短視頻行業(yè)發(fā)展的問題困境

各類短視頻平臺競爭導致的內(nèi)容同質(zhì)化與淺層表達、侵權頻發(fā)與直播亂象以及多維場景融入使得一些青少年網(wǎng)絡成癮等問題加劇，老年群體的媒介接觸也為短視頻發(fā)展帶來新的現(xiàn)實問題。在國內(nèi)市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎上，頭部平臺拓展海外市場的進程受阻，資本邏輯驅(qū)動下的平臺化運作對主流價值傳播也產(chǎn)生了一定影響。

內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達。隨著短視頻平臺競爭白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺雖然定位略有不同，但內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題嚴重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發(fā)展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創(chuàng)新性表達逐漸為大部分網(wǎng)民所接受。相對于傳統(tǒng)媒體的文字表達而言，短視頻缺少文字表達的嚴謹邏輯和事實關聯(lián)，其敘事結(jié)構和表達邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴謹脈絡與深入分析；雖然其場景化特征是優(yōu)勢，但在場景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。內(nèi)容的同質(zhì)化和敘事的淺層化特征不利于平臺的長期發(fā)展，也會對主流價值傳播構成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權保護與行業(yè)監(jiān)管。版權保護一直是網(wǎng)絡視頻行業(yè)的重點領域，短視頻的版權保護和侵權現(xiàn)象層出不窮，原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權嚴重，加之平臺投訴治理機制尚未成熟，導致短視頻版權維權難度較大。據(jù)《2021中國短視頻版權保護白皮書》數(shù)據(jù)，自2019年1月至2021年5月期間，12426版權監(jiān)測中心對1300萬件原創(chuàng)短視頻及影視綜等作品的二次創(chuàng)作短視頻進行監(jiān)測，累計監(jiān)測到300萬個侵權賬號。[21]隨著2021年4月我國首例短視頻模板著作權侵權案的宣判，未來短視頻行業(yè)將會出現(xiàn)更多關于版權保護和侵權糾紛的法律案件。創(chuàng)作者維權意識、二次創(chuàng)作權責界定、平臺主體責任、投訴處理機制以及法律監(jiān)管體系等都需要進一步完善和規(guī)范。

伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺直播亂象頻發(fā)，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現(xiàn)。隨著直播帶貨的興起，部分網(wǎng)紅也頻頻“翻車”，薇婭、雪梨等當紅主播紛紛因逃稅被處罰。2021年11月，據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《雙“11”消費維權輿情分析報告》顯示，不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單存在差價爭議，[22]價格爭議與平臺問題成為2021年“雙十一”直播電商的重點問題。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，由中宣部、國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局等多部委出臺的政策法規(guī)中有30多部涉及短視頻監(jiān)管規(guī)范性的內(nèi)容，涵蓋了對賬號、內(nèi)容、平臺、算法、廣告等方面的監(jiān)管，中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布了新修訂的《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則（2021）》，對流量至上、“飯圈”亂象、違法失德藝人等問題提出更加精準的內(nèi)容審核要求?！毒W(wǎng)絡音視頻信息服務管理規(guī)定》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等均在今年開始施行，未來的直播行業(yè)需要主播、企業(yè)、平臺、政府等社會主體通力配合，形成共建共治共享的網(wǎng)絡綜合治理體系。

網(wǎng)絡沉迷與適老難題。自抖音宣布升級青少年防沉迷系統(tǒng)之后，用戶每日首次登錄可根據(jù)彈窗提示選擇啟動青少年模式，進入該模式后，用戶每日使用時長限定為40分鐘，且打賞、充值、提現(xiàn)、直播等功能均不可用。然而，這一模式仍然存在漏洞，例如在客戶端卸載后重新安裝、以他人身份注冊進行直播等，這些問題對短視頻平臺健全完善青少年模式提出了新要求。當前，短視頻平臺的監(jiān)管依然存在盲區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國50多家短視頻平臺并沒有全面提供青少年模式，全國500多個網(wǎng)絡直播客戶端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短視頻對青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問題；而對老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡空間治理中不可回避的問題。這一問題，在老年用戶群體比例較大的快手等頭部平臺更為突出。2020年11月24日國務院辦公廳印發(fā)的《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案》提出，要推進互聯(lián)網(wǎng)應用適老化改造，鼓勵企業(yè)提供相關應用的“關懷模式”“長輩模式”。[24]2021年上半年，工業(yè)和信息化部也先后發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設計規(guī)范》《移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）適老化通用設計規(guī)范》等行業(yè)規(guī)范，要求為中老年網(wǎng)民融入互聯(lián)網(wǎng)生活提供便利。未來短視頻平臺也需要在內(nèi)容適老化、技術適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過程中掉入網(wǎng)絡“陷阱”。

出海困局與資本卷入。加速入局短視頻“戰(zhàn)場”，已經(jīng)是中外眾多媒體戰(zhàn)略布局的必選項，但面對YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等國外本土化平臺的沖擊，國內(nèi)短視頻兩大巨頭TikTok、Kwai的出海也不斷遭遇困境。2020年，短視頻出海遇到了多重挑戰(zhàn)，特別是TikTok屢遭海外市場禁用。2020年，從6月到10月，印度、美國、日本、巴基斯坦等國家先后以多種理由建議或宣布其國內(nèi)用戶禁用TikTok。短視頻平臺的出海不僅需要考慮國際關系、技術要素和海外競爭對手的威脅，所在國的政策監(jiān)管、市場競爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會成為影響短視頻平臺出海的關鍵因素。

在資本運作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所掛牌上市，成為中國短視頻“第一股”，市值超過京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團和拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在邁入資本運營的快車道后，如何實現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺發(fā)展的重要方向。以資本化運營為支撐，快手的商業(yè)規(guī)模將不斷擴大，資本邏輯關聯(lián)下的短視頻生產(chǎn)，其內(nèi)容創(chuàng)作如何避免過度娛樂化和產(chǎn)品化將是快手面臨的重要問題。雖然短視頻的崛起離不開產(chǎn)業(yè)資本的運作，但抖音、快手等短視頻平臺同樣需要以傳播主流價值為立足點。短視頻行業(yè)作為傳媒行業(yè)的重要分支，在其進行商業(yè)化、資本化運作的同時需要兼顧社會效益。如何權衡資本邏輯與主流價值，也是未來短視頻平臺發(fā)展面臨的難點。