【摘要】伴隨短視頻平臺流量時代與用戶紅利的消退，泛知識類短視頻正在成為各平臺新增長點。泛知識類短視頻以“再中心化”的內容生產、“遍在化”的場景維度和多維支持平臺運營邏輯影響著年輕人的知識接受、內容審美及文化參與。應審慎合理對待泛知識類短視頻的負面影響，多角度提升創(chuàng)作水平和知識“含金量”， 形成學習知識、尊重知識的“知識風尚”。
【關鍵詞】泛知識類短視頻 年輕群體 知識生產 知識傳播
【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A
隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流量紅利見頂，觀眾們的興趣點正從“獵奇”向“干貨”轉變，泛知識類短視頻悄然興起，平臺間“泛知識”內容的博弈也漸趨白熱化。不同于娛樂內容的感官刺激，聚焦在科普知識、學習技巧、分享經驗等方面的泛知識類短視頻，正在形成學習知識、尊重知識的“知識新風尚”。
泛知識類短視頻具有專業(yè)維度“再中心化”、場景維度“遍在化”、多維支持平臺運營邏輯的傳播特征
視頻內容生產：專業(yè)維度的“再中心化”?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播邏輯具有“去中心化”的特征，而對于生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺同樣繼承了“去中心化”的邏輯路線，這里的“去中心化”特征更主要的是以廣大用戶為指向，面向的是廣大用戶群體，對短視頻內容生產者的極大開放，用戶可以隨時隨地進行短視頻的生產分享、傳播評論，甚至是社群關系的構建。但隨著流量紅利的消退，短視頻平臺中各類垂直化、專業(yè)化內容生產則使得“再中心化”特征再次凸顯。這里提到的“再中心化”不再是傳統(tǒng)意義上的中心化，“它是在互聯(lián)網(wǎng)社群經濟的語境下整合資源、傳遞價值、建立信任、實現(xiàn)變現(xiàn)的系統(tǒng)工程”。①短視頻平臺的用戶邏輯是“去中心化”，但泛知識類短視頻生產則需要“再中心化”，短視頻平臺就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中“去中心化”與“再中心化”的不斷互動與迭代，泛知識類短視頻是從提高內容質量、產品價值及用戶需求的維度，以專業(yè)化的“再中心化”模式，進行知識生產與傳播，這個過程離不開優(yōu)質內容生產者的知識生產與傳播。
媒介形態(tài)變化：場景維度的“遍在化”。步入移動互聯(lián)網(wǎng)應用時代，泛知識類短視頻從媒介形態(tài)變遷的邏輯出發(fā)，逐漸嵌入到用戶生活與學習的時間和空間，使得人們的網(wǎng)絡學習意識也在不斷加強。泛知識類短視頻的興起，是短視頻平臺構建新型傳播空間、打造知識傳播場景的體現(xiàn)。“將知識生產、轉移和擴散的渠道與場景遍在化，更強調對參與知識生產傳播主體的深度連接，實現(xiàn)了對知識生產與傳播流程的再造，創(chuàng)新了教育生態(tài)。”②
泛知識類短視頻將媒介形態(tài)創(chuàng)新與知識傳播相結合，適應了用戶“碎片化”“即時性”地使用視頻與學習知識，從方式、時間到空間，都營造了一種超越傳統(tǒng)教學課堂的程式化傳播模式，營造新型知識學習、知識傳播、知識共享的網(wǎng)絡空間。“短視頻+直播”的媒介形態(tài)，正在拓展知識傳播的傳統(tǒng)空間與邊界，正以社交化、平臺化的新型模式形塑知識分享與知識共享的新型媒介化社會，“遍在化”“隨時性”也成為網(wǎng)民知識學習場景化的典型特征，價值需求與知識追求正成為民眾多樣化網(wǎng)絡需求的重要面向。
平臺運營邏輯：提供多維支持。在政策導向、用戶需求、社會價值等多維驅動下，短視頻內容生產正在由泛娛樂化內容轉向泛知識類傳播。對于平臺而言，泛知識類短視頻的布局與計劃正在逐漸落地。例如：2020年5月，知乎推出視頻創(chuàng)作者招募計劃，給予其專屬流量、官方推薦及現(xiàn)金補貼等扶持，并在APP中新增“視頻”專區(qū)。百度旗下好看視頻則推出“未來計劃”與“輕知計劃”。“未來計劃”聚焦到渠道拓展層面，重點扶持八大垂直場景的知識生產與內容傳播，而“輕知計劃”通過邀請各行業(yè)、各領域專家及“深耕知識”的內容傳播者入駐的方式，與平臺共同進行泛知識內容創(chuàng)作。
從短視頻平臺運維的角度看，泛知識類短視頻的興起不僅是平臺實現(xiàn)自身運營創(chuàng)新的體現(xiàn)，更是其在全民科普等社會背景下承擔社會責任、創(chuàng)新社會公共服務功能的突破。這對于媒介化的知識生產與傳播而言，降低了平臺準入門檻，提高了平臺參與度，并吸引專業(yè)機構、用戶甚至媒體等成為知識傳播主體，有利于知識傳播視頻化轉向與知識傳播的社會覆蓋度提升。泛知識類短視頻在平臺扶持的基礎上使得整個短視頻行業(yè)內容生產向著專業(yè)化、垂直化、細分化的方向發(fā)展，同時也在不斷推進知識傳播和知識普惠，以及以媒介化形式推進全民參與和全民學習。
泛知識類短視頻對年輕人的影響
第一，內容審美提高，用戶群體下沉。從流量時代到價值時代，短視頻平臺早期的流量紅利逐漸消退、用戶數(shù)量逐漸流失，基于早期大量泛娛樂化的短視頻內容不再適應用戶的媒介使用與價值追求，審美疲勞與審美倦怠是泛娛樂化短視頻發(fā)展的弊端，泛知識類短視頻能夠滿足用戶群體多元化、個性化的知識需求，并逐步建構以知識生產為紐帶的知識社群。對于年輕人而言，從廣泛涉獵泛知識類短視頻，到深耕一類知識類短視頻社群，有利于提高其內容審美水平。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要平臺和應用，短視頻平臺憑借海量化的視頻內容、龐大的用戶群體，對年輕人的價值觀念、審美訴求和知識體系都產生了多樣的影響。特別是在用戶群體中，年輕人已經成為短視頻用戶的主體，央視索福瑞CSM《2020短視頻用戶價值研究報告》顯示，在短視頻用戶的年齡結構中，“80后”“90后”是主體，20—39歲用戶整體規(guī)模為49.6%。年輕人學習能力強、主動探索意識強，對新興事物和新興領域有強烈的興趣，特別是針對短視頻行業(yè)中的垂直化、細分化特征，他們不僅是主要的短視頻內容消費者，更是從“傳統(tǒng)使用者”到“新生產者”，成為了泛知識類短視頻的內容生產主體。與此同時，從知識傳播與全民學習的角度，短視頻平臺如何深耕下沉市場，以專業(yè)化內容提高網(wǎng)民文化素養(yǎng)成為重要的社會觀照。
第二，消除知識焦慮，激發(fā)學習興趣。年輕人處在知識獲取與價值形成的關鍵時期，“快餐式知識”雖然能夠實現(xiàn)對知識擁有的短暫滿足感，但往往會被“渴望速成”“急功近利”的價值觀念所引導，偏離了知識學習的初衷。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了知識傳播形態(tài)的極大豐富與拓展，短視頻平臺提供的短視頻、直播、在線教育等形式的知識傳授，在信息資訊的基礎上進行知識傳播降維重構，泛知識類短視頻的功能則可以聚焦到明確信息供給和消除知識焦慮等方面。因為在快消內容時代，從短視頻的時長、內容等角度看，提供深度解讀不是泛知識類短視頻的優(yōu)勢，其雖不能有效獲取深度知識，但憑借其對知識的降維表達和觀念凝練，各類知識的核心要義可以成為此類短視頻吸引用戶的重要取向，因此泛知識類短視頻可以通過拓展年輕人接受知識的空間、方式與形態(tài)，消除年輕人的知識焦慮，讓年輕人即時、迅速、隨時獲取能夠滿足其個性化需求的知識的同時，其憑借移動化輕量化的傳播特征、富有表現(xiàn)力和感召力的表達形式，在移動網(wǎng)絡空間中激發(fā)年輕人的學習興趣。
第三，拓展學習場景，參與文化生產。在媒介化社會中，媒介形式不斷嵌入年輕人的日常生活、社交與學習，移動短視頻、在線教育、直播等成為了他們學習知識的新型空間。從傳統(tǒng)物理空間到媒介化社會中的虛擬網(wǎng)絡空間，年輕人的學習場景在不斷拓展。其中，短視頻平臺兼具“短視頻+直播”的雙重傳播形態(tài)，不論是輕量化的泛知識類短視頻，還是深度化的在線學習直播，其都能為年輕人提供充分的空間。雖然網(wǎng)絡平臺無法取代傳統(tǒng)課堂，特別是傳統(tǒng)教育中對系統(tǒng)化知識體系、實操性教學環(huán)節(jié)的要求較高，虛擬網(wǎng)絡空間無法達到教學要求的標準。但對“短視頻+直播”等媒介化形式的知識傳播而言，其意義在于為年輕人提供多樣化的知識接收渠道、輕量化的知識傳播體驗，從而調動學習積極性，對于“全民學習”時代增強年輕人的文化活力和創(chuàng)新潛力具有重要價值。
在“全民學習”與“知識普惠”的雙重背景下，年輕人的知識學習與文化參與至關重要。年輕人對泛知識類短視頻的使用、傳播到自我生產，其本質是社會語境下積極進行文化參與、文化生產的重要方面。“文化參與可以增進社會理解、提升社會凝聚力、促進社會發(fā)展，有助于提高青年群體對問題作出明智判斷的能力，從而改善網(wǎng)絡空間大環(huán)境，促進青年群體基于理性、相互諒解和價值認同形成有效的社會共識。”③泛知識類短視頻的傳播，讓年輕人不再是被動的信息接受者，而是自主意識增強的主動創(chuàng)造者。年輕人參與短視頻語境下的知識生產與傳播，要力求打造“傳受協(xié)同”的共創(chuàng)機制，并實現(xiàn)主流媒體、網(wǎng)絡平臺的主流價值引領。
泛知識類短視頻存在的問題與改進方向
一方面，正確認識泛知識類短視頻存在的問題。短視頻平臺作為“知識普及”及“知識傳播”的助推器，正在成為“全民學習”“全民科普”的重要平臺。但短視頻平臺的運行邏輯離不開資本、技術等要素支持，網(wǎng)絡平臺的發(fā)展弊端在短視頻平臺中依然存在。泛知識類短視頻的發(fā)展存在以下問題：一是內容同質化。從實踐來看，眾多短視頻創(chuàng)作者正在成為信息的“搬運工”，主題雷同、表達類似、觀點相近，但精品、有價值的內容匱乏。二是偽科學泛濫，特別是科普類短視頻，普通內容生產者創(chuàng)作的內容缺乏科學依據(jù)與調查研究，與科學研究傳統(tǒng)的嚴謹性、科學性等價值取向相背離，大部分是追求獵奇、新奇，內容空洞或偏離科學實際，甚至個別視頻通過偽造、合成、剪輯等形式博取用戶眼球。需要注意的是，偽科學的背后仍然是短視頻平臺作為商業(yè)平臺屬性對流量的追逐，“流量變現(xiàn)”的驅動正在侵蝕“主流價值”的表達空間。短視頻平臺對偽科學類短視頻的審核把關不夠嚴格，導致短視頻知識傳播的異化。三是版權問題嚴重，有的泛知識類短視頻通過虛構、合成、抄襲等方式引流，還有的假借知識傳播的名義為個人利益、商業(yè)利益服務。四是缺乏深度思考與系統(tǒng)知識體系的建構，短視頻平臺雖然從形式創(chuàng)新和傳播模式等角度為知識生產與傳播、知識共享與知識普惠帶來了新的路徑，但泛知識類短視頻的時間短、碎片化、淺層表達等不能為年輕人提供系統(tǒng)化的知識體系和深度化的知識傳授。
另一方面，多角度提升泛知識類短視頻的創(chuàng)作水平。短視頻平臺泛知識類內容的生產與傳播，是對行業(yè)內容價值的呼喚和用戶內容審美的提升。雖然在原創(chuàng)性、科學性、版權、專業(yè)化等方面存在問題，但泛知識類內容的生產與傳播應該是未來引領短視頻行業(yè)發(fā)展的重要方向，也是對年輕人價值引導的有力抓手，因此需要從多角度提升泛知識類短視頻的創(chuàng)作水平。
一是深耕優(yōu)質內容，增強信息質量。這離不開專業(yè)、權威機構與平臺的合作，未來“專業(yè)機構+短視頻平臺”應該成為重要的內容生產形式，提高知識生產的專業(yè)性，媒介平臺與專業(yè)知識的雙重效能。二是嚴格把關，發(fā)揮監(jiān)管效能。對于短視頻平臺自身而言，對內容的審核把關至關重要，可以運用算法、人工等手段相結合，建立相應的過濾標準和審核體系。監(jiān)管部門應加大監(jiān)督懲處力度，將日常監(jiān)管與重點監(jiān)管相結合，把好行業(yè)關口。讓泛知識類短視頻的生產與傳播發(fā)揮更大的社會價值。三是打造多元主體，實現(xiàn)協(xié)同共創(chuàng)。要打造傳播主體多元協(xié)同的發(fā)展模式，短視頻平臺擴展了知識生產與傳播的主體范圍，改變了知識生產關系，社會多元主體都成為了知識生產的主體。專業(yè)機構、主流媒體、專家學者、企業(yè)賬號、用戶個體等都是泛知識類短視頻生產與傳播的主體。特別是注重PGU與UGC的充分結合，實現(xiàn)PUGC的短視頻內容生產模式，創(chuàng)新短視頻行業(yè)生態(tài)，推進泛知識類短視頻向專業(yè)化、垂直化、有價值、有深度方向發(fā)展。
（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員、博導）
【注釋】
①楊蔚、孫天藝：《移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較——以“快手”“抖音”為例》，《當代電視》，2019年第7期。
②湯景泰、董志杰：《從新傳播到新教育——短視頻平臺構建嶄新知識學習場景》，《南方傳媒研究》，2019年第5期。
③周宣辰、程倩：《視覺文化視域下青年短視頻消費的文化反思》，《學習與實踐》，2021年第3期。
責編/賈娜 美編/楊玲玲
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