中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長  黃楚新

【摘要】當前，中國的移動短視頻行業(yè)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，以抖音、快手為首的“兩超多強”格局穩(wěn)中有變；長短視頻在角逐中呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢，“短視頻＋直播”成為熱門傳播形態(tài)；主流媒體強勢布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。在行業(yè)發(fā)展熱點中，多維場景推進“短視頻＋”跨界融合、差異化布局創(chuàng)新盈利模式、短視頻創(chuàng)新推動城市傳播與鄉(xiāng)村振興，平臺社會責任意識助力短視頻行業(yè)有序發(fā)展。但是，內(nèi)容同質(zhì)化與淺層次敘事、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象、網(wǎng)絡沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業(yè)發(fā)展需要解決的重點問題。未來，短視頻行業(yè)將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢下進一步融入社會發(fā)展。

【關鍵詞】媒體深度融合 短視頻 視頻化 媒介化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業(yè)發(fā)展的總體概況

當前，短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻平臺與媒體合作、與其他行業(yè)融合，整個行業(yè)呈現(xiàn)全面推進、多點突圍的發(fā)展態(tài)勢。主流媒體入局、線上消費興起、直播形態(tài)崛起、應用場景拓寬、智能媒體發(fā)展、行業(yè)邊界拓展、媒體價值重塑，這些傳媒行業(yè)的典型趨勢都對短視頻的發(fā)展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅(qū)動下產(chǎn)生的。

新格局：存量市場增速趨緩，“兩超多強”穩(wěn)中有變。短視頻行業(yè)發(fā)展由來已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來。2011～2021年的十年發(fā)展期，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場的轉(zhuǎn)變。

由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，短視頻的用戶規(guī)模雖然不如之前增長迅速，但也是穩(wěn)中有升。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%”。[1]在眾多網(wǎng)絡應用中，短視頻應用用戶規(guī)模12.9%的增長率仍然顯著，短視頻對網(wǎng)民吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應用，短視頻成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的底層應用。

隨著使用范圍的擴大，短視頻使用頻率也不斷提高。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長超過兩小時。[2]隨著短視頻使用頻率和時長的變化，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在不斷延展，視頻內(nèi)容已經(jīng)不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內(nèi)容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會已成為常態(tài)。

當前，中國移動短視頻行業(yè)“兩超多強”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領跑地位仍然穩(wěn)定。短視頻用戶持續(xù)向頭部平臺集中，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，[3]短視頻用戶向抖音、快手、微信視頻號等集中的趨勢凸顯。與此同時，眾多平臺基于內(nèi)容和用戶的垂直細分和精準傳播呈現(xiàn)階層化分布：抖音、快手仍然處于領先的第一梯隊，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊，2020年興起的微信視頻號、微博視頻號、騰訊微視等處于第三梯隊，而2021年微信視頻號后來者居上。

新格局的“新”體現(xiàn)在視頻號“入局”推進了“兩超多強”格局的動態(tài)調(diào)整。2020年，微博發(fā)布“微博視頻號計劃”，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計劃，其包含了賬號管理、產(chǎn)品服務、權(quán)益分成等內(nèi)容。作為國內(nèi)短視頻行業(yè)的早期布局者，曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時代風靡一時。微博則開始以扶持創(chuàng)作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優(yōu)勢進入市場。2020年1月，騰訊開啟視頻號內(nèi)測平臺，將其嵌入到微信平臺，開通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號已經(jīng)成為“兩超多強”格局中的重要勢力。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書”也在2020年8月上線視頻號，將視頻時長權(quán)限調(diào)整為15分鐘，對創(chuàng)作者開放視頻數(shù)據(jù)進行內(nèi)容優(yōu)化，并以流量扶持的形式鼓勵視頻創(chuàng)作。社交平臺以新模式重新入局短視頻，使得行業(yè)競爭態(tài)勢穩(wěn)中有變。盡管社交平臺的視頻號在各方面與短視頻平臺有一定差距，但其憑借強社交、強互動的模式在“兩超多強”中表現(xiàn)出強勁勢頭。

新形態(tài)：長短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態(tài)。隨著短視頻市場紅利的不斷釋放，電視媒體、網(wǎng)絡視頻平臺也依托其獨有的長視頻資源開始布局短視頻領域。長短視頻角逐博弈，以競合形式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。許多電視媒體、視頻網(wǎng)站等依托大屏節(jié)目或網(wǎng)絡綜藝產(chǎn)品資源，將長視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動端或短視頻平臺，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例，基于移動短視頻語境下的內(nèi)容再加工、深加工、再創(chuàng)新成為了媒體與平臺借助短視頻進行優(yōu)化升級的重要舉措。2020年以來，愛奇藝推出短視頻內(nèi)容社區(qū)“隨刻”，優(yōu)酷上線100余部微短劇。

與此同時，短視頻平臺也涉足長視頻等綜合視頻業(yè)務，通過試水“微劇”“微綜藝”等節(jié)目形態(tài)，進入長視頻領域。抖音開放15分鐘視頻拍攝權(quán)限，快手上線專業(yè)團隊制作的長視頻節(jié)目。短視頻平臺尋求多元化變現(xiàn)形式，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)了其創(chuàng)新發(fā)展的勇氣與魄力。

“短視頻+長視頻”在技術(shù)、形態(tài)與內(nèi)容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當下熱門的傳播形態(tài)。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動限制的背景下，5G、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展賦予短視頻、直播在技術(shù)、場景與需求方面的發(fā)展契機。據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，新網(wǎng)民網(wǎng)絡直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺走向了全面的商業(yè)變現(xiàn)軌道。直播帶貨成為短視頻平臺內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢。[5]直播不僅是短視頻平臺發(fā)力的重點，也是主流媒體發(fā)揮輿論引導的布局重點，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來的直播媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢日益凸顯。[6]

新生態(tài)：主流媒體強勢入局，短視頻社會價值凸顯。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進入成熟期，頭部平臺已經(jīng)從娛樂化轉(zhuǎn)為多元化的綜合性平臺，主流媒體也依托內(nèi)容優(yōu)勢強勢入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語格局的重要抓手。從2019年開始，主流媒體開始布局短視頻客戶端和短視頻平臺，入局短視頻市場。中央媒體在2019年自有平臺建設的基礎上，不斷完善平臺的聚合功能和創(chuàng)新功能。其中，“央視頻”創(chuàng)新“慢直播”模式并推動其成為融合傳播的常態(tài)，人民網(wǎng)人民視頻在2021年全國兩會期間推出《兩會云客廳》《連麥兩會》等多檔融媒節(jié)目。學習強國學習平臺的“百靈”短視頻子平臺在開設之初設計了“炫、窗、藏、靚、秀”五個欄目，內(nèi)涵豐富，涵蓋題材廣泛；在后續(xù)發(fā)展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會、全網(wǎng)絡、全平臺征集作品，打造了豐富的短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。

在地方媒體中，浙江日報報業(yè)集團短視頻平臺“天目新聞”、南方報業(yè)傳媒集團“N視頻”客戶端、《新京報》“我們視頻”、山東廣播電視臺以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶端、瀟湘晨報打造的新型短視頻平臺“晨視頻”APP等都是主流媒體以內(nèi)容、技術(shù)、平臺等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級融媒體中心也借勢短視頻平臺大力推進媒體融合發(fā)展。以南方報業(yè)傳媒集團“N視頻”客戶端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級融媒體視頻服務平臺，各縣級融媒體中心均可通過平臺實現(xiàn)資源共享與運營互動。主流媒體全方位布局短視頻行業(yè)，也進一步說明短視頻豐富多樣的內(nèi)容表達和底層話語的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶群體的青睞。

當前，媒體和平臺布局短視頻已成常態(tài)，短視頻平臺雖尚處于縱深與橫向共同發(fā)展的“跑馬圈地”時期，但各個平臺已經(jīng)形成了較為清晰的定位，吸引著相似價值觀的用戶，[7]注重底層話語表達與主流價值傳播的協(xié)同是短視頻發(fā)展的重點。在短視頻平臺上，用戶不僅實現(xiàn)了信息與內(nèi)容的表達，更實現(xiàn)了情感的表達。新冠肺炎疫情期間，基于愛國主義及民族情感，對武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網(wǎng)民的網(wǎng)絡“聲援”，以及在短視頻平臺進行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價值引導下，短視頻的傳播價值與社會價值更為凸顯。