隨著中國(guó)發(fā)展模式日益從投資主導(dǎo)向啟動(dòng)內(nèi)需拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。不僅居民的生活水平實(shí)現(xiàn)了由生存性消費(fèi)向享受型和發(fā)展型消費(fèi)的躍遷，而且居民日漸擺脫對(duì)國(guó)際品牌的依賴與偏重，轉(zhuǎn)向認(rèn)同與選擇本土品牌。如國(guó)潮消費(fèi)的興起與盛行，宣告國(guó)民對(duì)本土品牌的認(rèn)同和消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)對(duì)國(guó)際品牌的選購(gòu)，預(yù)示著我國(guó)開(kāi)始逐漸打破單一的“制造大國(guó)”的國(guó)際形象，轉(zhuǎn)向走創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)制文化的發(fā)展之路。據(jù)2019年《“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌3%，2018年中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%。這充分說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌不僅躋身世界行列，而且日漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“新寵”。之所以國(guó)產(chǎn)品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性價(jià)比獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現(xiàn)了民族自信心和民族自豪感，讓消費(fèi)者獲得了民族認(rèn)同。
“想象與實(shí)踐的共同體”：民族認(rèn)同下的消費(fèi)
社會(huì)理論學(xué)家一再抨擊現(xiàn)代社會(huì)里不可阻擋的去魅過(guò)程，這種去魅過(guò)程被指控導(dǎo)致技術(shù)理性在社會(huì)生活中逐漸取代非工具性的文化邏輯。然而，文化學(xué)派或文化社會(huì)學(xué)的研究表明文化邏輯并沒(méi)有被排擠出市場(chǎng)，相反，它積極參與塑造經(jīng)濟(jì)行為，甚至讓經(jīng)濟(jì)變得可行。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在圍繞民族認(rèn)同而興起的國(guó)潮消費(fèi)上。民族認(rèn)同是指一個(gè)民族所具有的以區(qū)別其他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對(duì)于構(gòu)成成員而言，民族認(rèn)同具有不可侵犯的神圣性。作為一個(gè)“想象的共同體”，民族是一個(gè)神圣實(shí)體，是其成員的精神家園和情感歸屬，對(duì)成員具有精神的凝聚作用。
耶魯大學(xué)文化社會(huì)學(xué)中心教職研究員卡洛·托尼亞托指出民族認(rèn)同的表述具有多樣性，可以大致提煉為三種不同的話語(yǔ)表述策略，每一種都探討了國(guó)家象征中心的獨(dú)特元素。第一種話語(yǔ)表述從種族心理學(xué)的角度挖掘這種象征中心的核心思想；第二種聚焦于民眾的思考作為象征中心的“支柱”；第三種把國(guó)家的終極思想作為象征中心的內(nèi)部架構(gòu)。這些表述對(duì)于論述當(dāng)前圍繞象征中心建構(gòu)民族認(rèn)同而興起的國(guó)潮消費(fèi)具有重要的啟迪意義。具體而言，第一種話語(yǔ)表述強(qiáng)調(diào)民族共同的歷史和主要傳統(tǒng)，以探尋民族共同的“文化之根”。對(duì)于中國(guó)而言，這種表述主要依賴于兩個(gè)核心故事，以建立起對(duì)過(guò)去的共同記憶。兩個(gè)故事均耳熟能詳，其中第一個(gè)故事是關(guān)于中國(guó)炎黃子孫的由來(lái)與神話；第二個(gè)故事是關(guān)于中國(guó)人的共同歷史記憶，涵蓋中華上下五千年的歷史，尤其是關(guān)于國(guó)民如何抗擊列強(qiáng)侵略，擺脫半殖民地狀態(tài)，到抵抗日本入侵，再到建立獨(dú)立國(guó)家，把中國(guó)建設(shè)為一個(gè)自由、民主與平等的國(guó)家等歷史記憶。第二種表述具體表現(xiàn)為國(guó)民通過(guò)參與公共事務(wù)獲得的文化競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)國(guó)民對(duì)共同的政治、文化和社會(huì)事務(wù)的參與，把國(guó)民有關(guān)理性思考、社會(huì)想象和承諾聯(lián)系起來(lái)，作為民族認(rèn)同的資源。第三種表述認(rèn)為中國(guó)象征中心的內(nèi)在結(jié)構(gòu)包含和體現(xiàn)了中國(guó)的終極思想。這些終極思想深刻嵌入到中國(guó)的公共文化和公共領(lǐng)域之中。
消費(fèi)傳統(tǒng)和消費(fèi)方式構(gòu)成了民族認(rèn)同的重要載體或材料。消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)模式同民族認(rèn)同密不可分。具體而言，成員的日常消費(fèi)行為是否與民族的風(fēng)俗習(xí)慣，特別是民族發(fā)展的內(nèi)在邏輯和核心要素相吻合成為民族認(rèn)同不可或缺的條件。伴隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)的重要性日漸凸顯。正如北京師范大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授韓震所觀察的，“消費(fèi)已經(jīng)成為塑造和表征人的文化認(rèn)同和自我認(rèn)同的主要因素，成為界定人們的存在、個(gè)性、政治立場(chǎng)、價(jià)值觀和文化定位的標(biāo)志”。
消費(fèi)不僅是個(gè)體進(jìn)行自我認(rèn)同、體現(xiàn)自我地位與身份的手段，更是個(gè)體建立集體認(rèn)同和群體歸屬不可缺少的途徑。通過(guò)消費(fèi)，公民積極參與公共生活和公共事務(wù)，為解決國(guó)計(jì)民生問(wèn)題獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并通過(guò)公民與機(jī)構(gòu)之間以及公民自身之間持續(xù)的理性對(duì)話，積極創(chuàng)建民族認(rèn)同的核心內(nèi)容，持續(xù)更新民族認(rèn)同的實(shí)踐軌跡。例如近期河南洪災(zāi)中，民族企業(yè)展現(xiàn)出在危難時(shí)刻的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是激發(fā)出國(guó)民對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感、自豪感和文化自信，而其他社會(huì)各界的踴躍捐款與訂購(gòu)國(guó)貨商品，也充分詮釋了國(guó)民的同胞情義和對(duì)本土品牌的認(rèn)同。
通過(guò)消費(fèi)，我們得以重溫和緬懷特定時(shí)期的歷史回憶和集體記憶，以此強(qiáng)化民族認(rèn)同，增強(qiáng)民族的凝聚力和向心力。自近現(xiàn)代以來(lái)，每次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)都與民族認(rèn)同息息相關(guān)。當(dāng)面對(duì)列強(qiáng)入侵，或遭受國(guó)外經(jīng)濟(jì)封鎖與政治威脅時(shí)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的提倡不僅能激發(fā)國(guó)民的民族情感和反抗外族侵略的決心，維護(hù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和扶持民族企業(yè)更被視為國(guó)民義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。特別是面對(duì)全球性的金融危機(jī)的影響，加之西方國(guó)家實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義，優(yōu)先支持本國(guó)產(chǎn)品，在此情景之下，中國(guó)品牌的打造與發(fā)展不僅關(guān)系國(guó)計(jì)民生，更關(guān)系國(guó)家振興和國(guó)際地位。將中國(guó)傳統(tǒng)元素與時(shí)尚潮流相結(jié)合的國(guó)潮品牌的創(chuàng)建與發(fā)展便是為迎接這一挑戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)立本土品牌，在激發(fā)內(nèi)需、振興經(jīng)濟(jì)的同時(shí)嘗試創(chuàng)制中國(guó)特色消費(fèi)文化和提高國(guó)家地位的重要舉措?？傊瑥膰?guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起到目前國(guó)潮消費(fèi)的流行，本土品牌不僅傳載了中國(guó)文化的精髓，并通過(guò)國(guó)民對(duì)本土品牌的消費(fèi)與認(rèn)同使得這些理念深入人心，中國(guó)文化的“共同之根”通過(guò)國(guó)民的日常消費(fèi)實(shí)踐一再傳承并發(fā)揚(yáng)光大。
民族主義理論家本尼迪克特·安德森認(rèn)為，我們對(duì)民族主義的認(rèn)識(shí)必須從“社會(huì)基礎(chǔ)”或政治動(dòng)員的層面擴(kuò)展到對(duì)其“文化根源”的探討，而文化根源嵌入到人們的日常消費(fèi)實(shí)踐中。他指出國(guó)族性或國(guó)族屬性是一種特定類型的文化造物，民族乃是“想象的共同體”。安德森從文化層面，論述了國(guó)家如何通過(guò)媒體為國(guó)民塑造了關(guān)于民族的“想象的共同體”，但其精辟的論述忽略了另外一個(gè)重要的面向：國(guó)民如何通過(guò)他們的積極參與，將想象的共同體可視化？也就是說(shuō)，“想象的共同體”的建構(gòu)離不開(kāi)國(guó)民具體的實(shí)踐。國(guó)民通過(guò)采取實(shí)際行動(dòng)，在將“想象的共同體”可視化的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)民族共同體的發(fā)展，并為之建構(gòu)或添加新的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，民族觀念與民族想象必須通過(guò)國(guó)民的實(shí)踐予以建構(gòu)和想象，國(guó)民并非是被動(dòng)接受，而是發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，積極參與其中。正是在這種實(shí)踐中，民族國(guó)家的認(rèn)同與建構(gòu)得以最終完成，并不斷更新變化。民族認(rèn)同既來(lái)自于國(guó)家通過(guò)媒體所渲染的建構(gòu)，也通過(guò)個(gè)體積極主動(dòng)的實(shí)踐在將想象共同體化為現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，建構(gòu)和創(chuàng)制新的共同體想象。
國(guó)潮流行映射中國(guó)從“制造大國(guó)”走向“創(chuàng)造大國(guó)”
以上所述，對(duì)民族共同體的想象與建構(gòu)是群體成員通過(guò)文化活動(dòng)、風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)實(shí)踐以表征形式將之建構(gòu)為共同體的事物，以此進(jìn)一步建構(gòu)為集體存在，以引發(fā)民族認(rèn)同。這一點(diǎn)典型表現(xiàn)在自近代以來(lái)的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和當(dāng)前的國(guó)潮消費(fèi)上。國(guó)潮是指以本土產(chǎn)品和本土品牌為載體，以中國(guó)傳統(tǒng)文化或價(jià)值為主要設(shè)計(jì)理念，并融入國(guó)際時(shí)尚元素所引領(lǐng)的消費(fèi)潮流。盡管有些學(xué)者將國(guó)潮追溯到2000年，有些將之追溯到2018年天貓發(fā)起的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，但筆者認(rèn)為，當(dāng)今的國(guó)潮同以往的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，其區(qū)別僅僅在于對(duì)潮的理解和表現(xiàn)方式的不同。不同時(shí)代提倡的國(guó)貨自然有當(dāng)時(shí)為人民追崇的潮流或時(shí)尚烙印。不同的是，當(dāng)今的國(guó)潮更看重時(shí)尚的元素，并注重與國(guó)際接軌，而以往的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)基本上采取國(guó)貨與洋貨或敵貨二分法，一味抵制洋貨的影響。不僅如此，當(dāng)今的國(guó)潮發(fā)生在新一輪的消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下，即國(guó)民的消費(fèi)方式由生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費(fèi)和享受性消費(fèi)，因而具有不同于以往的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的新特點(diǎn)：第一，將國(guó)際潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取當(dāng)今最新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品本身與消費(fèi)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，以推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”；第三，注重中國(guó)品味的全方位營(yíng)造，以便在國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)體系中爭(zhēng)奪“一席之位”。國(guó)潮以中國(guó)實(shí)踐中的美學(xué)為核心，通過(guò)融入國(guó)際時(shí)尚元素，引起了國(guó)民，特別是青年群體的追崇。追根究底，國(guó)潮的流行主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
第一，從“商戰(zhàn)立國(guó)”到“品牌立國(guó)”。從清末至新中國(guó)成立這段時(shí)期，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)起主要是為了抵御外侵，運(yùn)動(dòng)的主要宗旨是圍繞抵制洋貨入侵和商戰(zhàn)立國(guó)進(jìn)行的。追根溯源，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)起可以追溯到1905年之前，1905年的反美愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)被作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。為了抵制對(duì)華歧視性的美國(guó)移民入境政策，國(guó)內(nèi)外的中國(guó)商人在1905年發(fā)起了抵制美貨的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。這次抵制運(yùn)動(dòng)不僅奏響了反帝國(guó)主義的序曲，而且促進(jìn)了以民族主義為核心的商品銷售行為。基于這些抵制行為的初見(jiàn)成效，如收回了從廣州到漢口的鐵路修建權(quán)，受到鼓舞的政界人士、商人和學(xué)生開(kāi)始認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)權(quán)利對(duì)于建立一個(gè)獨(dú)立自強(qiáng)國(guó)家的重要性，從而為后續(xù)的商戰(zhàn)立國(guó)揭開(kāi)了序幕。反觀這段時(shí)期的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，主要是通過(guò)區(qū)分國(guó)貨/土貨與洋貨這種敵我二分法的敘事，在為國(guó)民提供民族標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，描繪出關(guān)于生活方式的模本（為日常消費(fèi)實(shí)踐提供參考與監(jiān)督），從而大力宣揚(yáng)商戰(zhàn)觀念，抵制外國(guó)入侵。由此可見(jiàn)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始便是知識(shí)分子與民族企業(yè)家借助于廣告等媒體，為國(guó)民提倡新文化藍(lán)本和新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使國(guó)民在日常消費(fèi)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)民族認(rèn)同，建構(gòu)民族的想象共同體。
如果說(shuō)，在新中國(guó)成立前，救亡圖存是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的重要議題，那么新中國(guó)成立后，國(guó)貨的提倡無(wú)疑具有振興經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)國(guó)家獨(dú)立、富強(qiáng)的重要內(nèi)涵。至20世紀(jì)80年代，國(guó)貨基本遍及國(guó)人生活的方方面面，如具有“為國(guó)爭(zhēng)光”美譽(yù)的英雄牌鋼筆、永久與鳳凰牌自行車和蝴蝶牌縫紉機(jī)等。然而，伴隨著改革開(kāi)放以來(lái)洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)浪潮，崇洋媚外之風(fēng)逐漸興起，一些國(guó)民開(kāi)始盲目追崇國(guó)際品牌，似乎國(guó)際品牌就是現(xiàn)代、先進(jìn)、洋氣的化身，而國(guó)土品牌便是傳統(tǒng)、落后和土氣的代名詞，無(wú)數(shù)的本土品牌逐漸喪失其價(jià)值。針對(duì)這種危機(jī)，早在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)開(kāi)啟了國(guó)潮、國(guó)風(fēng)與懷舊的序幕，被視為國(guó)貨再次復(fù)興的起點(diǎn)。自2008年以來(lái)，銘刻一代人歷史記憶的老牌國(guó)貨在延續(xù)自身品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身，融入當(dāng)代人的審美元素，實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，如百雀羚和大寶的回歸。與此同時(shí)，新一批國(guó)貨品牌開(kāi)始誕生，如享有“國(guó)貨之光”美譽(yù)的國(guó)產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品和華為、小米手機(jī)等。此二者被學(xué)者稱之為“新國(guó)貨”。這些國(guó)潮品牌的興起，以其高性價(jià)比、時(shí)尚的風(fēng)格，特別是其蘊(yùn)含的民族主義情懷，日益引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。國(guó)人對(duì)本土品牌的青睞已經(jīng)超過(guò)了對(duì)國(guó)際品牌的“熱愛(ài)”，因此2018年被視為“國(guó)潮之年”，“為情懷買單”成為當(dāng)年的熱門詞匯。
由此可見(jiàn)，國(guó)潮消費(fèi)充分體現(xiàn)了我國(guó)以品牌立國(guó)的決心和信心。民族品牌是通過(guò)一個(gè)國(guó)家的地理、歷史、藝術(shù)和音樂(lè)與本國(guó)公民或其他國(guó)家進(jìn)行溝通的方式。為此，有學(xué)者指出，“以2018年為界，之前的‘國(guó)潮’更多指‘中國(guó)+潮牌’，指小眾的、標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)師品牌，而今天的國(guó)潮則更多帶有中國(guó)民眾消費(fèi)行為導(dǎo)向，指帶有中國(guó)特色的本土品牌和本土設(shè)計(jì)被廣泛的中國(guó)民眾所接受，不僅是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)狀態(tài)的描述，同時(shí)更加具有文化意涵，以及對(duì)中華文化價(jià)值的重新評(píng)定。”
第二，從制造到創(chuàng)造。當(dāng)今商品的生產(chǎn)工序主要由西方發(fā)達(dá)國(guó)家提供。發(fā)達(dá)國(guó)家掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，并嚴(yán)密維護(hù)這些技術(shù)的壟斷性和唯一性，以防止在全球性生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中喪失中心位置。不僅如此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)模式和消費(fèi)文化，如美式的商業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)管理、零售模式和消費(fèi)主義文化在全球范圍內(nèi)迅速被復(fù)制，廣大發(fā)展中國(guó)家在模仿這些生產(chǎn)模式的同時(shí)，也受到消費(fèi)主義符碼及其背后的價(jià)值觀的影響。消費(fèi)受眾不僅容易背離原有的文化價(jià)值觀，而且易產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀，導(dǎo)致對(duì)西方文化的神化和對(duì)自我文化的矮化，引發(fā)對(duì)民族文化的不自信，進(jìn)而喪失民族認(rèn)同。
國(guó)潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國(guó)欲告別“制造大國(guó)”的單一國(guó)際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國(guó)”之路。這無(wú)疑既打破了西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷核心技術(shù)的“狼子野心”，又以“中國(guó)創(chuàng)造”的國(guó)際形象在全球化生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國(guó)民對(duì)西方消費(fèi)文化的神化和對(duì)西方消費(fèi)方式的沉湎，又能通過(guò)創(chuàng)造本土品牌，弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同；既能有助于國(guó)民回歸理性與批判精神，又能揚(yáng)棄全球盛行的，注重高消費(fèi)和高消耗的效率性消費(fèi)文化，走一條“通過(guò)時(shí)間的消耗，在時(shí)間的延展中促進(jìn)內(nèi)在精神充實(shí)和自我發(fā)展的發(fā)展性消費(fèi)”之路。除此之外，國(guó)潮的流行還與品牌自身全方面的中國(guó)品味的打造息息相關(guān)。
打造中國(guó)品味體系喚起民族認(rèn)同和文化自信
品味（taste）被視為社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)延續(xù)自身的基本機(jī)制。品味，作為常規(guī)、實(shí)用和習(xí)慣性的知識(shí)，對(duì)消費(fèi)具有重要影響。從制度層面，學(xué)者Arel 和Bean將品味概念化為一個(gè)連接實(shí)踐與美學(xué)的話語(yǔ)體系（基于?？碌闹贫雀拍?，指的是產(chǎn)生自身規(guī)律、規(guī)定、理性和自證的話語(yǔ)系統(tǒng)），具體定義為：一個(gè)松散構(gòu)建的規(guī)范體系，以便將實(shí)踐的美學(xué)協(xié)調(diào)在消費(fèi)文化之中。一個(gè)品味體系可能由一個(gè)單一的、集中的權(quán)威來(lái)表達(dá)，可能由一個(gè)跨媒體品牌來(lái)傳播，也可能由一個(gè)與審美敏感性相關(guān)的松散的媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。因此，國(guó)潮的產(chǎn)生與盛行來(lái)源于品牌對(duì)中國(guó)品味體系的全方面打造所喚起的民族認(rèn)同和文化自信。品味體系傳播了對(duì)審美秩序的共同理解，而審美秩序塑造了人們使用物品的方式和含義。國(guó)潮無(wú)疑傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)審美秩序的表達(dá)，而這種審美秩序形塑了國(guó)民使用物品的方式和以此表達(dá)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)涵。
具體而言，國(guó)潮消費(fèi)將中國(guó)文化中的復(fù)古元素與潮文化相關(guān)聯(lián)，如從中國(guó)傳統(tǒng)文化中找出吻合當(dāng)今社會(huì)精神理念和需求的重要內(nèi)涵，再賦之于符合現(xiàn)代審美意涵的創(chuàng)新，進(jìn)行“現(xiàn)代”的文化表達(dá)。如“中國(guó)李寧”推出“悟道”球鞋，以儒家文化為內(nèi)涵，以中國(guó)書法藝術(shù)為表現(xiàn)手法，充分表達(dá)了國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神追求。并且，通過(guò)“生活觀念與態(tài)度”的講述，以文化拼貼和混搭的形式，吸引青年消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。針對(duì)青年群體追求個(gè)性和創(chuàng)新的特性，對(duì)品牌進(jìn)行年輕化設(shè)計(jì)，如結(jié)合青年群體的街頭文化，將帽衫和衛(wèi)衣等元素引入到品牌設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品體現(xiàn)功能性和舒適性的同時(shí)，契合青年群體看重文化內(nèi)涵和追求民族認(rèn)同的內(nèi)在需求?？傊?，國(guó)潮是以時(shí)尚消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，以品牌消費(fèi)為基本形式，將我國(guó)傳統(tǒng)文化與西方潮流文化相結(jié)合，并以新媒體為傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同和個(gè)性彰顯的一種消費(fèi)文化。
值得注意的是，國(guó)潮消費(fèi)所體現(xiàn)的不僅僅是如英國(guó)伯明翰學(xué)派或后伯明翰學(xué)派所論述的文化拼貼（bricolage）（各種文化風(fēng)格混搭在一起）和對(duì)青年亞文化的收編，而是充分體現(xiàn)了葛蘭西論述的創(chuàng)制文化（to make culture）。據(jù)譯者張君玫所言，臺(tái)灣學(xué)界將葛蘭西的hegemony翻譯成“霸權(quán)”或“文化霸權(quán)”是對(duì)葛蘭西原意的誤導(dǎo)。“霸權(quán)”兩字意味著一種強(qiáng)迫的支配，模糊了葛蘭西所要強(qiáng)調(diào)的共識(shí)性和自愿性。因而張君玫認(rèn)為其中最貼近（雖然仍未能完全傳達(dá)）葛蘭西題旨原義的，應(yīng)該是“主導(dǎo)權(quán)”或“文化主導(dǎo)權(quán)”。Hegemony是社會(huì)支配團(tuán)體在全社會(huì)所施加貫徹的力量，一種文化權(quán)力或詮釋世界的權(quán)力，無(wú)需透過(guò)法律的強(qiáng)制力，而是透過(guò)學(xué)校、家庭、教堂與媒體等領(lǐng)域的力量來(lái)加以傳播灌輸。對(duì)于葛蘭西來(lái)說(shuō)，國(guó)家的直接支配僅僅限于法律與秩序的維持，除此之外，仍必需仰賴市民社會(huì)中的文化主導(dǎo)權(quán)力量。無(wú)疑葛蘭西的文化主導(dǎo)權(quán)理論對(duì)于解釋國(guó)潮消費(fèi)文化具有啟迪意義。
從2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，提高自主品牌影響力，到2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，再到2018年“中國(guó)李寧”品牌榮登紐約時(shí)裝周秀臺(tái)引爆國(guó)內(nèi)外，國(guó)潮的興起與流行說(shuō)明從政府到媒體，再到民族企業(yè)都企圖克服西方式效率性消費(fèi)文化對(duì)中國(guó)的影響，建立中國(guó)文化主導(dǎo)權(quán)，走有中國(guó)特色的發(fā)展之路。
由此，國(guó)潮消費(fèi)中預(yù)示著美好生活方式的新內(nèi)涵：第一，克服西方發(fā)達(dá)國(guó)家注重效率性消費(fèi)的發(fā)展模式，真正轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費(fèi)軌道上來(lái)。從國(guó)潮消費(fèi)的發(fā)展和盛行中可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)未來(lái)的發(fā)展必定以馬克思主義為指導(dǎo)，以中國(guó)文化精髓作為發(fā)展的核心理念，如天人合一、注重關(guān)系的和諧和人事間的均衡，這無(wú)疑導(dǎo)向通過(guò)對(duì)時(shí)間的消耗提升人內(nèi)在精神充實(shí)的發(fā)展性消費(fèi)。注重關(guān)系和諧、人的內(nèi)在精神的充實(shí)和人的全面發(fā)展，無(wú)疑是社會(huì)發(fā)展的宗旨和最終目的?？梢灶A(yù)見(jiàn)在不遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)第五次消費(fèi)升級(jí)，其主要表現(xiàn)為個(gè)體如何對(duì)時(shí)間的消耗而充實(shí)和完善內(nèi)在。
第二，東方式美感愉悅將成為日常生活的主流。針對(duì)日益富裕的社會(huì)，西方不少學(xué)者預(yù)言，伴隨著社會(huì)整體富裕程度的提高，人們的日常生活正變得日趨美感化，美感愉悅作為社會(huì)行為的標(biāo)準(zhǔn)變得更加重要。實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的不言自明和毋庸置疑的前提便是社會(huì)普遍的富足和對(duì)短缺的克服?；诖?，人們才可能對(duì)他人、對(duì)事物和整個(gè)世界采取中立和非功利態(tài)度，也使得社會(huì)交往和社會(huì)活動(dòng)變得更自由和更自主，社會(huì)生活更具有游戲色彩，人可能成為“游戲人”。“任何自由或自主活動(dòng)的形式都可以稱為游戲。它還可以完全吸收；沒(méi)有任何物質(zhì)利益與它相聯(lián)，人們也不期望從中獲得任何實(shí)際利益。”國(guó)潮的興起標(biāo)志著東方式的美學(xué)不僅成為國(guó)民日常生活的主流，也將影響全球社會(huì)，成為現(xiàn)代文化多樣性中不可或缺的重要成分。事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)中文化和社會(huì)的豐富性已經(jīng)將被認(rèn)為是集體性的、典范的、獨(dú)立的美學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為日常社會(huì)生活的一部分。就像社會(huì)學(xué)學(xué)者尤卡·格羅瑙所言，傳播品味的現(xiàn)代時(shí)尚機(jī)制提供了具有社會(huì)捆縛作用的有效的趣味標(biāo)準(zhǔn)，建立在個(gè)人“偏好”和這種趣味共同體成員的趣味選擇基礎(chǔ)之上。“這種‘趣味共同體’的特征是它處于一種不斷產(chǎn)生和消亡的狀態(tài)。品味的標(biāo)準(zhǔn)也在永遠(yuǎn)地發(fā)生變化——但它們?nèi)匀荒茉谝粋€(gè)迅速變化的社會(huì)中建立秩序”，而“共同感”每天都在最多樣化的生活方式和最紛繁的社交世界的禮儀中產(chǎn)生和傳播。當(dāng)然，如何克服將中國(guó)傳統(tǒng)文化生硬地與品牌文化嫁接，找到詮釋中國(guó)文化和價(jià)值觀念的最佳契合點(diǎn)，充分展示中國(guó)文化的最大價(jià)值和最大魅力值得進(jìn)一步研究。
（作者為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授）
【注：本文系國(guó)家宗教事務(wù)局招標(biāo)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：ZL2110）的階段性成果】
