【摘要】網(wǎng)絡(luò)人設(shè)因其具備符號價值成為當(dāng)下一種流行廣泛的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)象，其符號化建構(gòu)并非只是簡單的網(wǎng)絡(luò)娛樂，更是一種吸引消費(fèi)者和粉絲的營銷手段，具有操控性、“表演”等特征。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)來源于現(xiàn)實(shí)身份，但又區(qū)別于現(xiàn)實(shí)身份，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的符號表演帶有很大的偽飾性與逐利性。在當(dāng)代日益發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會中，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是新媒體傳播背景下的一種普遍現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實(shí)，有其存在的合理性，但不應(yīng)忽略其逐利性弊端，而應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和治理，倡導(dǎo)符合社會發(fā)展要求、弘揚(yáng)社會正能量的網(wǎng)絡(luò)文化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)人設(shè) 符號化建構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)傳播 文化消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)文化

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是近年來不斷引發(fā)廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，其形成與發(fā)展有著鮮明特征。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)如何生成，其實(shí)質(zhì)又是什么？網(wǎng)絡(luò)人設(shè)為何能夠產(chǎn)生如此廣泛的社會影響，一旦崩塌又往往引爆社會輿論？如何辯證地看待網(wǎng)絡(luò)人設(shè)？等等，這些問題正是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

符號化建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)

人設(shè)是“人物形象設(shè)定”的縮寫，原本是在漫畫、動畫、電影中使用的專業(yè)詞匯，即對人物角色所進(jìn)行的外貌、性格、心理特征以及出生和成長背景的設(shè)定，后來逐漸演變成為演藝圈中藝人們包裝、營銷自我的一種基本方法，譬如“老干部”人設(shè)靳東、“學(xué)霸”人設(shè)黃磊、高情商人設(shè)黃渤或者“老實(shí)人”人設(shè)李晨等。這些標(biāo)簽化的所謂人設(shè)主要是為了順應(yīng)作為消費(fèi)者的觀眾的興趣愛好，滿足他們的娛樂消費(fèi)需求，以此博取眼球、收獲粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步催生了大量的社交平臺，推動了移動社交媒體的迅速擴(kuò)張，人際交流擺脫了現(xiàn)實(shí)世界的諸多限制，為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的形成和發(fā)展提供了廣闊的空間。人們可以極為方便地利用文本、圖片和影像等方式展示自我，或者借助社交平臺打造自己的人設(shè)IP。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“身體缺場”，用戶可以通過各種“虛擬人設(shè)”進(jìn)行網(wǎng)際互動獲得豐富的親身體驗和在場感，從而獲得內(nèi)心的滿足。尤其是95后更是熱衷于各種社交性角色扮演，如語言Cosplay、Pia戲（聲音扮演）和同人創(chuàng)作等。如今，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的范圍不斷擴(kuò)大，除了明星以外，企業(yè)家等其他公眾人物甚至普通的社會個體也常使用人設(shè)手段經(jīng)營個人形象，以便達(dá)成各自的社會性目標(biāo)。各種網(wǎng)絡(luò)人設(shè)名目繁多，層出不窮，遂成了近年來廣為流行的一個網(wǎng)絡(luò)熱詞。

無論人設(shè)這個概念如何演變，外延如何擴(kuò)展，人設(shè)終究是人為設(shè)定的有利于溝通和記憶的代碼，是符號化的產(chǎn)物，即通過指代方式呈現(xiàn)某個社會個體某方面的特質(zhì)，或者指稱并非其自身的某些事物，將具體的個體概念化、標(biāo)簽化，使其凸顯某種明確的個性特征，比如“大叔”“學(xué)霸”“吃貨”或者“鄰家小妹”。換句話說，所謂人設(shè)并非每個個體在現(xiàn)實(shí)世界中所擁有真實(shí)的社會身份，在此主體人格轉(zhuǎn)換為了符號化人格，并非一個完全的“真我”。國內(nèi)青年學(xué)者蔡丹依據(jù)英國當(dāng)代語言學(xué)家韓禮德教授的“情境語境”分類法，把人設(shè)符號的語境編碼形式粗略分為三類：指示意義編碼、組篇意義編碼以及人際意義編碼。指示意義編碼采取直陳或者比喻的方式，把諸如年齡、出生、職業(yè)、學(xué)歷等身份指示符號予以標(biāo)簽化，如“陽光男孩”“小鮮肉”“雅痞大叔”或者“專家”“博士”等。這是相對最為簡單的表意方式。組篇意義編碼根據(jù)人物的特征指代其人，有著更為鮮明的辨識度，如“犀利哥”“傻白甜”等。人際意義編碼大多針對具有一定知名度和“故事”背景的名人，比如“親密姐妹”“恩愛夫妻”或者“霸總上司”等。95后或者所謂Z世代的人設(shè)文化帶有更多社交和游戲?qū)傩裕嗽O(shè)符號編碼更加多元細(xì)分，而且已不滿足于“扁平”的文字和圖片編碼形式，偏向于采用諸如“聲音展示”或者“擬真互動”等更加智能化的表意方式，同時也更注意挖掘人物的內(nèi)在特質(zhì)，而非表面化的“顏值”。

根據(jù)符號學(xué)創(chuàng)立者之一瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南多·索緒爾的闡釋，符號是能指和所指的結(jié)合，即符號不僅僅是指能夠被人們感知的符號的記號或形象，同時指其所指代的概念和含義，符號的“運(yùn)作”則是所謂“意指化”的過程。因此，人設(shè)不只是一個簡單的標(biāo)簽和面具，而有其特定的意義和內(nèi)涵，并可由此產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)。簡言之，人設(shè)在本質(zhì)上正是符號意義的表達(dá)和分享。譬如“溫柔純情的小鮮肉”“正直不茍言笑的老干部”，或者勵志人設(shè)褚時健、大神人設(shè)喬布斯等，這些人設(shè)符號大都虛擬或凸顯了某種明確的人格特質(zhì)，或者蘊(yùn)含著特定的價值導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號化建構(gòu)并非只是簡單的網(wǎng)絡(luò)娛樂，更是一種吸引消費(fèi)者和粉絲的營銷手段，是一種符號消費(fèi)現(xiàn)象。在法國社會學(xué)家鮑德里亞筆下，在物質(zhì)產(chǎn)品高度豐盛的消費(fèi)社會中，出現(xiàn)了一種區(qū)別于物質(zhì)性消費(fèi)的象征性消費(fèi)，即符號消費(fèi)。符號消費(fèi)消費(fèi)的是其所謂符號價值，并非通常意義上的物質(zhì)性的使用價值。使用價值也就是物品的有用性或效用，即物品能夠滿足人們某種需要的屬性。使用價值與交換價值相統(tǒng)一，構(gòu)成了商品基本的二重屬性，可以滿足人類基本的物質(zhì)性需要。然而人的需要是分層次的，甚至是沒有邊際的，除了基本的物質(zhì)需要，還有社會心理、意義和精神的需要，這正是符號消費(fèi)出現(xiàn)的前提條件。正因如此，法國當(dāng)代著名思想家讓·鮑德里亞基于馬克思的價值理論，首先提出了這一概念。他指出，在現(xiàn)代社會，消費(fèi)品除了具有使用價值和交換價值，還具有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價值(signvalue)。這是商品的第三種屬性，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼教授稱之為體驗效用。同類產(chǎn)品因其符號意義的不同而具有了價值高低的差異，由此構(gòu)成了某種商品的獨(dú)特性以及商品之間的區(qū)別。盡管這一概念依然存在較大的爭議，但在日常生活中，符號消費(fèi)及其符號價值可以說是一種普遍存在的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正因其具備符號價值才成為當(dāng)下一種流行廣泛的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)象。無論是對明星人物的外貌形象、藝名指稱到內(nèi)在品質(zhì)等的精心設(shè)定，還是對企業(yè)家內(nèi)外形象的包裝展示，都是為了給人設(shè)符號“賦魅”，使其增值。

被操控的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)及其表演

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是符號化建構(gòu)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的操控性，是可以“經(jīng)營”的。無論是人設(shè)的造型、個性還是劇情、傳播策略和受眾都是“苦心經(jīng)營”的結(jié)果，但網(wǎng)絡(luò)人設(shè)不一定由個人完成，通常是由團(tuán)隊運(yùn)作和維護(hù)的，人設(shè)個人只是一個臺前表演的“木偶”，尤以明星人設(shè)最為典型。明星人設(shè)大都是經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊和公關(guān)團(tuán)隊打造炒作出來的，甚至形成了一套相對固化的工業(yè)化生產(chǎn)流程，包括發(fā)掘藝人、炒作宣傳、組織“飯圈”、各種渠道變現(xiàn)以及控制負(fù)面信息等。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)符號首先應(yīng)強(qiáng)化個性化的定位，即盡量避免拙劣的模仿，而要挖掘人設(shè)個人的特質(zhì)和潛能，體現(xiàn)其獨(dú)特的魅力，從而最大程度發(fā)揮符號效應(yīng)，產(chǎn)生良好的傳播效果。人設(shè)符號的高辨識度不僅便于讓觀眾和粉絲產(chǎn)生認(rèn)同，找到歸屬感的確切落點(diǎn)，也可為商家提供契合公司形象和產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告和品牌代言的選擇。由各種不同但又相對固定的表意風(fēng)格和編碼模式構(gòu)成的“偽個性”正是當(dāng)代文化工業(yè)類型化生產(chǎn)的基本方式，盡管一直以來飽受批判學(xué)派學(xué)者們的詬病。其次，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的形象管理應(yīng)以大眾需求為導(dǎo)向，符合大眾的情感投射、心理期待乃至道德想象，拉近人設(shè)個人與社會大眾之間的距離。最后，遵循市場生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯，人設(shè)選擇也應(yīng)是多樣性的，以滿足當(dāng)代消費(fèi)型社會中不同職業(yè)、年齡、文化背景、興趣愛好、審美偏向等群體對人設(shè)的差異化需求。

正如“符號有賴于使用者將其識別為‘符號’”（約翰·費(fèi)斯克語），網(wǎng)絡(luò)人設(shè)同樣需要被社會公眾認(rèn)知、接納和認(rèn)同，才能被真正確立為“人設(shè)”以及體現(xiàn)其符號價值，其主要中介即是傳播媒介。傳媒通常參與人設(shè)符號運(yùn)作的全過程，包括人設(shè)的確立、強(qiáng)化和維護(hù)。傳播的力量提升了人設(shè)的曝光度、知名度和贊譽(yù)度，使其產(chǎn)生廣泛的影響力，為其有效積聚了符號資本價值。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有去中心化、多媒體、互動性以及實(shí)時性強(qiáng)等特征，豐富的移動社交媒體（如微博、豆瓣、知乎、抖音、小紅書等）催生了更為多樣化的平臺和多元復(fù)雜的受眾，信息傳播更為快捷、開放和碎片化，為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的操控和傳播帶來了更大的自由度和空間，同時伴隨著更大的不確定性和風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)通過各類傳播平臺面向社會公眾進(jìn)行自我展示，借用美國學(xué)者歐文·戈夫曼“擬劇理論”的核心概念即是表演。戈夫曼關(guān)注的是日常生活中人們?nèi)绾芜\(yùn)用符號預(yù)先設(shè)計或展示在他人面前的形象，并使其取得良好效果。戈夫曼認(rèn)為這種表演實(shí)際上是一種角色扮演行為，譬如：法官應(yīng)是深思熟慮、頭腦清醒的；坐在機(jī)艙里的飛行員應(yīng)是沉著冷靜的；書店老板在做自己的工作時應(yīng)是嫻熟準(zhǔn)確的。“個體必須努力使他在情境中傳達(dá)出來的印象與實(shí)際賦予他的同角色相稱的個人素質(zhì)相一致”。（戈夫曼語）他還把表演分為兩種，一種是不知道自己在表演，即不自覺的表演；另一種是知道自己在表演，即自覺的表演。戈夫曼把前一種表演稱之為“真誠的”表演，后一種表演稱之為“玩世不恭的”表演。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正是后一種表演，是“為了使他人按照我們的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”（戈夫曼語），是一種帶著符號制作的所謂“假面具”的表演，或者說是按照人設(shè)的設(shè)定要求表現(xiàn)的符合社會公眾期望、由社會認(rèn)可的行為模式。

盡管在戈夫曼看來，人們在日常生活中的表演所呈現(xiàn)的并非真實(shí)的自我，而是經(jīng)過符號喬裝打扮了的“自我”，但他不把角色扮演視為一種欺騙性行為。根據(jù)戲劇表演的場景設(shè)定，他相應(yīng)地把表演分為前臺和后臺兩種類型。他認(rèn)為，作為表演者，我們關(guān)心的是如何在觀眾（即與我們互動的他人）面前塑造他人能夠接受的形象。要做到這一點(diǎn)，如同在舞臺上一樣，我們應(yīng)把能夠為他人所接受的形象呈現(xiàn)在前臺，而把他人或社會不能或者難以接受的形象隱匿在后臺。因此，所謂“角色扮演”是同社會公認(rèn)的價值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)相一致的前臺行為，而前、后臺行為是不能混淆的，即不能夠把前臺行為應(yīng)用于后臺，也不能將后臺行為應(yīng)用于前臺，而是應(yīng)該在不同的場合表現(xiàn)出應(yīng)有的行為。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)也是一種前臺表演，只是通常由其背后的團(tuán)隊所操控，按照特定的社會需求和公眾期待而設(shè)定，通過各類傳播平臺面向社會進(jìn)行公開表演。為了展現(xiàn)、凸顯網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正面積極的形象，通常會采取相應(yīng)的傳播策略，譬如：采取閉環(huán)式的人設(shè)建構(gòu)策略，對真實(shí)信息進(jìn)行多重過濾篩選；或者構(gòu)建強(qiáng)弱關(guān)系的層級傳播，有意識地把人設(shè)與受眾“隔離”；或者采用擺拍、P圖等技術(shù)手段和“偽裝隱瞞策略”，凸顯理想化的人設(shè)形象等。這種“操控下”的人設(shè)表演和行為模式在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為“戲精”。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)“崩塌”以及反思

據(jù)上所述，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是由符號建構(gòu)的，是符號化的人格面具，并非完全真實(shí)的自我。人設(shè)的自我展現(xiàn)是符號的運(yùn)作，即所謂表演。但在戈夫曼提出“擬劇理論”的時候傳媒遠(yuǎn)不如當(dāng)今這般發(fā)達(dá)，因此所謂前臺、后臺維持著相對清晰的邊界。由于新技術(shù)打破了空間和時間的傳播壁壘，各種傳播平臺和交流場景在互聯(lián)網(wǎng)中交叉重疊，加之社交媒體快捷、開放、多元的信息傳播特性，“前臺”與“后臺”、線上與線下的界限正變得日益模糊甚至混亂。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)表演因而變得更為多樣復(fù)雜，難度隨之增加，形象管理和維護(hù)也更加不易。人設(shè)一旦成為網(wǎng)絡(luò)世界關(guān)注的焦點(diǎn)，任何表演的“失誤”都可能使人設(shè)形象受損，遭到社會公眾的責(zé)難、圍攻甚至唾棄，造成無法挽回的影響，即所謂“人設(shè)崩塌”。

我們必須承認(rèn)，在當(dāng)代日益發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會中，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是新媒體傳播背景下的一種普遍現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實(shí)，有其存在的合理性。現(xiàn)實(shí)生活中的偶像明星、企業(yè)家以及其他公眾人物甚至普通素人借助個性化的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)符號，提升人氣和知名度，優(yōu)化自身的公眾形象，增強(qiáng)社會大眾的認(rèn)同感，有利于實(shí)現(xiàn)資本形態(tài)轉(zhuǎn)化，匯聚優(yōu)勢資源并顯著提升其商業(yè)價值，從而豐富社會文化樣態(tài)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這本來似乎無可厚非，不必作過度的道德評判，或者不分青紅皂白地一棍子打死。然而，一系列人設(shè)崩塌事件的出現(xiàn)引發(fā)了社會廣泛的爭議，其中存在的問題已不容回避，對此應(yīng)作進(jìn)一步的理性思考。

首先應(yīng)認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)來源于現(xiàn)實(shí)身份，但又區(qū)別于現(xiàn)實(shí)身份，是符號化建構(gòu)的存在，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的符號表演帶有很大的偽飾性。我們通常是依據(jù)人設(shè)的符號設(shè)定和表演認(rèn)識和判斷一個人，但“表演的一貫性和可接受性事實(shí)上不是總能得到保證的，與個體的自身形象不相吻合的信息確實(shí)經(jīng)常傳播”（戈夫曼語），尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的“蝴蝶效應(yīng)”“滾雪球效應(yīng)”可以輕易地把某些真假難辨的信息包括負(fù)面信息迅速放大甚至扭曲變形。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)一旦表演“失誤”，或者其真實(shí)的“后臺形象”與被設(shè)定和“賦魅”的人設(shè)符號表演和“鏡像自我”不相一致，甚至反差太大，就會引發(fā)社會公眾的負(fù)面評價，導(dǎo)致人設(shè)符號形象的顛覆和瓦解。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)作為公共傳播行為與人們在日常生活中的人際互動有很大區(qū)別，其背后總是預(yù)設(shè)著某種道德立場、道德信念，承載著社會公眾特定的期望和想象，一旦網(wǎng)絡(luò)人設(shè)“背離”了預(yù)先設(shè)定的美好形象，打碎了公眾心目中的道德神話，人設(shè)崩塌是必然的結(jié)果。就此而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)具有很大的脆弱性和易碎性。譬如：2019年2月，演員翟天臨因直播中一句“不知知網(wǎng)為何物”而被質(zhì)疑博士學(xué)位論文造假，其后他涉嫌學(xué)術(shù)不端的行為被進(jìn)一步確認(rèn)，“翟博士”人設(shè)從此崩塌?？梢娋W(wǎng)絡(luò)人設(shè)的崩塌可能就在“不經(jīng)意”之間。如何平衡真實(shí)自我和“假面人設(shè)”之間的關(guān)系，去掉一些偽飾，多一點(diǎn)真誠，加強(qiáng)個人的素質(zhì)和內(nèi)涵，這是網(wǎng)絡(luò)人設(shè)及其運(yùn)作團(tuán)隊?wèi)?yīng)該研習(xí)的一門功課。

其次，我們不能忽視網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的逐利性。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)把“人”簡化為一個簡短的符號使之易于辨識記憶，有利于傳播交流。無論是對符號化個體的美化和“理想化”塑造，還是人設(shè)表演所制造的迷幻的光暈，看起來似乎是公司團(tuán)隊、人設(shè)個體、傳播平臺和公眾的合謀和狂歡，但最終目的是為了實(shí)現(xiàn)符號價值，賺取穩(wěn)定的商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的逐利本性使其在運(yùn)作過程中容易急功近利，甚至不惜故意采取隱瞞或者欺騙手段，損害公眾和社會的利益，為人設(shè)崩塌留下了隱患。諸如雇“水軍”、買粉絲、虛假夸大、獵奇、制造轟動搶奪眼球甚至惡意炒作競爭等負(fù)面的社會化媒體營銷現(xiàn)象可謂屢見不鮮。人設(shè)一旦崩塌，不僅僅網(wǎng)絡(luò)人設(shè)個人可能聲名俱毀，付出慘痛代價，也會殃及其代言的品牌以及所代表的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，使其形象和聲譽(yù)受到傷害，同時蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的運(yùn)作應(yīng)該著眼于一個社會組織、企業(yè)長遠(yuǎn)的利益和人設(shè)個人整體的形象塑造，重視誠信，強(qiáng)化社會責(zé)任感，珍惜網(wǎng)絡(luò)人設(shè)個人的良好聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)自身也應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)涵修養(yǎng)的提升，避免心浮氣躁，言談舉止符合社會規(guī)范，維護(hù)和提升苦心累積起來的個人形象和符號價值。

最后必須指出，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是一種符號消費(fèi)行為，但其消費(fèi)的不只是符號本身，更是符號所指代和內(nèi)含的意義，或者說是一種“意義消費(fèi)”；網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號設(shè)定、運(yùn)作以及表演是一種公共傳播行為，其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對社會大眾尤其是青少年可以產(chǎn)生很大的感染力和影響力，在一定程度上代表甚至可以引領(lǐng)社會當(dāng)下的生活方式、審美趨向以及價值觀念等。近年來，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)崩塌事件頻現(xiàn)，尤其是娛樂圈出現(xiàn)了不少觸及道德底線甚至涉嫌違法犯罪的“問題藝人”，諸如偷稅漏稅、吸毒嫖娼或者婚外情、劈腿等可謂亂象叢生，扭曲了社會價值觀，產(chǎn)生了惡劣的社會影響，對青少年的危害尤為嚴(yán)重，對此應(yīng)加大力度予以及時監(jiān)管和治理。網(wǎng)絡(luò)空間不是道德真空，更非法外之地，而是億萬民眾共同的精神家園，應(yīng)該倡導(dǎo)一種符合社會發(fā)展要求、傳播主流價值觀、弘揚(yáng)社會正能量、對青年群體起到積極正向的精神引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化。

（作者為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、院長）

【參考文獻(xiàn)】

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⑤蔡丹：《網(wǎng)絡(luò)時代“人設(shè)”表意與傳播力探析》，《科技傳播》，2018年10月。

責(zé)編/李一丹 美編/楊玲玲

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