【摘要】體驗經(jīng)濟是以營造體驗為中心的全新經(jīng)濟形式。近年來，“體驗經(jīng)濟”在中國快速發(fā)展，靠用戶體驗需求建構起來的消費熱點不斷涌現(xiàn)，同時也浮現(xiàn)出狹義化、雷同化等問題。通過深入分析體驗經(jīng)濟的微觀運行機制，本文認為經(jīng)濟學上的“體驗品”構成了體驗經(jīng)濟的微觀基礎，信息不對稱使得體驗品提供過程存在道德風險，市場聲譽機制至關重要。而在宏觀經(jīng)濟效應上，發(fā)展體驗經(jīng)濟具有推動經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型、擴大新型就業(yè)等重要作用，應該成為重要的政策關注點。

【關鍵詞】體驗經(jīng)濟 體驗品 產(chǎn)品質(zhì)量 聲譽機制

【中圖分類號】F124 【文獻標識碼】A

體驗經(jīng)濟在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，“體驗經(jīng)濟”在中國有快速發(fā)展的趨勢，靠用戶體驗需求建構起來的消費熱點如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。由于“體驗經(jīng)濟”是新提法，還沒有進入國民經(jīng)濟統(tǒng)計，很難全面準確衡量其發(fā)展現(xiàn)狀及體量，不過我們從幾個側面可見一斑。

第一，大中型城市的商業(yè)尤其是購物中心、線下書店等正在向“體驗式業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型。過去，城市里的大型購物中心以珠寶、服裝等業(yè)態(tài)為主，其內(nèi)部空間設計要旨在于引導快速購物。如今，購物中心里餐飲、兒童游樂場等明顯多了起來，顧客在商場里的停留時間大幅增加。線下書店變得不僅僅是賣書的地方，還創(chuàng)造空間讓潛在消費者可以在店內(nèi)閱讀、喝咖啡，甚至請作者來做新書相關的講座。“購物體驗”已成為商家競爭的一個重要維度。第二，電影、藝術演出、主題公園等文娛產(chǎn)業(yè)興起。文娛產(chǎn)業(yè)本就是體驗經(jīng)濟的重要部分，近年來在我國增長尤為迅速。以電影為例，2010年全國電影銀幕6256塊，2019年69787塊，增長了10倍；電影票房收入2010年突破100億元，2019年則增長到642.66億元。第三，與生活服務業(yè)新體驗、新消費相關的新業(yè)態(tài)快速生長。據(jù)美團研究院統(tǒng)計，2020年僅在美團平臺上的新體驗類生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)就多達47個，包括主題餐廳、VR餐廳、電影酒店、密室、劇本殺、漢服體驗館、沉浸式展覽/博物館、DIY手工坊、電子競技館、轟趴館、植發(fā)、室內(nèi)萌寵互動、共享自習室、產(chǎn)后修復、整理收納、在線問診、智慧養(yǎng)老，等等。

體驗經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，一些問題也浮現(xiàn)出來。一是“體驗業(yè)態(tài)”的狹義化和雷同化，有將體驗業(yè)態(tài)狹義理解為休閑娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的傾向，甚至狹義化、簡單化為追求新奇、刺激的體驗；“體驗”雷同化，一哄而上的現(xiàn)象時有發(fā)生，真正高質(zhì)量的體驗仍然稀缺。二是一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和公共服務的提供中，“營造體驗”尚未引起足夠的重視。例如大城市多年來提倡公交優(yōu)先但成效不彰，一個重要原因是公交車、地鐵人滿為患，乘坐體驗很差。

簡單分析體驗經(jīng)濟在中國快速興起的原因，會發(fā)現(xiàn)既有需求側拉動，也有供給側助推。從需求側看，近年來中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬美元，居民收入增加引致消費升級，新一代消費者更追求品質(zhì)和個性化體驗，拉動了體驗經(jīng)濟相關業(yè)態(tài)高速增長。從供給側看，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術為體驗經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)提供了技術支撐，而且互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊也加速了實體商業(yè)向體驗式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

然而，上述簡單的經(jīng)濟學供求分析不能解答一些深層次的問題。例如，體驗經(jīng)濟的微觀基礎是什么？居民收入增加導致體驗經(jīng)濟崛起的微觀機制是怎樣的？體驗經(jīng)濟能否成為繼“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”“工業(yè)經(jīng)濟”“服務經(jīng)濟”之后的第四種主導經(jīng)濟類型？如何看待中國體驗經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題？發(fā)展體驗經(jīng)濟在政策導向上應注意哪些？本文將對以上問題進行深入探討。

體驗品與體驗經(jīng)濟的微觀運行機制

“體驗經(jīng)濟”一詞因派恩和吉爾摩1999年出版的同名管理學暢銷書而為社會熟知。在該書中，作者提出產(chǎn)品和服務已經(jīng)遠遠不夠，企業(yè)要想贏得新的競爭優(yōu)勢，國家要實現(xiàn)經(jīng)濟增長，必須把體驗營造作為一種全新的經(jīng)濟形式去努力實現(xiàn)。“體驗經(jīng)濟”一詞包含了“經(jīng)濟”二字，但真正基于經(jīng)濟學理論框架研究體驗經(jīng)濟的文章反而很少。派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》以翔實案例介紹了如何營造體驗，是一本典型的管理學著作。《體驗經(jīng)濟》出版之后，大量后續(xù)研究圍繞著如何在具體行業(yè)和企業(yè)中營造體驗而展開，包括不少中文著作，也具有鮮明的管理學特色。

現(xiàn)代經(jīng)濟學中有一個與“體驗經(jīng)濟”（experience economy）對應的概念——體驗品（experience goods）。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學家Nelson（1970）根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱類型，將產(chǎn)品（服務）分為“搜尋品”（search goods）和“體驗品”（experience goods）。搜尋品即消費者可在購買之前借助搜尋行為獲得質(zhì)量信息的產(chǎn)品。體驗品則是消費者購買之前無法借助搜尋行為確知產(chǎn)品質(zhì)量，只有通過實際使用才能體驗到；同時產(chǎn)品質(zhì)量是不可驗證的（non-verifiable），即無法被法院等第三方證實，從而消費者買到低質(zhì)量產(chǎn)品后難以訴諸法律索償。此后，經(jīng)濟學中出現(xiàn)了大量關于體驗品的研究（Tirole,1988）。也許是經(jīng)濟學和管理學兩大學科之間交流較少的緣故，以筆者所見，尚未有研究將經(jīng)濟學中的“體驗品”與管理學者提出的“體驗經(jīng)濟”這兩個概念聯(lián)系起來。

在這里，筆者嘗試提出一個思路：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的“體驗品”構成了“體驗經(jīng)濟”的微觀基礎。派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中將“體驗”直接看作與“初級產(chǎn)品”（農(nóng)業(yè)原料）、“產(chǎn)品”（工業(yè)品）、“服務”相并列的概念，而經(jīng)濟學中體驗品概念的核心是產(chǎn)品（服務）質(zhì)量，只有在實際使用中才能被體驗到，表面上看二者有差異。不過我們可以將經(jīng)濟學中的“體驗品”從概念上看作兩種產(chǎn)出的組合：“標準產(chǎn)品（服務）”+“質(zhì)量附加”。“標準產(chǎn)品（服務）”部分是該體驗品的標準化部分，與消費者體驗關系不大，例如餐飲中最低限度的基本服務。“質(zhì)量附加”部分則是與消費者體驗高度相關的部分，決定了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，例如餐廳的環(huán)境是否優(yōu)雅，服務提供過程是否順暢、讓消費者覺得物有所值。假設“體驗品”生產(chǎn)者向消費者捆綁銷售這兩種產(chǎn)出。這樣做出概念上的區(qū)分后，“標準產(chǎn)品（服務）”即可對應《體驗經(jīng)濟》書中所指的“產(chǎn)品”或“服務”，“質(zhì)量附加”部分對應《體驗經(jīng)濟》書中所指的“體驗”，經(jīng)濟學“體驗品”與管理學者提出的“體驗經(jīng)濟”這兩個概念就聯(lián)系起來了。因為在現(xiàn)實經(jīng)濟中，并沒有單純的、不依附于產(chǎn)品或服務的“體驗”，這種劃分是可行的。

將體驗品劃分為“標準產(chǎn)品（服務）”+“質(zhì)量附加”，以分別對應于派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》書中所指的“產(chǎn)品/服務”和“體驗”，并不是概念游戲。通過這樣的對應，經(jīng)濟學關于體驗品的研究就可以直接用于分析體驗經(jīng)濟的微觀運行機制。例如，產(chǎn)品質(zhì)量只有在實際使用中才能被體驗到，這就導致了體驗品提供過程的兩個特征：一是信息不對稱，消費者在購買時不能夠確切知道產(chǎn)品質(zhì)量；二是不可驗證性，體驗是主觀的，難以被第三方證實作為呈堂證據(jù)。這兩個特征導致體驗品提供中存在道德風險問題。

考慮某種體驗品市場，其中廠商可以選擇低努力水平或高努力水平生產(chǎn)。選擇高努力時付出的成本更高，但更有可能生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。消費者無法觀察到廠商的努力水平，僅在購買之后才能夠觀察到產(chǎn)品質(zhì)量的一個不完美信號。廠商的道德風險問題就自然產(chǎn)生了。若消費者相信廠商會付出高努力并因此支付高價格，則廠商的最優(yōu)反應將是選擇低努力、以更低的成本提供低質(zhì)量產(chǎn)品。理性消費者預計到這一點，就不會相信廠商，甚至不會購買而導致市場消失。由于體驗品質(zhì)量的不可驗證性，消費者和廠商也很難直接就產(chǎn)品質(zhì)量水平簽訂可執(zhí)行的合約。

體驗品提供過程中的道德風險使得市場聲譽機制至關重要。背后的基本邏輯很簡單，就是短期誘惑與長期利益之間的權衡問題。雖然消費者在購買時不知道產(chǎn)品質(zhì)量如何，但使用、體驗之后就了解了；如果消費者的體驗可以成為市場上的公開信息，下次就沒有人再買低質(zhì)量產(chǎn)品了。這樣，有長遠眼光的企業(yè)就會克服偷工減料、生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的短期誘惑。對這個基本邏輯做一些深入分析就可以發(fā)現(xiàn)，體驗品市場聲譽機制發(fā)揮作用，需要幾個條件。

一是企業(yè)要有足夠長遠的眼光。如果企業(yè)很短視，只重視當前利益，不重視長遠利益，則會屈服于短期誘惑。企業(yè)能否有足夠長遠的眼光，和企業(yè)主等主要成員的個人素質(zhì)有關，但也和制度環(huán)境相關。例如，對財產(chǎn)權的嚴格保護就有助于形成長期穩(wěn)定的預期，即“有恒產(chǎn)者有恒心”。

二是企業(yè)的敗德行為要能成為市場上的公開信息。只有消費者體驗成為公開信息，才能引導其他消費者離開存在道德風險的企業(yè)，從而以“用腳投票”的方式約束企業(yè)行為。而互聯(lián)網(wǎng)對信息公開流轉(zhuǎn)起到了促進作用。例如，在購物網(wǎng)站、各種論壇上，有大量消費者評論，包括詳細的購物、產(chǎn)品使用體驗分享。這些評論信息、體驗分享，無法成為法庭證據(jù)用于對低質(zhì)量產(chǎn)品的索償，但卻是公開信息，自動形成了企業(yè)的“口碑”，助推聲譽機制運轉(zhuǎn)。

三是當產(chǎn)品質(zhì)量不可觀測時，競爭性市場上產(chǎn)品價格應足夠高且高于成本，這在文獻中一般將其稱為“聲譽溢價”（Klein and Leffler, 1981）。只有企業(yè)在擁有聲譽時獲得足夠高的利潤，企業(yè)才會珍惜聲譽。這個條件表明，在體驗品市場上，“物美”和“價廉”往往難以兼得。消費者不能對價格過于敏感，一味追求低價只會破壞體驗、導致低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場。而只有消費者收入達到一定程度，才會從對價格敏感轉(zhuǎn)為對質(zhì)量更加敏感。此即前文提到體驗經(jīng)濟快速發(fā)展恰好發(fā)生在人均GDP超過1萬美元之后的經(jīng)濟學原因。

四是競爭有助于促進企業(yè)維持聲譽。經(jīng)濟學分析表明，激烈的競爭會促使企業(yè)提供高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品以跳出同質(zhì)化價格競爭的不利處境（Horner, 2002； 杜創(chuàng)，2020）。派恩和吉爾摩論證體驗經(jīng)濟崛起的原因時也提出了類似的觀點：營造體驗可以幫助企業(yè)避免初級產(chǎn)品化、打價格戰(zhàn)。

綜上所述，經(jīng)濟學中關于“體驗品”的分析和管理學文獻關于“體驗經(jīng)濟”的研究本是相互獨立的，方法、側重點各有不同，然而研究對象相似，可謂殊途同歸。而且正好相互補充，綜合起來使我們可以得到關于體驗經(jīng)濟的完整圖景。經(jīng)濟學從資源配置角度出發(fā)，側重研究“體驗經(jīng)濟”的微觀產(chǎn)出——體驗品——提供中的關鍵問題，即道德風險及其解決，“一針見血”地刻畫了體驗經(jīng)濟的微觀運行機制、發(fā)展邏輯。然而，“高質(zhì)量”究竟指什么，如何營造體驗？這就需要從管理學的角度來理解。

體驗經(jīng)濟的宏觀經(jīng)濟效應

上節(jié)從體驗品經(jīng)濟學角度分析了體驗經(jīng)濟的微觀運行機制，以此為基礎，我們對于體驗經(jīng)濟的宏觀經(jīng)濟效應可以有更準確的認識。

首先，關于體驗經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)的定位?；隗w驗品經(jīng)濟學視角的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：體驗經(jīng)濟并不是在“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”“工業(yè)經(jīng)濟”“服務經(jīng)濟”之后、與前三者并列的第四種經(jīng)濟形態(tài)，而是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)的升級版，即高質(zhì)量農(nóng)業(yè)、高質(zhì)量工業(yè)、高質(zhì)量服務業(yè)的產(chǎn)出。農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)分別對應國民經(jīng)濟的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，三者之間有著清晰的分界。國民經(jīng)濟從農(nóng)業(yè)占主導（“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”）到工業(yè)占主導（“工業(yè)經(jīng)濟”），再到服務業(yè)占主導（“服務經(jīng)濟”）的過程，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學上稱之為“產(chǎn)業(yè)結構高級化”的過程。然而，“體驗經(jīng)濟”的提法并不意味著在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)之外出現(xiàn)了第四產(chǎn)業(yè)。正如《體驗經(jīng)濟》的作者所言，任何產(chǎn)品都可以體驗化。汽車不僅僅是代步的工業(yè)品，高質(zhì)量汽車帶來良好的駕駛體驗、乘坐體驗。餐飲不僅僅是飽腹充饑的服務，高質(zhì)量餐飲服務意味著優(yōu)雅的環(huán)境、良好的就餐體驗。五星級酒店喝咖啡的“高級體驗”與普通小餐館喝咖啡的服務本質(zhì)上只是高質(zhì)量服務和普通服務的區(qū)別。

其次，發(fā)展體驗經(jīng)濟是促進中國經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型的重要抓手。當前，中國經(jīng)濟正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。如何順利實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)型？我們可以從不同角度分析發(fā)展體驗經(jīng)濟在其中的作用。一是高質(zhì)量發(fā)展以高質(zhì)量產(chǎn)品為微觀基礎，而關于體驗品的經(jīng)濟學分析表明，提高產(chǎn)品質(zhì)量的微觀激勵來自于消費者體驗和市場聲譽機制。二是高質(zhì)量發(fā)展需要從投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向更加注重消費拉動。尤其疫情以來，國家層面激活消費市場、發(fā)展新型消費的決心充分展現(xiàn)。2020年7月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》；同年9月，國務院辦公廳發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》。從體驗經(jīng)濟角度看，挖掘消費體驗是刺激消費的重要抓手。

最后，體驗經(jīng)濟孕育新就業(yè)形態(tài)，圍繞體驗經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，一大批新職業(yè)、新就業(yè)崗位應運而生。據(jù)美團研究院統(tǒng)計，僅美團平臺上因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)就超過70種，如網(wǎng)約配送員、數(shù)字化運營師、密室設計師、社區(qū)團購團長、私營行業(yè)觀影顧問、轟趴管家、VR指導師、寵物烘焙師、全屋定制收納規(guī)劃師，等等。相較于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這些新職業(yè)、新就業(yè)形態(tài)更靈活、更新潮，當然風險也更大，因此更適合年輕人。體驗經(jīng)濟引起的就業(yè)結構變化和就業(yè)崗位增加效應，值得持續(xù)關注。

發(fā)展體驗經(jīng)濟的政策建議

上述分析表明，發(fā)展體驗經(jīng)濟具有推動經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型、擴大新型就業(yè)等重要的宏觀經(jīng)濟效應，因此應該成為重要的政策關注點。而基于前文對體驗品和體驗經(jīng)濟微觀運行機制的分析我們發(fā)現(xiàn)：由于體驗的不可驗證性，消費者在以高價購買到低質(zhì)量產(chǎn)品之后難以訴諸法律索償；因此政府干預不應是體驗品市場資源配置的主導方式，高質(zhì)量體驗品的供給有賴于市場聲譽機制。綜合起來看，發(fā)展體驗經(jīng)濟的基本思路是要充分發(fā)揮市場在體驗經(jīng)濟資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。具體來說，筆者有幾點政策建議。

第一，進一步擴大市場準入，促進線上線下跨界競爭。經(jīng)濟學和管理學分析都表明，“營造體驗”的根本驅(qū)動力來自于市場競爭。當前擴大市場準入促進競爭的一個重要方面是深化放管服改革，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的滲透，促進線上線下跨界競爭?？煽紤]結合高標準市場體系建設，在一些重點服務業(yè)領域推動擴大市場準入，如放開互聯(lián)網(wǎng)首診、網(wǎng)售處方藥，等等。

第二，減少各種形式的政府干預，放松價格管制尤其是服務業(yè)價格管制。如前文所論，體驗品聲譽機制要發(fā)揮作用，需要一定程度的聲譽溢價，即價格高于邊際成本。當前，我國經(jīng)濟市場化程度不斷加深，大部分產(chǎn)品價格已經(jīng)放開。但在部分行業(yè)、部分情況下價格管制仍然較重。一是部分服務業(yè)仍存在價格管制。二是一些地方物價部門在以“控制物價”等名義干預市場價格時存在過嚴過重的情況。適當放松價格管制，更大幅度讓市場決定價格，是體驗經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求。

第三，政府舉辦的服務行業(yè)應將注重營造客戶體驗納入績效管理。例如倡導在公立醫(yī)院績效管理中，引入“營造體驗”的理念，更加注重提升患者就醫(yī)體驗。在公共交通等公用事業(yè)配置、運營中，不能僅僅滿足于最低標準式的夠用就行，也要適當關注公眾的使用體驗。

（作者為中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員）

【參考文獻】

①杜創(chuàng)：《聲譽、競爭與企業(yè)的邊界——兼論高質(zhì)量發(fā)展背景下的國有企業(yè)重組》，《經(jīng)濟研究》，2020年第8期。

②美團研究院：《2020年生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報告》，2020年10月。

③[美] B.約瑟夫·派恩、詹姆斯 H.吉爾摩著，畢崇毅譯：《體驗經(jīng)濟》，北京：機械工業(yè)出版社，2016年。

④Horner, J. “Reputation and Competition”. American Economic Review, 2002: vol.92, no.3, pp. 644-663.

⑤Klein, B., Leffler, K.B. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance”. Journal of Political Economy, 1981: vol. 89, pp.615-641.

⑥Nelson, P. “Information and Consumer Behavior”. Journal of Political Economy, 1970: vol. 78, no. 2, pp. 311-329.

⑦Tirole, J. The Theory of Industrial Organization, 1988.

責編/李丹妮 美編/宋揚

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