)，還要看其當(dāng)時(shí)處于什么樣的發(fā)展階段，即處于平穩(wěn)發(fā)展階段、轉(zhuǎn)型階段，還是突變階段，等等。在不同的社會(huì)體系和不同的社會(huì)發(fā)展階段中，新型媒體對(duì)社會(huì)的影響程度和所起到的作用也是不一樣的。

二是新型媒體對(duì)社會(huì)的影響程度也取決于媒體扮演和承擔(dān)的社會(huì)角色。“角色”前面的“社會(huì)”二字，強(qiáng)調(diào)的是其在社會(huì)層面承擔(dān)的整體角色。以social media為例，中文里通常把它翻譯成社交媒體，但這一譯法是有局限性和誤導(dǎo)性的，會(huì)讓人認(rèn)為它的主要功能是社交性的。其實(shí)，social media的主要功能和角色是社會(huì)性的?？傮w功能是社會(huì)性的，不等于它沒有社交性的功能。但是其廣泛的、史無前例的社交性功能帶來的結(jié)果是社會(huì)性的作用。因此，新型媒體在一個(gè)社會(huì)中所扮演和承擔(dān)的角色，也是決定其對(duì)社會(huì)影響程度的重要因素。

三是新型媒體對(duì)社會(huì)的影響程度還取決于其在社會(huì)中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和階段。新型媒體在不同社會(huì)形態(tài)中呈現(xiàn)出高速發(fā)展、低速發(fā)展甚至是“零發(fā)展”的狀態(tài)，與此相應(yīng)地，其對(duì)社會(huì)的影響程度也大為不同。首先，這一影響涉及到新型媒體使用者所占人口總數(shù)的比例，即在一個(gè)社會(huì)中有多少人在使用新型媒體。比如，部分非洲國家僅有不到十分之一的人在使用新型媒體，那么其暫時(shí)還很難掀起大風(fēng)大浪。但在一些已有超半數(shù)甚至絕大多數(shù)人都在使用新型媒體的社會(huì)，則其可能產(chǎn)生的社會(huì)影響就完全不同了，其影響有可能是極其廣泛的。以今天的中國為例，在這樣一個(gè)有十幾億人口的國家，目前新型媒體的使用者達(dá)到了人口總數(shù)的70%以上，成年人總數(shù)的90%以上，其對(duì)社會(huì)的影響力將是難以估量的，應(yīng)予以高度重視。其次，新型媒體在一個(gè)社會(huì)中的影響程度還取決于新媒體使用者的素質(zhì)，尤其是青年使用者的素質(zhì)。當(dāng)前，有相當(dāng)數(shù)量的使用者覺得在虛擬社會(huì)中做什么、說什么、怎么說是自己的權(quán)利，不必受任何約束，也不用擔(dān)心任何后果。不論是有意還是無意，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)必然會(huì)導(dǎo)致不負(fù)責(zé)任的行為，從而引發(fā)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面社會(huì)影響。最后，新型媒體對(duì)一個(gè)社會(huì)影響的程度還取決于執(zhí)政者管理新型媒體的能力。如果執(zhí)政者管理不力或缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，新型媒體則有可能成為顏色革命的“催化劑”；反之如果管理有方，則其可能成為促進(jìn)社會(huì)溝通與社會(huì)和諧的“潤滑劑”。

傳播時(shí)代來了，我們準(zhǔn)備好了嗎？

從信息時(shí)代進(jìn)入傳播時(shí)代需要具備兩個(gè)基本條件：一個(gè)是必要條件，即新的通信和信息技術(shù)的技術(shù)基礎(chǔ)；另一個(gè)是充分條件，即政治和社會(huì)的需求以及該社會(huì)在特定社會(huì)階段的要求。當(dāng)前，傳播時(shí)代已然到來，但是我們準(zhǔn)備好了么？從中國的情況來看，需要在以下三個(gè)方面努力改進(jìn)和完善。

首先，法律法規(guī)體系方面。近年來，與新型媒體及其使用者的傳播行為緊密相關(guān)并切實(shí)可行的法律、法規(guī)、政策、條例、制度和章程雖日益完善，但是效果并不理想，其針對(duì)性、時(shí)效性、實(shí)際可操作性較為有限，導(dǎo)致后期不得不依靠日常行政手段進(jìn)行管理，總的來看不利于將新型媒體和使用者傳播行為的管理在整體上納入法律法規(guī)的軌道和體系。盡善盡新、完美無缺的法律法規(guī)體系是不存在的，在推動(dòng)其不斷完善的過程中，既要考慮社會(huì)和國家的利益，也要考慮到新型媒體的發(fā)展和其使用者的權(quán)利，做到統(tǒng)籌兼顧、放眼長遠(yuǎn)。

其次，社交媒體使用者方面。健康良好的傳播時(shí)代需要一個(gè)健康有序的傳播場域和社會(huì)環(huán)境，而這一環(huán)境的形成有賴于社交媒體使用者良好的道德認(rèn)知和媒介素養(yǎng)。當(dāng)前部分使用者認(rèn)為，進(jìn)入自媒體時(shí)代，人人都有自己的發(fā)聲平臺(tái)，可以自由選擇想說什么、怎么說、何時(shí)說，仿佛身處永無時(shí)限的和毫無限制的“狂歡節(jié)”。事實(shí)上，“人人都是傳播者”本身也是一把雙刃劍。它在帶來傳播的多元化和平權(quán)化的同時(shí)，也可能帶來傳播行為的混雜、無序，不負(fù)責(zé)任的社會(huì)傳播甚至有意制造的社會(huì)混亂。由于缺乏必要的媒介素養(yǎng)教育和面對(duì)法律法規(guī)的自我約束和規(guī)守，自媒體時(shí)代時(shí)常會(huì)呈現(xiàn)出一種無序、混亂的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天高達(dá)數(shù)以億計(jì)的虛假信息在網(wǎng)絡(luò)空間泛濫成災(zāi)，不但嚴(yán)重污染了虛擬世界，也嚴(yán)重污染了我們生活的現(xiàn)實(shí)世界，網(wǎng)絡(luò)治理已經(jīng)到了不治不行、非治不行、非嚴(yán)治不行、非根治不行的地步了。但是理想的傳播環(huán)境并不能百分之百地依靠治理實(shí)現(xiàn)；恰恰相反，治理手段只能是一個(gè)輔助，有序的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境需要建立在自媒體使用者的理性和責(zé)任感之上。應(yīng)采取“雙管齊下”的措施，以切實(shí)可行的法律法規(guī)體系為基礎(chǔ)，輔以有效的媒介素養(yǎng)教育，依靠全體用戶共同構(gòu)建與傳播時(shí)代相適應(yīng)的健康、積極、多元、平等、理性、有序的傳播場域和傳播環(huán)境。

最后，傳統(tǒng)主流媒體方面。社交媒體或自媒體雖然也被稱之為媒體，也發(fā)揮著媒體的作用，但是它們并不能取代傳統(tǒng)媒體的功用。傳統(tǒng)媒體，特別是主流媒體，是社會(huì)事業(yè)發(fā)展中不可或缺的重要組成部分，反映并代表著社會(huì)的政治、文化和主流價(jià)值觀。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體在“傳播時(shí)代”的影響力式微，越來越多的人習(xí)慣通過社交媒體（自媒體）獲得信息，這其中充斥了大量不準(zhǔn)確的、片面的、極端的信息，甚至是有意混淆視聽、誤導(dǎo)公眾的謠言，使人們無法在眾聲喧嘩的混雜傳播場域中及時(shí)了解事件真相，許多學(xué)者因此將這一時(shí)期稱之為“后真相時(shí)代”或“無真相時(shí)代”（胡泳，2008；史安斌、張耀鐘，2016；史安斌、楊云康，2017；史安斌，2019）。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)承擔(dān)起傳播時(shí)代責(zé)無旁貸的重任，積極打造具有新聞專業(yè)能力和高度社會(huì)公信力的強(qiáng)大的傳播隊(duì)伍和團(tuán)體，在新聞和社會(huì)事件發(fā)生的第一時(shí)間向全社會(huì)提供真相。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)主流媒體在上述方面還有著一定的改進(jìn)和努力空間。應(yīng)積極研究和采取切實(shí)可行的舉措，努力使受眾獲取信息的主要來源從社交媒體／自媒體轉(zhuǎn)回到主流媒體，積極回應(yīng)傳播時(shí)代社會(huì)和公眾對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的新期待、新要求。

當(dāng)下，在中國社會(huì)需要盡力避免的“塔西佗陷阱”、“修昔底德陷阱”和“中等收入陷阱”的三大陷阱中，“塔西佗陷阱”是最具挑戰(zhàn)性，也是最需要予以規(guī)避和避免的。“塔西佗陷阱”的形成和發(fā)展與一個(gè)社會(huì)的主流媒體是否具備強(qiáng)大的公信力有著緊密的關(guān)聯(lián)（潘知常，2016年；2019年）。如果一個(gè)國家和地區(qū)缺乏具有廣泛公信力的主流媒體，則很可能導(dǎo)致執(zhí)政者陷入“塔西佗陷阱”；而具有廣泛公信力的主流媒體，則會(huì)在很大程度上助力執(zhí)政者遠(yuǎn)離“塔西佗陷阱”。打造強(qiáng)大的、一流的、高質(zhì)高效的、具有高度社會(huì)公信力的主流媒體，是刻不容緩的任務(wù)?；诋?dāng)前實(shí)際，我國有基礎(chǔ)、能力和條件實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。與近百年來一直位居世界第一的通訊社美聯(lián)社相比，新華社這些年在規(guī)模和發(fā)展速度上已對(duì)其實(shí)現(xiàn)了超越。同時(shí)，根據(jù)筆者對(duì)美國的CNN和中國的CGTN（China Global Television Network, 中國環(huán)球電視網(wǎng)）的實(shí)地考察研究發(fā)現(xiàn)，與目前在世界上收看最廣、影響最大的媒體CNN相比，CGTN在技術(shù)裝備以及“三微一端”新媒體平臺(tái)建設(shè)等多個(gè)方面也實(shí)現(xiàn)了趕超。此外，近年來中國高校每年培養(yǎng)和輸出的新聞傳播人才的數(shù)量也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國高校。但也要看到，盡管我國在硬件方面具備了許多出色的基礎(chǔ)和條件，但打造強(qiáng)大的、具有高度社會(huì)公信力的主流媒體仍然有大量的工作要做。

綜上所述，盡管傳播時(shí)代已然到來，但是我們?cè)诿浇榄h(huán)境的治理方面，在社交媒體／自媒體使用者的教育引導(dǎo)方面，在傳統(tǒng)主流媒體與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)型、壯大和發(fā)展方面都還沒有充分準(zhǔn)備好，還有著相當(dāng)大的改進(jìn)空間。應(yīng)創(chuàng)新思路和舉措，努力適應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)這一新時(shí)代的新要求、新挑戰(zhàn)。

結(jié)束語

信息時(shí)代的到來源于信息技術(shù)的出現(xiàn)，傳播時(shí)代的到來源于新型傳播技術(shù)的出現(xiàn)。以社交媒體為代表的新型媒體表現(xiàn)出的無差別介入性、瞬時(shí)傳播性、高度參與性、深度互動(dòng)性，以及全民性、全球性、全息性等特性，帶領(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

信息時(shí)代未能從根本上改變傳播的結(jié)構(gòu)與模式，傳播行為主要是單向接收獲取和“被告知”，存在著不同程度的時(shí)空局限；而傳播時(shí)代則從根本上改變了傳播的結(jié)構(gòu)與模式，使傳播行為變?yōu)殡p向的、多線的、動(dòng)態(tài)的、多元的、互動(dòng)的、可參與和無差別的，是一種促使傳播變得更有意義的行為和社會(huì)存在，具有推動(dòng)個(gè)人和社會(huì)朝著更為積極的方向加快發(fā)展的力量。換言之，信息時(shí)代更強(qiáng)調(diào)信息的作用，信息被視為一種物質(zhì)和技術(shù)手段；而傳播時(shí)代更強(qiáng)調(diào)傳播的作用，傳播被視為一種生活、行為和思維方式。從某種意義上說，信息時(shí)代，社會(huì)的作用更重要一些；而傳播時(shí)代，自己／本我的作用更重要一些。從信息時(shí)代到傳播時(shí)代的轉(zhuǎn)變，在某種程度上表現(xiàn)出了從過去主要強(qiáng)調(diào)“被別人傳播”，到現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)“向別人傳播”、更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)而非被動(dòng)、更強(qiáng)調(diào)自己/本我（包括本群體、本組織、本企業(yè)、本單位、本社區(qū)、本國家等等）的重大變化。另外，信息時(shí)代的主要特征是信息的大量生產(chǎn)，信息本身是一種經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)，甚至是主要經(jīng)濟(jì)或主要產(chǎn)業(yè)；進(jìn)入到傳播時(shí)代，信息時(shí)代的特征依然存在，但更側(cè)重于如何把信息傳播出去，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的能力。傳播能力在某種程度上就是指傳播得好或是很好，不好或不夠好，差或很差；有效或是高效，低效、無效或是負(fù)效。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)傳播與傳播力重要性的新時(shí)代。因此在很多情況下，是否能夠成功地傳播、快速地傳播、有效地傳播，往往比是否掌握信息顯得更為重要；如果有信息但是傳播不了，或者不能實(shí)現(xiàn)有效傳播，那么跟不掌握信息是沒有很大差別的。

需要指出的是，這樣的轉(zhuǎn)變并不意味著我們不再希望被告知，也并不意味著我們要完全否定信息時(shí)代。告知的需求仍然存在，我們沒有擺脫過去，不可能也無法擺脫過去。相反，面對(duì)新事物的到來，我們必須將舊事物整合到新的事物當(dāng)中，以新的途徑來運(yùn)用它，并學(xué)會(huì)感受和使用新的傳播時(shí)代所帶來的新的力量。我們需要更好地了解、認(rèn)識(shí)、適應(yīng)這個(gè)新的時(shí)代，勝任和完成新的時(shí)代所賦予的歷史擔(dān)當(dāng)和偉大使命。

現(xiàn)在世界上多數(shù)國家已進(jìn)入傳播時(shí)代，我們周遭的一切已經(jīng)與社交媒體須臾不可分離。以社交媒體為代表的新型媒體通過對(duì)話、互動(dòng)和參與功能開啟了傳播時(shí)代，并在全球范圍迅速擴(kuò)展。社交媒體中“社交”一詞的本質(zhì)意義是社會(huì)交流和社會(huì)溝通，這也是“傳播”一詞在傳播時(shí)代最為核心的內(nèi)容。信息時(shí)代，不管是對(duì)社會(huì)還是對(duì)個(gè)人而言，信息是社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的命脈，因此，如何加快發(fā)展信息領(lǐng)域以及如何使個(gè)人能更多更快地獲取信息，成了個(gè)體和社會(huì)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵（Shirazi &Keivani, 2019; Iftody, Sumara & Davis, 2011）。經(jīng)歷了信息時(shí)代，國家、地區(qū)和個(gè)人在獲取信息方面的差距——亦即通常所說的信息鴻溝——已經(jīng)大為縮小，這也對(duì)提升傳播能力與傳播效果提出了新要求。在傳播時(shí)代，掌握和獲取信息后如何實(shí)現(xiàn)更為有效地傳播，實(shí)現(xiàn)傳播能力及傳播效果的提升，成為推動(dòng)個(gè)體和社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的關(guān)鍵?；谶@些前所未有的變化和現(xiàn)狀，對(duì)于傳播時(shí)代的系統(tǒng)深入研究顯得尤為迫切和重要。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)9.89億。當(dāng)前，信息的無處不在、無所不及、無人不用，使得輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記（2019）指出：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。”要科學(xué)認(rèn)識(shí)傳播時(shí)代的傳播規(guī)律，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，使新型媒體這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。要統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一推進(jìn)、統(tǒng)一實(shí)施，努力建久安之勢、成長治之業(yè)，把中國這個(gè)新型媒體的大國建成一個(gè)新型媒體的強(qiáng)國。

當(dāng)前，以社交媒體為代表的新型媒體仍在洶涌澎湃地、日新月異地發(fā)展變化，其影響日益廣泛而深入，將在更大程度、更廣范圍改變?nèi)藗兊纳钚袨榧八季S方式，繼續(xù)推進(jìn)社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷重組和調(diào)整，從而影響甚至左右社會(huì)發(fā)展與變化的進(jìn)程和模式。這些情況都已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被多個(gè)國家和地區(qū)印證了。對(duì)此，我們應(yīng)更為客觀、全面、理性地理解、認(rèn)識(shí)新型媒體帶來的傳播時(shí)代，并利用其優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。一言以蔽之，我們應(yīng)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)和開放包容，來努力適應(yīng)這個(gè)新的傳播時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），《CNNIC發(fā)布第47次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，2021，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm。

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責(zé) 編／張 貝

Are We Ready for Transitioning from the Information Age to the Communication Age?

Hong Junhao

Abstract: The human society is biding farewell to the information age and entering a new age - the communication age. The multiple attributes of communication have been developing and evolving, and have gone through the development stages of transmission attribute, interaction attribute, exchange attribute and social development attribute. In the communication age, for the first time in history, people are not only the existence of bodies, but also the existence of numbers; at the same time, the public opinion ecosystem, the media pattern and the mode of communication are undergoing profound changes. We should objectively, comprehensively and rationally understand the laws governing communication in the communication age, actively undertake the new obligations and responsibilities imposed by the new era, and strive to build a healthy, pluralistic, equal and orderly communication space and environment suitable for the communication age, so as to make new media, which is the largest variable, become the largest contributor in promoting social development.

Keywords: information age, communication age, communication effect, mainstream media, social media