【摘要】文旅融合發(fā)展需要充分激活影視新動能以更大發(fā)揮影視傳播優(yōu)勢，同時，文旅融合發(fā)展對影視傳播提出了更高要求。文旅融合發(fā)展背景下影視傳播需要做到守正創(chuàng)新，即轉(zhuǎn)變影視思維意識，創(chuàng)新影視創(chuàng)作內(nèi)容，整合影視媒體平臺、資源，激發(fā)影視傳播活力，從而形成影視傳播的強大合力，使影視傳播成為文旅融合發(fā)展的有機組成部分，推動文旅融合向縱深發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】影視傳播 文旅融合發(fā)展 傳播意識 傳播創(chuàng)新

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A

文旅融合發(fā)展的過程本身就是激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過程，能夠帶來經(jīng)濟、文化、民生等多重效益。在全球化、信息化的時代背景下，文旅融合發(fā)展是大勢所趨，塑造與傳播地域文旅形象是地方參與市場競爭、激活本土資源的重要手段。影視創(chuàng)作空間大、形式多樣，在助推文旅融合發(fā)展中大有作為，如何充分發(fā)揮影視媒體新聞宣傳、文化教育、休閑娛樂、信息服務等功能是關(guān)鍵。影視媒介應順應趨勢，積極助力文旅融合發(fā)展，提升影視的硬實力和軟實力，打造強勢的有影響力的影視媒介平臺。

確立新目標，守正傳播意識

創(chuàng)新影視傳播方式提升文旅融合對外影響力。當下，影視仍然是一個強勢媒體，影視和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)生的立體輻射效應不言而喻。影視功能首先表現(xiàn)為文化宣傳、文化形象的包裝和展示，其傳播的權(quán)威性、廣泛性、直觀性突破了地域空間局限。通過及時報道有關(guān)文旅融合新聞，舉辦文旅訪談節(jié)目、推介活動等，強化人們對于文旅融合的了解和關(guān)注。在文旅融合發(fā)展中，影視傳播貫穿于政策宣傳、文化包裝、信息傳播、輿論引導等全過程。通過對政策的生動化解讀，推動政策宣傳和落實，并及時報道宣傳政策落實中的先進典型。匯聚專家學者對相關(guān)政策進行深度解讀，納言獻策，凝神聚智，形成理性的自主的媒體意見，充分彰顯地方電視臺的責任擔當。媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要從被動走向主動、從后臺走向前臺。

在文旅融合方面，媒體應綜合政府決策、學界聲音以及大眾意見，在正確理解專家對政策地解讀和政府規(guī)劃的基礎上，形成更為開放和理性的媒體意見，體現(xiàn)媒體的主流價值引導功能。要在廣度和深度上做好文章，滿足文旅融合群眾性、地域性、專業(yè)性訴求。當下，文旅資源如何實現(xiàn)影視藝術(shù)化包裝并對外傳播是當務之急。地域文旅資源是一個豐富的素材庫，值得廣大影視創(chuàng)作者深入挖掘和藝術(shù)性地展現(xiàn)，只有充分發(fā)揮影視的藝術(shù)創(chuàng)作及傳播功能，才能讓海內(nèi)外受眾了解民族歷史、熟悉地域文化。影視傳播過程中，要依托而不是受制于文化資源，打造優(yōu)質(zhì)的“影視+”作品，要注重彌合文化差異，選取講故事的視角，提升講故事的能力和水平。新中國成立七十多年來取得的重大成就需要借助影視向外傳播，提升文化自信的同時也要提升文化的對外影響力。英國導演柯文思曾談到中國所擁有的豐富文化資源和多元人文景觀是文藝創(chuàng)作的重要源泉，但當下有相當一部分作品所采用的敘事傳播方式并沒有達到預期效果。所以，要在講述故事的方式、視角上下功夫，把中國故事更好地帶向全世界。①

提升電視臺知名度和影響力，為文旅融合發(fā)展提供強勢媒體宣傳，同時，積極支持引導影視公司發(fā)展及科研院所藝術(shù)團體進行影視創(chuàng)作，為文旅融合發(fā)展提供更多交流平臺和創(chuàng)新空間。影視是一種媒介也是一種文化藝術(shù)形式，影視與旅游具有共同的文化品質(zhì)，即“影視所固有的傳播功能是前者的一個基礎，旅游吸引物的無邊界性則是后者的一個基礎，兩者共有的基礎則是影視和旅游產(chǎn)業(yè)共同的文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)”②。地方政府可以充分發(fā)揮影視媒介作用，為媒體提供更多采訪制作便利，并注重整合地方媒體資源，形成媒體合力，擴大對外影響力。地方電視臺由于受覆蓋區(qū)域限制，或許反而可以借助新媒體平臺獲得突破，少數(shù)地方電視臺節(jié)目創(chuàng)新不足、功能單一，可能會面臨更大的挑戰(zhàn)，甚至面臨新的改革，由于對外宣傳的需要，具有整合多種媒體資源功能的地方傳媒管理中心可能會成為未來改革的一個趨勢。影視傳播具有很強的時效性特征，這需要把握文旅熱點和受眾心理，表現(xiàn)文旅發(fā)展的時代性特征，在影視時效性方面加強創(chuàng)新，提升影視制作的能力和效率。另外，注重延長影視對文旅傳播的周期，影視作品的藝術(shù)質(zhì)量無疑是基礎和保障，由于影視作品的傳播具有積累效應，是一個長效的過程，影視劇流傳時間越長，越經(jīng)得起時間的考驗，越能夠為更多人熟知和津津樂道，帶給地方的無形資產(chǎn)價值就越大。

挖掘文旅資源，創(chuàng)新傳播方式

媒介創(chuàng)新包括內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，創(chuàng)新使媒介產(chǎn)品成為一種商品或藝術(shù)品。文化創(chuàng)新包括文化的自身創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，影視具有內(nèi)容創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新雙重優(yōu)勢。內(nèi)容創(chuàng)新目標是創(chuàng)作出富有時代價值的藝術(shù)精品。內(nèi)容創(chuàng)新對于文旅融合而言，要求藝術(shù)作品有現(xiàn)實旅游資源的依附。傳播創(chuàng)新也表現(xiàn)為文旅融合傳播方式的創(chuàng)新。沉浸式的游學體驗就是傳播創(chuàng)新，表現(xiàn)為一種獨具特色的營銷方式，這種方式是通過展現(xiàn)旅游的地域性特征資源優(yōu)勢，通過創(chuàng)新欄目和節(jié)目方式，使文旅資源獲得廣闊的影視闡釋空間和巨大的傳播力量。中國地大物博歷史悠久，擁有豐富的地方文化特色資源，黃河文明、長江文明、民族疆域文化、儒釋道文化、習俗文化等為文旅融合發(fā)展提供了廣闊空間，并成為影視創(chuàng)作的獨特背景和寶貴資源，創(chuàng)作者能夠從中汲取營養(yǎng)，提高作品的文化厚度、思想深度以及藝術(shù)感染力。中國自然地理、歷史文化資源是影視藝術(shù)的豐沃土壤，而影視藝術(shù)傳播是對人文歷史資源的再次開發(fā)和展現(xiàn)，能夠融入鮮明的時代性和群眾性，帶來重大的宣傳價值和商業(yè)價值。影視傳播是對外宣傳的重要途徑，對提升文化影響力有著功不可沒的作用。

近年來，以《國家寶藏》《國寶檔案》《經(jīng)典詠流傳》《贏在博物館》等為代表的文博類綜藝節(jié)目借助中國博大的歷史文化資源，用“影視+”形式對中國文旅特色資源進行深入細致專業(yè)的品鑒觀覽，具有很強的參與體驗性，引發(fā)觀眾共情共鳴，備受追捧。有文博基因的綜藝節(jié)目沿著“文博節(jié)目+旅游推廣”思路持續(xù)創(chuàng)新，從最初的講述介紹到劇場故事演繹，再到與現(xiàn)代設計相結(jié)合的文博產(chǎn)品創(chuàng)新，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代性開發(fā)的商業(yè)路徑。文博類綜藝節(jié)目在滿足觀眾學習獵奇心理的同時，對文化景區(qū)的帶動、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)作用也逐漸凸顯。此外，影視劇的廣泛傳播力具有文旅融合的催化作用，影視劇本身就是一種文旅融合的藝術(shù)作品，作品中所蘊含的藝術(shù)精神、傳統(tǒng)文化、時代觀念等深化了受眾對文化遺產(chǎn)的認知和感受，有利于擴大旅游地的知名度和影響力，進而促進旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

從影視與文旅資源結(jié)合的形式上來看，或是為了反映特定的歷史面貌，而選取代表性的景觀作為影視劇外景地，從而提升了景點的知名度?；蚴菄@地方文化進行主題影視劇創(chuàng)作，以故事發(fā)生地人的生活為故事素材，展現(xiàn)特有的文化風貌，這有利于深度展現(xiàn)地方歷史文化。無論怎樣的結(jié)合形式，跟隨影視作品去旅游正在成為時尚。還有的影視節(jié)目、影視劇結(jié)合地方文旅融合規(guī)劃，注重對康養(yǎng)、綠色、田園旅游等的宣傳，圍繞鄉(xiāng)村旅游，進行影視報道或藝術(shù)創(chuàng)作，展現(xiàn)一種健康養(yǎng)生的生活方式。比如一些主打生活方式類的慢綜藝節(jié)目將文化娛樂與鄉(xiāng)村旅游、少數(shù)民族旅游、海濱觀光游相結(jié)合。創(chuàng)新節(jié)目類型，對地域文化、人物進行宣傳，搭臺唱戲促進文旅宣傳。央視、省級衛(wèi)視的訪談、真人秀等具有深度性、體驗性或娛樂性的節(jié)目能夠顯著拉動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。影視文旅動漫作品具有很強的傳播優(yōu)勢，值得關(guān)注和開發(fā)利用，其色彩絢爛、節(jié)奏明快的藝術(shù)形式對觀眾尤其是年輕觀眾具有很強的吸引力。

整合媒介資源，推進區(qū)域交流

文旅融合發(fā)展不僅僅是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，也是中國重工業(yè)區(qū)發(fā)展的普遍訴求，隨著旅游市場的快速發(fā)展、休閑時代的到來，文旅融合發(fā)展是未來區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同需要。文旅融合發(fā)展的經(jīng)驗和成績需要借助央視等中央主流媒體進行宣傳，這需要以更加開放的姿態(tài)吸引影視媒體關(guān)注地方發(fā)展。地方影視媒介首要功能是服務地方，需要宣傳大政方針弘揚主流價值觀，展現(xiàn)地域文化形象，提升技術(shù)與創(chuàng)意水平，積極與中國中央電視臺、省級電視臺或其他國家電視臺進行交流合作，擴大地域文化的知名度和影響力。在文旅融合發(fā)展過程中，應注重利用好影視產(chǎn)品延伸功能，增強影視制作帶來的吸附力和凝聚力，把影視劇內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有黏度的互動性旅游產(chǎn)品。其中，與影視制作相關(guān)的影視基地建設、影視文化旅游、文化產(chǎn)品等都是文旅融合的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的影視基地、影視城等能夠極大拉動經(jīng)濟文化發(fā)展。

文旅融合正在推動省內(nèi)外媒介、不同類型媒介間的交流乃至交融。國內(nèi)重要的網(wǎng)絡視頻平臺也通過各種方式積極進行文旅類的影視創(chuàng)作。近年來，不斷成熟的VR技術(shù)、3D技術(shù)使觀眾能夠獲得更加逼真的情境體驗，正悄然革新文旅融合傳播方式。自媒體傳播也呈現(xiàn)出如火如荼的態(tài)勢，人人可以成為創(chuàng)作主體，突破地域時間限制，全民參與的影視創(chuàng)作正逐步形成。自媒體分眾化傳播優(yōu)勢顯著，傳統(tǒng)媒體“不僅要在價值觀的傳播方式上有所改變，還要充分利用新興媒體的傳播優(yōu)勢，準確定位影視市場的受眾目標，為文化傳播打下堅實的基礎”。③傳統(tǒng)媒體在主流引導方面無可替代，而新媒體在快捷性與靈活性方面超越了傳統(tǒng)媒體，新媒體成為影視傳播的重要載體，傳統(tǒng)媒體應利用新媒體優(yōu)勢，提升傳播時效和擴大傳播廣度，共同構(gòu)筑強大而有序的媒體傳播平臺。影視媒體可以借助新媒體擴大傳播，影視媒體為新媒體提供高質(zhì)量與權(quán)威性的內(nèi)容，引導新媒體理性發(fā)聲。

“影視傳播力指涉的是影視在傳播主體、渠道、內(nèi)容、對象等方面到達、覆蓋范圍和程度的能力。增強影視傳播力，從理論視角來看，是提升影視文化軟實力的重要保障，從現(xiàn)實視角來看，也是打造影視強國的必由之路。”④文旅融合發(fā)展背景下，迫切需要優(yōu)化影視傳播內(nèi)容品質(zhì)、擴大傳播媒介承載范圍及提高影視傳播時效能力，明晰傳統(tǒng)的影視傳播新的發(fā)展要求，發(fā)揮多種媒介的影視傳播作用，對接國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)影視平臺資源，在充分利用媒介特點的基礎上，提升影視創(chuàng)新能力，依托好地方文化資源，塑造地域形象，提升影視傳播的針對性和廣泛性。從而突破地域性局限、平臺局限，形成更加強大的影視傳播力、影響力，全面深入展現(xiàn)中國廣袤大地上的歷史文化、民俗生活、自然生態(tài)環(huán)境。

（作者為山西師范大學戲劇與影視學院博士研究生，太原師范學院文學院講師）

【注：本文系2020年度山西省政府重大決策咨詢課題“近年來山西省文旅融合發(fā)展的典型案例研究”（課題編號：2020ZB07004）和2020年山西省哲學社會科學規(guī)劃項目“山西優(yōu)秀文化中生態(tài)文明理念的蘊含研究”（項目編號：2020YJ165）的階段性成果】

【注釋】

①《專家學者談文旅融合：深挖本土資源 助推文旅融合》，《中國文化報》，2019年6月24日。

②吳金梅、宋子千：《產(chǎn)業(yè)融合視角下的影視旅游發(fā)展研究》，《旅游學刊》，2011年第6期，第29頁。

③張帥：《新媒體語境下影視文化的傳播策略研究》，《當代電視》，2018年第1期，第87頁。

④胡智鋒、楊賓：《傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障》，《清華大學學報(哲學社會科學版)》，2018年第3期，第140頁。

責編/謝帥 美編/李祥峰

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