日前，京東、阿里巴巴、拼多多三家頭部電商都已發(fā)布2021年三季報。財報顯示，在新冠肺炎疫情給消費復(fù)蘇帶來的沖擊下，三家電商平臺營業(yè)收入增長乏力、凈利潤增速有所下滑，但各家活躍用戶依然呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。同時，各家進(jìn)一步布局新市場，激發(fā)潛在消費動能。

業(yè)績增速有所放緩

從三家頭部電商財報看，與以往業(yè)績高歌猛進(jìn)不同，今年三季度營業(yè)收入雖均實現(xiàn)上漲，但相對前兩個季度，同比增速有所放緩。其中，京東營收為2187億元，為三家中最高，同比增長25.5%；拼多多三季度營收為215.1億元，同比增長達(dá)51%，增速處于領(lǐng)先位置。

在凈利潤方面，兩極分化明顯。拼多多“吸金”能力最強(qiáng)，三季度凈利潤為16.4億元，已連續(xù)兩個季度盈利。另外兩家凈利潤下降明顯。

對于三家營收增長乏力、凈利潤增速下滑的原因，無錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長吳琦認(rèn)為，局部散發(fā)疫情給消費帶來一定影響。同時，在合規(guī)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，各電商平臺也積極調(diào)整經(jīng)營策略，加大了對新業(yè)務(wù)的投入，導(dǎo)致盈利下滑。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，第三季度是“618”與“雙11”之間的網(wǎng)購淡季，阿里巴巴、京東、拼多多三家公司業(yè)績階段性增速趨緩也在意料之中。

“具體來看，阿里延續(xù)以利潤換增長的思路，進(jìn)一步加大對淘特、社區(qū)商業(yè)平臺等業(yè)務(wù)的投入。京東在新業(yè)務(wù)拓展、物流建設(shè)、下沉市場營銷等方面繼續(xù)加碼，這些長線投入需要時間才能看到效益。拼多多盈利能力持續(xù)提升，商業(yè)模式也受到進(jìn)一步認(rèn)可。”莫岱青說。

值得關(guān)注的是，目前我國消費市場已呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，10月份社會消費品零售總額同比增長4.9%，增速比9月份加快0.5個百分點，比8月份快2.4個百分點。國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司統(tǒng)計師申俊利表示，下階段，隨著疫情防控更加精準(zhǔn)有效，促進(jìn)消費政策持續(xù)顯效發(fā)力，消費市場有望持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)。

此外，三季報還顯示，三家電商用戶繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，阿里巴巴中國市場消費者達(dá)9.53億，單季度凈增加4100萬；京東過去12個月活躍購買用戶數(shù)達(dá)5.52億，單季度凈增2030萬，較去年同期凈增1.1億；拼多多第三季度平均月活躍用戶數(shù)為7.415億，同比增15%。

“長期來看，居民消費需求正逐步釋放，國內(nèi)巨大消費市場仍有待挖掘。”吳琦認(rèn)為，電商可以優(yōu)化供給、促進(jìn)需求、暢通連接，從而進(jìn)一步推動消費升級、壯大消費市場。

激發(fā)下沉市場動能

相對于近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場成為眾多電商發(fā)力深耕的重點。

作為阿里在下沉市場的主力軍，淘特已成為其內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)。截至2021年9月底的前12個月間，淘特年度活躍消費者已達(dá)2.4億，三季度凈增超過5000萬，來自下沉市場的新消費者比例持續(xù)提升，這也是今年以來淘特連續(xù)三個季度用戶均增長超過4000萬。

業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場是電商平臺角逐的新戰(zhàn)場，商業(yè)生態(tài)完備的電商將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢，供應(yīng)鏈整合能力、倉儲物流能力等也將成為電商進(jìn)一步挖掘下沉市場潛在消費能力的重要能力。

從主打下沉市場的拼多多來看，加大對研發(fā)的投入，成為其主要發(fā)力方向。財報顯示，拼多多三季度營銷費用環(huán)比減少3%，連續(xù)三個季度呈下降趨勢。同時，進(jìn)一步加大了對技術(shù)研發(fā)的投入，三季度研發(fā)投入再創(chuàng)新高，達(dá)24.224億元，同比增長34%。

莫岱青認(rèn)為，此前，“燒錢”一度成為拼多多的標(biāo)簽，但現(xiàn)在，拼多多大幅降低了營銷費用，加大了對農(nóng)業(yè)的投入力度，農(nóng)業(yè)已成為其第二增長點。“在頭部電商平臺帶動下，農(nóng)村電商將加速發(fā)展，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的中堅力量，幾萬億元市場規(guī)模的‘數(shù)字農(nóng)業(yè)’，對于電商來說機(jī)會多多。”

京東在三季報中沒有直接展示其在下沉市場的成果，但從京東“雙11”期間的銷售數(shù)據(jù)，也能看出下沉市場的重要性。據(jù)了解，“雙11”期間，京東平臺上，鄉(xiāng)村消費市場用戶數(shù)同比增長78%，成交金額、客單價、消費頻率也同步迅猛增長。

品質(zhì)消費深入人心

隨著電商競爭的加劇，加之消費者日益多元化的需求，除了價格，品質(zhì)和服務(wù)逐漸成為消費者選擇商品的考量重點。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部副部長劉向東表示，“雙11”購物節(jié)的火熱展現(xiàn)了我國新型消費業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新成長，以及居民消費升級的新變化、新趨勢、新特征。不同用戶群體、不同消費階層以及消費新勢力的全面崛起，體現(xiàn)了人們對美好生活的向往，體現(xiàn)了品質(zhì)化、多樣化和個性化的消費升級趨勢。

京東繼續(xù)加大對技術(shù)研發(fā)的投入力度，推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鞏固其在供應(yīng)鏈方面的“護(hù)城河”，以服務(wù)質(zhì)量提升拉動用戶消費。三季度，京東整體用戶平均購物頻次同比提升23%，消費者對于食品飲料、生鮮、母嬰在內(nèi)的商品消費頻次均出現(xiàn)提升，大商超品類的用戶人均單量持續(xù)增加。

三季度，拼多多引入多個國內(nèi)外一線品牌入駐，其中包括品牌旗艦店、專賣店、專營店等。拼多多董事長陳磊表示，隨著拼多多用戶基數(shù)變大，用戶需求更加多樣，許多品牌商家選擇來拼多多開店。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，在國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，要進(jìn)一步壯大消費市場，釋放消費動能，還需要回歸初心，從改善消費體驗入手。此外，今年以來，監(jiān)管部門加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為，為電商平臺公平競爭打下良好基礎(chǔ)，“以質(zhì)取勝”已成為電商進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。莫岱青指出，在反壟斷和反不正當(dāng)競爭高壓態(tài)勢下，品牌、商家們有了更多、更好的選擇，也會給消費者帶來更好的購物體驗，同時能讓平臺獲得更多盈利機(jī)會。