短視頻行業(yè)發(fā)展的熱點聚焦

在行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新格局和新生態(tài)的背景下，短視頻成為2021年媒體深度融合的重要傳播形態(tài)，政務(wù)、電商、在線教育、游戲等多維場景共同推進“短視頻+”實現(xiàn)跨界融合，其盈利模式在逐步完善的過程中日趨多樣化。同時，憑借短視頻的創(chuàng)意表達，新媒體助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興成為熱點，平臺的社會責(zé)任意識更加凸顯，參與社會建構(gòu)的行為也更為多元。

短視頻成為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場”。短視頻平臺以新型的傳播形態(tài)和豐富的視頻內(nèi)容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量優(yōu)勢，吸引主流媒體入駐和各類內(nèi)容生產(chǎn)主體加入，為媒體深度融合的供給側(cè)改革注入了活力。2020年，主流媒體對短視頻新聞的創(chuàng)作力度空前提升，據(jù)2021年4月國家信息中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告》顯示，2020年光明網(wǎng)、澎湃新聞、新華網(wǎng)日均短視頻發(fā)布數(shù)量分別高達71次、64次、47次，短、快、密集的全時態(tài)及流動的全息態(tài)成為吸引新網(wǎng)民和黏著老網(wǎng)民的傳播利器。[8]

媒體融合進程中，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局短視頻，通過短視頻的形態(tài)創(chuàng)新推動小屏化、豎屏化及大小屏融合。2021年，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”以奧運會為契機，開展賽事直播、長短視頻、大小屏跨屏互動，奧運期間總播放量達25.8億。同時，央視推出年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)綜藝系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通過“直播+短視頻”的形式進行融合傳播，以國風(fēng)熱潮和冬奧熱點作為傳播主題，實現(xiàn)了融媒體傳播的主流價值引領(lǐng)。在2021年全國兩會報道中，主流媒體的短視頻傳播靈活多樣，中央廣播電視總臺“央視新聞”在抖音平臺推出的短視頻節(jié)目《一禹道兩會》，短視頻節(jié)目《兩會你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會》在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站播放量超80萬次；新華社邀請主持人華少打造差異化、輕松化的兩會短視頻節(jié)目《兩會有“華”說》，節(jié)目單條視頻最高播放量超50億次。兩會報道的“短視頻化”已經(jīng)成為主流媒體融合創(chuàng)新的“必選動作”。據(jù)CTR媒體融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相關(guān)調(diào)查顯示，2021年的全國兩會宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計投入賬號2200個，發(fā)布短視頻作品7300條以上，累計獲得超3億次互動。

媒體深度融合中的短視頻發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺，二是主流媒體自建短視頻平臺，三是主流媒體與短視頻平臺融合互動，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創(chuàng)新的常態(tài)模式。對于正處于加快推進媒體融合的主流媒體而言，上述實踐探索形成了完善新聞表達形態(tài)、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺以及實現(xiàn)全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場景融入助推“短視頻+”跨界。新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控使得用戶對短視頻、直播等傳播形態(tài)的依賴程度逐步加深。用戶群體對短視頻的場景、互動等需求更為多樣，進一步催生了短視頻多維場景融入用戶生活和社會發(fā)展各個領(lǐng)域，政務(wù)服務(wù)、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場景拓展、垂直細分的熱點。

當(dāng)前，短視頻平臺與政務(wù)機構(gòu)、政務(wù)媒體合作更加緊密，“短視頻+政務(wù)”模式迅速發(fā)展。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國各級政府共開通政務(wù)抖音號26098個，31個?。▍^(qū)、市）均開通了政務(wù)抖音號。[9]據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，政務(wù)抖音號的相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過16億。據(jù)央視索福瑞的用戶調(diào)查顯示，32.1%的用戶看過政務(wù)類短視頻，其中，官方權(quán)威解讀、內(nèi)容主體重大、社會公信力強等均是其受歡迎原因的構(gòu)成要素。在創(chuàng)新社會治理、在線履職等方面，政務(wù)短視頻未來將成為政府機構(gòu)政務(wù)服務(wù)功能拓展的重要渠道，政務(wù)服務(wù)的權(quán)威性與短視頻表達的底層化相結(jié)合，將推進社會治理在政府、媒體、民眾與社會的多元互動中呈現(xiàn)新特征。

新冠肺炎疫情帶來的物理空間阻隔驅(qū)動線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，成為在線教育迅速發(fā)展的現(xiàn)實背景。“短視頻+教育”模式在2019年就已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，嗶哩嗶哩、抖音、快手等紛紛入局教育領(lǐng)域，嗶哩嗶哩上線課堂頻道、抖音開啟“DOU知計劃”、快手啟動教育生態(tài)合伙人計劃。2020年初，國家“停課不停學(xué)”的政策號召為短視頻平臺與培訓(xùn)機構(gòu)、高校的合作提供了契機。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計測算，“短視頻+教育”市場規(guī)模預(yù)計2024年將達到476億元，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。[10]市場規(guī)模的擴大驅(qū)動了短視頻與在線教育收入形式的不斷豐富，電商收入、廣告收入、直播打賞、付費產(chǎn)品等均被納入收入模塊。在短視頻行業(yè)整體進入存量時代的背景下，“短視頻+教育”已成為短視頻平臺、教育機構(gòu)以及個人用戶關(guān)注的重點，伴隨教育MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)的入駐，市場競爭將更為激烈，短視頻日益成為在線教育的“標(biāo)配”。未來，短視頻平臺將成為教育陣地，短視頻內(nèi)容將成為教育資源，短視頻的變現(xiàn)方式也將成為教育盈利的模式。

在多維場景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺的發(fā)展方向。字節(jié)跳動在深圳等地成立多個研發(fā)工作室，游戲創(chuàng)作研發(fā)運營團隊人數(shù)達千人；快手也更新了直播和游戲等功能，增加了垂直化、細分化功能，運營板塊與業(yè)務(wù)生態(tài)逐步完善。由于頭部短視頻平臺具有頂級的流量渠道，加之短視頻平臺的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運營方首先關(guān)注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類網(wǎng)紅賬號，短視頻平臺與游戲平臺的高效互動成為跨界合作的新生態(tài)。

布局支付領(lǐng)域，完善差異化盈利模式。2020年，中國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長57.5%，在眾多產(chǎn)業(yè)要素中增速最快。[11]行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張得益于短視頻平臺盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺的內(nèi)容消費和廣告分成模式日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業(yè)平臺紛紛入局直播電商，搶占盈利風(fēng)口。但與社交平臺、電商平臺不同的是，短視頻平臺商業(yè)模式仍然以社交優(yōu)勢以及粉絲為驅(qū)動，注重公域流量與私域流量運營的有機結(jié)合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺力度較大。其中，快手與抖音各有側(cè)重，快手依托私域流量的粉絲忠誠度提高購物轉(zhuǎn)化率，商品類別以食品、土特產(chǎn)、生活用品為主的非品牌產(chǎn)品居多；而抖音憑借其智能算法技術(shù)強化精準(zhǔn)推薦，注重挖掘公域流量，頭部主播銷售的美妝、服裝百貨等品牌產(chǎn)品成為主要賣點。

在盈利模式創(chuàng)新中，短視頻平臺加強了對支付領(lǐng)域的布局，不斷完善自身電商交易閉環(huán)。長期以來，短視頻平臺的電商消費均是通過第三方支付形式來運行的，這在成本、運營等方面不利于自身發(fā)展。2020年，抖音、快手等陸續(xù)通過收購方式獲得支付牌照，具備了獨立支付入口，在商品櫥窗、直播電商等重要板塊形成了電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。打造獨立的支付手段有助于掌握用戶消費習(xí)慣，從盈利模式的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展看是有益的；同時，也可以通過支付開發(fā)新的消費產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，增加用戶黏性。但如何管理數(shù)據(jù)、確保用戶支付安全是未來應(yīng)該重點解決的問題。

創(chuàng)新表達，助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興。短視頻的在場化生產(chǎn)、即時性傳播與互動化分享使得其在塑造城市形象中具有強大的視覺性力量，“它匯聚大眾的個人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。[12]短視頻時代，城市影像由大眾生產(chǎn)與傳播，“打卡”成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民與城市互動的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道?？焓钟?020年啟動了“City Koliday”（全城快樂節(jié)）城市活動，首站活動落地武漢，活動推出10天后視頻總播放量就超過了7354萬。[13]快手以新的活動形式嵌入城市，一是有利于帶動用戶，在社會話題上以PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實現(xiàn)城市內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播；二是有利于聯(lián)合品牌，以網(wǎng)紅達人探店模式促進城市消費回暖。通過內(nèi)容傳播與品牌營銷，既實現(xiàn)了城市形象傳播又提振了城市經(jīng)濟發(fā)展，拓展了城市傳播和城市營銷范圍。

短視頻平臺通過點贊、打卡等方式，不斷推進城市文旅融合與城市形象建構(gòu)。據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》顯示，杭州西湖、上海迪士尼、外灘等成為抖音平臺中最受歡迎的景點。2021年“五一”小長假期間，抖音平臺上的出游視頻數(shù)量相比春節(jié)日均增加2.4倍，重慶、無錫等地旅游景區(qū)獲點贊居前列，1.12億人在抖音“云旅游直播間”云游中國。[14]城市景點雖然是固定的，但短視頻傳播無界，通過用戶的打卡、分享與傳播，提高了景點的網(wǎng)絡(luò)知名度。在城市傳播中，城市景觀、旅游景點、美食推薦、風(fēng)土人情、市民生活、感人故事等都成為短視頻記錄的內(nèi)容，短視頻平臺成為了城市與網(wǎng)民互動、交互的媒介化平臺。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時，城市的文化內(nèi)涵、歷史傳承與精神文化應(yīng)該成為城市傳播中最為核心的品牌和內(nèi)核。但當(dāng)下，自發(fā)性UGC的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化與即時性的，缺少對城市傳播的整體規(guī)劃。未來如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺的多維引導(dǎo)和共同推進。

與城市傳播相對，鄉(xiāng)村形象的表達也伴隨著短視頻等新媒體平臺的用戶下沉展現(xiàn)了新面貌，“短視頻+鄉(xiāng)村”在助推鄉(xiāng)村振興、推進城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮著積極作用。從抖音與快手的差異化特征看，快手的內(nèi)容表達與用戶群體更傾向于三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。針對鄉(xiāng)村青年短視頻使用情況的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，快手中針對鄉(xiāng)村題材的短視頻對農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村生活有著顯著的重塑作用，在一定程度上促進了城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。[15]順應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向，涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢頭強勁，眾多涉農(nóng)類短視頻躋身平臺頭部內(nèi)容，抖音、快手等頭部短視頻平臺針對“三農(nóng)”題材多次推出相應(yīng)的扶持計劃。在涉農(nóng)類短視頻內(nèi)容類型上，鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、日常生活記錄、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)新科技、農(nóng)產(chǎn)品電商賣貨等均成為用戶感興趣的重點內(nèi)容。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》中抖音獲贊最多的十大職業(yè)中，“農(nóng)民”排名第三，鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻獲贊超24億。值得關(guān)注的是，2021年以“張同學(xué)”為代表的眾多農(nóng)村草根網(wǎng)紅以拍攝農(nóng)村場景短視頻為主，逐漸成為傳播鄉(xiāng)村文化的重要力量。[16]

平臺責(zé)任意識的凸顯助力社會發(fā)展。短視頻平臺作為商業(yè)平臺，其發(fā)展在國家政策導(dǎo)向、行業(yè)規(guī)范約束之下逐漸完善，短視頻平臺在“媒體化”的過程中逐漸承擔(dān)社會責(zé)任，在疫情防控、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、知識傳播、文化傳承等方面發(fā)揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺上投放關(guān)于重點事件、熱點人物、情感話題、社會服務(wù)、知識傳播、網(wǎng)絡(luò)辟謠等的多樣化內(nèi)容，積極引導(dǎo)社會輿論。各類短視頻平臺開辟疫情防控辟謠平臺或辟謠板塊，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺“丁香醫(yī)生”也充分運用短視頻形式傳播知識。在推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面，抖音以“短視頻+直播”平臺模式開展電商直播。2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音平臺銷往全國，一些老字號的國貨品牌產(chǎn)品的銷量同比增長647%。[17]

在知識傳播方面，2021年泛知識類短視頻逐漸興起，科普、教育、財經(jīng)、文化、育兒等多樣化的泛知識類短視頻成為用戶觀看的熱點，短視頻用戶對知識科普類短視頻的需求度高達30.9%。[18]2021年，抖音平臺播放量增長最為迅速的五大知識類別分別為四六級、歷史、心理、韓語教學(xué)、消防知識。[19]專業(yè)化泛知識類短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下及未來短視頻平臺內(nèi)容供給的關(guān)鍵領(lǐng)域。在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計劃之后，截至2021年，1557個國家級非遺項目在抖音平臺的覆蓋率達到99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長149%，累計播放量同比增長83%。[20]通過視覺化手段在移動短視頻平臺傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新媒體創(chuàng)新與短視頻平臺承擔(dān)社會責(zé)任的有機結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻傳播過程中既實現(xiàn)了文化傳統(tǒng)的傳播和文化語境的延續(xù)，也為非遺傳承人面臨的社會困境提出了創(chuàng)新性解決方案，于文化而言是傳承與傳播，于個人而言是幫扶與激發(fā)。