中秋剛過，國慶將至，旅游業(yè)再次迎來傳統(tǒng)“黃金周”。一年多來，受新冠肺炎疫情的沖擊，傳統(tǒng)旺季沒有那么靠譜了，旅游業(yè)走走停停、反反復(fù)復(fù)，不少企業(yè)在恢復(fù)經(jīng)營與不斷停擺之間苦苦支撐。記者走近這個行業(yè)，走進這些企業(yè)，調(diào)研中的所見所聞頗有些出人意料。

國慶黃金周的腳步又近了。每年到這個時候，都是旅游業(yè)忙碌的時節(jié)。但自從新冠肺炎疫情暴發(fā)，這些傳統(tǒng)旅游旺季也讓人摸不準(zhǔn)了。

旅游業(yè)是受疫情沖擊影響較大的行業(yè)。疫情一來，出游就受限；防控形勢好轉(zhuǎn)，市場就回暖。一年多來，走走停停、反反復(fù)復(fù)成了旅游業(yè)不得不面對的常態(tài)。

令人欣慰的是，馬上到來的國慶黃金周市場前景還不錯。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至9月21日，通過攜程預(yù)訂國慶景區(qū)門票的訂單量同比增長超三成。同程旅行預(yù)測，“十一”假期，國內(nèi)游人數(shù)將達到6.5億人次，恢復(fù)至2019年同期的八成以上。

這一年多來，盡管困難重重，但出人意料的是，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多旅游從業(yè)者并未喪失信心，而是堅信困難是一時的。基于我國龐大的旅游消費需求，有力的政策支持，還有旅游業(yè)自身在困境中的轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)重新?lián)肀ш柟鉅N爛的日子只是時間問題。

高歌猛進與被迫停擺

中秋、國慶假期前的暑期檔，也是每年的旅游高峰。今年七八月份，旅游市場迎來不錯的開局。

“公司旗下的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)兩景區(qū)客流量穩(wěn)步回升，7月份接待量達2019年同期的80%，局部周末達到甚至超過疫情前水平。”中青旅首席品牌官徐曉磊介紹。

“進入7月，西安華清宮景區(qū)客源接待量恢復(fù)至2019年同期的60%，日最高接待量達到15000人次。”陜西華清宮文化旅游有限公司黨委書記姚新垣說，作為華清宮景區(qū)的文化名片，實景舞劇《長恨歌》從7月1日開始，每日3場演出，連續(xù)全負(fù)荷運轉(zhuǎn)。“截至7月29日，這部劇的營收已達1.2億元，是2019年同期的1.2倍。”

旅游活動串起的很多業(yè)態(tài)都有不俗表現(xiàn)。途家民宿執(zhí)行副總裁李珍妮說，今年上半年，途家平臺上的房源總量已超過63萬套，比2019年增長超2.9倍，平臺的鄉(xiāng)村民宿已累計接待超過310萬名房客。隨著自駕游升溫，汽車租賃行業(yè)也成為反映旅游市場變化的“晴雨表”。鄒鵬在新疆經(jīng)營一家汽車租賃公司，他說，7月因為新的高速開通和暑期到來等利好因素疊加，公司迎來一波租車高峰。

就在旅游市場按照預(yù)期升溫之時，不料，疫情再度在多地“抬頭”。暑期旅游旺季剛開始就被迫結(jié)束。

“部分中高風(fēng)險地區(qū)取消、退訂的情況很多，8月民宿預(yù)訂率環(huán)比7月減少90%以上。”李珍妮說。鄒鵬也感到，疫情的出現(xiàn)是今年暑期旅游市場的分水嶺，前一半是高歌猛進，后一半則幾乎沒有外地游客。去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，8月4日，平臺退款申請量達到平時的10倍以上。

和被中斷的暑期檔一樣，疫情發(fā)生這一年多來，原本高速奔跑的旅游業(yè)時不時就會被疫情打斷腳步。

鄒鵬原本還經(jīng)營著一家旅行社，“自疫情以來，大的團隊游很難成團，報名的時候好好的，但也許出發(fā)前團隊里一兩個成員所在地區(qū)出現(xiàn)疫情，整個團隊的出游計劃就需要調(diào)整”。原本的業(yè)務(wù)模式無法適應(yīng)新情況，去年鄒鵬關(guān)停了旅行社，只保留汽車租賃業(yè)務(wù)。

劉亮2019年進入民宿行業(yè)，一開始在武漢經(jīng)營城市民宿，疫情暴發(fā)后，生意難以維持，今年他來到北京密云管理鄉(xiāng)村民宿，又趕上春節(jié)和暑期兩波疫情的考驗。“民宿不是‘必需品’，它的重要程度不及商業(yè)酒店，在疫情中受到的沖擊更大，身邊有很多朋友轉(zhuǎn)行。”

疫情的影響直接體現(xiàn)在企業(yè)營收上。姚新垣向記者羅列了一串?dāng)?shù)字：2019年公司總營收7.6億元；2020年營收腰斬僅為3.1億元，虧損1.5億元；今年截至7月30日，營收達3.2億元。“正常情況下，今年預(yù)計有望突破6億元。”但是，一波疫情的反復(fù)讓良好的預(yù)期打了個問號。

在資本市場，旅游概念股也隨著疫情的反復(fù)出現(xiàn)不同程度的波動。

“最大的難題是不確定性。”徐曉磊表示，旅游業(yè)的發(fā)展深度依賴穩(wěn)定的環(huán)境和積極的市場預(yù)期，時不時“冒頭”的疫情帶來的不確定性和不連貫性對旅游企業(yè)的正常經(jīng)營影響極大，這一點對于中小微旅游企業(yè)來說尤甚。

“疫情對旅游業(yè)的影響至少體現(xiàn)在三個層面，一是企業(yè)面臨巨大的經(jīng)營壓力，二是行業(yè)長期發(fā)展面臨人才的流失，三是管理部門需要研究行業(yè)發(fā)展面臨的前所未有的局面。”北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧說。中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山分析，疫情讓一些旅游企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，同時降低了資本對旅游業(yè)的投資需求；此外，人才的流失也是影響旅游業(yè)長期高質(zhì)量發(fā)展的因素。

需求還在但形式變了

一年多來，鄒鵬盡管經(jīng)歷了很多，但從沒有想過放棄。“只要扛過眼前的困難，一切都會好起來。”鄒鵬的堅持源自他對旅游業(yè)發(fā)展前景的看好，“我們國家有豐富的旅游資源以及龐大的消費需求。”

飛豬旅行副總裁黃宇舟同樣認(rèn)為，內(nèi)需的巨大潛力是旅游業(yè)復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展的底氣所在。

旅游已經(jīng)成為越來越多人不可或缺的生活方式?；仡櫸覈糜螛I(yè)的發(fā)展，從上世紀(jì)80年代中期開始，隨著綜合國力的提升以及居民收入的顯著提高，國內(nèi)游市場開始形成。到2018年，我國人均年出游已達4次，進入名副其實的大眾旅游時代。在疫情發(fā)生前的2019年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)已達60.06億人次。

“疫情會把人們的出游需求壓抑一陣子，但讓大家?guī)啄甓疾怀鲩T旅游不太現(xiàn)實。”鄧寧說。

去年“十一”黃金周以及今年“五一”小長假等期間的旅游數(shù)據(jù)都能佐證鄧寧的判斷。以今年“五一”假期為例，國內(nèi)旅游出游達2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的103.2%。

疫情防控形勢平穩(wěn)，旅游需求便會釋放。“疫情防控常態(tài)化之下，消費者對局部疫情的反復(fù)已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，整體的消費信心和需求都在。”同程研究院首席研究員程超功說。

需求還在，但是需求變了。

從出游決策過程來看，疫情的不確定性縮短了消費者規(guī)劃出游的時間窗口，“一場說走就走的旅行”成為很多人的選擇。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院院長蘭翔分析，如今游客的旅行制定周期更靈活，部分游客的訂票時間甚至推遲至出發(fā)前幾天。

發(fā)生改變的還有出游距離。疫情發(fā)生以來，本地游、周邊游需求增加，度假酒店、特色民宿等新興業(yè)務(wù)發(fā)展很快。對于即將到來的“十一”假期，上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院教授鄒光勇判斷，“受疫情不確定性的影響，旅游距離和時長受到約束，短距離、周邊深度游和品質(zhì)游是趨勢”。

疫情還改變了傳統(tǒng)的旅游方式。與傳統(tǒng)大的跟團游相比，“小而精”的團隊游，包括私家團、定制游等逐漸受到歡迎。6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強表示，消費者意識的轉(zhuǎn)變以及疫情的影響，加速了私密化、個性化旅行需求的增長。與此同時，消費者對旅游品質(zhì)的要求更高，不再滿足于走馬觀花的觀光游，而是向度假式、體驗式旅游轉(zhuǎn)變。

鄒鵬感覺疫情發(fā)生后，自駕游市場更廣闊了，這也是他決定堅持下去的另一個因素。“今年‘五一’假期，我們公司的30多臺車被預(yù)訂一空。”“和團隊游相比，自駕游、房車游具有小聚集、大空間的優(yōu)勢，一般都是家人、朋友在一起，在車上實現(xiàn)自我服務(wù)。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，越來越多的人愿意選擇這種出游方式。”中國旅游車船協(xié)會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇說。

外部幫扶與主動求變

疫情的出現(xiàn)，對旅游業(yè)的打擊可謂突如其來，并且反反復(fù)復(fù)。用鄧寧的話說，“沒有先例可以作為應(yīng)對的參考”。

好在從中央到地方，迅速出臺了一系列助力旅游企業(yè)渡過難關(guān)、促進旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的政策，涉及金融支持、減稅降費、穩(wěn)崗就業(yè)等多個方面。這些政策幫助旅游業(yè)穩(wěn)住陣腳，增添了戰(zhàn)勝困難的信心。今年以來，利好政策仍在延續(xù)。

姚新垣說，疫情造成華清宮景區(qū)閉園以及《長恨歌》停演，企業(yè)承受著很大的經(jīng)濟損失和經(jīng)營壓力，“我們每年在燈光、舞美、設(shè)備等方面的維保和提升就需要投入1000萬元左右，景區(qū)在文物保護、防火防汛等方面還有很多固定支出”。2020年，政府給予華清宮景區(qū)近1000萬元穩(wěn)崗補貼。“這些資金非常及時，緩解了景區(qū)的經(jīng)營困難，讓企業(yè)員工安下心來。”姚新垣說。

徐曉磊表示，去年以來，中青旅通過自身努力節(jié)約綜合運營成本，在政府的支持下，社保、房租、稅費等方面爭取到千萬元級的政策幫扶資金，有效緩解了企業(yè)的經(jīng)營壓力。

除了真金白銀的幫扶，各地文化和旅游部門在做好疫情防控的同時，還不斷送出優(yōu)惠“大禮包”，激發(fā)市場活力，促進旅游消費。國慶節(jié)前，又有一波旅游消費券提前發(fā)放到游客手中。

政策幫扶猶如雪中送炭，但要真正走出泥濘，還要靠自身及時主動求變。“回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，我國旅游產(chǎn)業(yè)每一次發(fā)展壯大，都離不開市場主體抓住需求變化而做出改變。”吳若山說。

“打開思路，毫不猶豫去轉(zhuǎn)型。”徐曉磊說，一直以來，中青旅以出入境游見長，出入境游在公司旅行社業(yè)態(tài)中占比高達85%，疫情暴發(fā)至今，出入境游業(yè)務(wù)一直處于停滯狀態(tài)。面對這種情況，加速調(diào)整業(yè)務(wù)布局、尋找新的發(fā)力點成為頭等大事。中青旅旅行社業(yè)務(wù)將運營方向轉(zhuǎn)為國內(nèi)游，嘗試用出入境游產(chǎn)品的研發(fā)思路開發(fā)國內(nèi)市場。“西南、西北等目的地在地域風(fēng)貌、飲食住宿甚至飛行時長等方面與境外目的地有諸多相似之處，特別是西北地區(qū)，作為出境旅游替代地的首選目的地去打造很有潛力。”

萬云飛是浙江紹興新昌安嵐酒店的市場銷售總監(jiān)，在他看來，去年疫情暴發(fā)后酒店第一時間實施的自救意義重大。“從去年3月開始，我們和在線旅游平臺合作，進行直播帶貨和預(yù)售，給消費者一個較長的出行時間選擇，在房券核銷前可以隨時退改，避免疫情的不確定性給消費者帶來損失。”萬云飛說，這一招見了實效，去年，公司旗下兩家度假酒店的預(yù)售額達到3500萬元，到年底的核銷率在40%至50%。

位于廣州的白天鵝賓館是國內(nèi)首家五星級酒店，疫情之下，老牌酒店也把改變變成常態(tài)。賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人林鎮(zhèn)海介紹，他們對酒店產(chǎn)品進行整體徹底的調(diào)整，打破原有套餐，重新制定34個組合套裝，并調(diào)整其中的產(chǎn)品差異化元素，除此以外，還更加高頻次、精細化地制定營銷方案，“疫情以前的營銷方案都是幾個月做一次，如今是每周、每日都有不同預(yù)案”。

來自杭州的孟祥雁是一位新生代文旅演藝創(chuàng)作人，由他主導(dǎo)創(chuàng)制的實景演出《今夕共西溪》因疫情接連遭遇首演延期、上座率減半等諸多難題。今年8月，團隊尋求與網(wǎng)絡(luò)主播薇婭合作，通過直播帶動門票預(yù)售，有效減輕了運營壓力。

危機壓力與轉(zhuǎn)型動力

疫情給旅游業(yè)發(fā)展帶來麻煩，一些企業(yè)陷入經(jīng)營危機，但也有一部分企業(yè)迅速穩(wěn)住了陣腳，并在新的經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)模式上取得不錯的成績。在程超功看來，某種程度上，疫情成為檢驗企業(yè)健康度乃至整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一塊“試金石”。疫情放大了行業(yè)發(fā)展的脆弱之處，也正因如此，旅游業(yè)更深層次的變化得以加速推進。

“只有跳出行業(yè)本身，發(fā)揮旅游作為黏合劑、連接器的綜合優(yōu)勢，與其他領(lǐng)域深度連接、創(chuàng)造價值，才有可能對沖疫情等不確定因素帶來的風(fēng)險。”徐曉磊說。近年來，中青旅提出“旅游+教育”“旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)”的戰(zhàn)略布局，瞄準(zhǔn)成長中的青少年群體、富有活力的中青年群體以及有錢有閑的老齡群體。經(jīng)此一“疫”，中青旅調(diào)整戰(zhàn)略、跨界融合的步伐迅速加快，這成為他們盤活眼下棋局的關(guān)鍵一步。

擺脫對門票經(jīng)濟的依賴，擴大品牌影響力，是華清宮景區(qū)一直以來探索轉(zhuǎn)型的主要方向。2019年，依托旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)等業(yè)態(tài)，公司的非門票收入已經(jīng)占到總收入的45%。此外，公司制定各類旅游演藝管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)251項。疫情的到來，讓公司的經(jīng)營觸角加速伸向遠方。姚新垣介紹，利用華清宮的品牌影響力，公司與洛陽大河薈、紹興柯巖等10余家旅游企業(yè)和管理部門合作，使華清文創(chuàng)、演藝、旅游等管理體系不斷輸出，力求擴大經(jīng)營空間，多點開花，避免局地因為疫情中斷業(yè)務(wù)而讓公司經(jīng)營陷入困局。

在鄧寧看來，疫情增加了旅游業(yè)的科技含量。技術(shù)的發(fā)展首先提升了旅游業(yè)管理精細化程度。最顯而易見的是，“無預(yù)約、不旅游”成為常態(tài)，依靠大數(shù)據(jù)等手段，景區(qū)能實現(xiàn)精準(zhǔn)的人流管控，管理部門也可依此提高管理服務(wù)效能。

數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用也促使旅游企業(yè)改變經(jīng)營方式。“對旅游企業(yè)而言，建立抵御風(fēng)險的可持續(xù)運營能力至關(guān)重要。”黃宇舟說，一方面，旅游企業(yè)通過提高數(shù)字化能力更高效地獲取用戶、運營用戶、轉(zhuǎn)化用戶，更好地滿足消費者的需求；另一方面，通過數(shù)字化方式組織運營陣地、沉淀品牌資產(chǎn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、保障服務(wù)體驗，這是與不確定性共存的最好選擇。

新技術(shù)還在推動新的旅游產(chǎn)品誕生。去年，陜西旅游集團全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)了業(yè)內(nèi)首個“數(shù)字文旅實驗室”，打造聲音博物館、穿越大峽谷等一批數(shù)字體驗項目，豐富游客的旅游體驗。

不期而至的疫情改變了旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，不時按下的暫停鍵打亂了旅游業(yè)原本快速行進的腳步，此為危機；與其無可奈何，不如積極求變，疫情逼迫旅游業(yè)加快探索轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)方式、管理模式等方面的迭代上按下快進鍵，一些根本性的變革或許就此發(fā)生，此為新機。在危機中尋覓新機，旅游業(yè)的未來會走得更穩(wěn)。