習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告中指出，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)直播營銷為何興起，一方面，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來的是科技的進(jìn)步與市場的繁榮，生產(chǎn)者有能力為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，而人民生活水平提高，也對物質(zhì)與精神生活也有了更高的需求；另一方面，市場競爭的壓力導(dǎo)致了企業(yè)更加需要千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者的需求，更加需要最大限度與顧客產(chǎn)生聯(lián)系，占有潛在客戶量。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為搭建起這一聯(lián)系的橋梁，讓企業(yè)、媒體與大眾之間的關(guān)系更加緊密。

同時(shí)，社會(huì)各界越發(fā)關(guān)注與重視大學(xué)生的道德素質(zhì)教育。網(wǎng)絡(luò)直播營銷公眾接觸頻率大，影響范圍廣，作為具有道德素質(zhì)影響力的新事物，對大學(xué)生的正面影響與積極意義不可否認(rèn)。研究網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生群體的道德素質(zhì)的影響，制定相應(yīng)的策略以規(guī)范行業(yè)發(fā)展，從而引導(dǎo)大學(xué)生道德素質(zhì)教育是當(dāng)前背景下需要解決的重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷如何透視與引導(dǎo)大學(xué)生群體消費(fèi)行為？

1、采用基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客關(guān)系管理（CRM）

引導(dǎo)大學(xué)生群體消費(fèi)行為的前提是要透視其消費(fèi)行為及規(guī)律。萊尼特·萊斯認(rèn)為顧客關(guān)系管理是一種“信息技術(shù)基礎(chǔ)上的關(guān)系營銷”，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)技術(shù)方案基礎(chǔ)上進(jìn)行顧客識(shí)別，系統(tǒng)客觀地、有計(jì)劃有目的地收集與分析大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的相關(guān)信息，如:所選直播類型，搜索關(guān)鍵詞、下單商品等，綜合分析以后推送更多與其喜好和需求相關(guān)的直播內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品，投其所好，更好與大學(xué)生建立、維持和增進(jìn)關(guān)系。

2、事件營銷的引流效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)想要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買欲望，首先需要熱度來引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播就是一個(gè)很好的流量聚集地。目前為止，網(wǎng)絡(luò)直播以秀場直播、游戲直播、生活直播與電商直播四種類型為主流，除電商直播外，另外三種類型的直播不論是否選擇帶貨，都會(huì)擁有相對固定的受眾群體，在進(jìn)行營銷活動(dòng)之前就已經(jīng)具備了某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)潛在市場。從某種意義上，以上述四種直播類型為載體進(jìn)行營銷活動(dòng)就是借助事件營銷起引流作用。網(wǎng)絡(luò)直播除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。通過借助輿論領(lǐng)袖的個(gè)性展示與道德素質(zhì)形象傳播，達(dá)到透視與引導(dǎo)大學(xué)生群體消費(fèi)行為的目的。

3、帶貨主體的產(chǎn)品形象

帶貨主體的產(chǎn)品形象會(huì)極大地影響大學(xué)生消費(fèi)群體的道德素質(zhì)行為和態(tài)度。當(dāng)他人對某品牌形象擁有信任感或好感時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)更加傾向于購買其產(chǎn)品的行為。以鴻星爾克為例，其冒著極大風(fēng)險(xiǎn)捐款賑災(zāi)之后便獲得了國人空前絕后的支持與追捧，不只是線下門店，相關(guān)帶貨直播間也“人滿為患”，銷售額大幅增長。

鴻星爾克在此之前雖然也是大型運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但是相對于耐克、阿迪達(dá)斯這些年輕消費(fèi)群體里的“潮牌”來說不論是人氣還是銷售額差距都是明顯的。一夜爆火，究其原因是企業(yè)形象被捧上了“神壇”，鴻星爾克在自身虧損的情況下依然對河南群眾施以援手，在媒體、群眾的眼中其企業(yè)形象便是與“愛國”“良心”等一系列褒義詞都聯(lián)系到了一起，極大激起了國人尤其是年輕群體的熱情，直至斷貨也依然阻止不了支持者的“激情消費(fèi)”。同樣的，耐克、HM在抹黑新疆棉事件之后就遭到國人的強(qiáng)烈抵制，足以可見企業(yè)道德素質(zhì)傳播與產(chǎn)品價(jià)值文化形象輸出對消費(fèi)行為的影響。

二、直播營銷如何影響年輕群體特別是大學(xué)生群體的道德素質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)性社會(huì)結(jié)構(gòu)的崛起與匿名性虛擬行為方式表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促使人們產(chǎn)生了不同以往的新的思考方式與道德認(rèn)知，它既能夠展示出世界真善美的一面，為大學(xué)生提供良好的產(chǎn)品服務(wù)與道德榜樣，也在一定程度上引發(fā)了新的道德風(fēng)險(xiǎn)。

1、釋放道德包袱與阻礙道德思考

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展加快了社會(huì)現(xiàn)代化，日益緊密的全球化進(jìn)程讓競爭變得更加激烈。在物質(zhì)生活提高的同時(shí)人們生活節(jié)奏也變得比從前更快，壓力也是越來越大。大學(xué)生作為社會(huì)新技術(shù)新思想的前沿群體、國家培養(yǎng)的高級(jí)專門專業(yè)人才，他們的心理壓力來源于各個(gè)方面，隨著思想的成熟與大學(xué)生這一身份的特殊性，他們需要背負(fù)更多的道德責(zé)任，不僅是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，虛擬網(wǎng)絡(luò)中也同樣如此。

適當(dāng)?shù)膲毫κ亲晕冶Ｗo(hù)，也是激發(fā)競爭意識(shí)、提高個(gè)體和組織績效的“助推器”。但過度的壓力會(huì)使個(gè)體生產(chǎn)效率下降、降低組織認(rèn)同感與內(nèi)聚力，甚至?xí)?yán)重?fù)p害身心健康。大學(xué)生因生活和學(xué)業(yè)積累的過多心理壓力應(yīng)該如何釋放以調(diào)整自身負(fù)面狀態(tài)，觀看直播帶貨無疑是一個(gè)選擇。首先網(wǎng)絡(luò)直播營銷是直播與營銷的結(jié)合，兼具了娛樂觀賞性和購物功能；其次網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性容易讓大學(xué)生不用顧慮自己和他人在現(xiàn)實(shí)生活中的身份，可以肆意暢游在一個(gè)相對于現(xiàn)實(shí)生活缺少約束的虛擬世界，談?wù)撟约浩饺绽镫y以與他人言說或是不敢談?wù)摰脑掝}。

成也蕭何，敗也蕭何。直播的匿名性給予了大學(xué)生一個(gè)宣泄壓力的機(jī)會(huì)，但是也容易阻礙其進(jìn)行理性獨(dú)立的道德思考。大學(xué)生作為社會(huì)較高素質(zhì)的人群之一，在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中往往更能作出理性的道德判斷，有一個(gè)基本的是非觀念，也會(huì)思考自己的所作所為會(huì)有什么樣的影響。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息繁而雜，大學(xué)生觀看時(shí)一旦放松警惕，很容易在網(wǎng)絡(luò)媒體的刻意誘導(dǎo)與群體裹挾的影響下，不會(huì)進(jìn)行深入思考和嚴(yán)謹(jǐn)考證，從而作出錯(cuò)誤的道德判斷，而這種錯(cuò)誤的道德判斷也會(huì)反過來影響到現(xiàn)實(shí)中的行為思考。

2、提高道德認(rèn)識(shí)與價(jià)值取向偏差

道德認(rèn)識(shí)，是指人們對客觀存在的道德關(guān)系及如何處理這種關(guān)系的原則和規(guī)范的認(rèn)識(shí)。相對于從前只能通過書籍、收音機(jī)、電視了解外部世界，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展無疑是拓寬了現(xiàn)代大學(xué)生的眼界?？萍及l(fā)展水平的提高與政府的引導(dǎo)規(guī)范，也讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容愈發(fā)多元多樣，在滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂等需求的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播中風(fēng)清氣正的氛圍、百家爭鳴的交流、新技術(shù)新思想的涌現(xiàn)也會(huì)提高大學(xué)生的道德認(rèn)識(shí)。

不可忽視的是，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也存在許多諸如準(zhǔn)入門檻低、主播素質(zhì)低下、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。作為一種近年來迅速發(fā)展的新事物，監(jiān)管存在一定難度，規(guī)范措施與問題難以同步，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容魚龍混雜，參差不齊。

3、規(guī)范道德行為與認(rèn)知行為脫節(jié)

大學(xué)生接受新生事物的能力很強(qiáng)，作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的一大受眾群體，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是大學(xué)生的主要信息源之一。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容可能會(huì)對大學(xué)生的情緒、態(tài)度、信念產(chǎn)生直接或間接的影響，最終導(dǎo)致行為的變化。存在正向意義的內(nèi)容對其起到積極作用，存在庸俗審美和道德判斷，危害社會(huì)利益的內(nèi)容則對其起消極作用。當(dāng)大學(xué)生在觀看過程中接收到正面積極的內(nèi)容時(shí)，在群體的帶動(dòng)下會(huì)表現(xiàn)得比個(gè)體更具行動(dòng)力和高效率，從此次助力河南賑災(zāi)就可以看出，各企業(yè)對河南同胞的援助，展現(xiàn)出了一方有難八方支援的民族情感，不少大學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷的渠道了解信息，也紛紛伸出援手，自發(fā)參與志愿活動(dòng)，做一些力所能及的事情加入到救援的隊(duì)伍中。

但是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的出現(xiàn)，也極易讓大學(xué)生的認(rèn)知行為產(chǎn)生脫節(jié)，這一點(diǎn)常見于購買欲望的失控、生活作息的顛倒、學(xué)習(xí)習(xí)慣的拖延和標(biāo)準(zhǔn)評判的“雙標(biāo)”。大學(xué)階段應(yīng)以勤儉節(jié)約為榮，以學(xué)業(yè)為重，過度的觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷不但不會(huì)起到舒緩壓力的效果，反而對身心健康有害。網(wǎng)絡(luò)直播往往需要較長的播出時(shí)間來保證觀眾數(shù)量和介紹產(chǎn)品，且上線時(shí)間具有不確定性和隨時(shí)性，大學(xué)生雖有較為空余的課外時(shí)間，但利用大量的時(shí)間花費(fèi)在觀看直播營銷上，這難免占用了本可以用以復(fù)習(xí)專業(yè)知識(shí)、閱讀課外書籍或是參加志愿活動(dòng)的時(shí)間，喪失了更多的機(jī)會(huì)成本。長此以往，當(dāng)大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播成為一種習(xí)慣，雖然知道沉迷其中有害無益，但就是控制不住自己，最終誘發(fā)不良后果，例如沖動(dòng)消費(fèi)造成生活費(fèi)用提前透支，缺乏自律影響日常生活節(jié)奏等。

三、如何通過直播營銷正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀念健康發(fā)展？

1、政府完善法律法規(guī)，加大對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度

政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的安全性維護(hù)中，從法律法規(guī)入手，依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等營造安全可信的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，向消費(fèi)者傳遞積極向上的直播內(nèi)容。2020年直播電商與短視頻發(fā)展年會(huì)上得知，《主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》逐步完善出臺(tái)，立足于目前網(wǎng)絡(luò)直播中存在的激情打賞、高額打賞和未成年人打賞的三大問題，通過對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的限制和監(jiān)管，引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)民從根本上認(rèn)識(shí)法律與道德的約束底線，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷與消費(fèi)的合理行為。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)的思想道德建設(shè)，更應(yīng)該提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提升企業(yè)與主播的自律性。從營銷形象與企業(yè)的愿景與使命價(jià)值出發(fā)，做好相關(guān)教育引導(dǎo)工作，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)與正確的消費(fèi)觀念。主動(dòng)勸導(dǎo)合理消費(fèi)的重要性，切身維護(hù)自身的消費(fèi)合理權(quán)利，形成正確的道德觀念并進(jìn)行正確合理的消費(fèi)行為。

2、平臺(tái)完善管理機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播準(zhǔn)入門檻

網(wǎng)購直播平臺(tái)的營銷模式與競爭手段參差不齊，需要平臺(tái)從根本上完善管理機(jī)制。網(wǎng)購直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自覺遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，以較高的道德水準(zhǔn)要求行業(yè)主播，以完善的后臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，提高內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，保證直播產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量。對于道德風(fēng)氣影響敗壞的廣告與企業(yè)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)責(zé)罰處理，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

平臺(tái)仍需提高行業(yè)主播準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審核主播的形象與道德素質(zhì)，對于舉報(bào)、投訴等用戶反饋及時(shí)處理。針對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化培訓(xùn)，對各項(xiàng)規(guī)范進(jìn)行告知，從而樹立目前行業(yè)道德素質(zhì)風(fēng)向。在平臺(tái)建立參播的從業(yè)人員持證上崗數(shù)據(jù)庫，加快審核職業(yè)道德素養(yǎng)的規(guī)范化。

3、加強(qiáng)大學(xué)生思想道德建設(shè)，樹立健康正確的消費(fèi)觀念

作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶中極具影響力的消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身思想道德建設(shè)，發(fā)揮主人翁精神，提高自律性與明辨是非的能力。在維護(hù)自身消費(fèi)權(quán)益的同時(shí)自覺抵制網(wǎng)絡(luò)直播中的低俗內(nèi)容，對于有助于樹立道德風(fēng)尚的健康網(wǎng)絡(luò)文化適當(dāng)宣揚(yáng)傳播，對不利于營造良好道德網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)直播亂象監(jiān)督舉報(bào)，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。積極學(xué)習(xí)法律知識(shí)，通過合法渠道進(jìn)行交易，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境生態(tài)化、健康化。

樹立正確健康的消費(fèi)觀念，拒絕沖動(dòng)消費(fèi)、盲目從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)，提高自制力，不過分追求標(biāo)新立異、獵奇潮流和高端時(shí)尚。在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中，擯棄低俗文化與有偏離道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，結(jié)合并充分考慮自己目前的經(jīng)濟(jì)狀況與消費(fèi)能力，按照自身實(shí)際需求，合理規(guī)劃消費(fèi)支出，做到量入為出，適度消費(fèi)。同時(shí)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定理想信念，合理規(guī)劃直播網(wǎng)購的時(shí)間，將更多的時(shí)間投入到有益于自身的學(xué)習(xí)與進(jìn)步中去。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的每位參與者都應(yīng)該明確自身的責(zé)任與義務(wù)，在不觸碰法律規(guī)范最低約束力的標(biāo)準(zhǔn)下，以較高的道德素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場環(huán)境，充分擔(dān)當(dāng)并發(fā)揮大學(xué)生道德素質(zhì)教育的角色與渠道作用，幫助大學(xué)生消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀念，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶給大學(xué)生消費(fèi)的正面道德素質(zhì)影響，積極引導(dǎo)社會(huì)大學(xué)生消費(fèi)群體共同打造良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚。

（作者：溫州大學(xué)商學(xué)院 姚燦榮 朱梓寧）

【本文系2021 年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃 《網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查研究——以浙江省為例》（項(xiàng)目編號(hào)：2021R429003）的部分研究成果?！?/p>