【摘要】網(wǎng)絡(luò)人設(shè)因其具備符號價值成為當(dāng)下一種流行廣泛的網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)象，其符號化建構(gòu)并非只是簡單的網(wǎng)絡(luò)娛樂，更是一種吸引消費者和粉絲的營銷手段，具有操控性、“表演”等特征。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)來源于現(xiàn)實身份，但又區(qū)別于現(xiàn)實身份，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的符號表演帶有很大的偽飾性與逐利性。在當(dāng)代日益發(fā)達的消費社會中，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是新媒體傳播背景下的一種普遍現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實，有其存在的合理性，但不應(yīng)忽略其逐利性弊端，而應(yīng)加強監(jiān)管和治理，倡導(dǎo)符合社會發(fā)展要求、弘揚社會正能量的網(wǎng)絡(luò)文化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)人設(shè) 符號化建構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)傳播 文化消費 網(wǎng)絡(luò)文化

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是近年來不斷引發(fā)廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，其形成與發(fā)展有著鮮明特征。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)如何生成，其實質(zhì)又是什么？網(wǎng)絡(luò)人設(shè)為何能夠產(chǎn)生如此廣泛的社會影響，一旦崩塌又往往引爆社會輿論？如何辯證地看待網(wǎng)絡(luò)人設(shè)？等等，這些問題正是本文關(guān)注的焦點。

符號化建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)

人設(shè)是“人物形象設(shè)定”的縮寫，原本是在漫畫、動畫、電影中使用的專業(yè)詞匯，即對人物角色所進行的外貌、性格、心理特征以及出生和成長背景的設(shè)定，后來逐漸演變成為演藝圈中藝人們包裝、營銷自我的一種基本方法，譬如“老干部”人設(shè)靳東、“學(xué)霸”人設(shè)黃磊、高情商人設(shè)黃渤或者“老實人”人設(shè)李晨等。這些標(biāo)簽化的所謂人設(shè)主要是為了順應(yīng)作為消費者的觀眾的興趣愛好，滿足他們的娛樂消費需求，以此博取眼球、收獲粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步催生了大量的社交平臺，推動了移動社交媒體的迅速擴張，人際交流擺脫了現(xiàn)實世界的諸多限制，為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的形成和發(fā)展提供了廣闊的空間。人們可以極為方便地利用文本、圖片和影像等方式展示自我，或者借助社交平臺打造自己的人設(shè)IP。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“身體缺場”，用戶可以通過各種“虛擬人設(shè)”進行網(wǎng)際互動獲得豐富的親身體驗和在場感，從而獲得內(nèi)心的滿足。尤其是95后更是熱衷于各種社交性角色扮演，如語言Cosplay、Pia戲（聲音扮演）和同人創(chuàng)作等。如今，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的范圍不斷擴大，除了明星以外，企業(yè)家等其他公眾人物甚至普通的社會個體也常使用人設(shè)手段經(jīng)營個人形象，以便達成各自的社會性目標(biāo)。各種網(wǎng)絡(luò)人設(shè)名目繁多，層出不窮，遂成了近年來廣為流行的一個網(wǎng)絡(luò)熱詞。

無論人設(shè)這個概念如何演變，外延如何擴展，人設(shè)終究是人為設(shè)定的有利于溝通和記憶的代碼，是符號化的產(chǎn)物，即通過指代方式呈現(xiàn)某個社會個體某方面的特質(zhì)，或者指稱并非其自身的某些事物，將具體的個體概念化、標(biāo)簽化，使其凸顯某種明確的個性特征，比如“大叔”“學(xué)霸”“吃貨”或者“鄰家小妹”。換句話說，所謂人設(shè)并非每個個體在現(xiàn)實世界中所擁有真實的社會身份，在此主體人格轉(zhuǎn)換為了符號化人格，并非一個完全的“真我”。國內(nèi)青年學(xué)者蔡丹依據(jù)英國當(dāng)代語言學(xué)家韓禮德教授的“情境語境”分類法，把人設(shè)符號的語境編碼形式粗略分為三類：指示意義編碼、組篇意義編碼以及人際意義編碼。指示意義編碼采取直陳或者比喻的方式，把諸如年齡、出生、職業(yè)、學(xué)歷等身份指示符號予以標(biāo)簽化，如“陽光男孩”“小鮮肉”“雅痞大叔”或者“專家”“博士”等。這是相對最為簡單的表意方式。組篇意義編碼根據(jù)人物的特征指代其人，有著更為鮮明的辨識度，如“犀利哥”“傻白甜”等。人際意義編碼大多針對具有一定知名度和“故事”背景的名人，比如“親密姐妹”“恩愛夫妻”或者“霸總上司”等。95后或者所謂Z世代的人設(shè)文化帶有更多社交和游戲?qū)傩?，人設(shè)符號編碼更加多元細分，而且已不滿足于“扁平”的文字和圖片編碼形式，偏向于采用諸如“聲音展示”或者“擬真互動”等更加智能化的表意方式，同時也更注意挖掘人物的內(nèi)在特質(zhì)，而非表面化的“顏值”。

根據(jù)符號學(xué)創(chuàng)立者之一瑞士語言學(xué)家費迪南多·索緒爾的闡釋，符號是能指和所指的結(jié)合，即符號不僅僅是指能夠被人們感知的符號的記號或形象，同時指其所指代的概念和含義，符號的“運作”則是所謂“意指化”的過程。因此，人設(shè)不只是一個簡單的標(biāo)簽和面具，而有其特定的意義和內(nèi)涵，并可由此產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)。簡言之，人設(shè)在本質(zhì)上正是符號意義的表達和分享。譬如“溫柔純情的小鮮肉”“正直不茍言笑的老干部”，或者勵志人設(shè)褚時健、大神人設(shè)喬布斯等，這些人設(shè)符號大都虛擬或凸顯了某種明確的人格特質(zhì)，或者蘊含著特定的價值導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號化建構(gòu)并非只是簡單的網(wǎng)絡(luò)娛樂，更是一種吸引消費者和粉絲的營銷手段，是一種符號消費現(xiàn)象。在法國社會學(xué)家鮑德里亞筆下，在物質(zhì)產(chǎn)品高度豐盛的消費社會中，出現(xiàn)了一種區(qū)別于物質(zhì)性消費的象征性消費，即符號消費。符號消費消費的是其所謂符號價值，并非通常意義上的物質(zhì)性的使用價值。使用價值也就是物品的有用性或效用，即物品能夠滿足人們某種需要的屬性。使用價值與交換價值相統(tǒng)一，構(gòu)成了商品基本的二重屬性，可以滿足人類基本的物質(zhì)性需要。然而人的需要是分層次的，甚至是沒有邊際的，除了基本的物質(zhì)需要，還有社會心理、意義和精神的需要，這正是符號消費出現(xiàn)的前提條件。正因如此，法國當(dāng)代著名思想家讓·鮑德里亞基于馬克思的價值理論，首先提出了這一概念。他指出，在現(xiàn)代社會，消費品除了具有使用價值和交換價值，還具有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價值(signvalue)。這是商品的第三種屬性，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼教授稱之為體驗效用。同類產(chǎn)品因其符號意義的不同而具有了價值高低的差異，由此構(gòu)成了某種商品的獨特性以及商品之間的區(qū)別。盡管這一概念依然存在較大的爭議，但在日常生活中，符號消費及其符號價值可以說是一種普遍存在的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正因其具備符號價值才成為當(dāng)下一種流行廣泛的網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)象。無論是對明星人物的外貌形象、藝名指稱到內(nèi)在品質(zhì)等的精心設(shè)定，還是對企業(yè)家內(nèi)外形象的包裝展示，都是為了給人設(shè)符號“賦魅”，使其增值。

被操控的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)及其表演

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是符號化建構(gòu)的產(chǎn)物，具有很強的操控性，是可以“經(jīng)營”的。無論是人設(shè)的造型、個性還是劇情、傳播策略和受眾都是“苦心經(jīng)營”的結(jié)果，但網(wǎng)絡(luò)人設(shè)不一定由個人完成，通常是由團隊運作和維護的，人設(shè)個人只是一個臺前表演的“木偶”，尤以明星人設(shè)最為典型。明星人設(shè)大都是經(jīng)紀(jì)團隊和公關(guān)團隊打造炒作出來的，甚至形成了一套相對固化的工業(yè)化生產(chǎn)流程，包括發(fā)掘藝人、炒作宣傳、組織“飯圈”、各種渠道變現(xiàn)以及控制負(fù)面信息等。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)符號首先應(yīng)強化個性化的定位，即盡量避免拙劣的模仿，而要挖掘人設(shè)個人的特質(zhì)和潛能，體現(xiàn)其獨特的魅力，從而最大程度發(fā)揮符號效應(yīng)，產(chǎn)生良好的傳播效果。人設(shè)符號的高辨識度不僅便于讓觀眾和粉絲產(chǎn)生認(rèn)同，找到歸屬感的確切落點，也可為商家提供契合公司形象和產(chǎn)品特點的廣告和品牌代言的選擇。由各種不同但又相對固定的表意風(fēng)格和編碼模式構(gòu)成的“偽個性”正是當(dāng)代文化工業(yè)類型化生產(chǎn)的基本方式，盡管一直以來飽受批判學(xué)派學(xué)者們的詬病。其次，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的形象管理應(yīng)以大眾需求為導(dǎo)向，符合大眾的情感投射、心理期待乃至道德想象，拉近人設(shè)個人與社會大眾之間的距離。最后，遵循市場生產(chǎn)與消費邏輯，人設(shè)選擇也應(yīng)是多樣性的，以滿足當(dāng)代消費型社會中不同職業(yè)、年齡、文化背景、興趣愛好、審美偏向等群體對人設(shè)的差異化需求。

正如“符號有賴于使用者將其識別為‘符號’”（約翰·費斯克語），網(wǎng)絡(luò)人設(shè)同樣需要被社會公眾認(rèn)知、接納和認(rèn)同，才能被真正確立為“人設(shè)”以及體現(xiàn)其符號價值，其主要中介即是傳播媒介。傳媒通常參與人設(shè)符號運作的全過程，包括人設(shè)的確立、強化和維護。傳播的力量提升了人設(shè)的曝光度、知名度和贊譽度，使其產(chǎn)生廣泛的影響力，為其有效積聚了符號資本價值。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有去中心化、多媒體、互動性以及實時性強等特征，豐富的移動社交媒體（如微博、豆瓣、知乎、抖音、小紅書等）催生了更為多樣化的平臺和多元復(fù)雜的受眾，信息傳播更為快捷、開放和碎片化，為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的操控和傳播帶來了更大的自由度和空間，同時伴隨著更大的不確定性和風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)通過各類傳播平臺面向社會公眾進行自我展示，借用美國學(xué)者歐文·戈夫曼“擬劇理論”的核心概念即是表演。戈夫曼關(guān)注的是日常生活中人們?nèi)绾芜\用符號預(yù)先設(shè)計或展示在他人面前的形象，并使其取得良好效果。戈夫曼認(rèn)為這種表演實際上是一種角色扮演行為，譬如：法官應(yīng)是深思熟慮、頭腦清醒的；坐在機艙里的飛行員應(yīng)是沉著冷靜的；書店老板在做自己的工作時應(yīng)是嫻熟準(zhǔn)確的。“個體必須努力使他在情境中傳達出來的印象與實際賦予他的同角色相稱的個人素質(zhì)相一致”。（戈夫曼語）他還把表演分為兩種，一種是不知道自己在表演，即不自覺的表演；另一種是知道自己在表演，即自覺的表演。戈夫曼把前一種表演稱之為“真誠的”表演，后一種表演稱之為“玩世不恭的”表演。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正是后一種表演，是“為了使他人按照我們的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”（戈夫曼語），是一種帶著符號制作的所謂“假面具”的表演，或者說是按照人設(shè)的設(shè)定要求表現(xiàn)的符合社會公眾期望、由社會認(rèn)可的行為模式。

盡管在戈夫曼看來，人們在日常生活中的表演所呈現(xiàn)的并非真實的自我，而是經(jīng)過符號喬裝打扮了的“自我”，但他不把角色扮演視為一種欺騙性行為。根據(jù)戲劇表演的場景設(shè)定，他相應(yīng)地把表演分為前臺和后臺兩種類型。他認(rèn)為，作為表演者，我們關(guān)心的是如何在觀眾（即與我們互動的他人）面前塑造他人能夠接受的形象。要做到這一點，如同在舞臺上一樣，我們應(yīng)把能夠為他人所接受的形象呈現(xiàn)在前臺，而把他人或社會不能或者難以接受的形象隱匿在后臺。因此，所謂“角色扮演”是同社會公認(rèn)的價值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)相一致的前臺行為，而前、后臺行為是不能混淆的，即不能夠把前臺行為應(yīng)用于后臺，也不能將后臺行為應(yīng)用于前臺，而是應(yīng)該在不同的場合表現(xiàn)出應(yīng)有的行為。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)也是一種前臺表演，只是通常由其背后的團隊所操控，按照特定的社會需求和公眾期待而設(shè)定，通過各類傳播平臺面向社會進行公開表演。為了展現(xiàn)、凸顯網(wǎng)絡(luò)人設(shè)正面積極的形象，通常會采取相應(yīng)的傳播策略，譬如：采取閉環(huán)式的人設(shè)建構(gòu)策略，對真實信息進行多重過濾篩選；或者構(gòu)建強弱關(guān)系的層級傳播，有意識地把人設(shè)與受眾“隔離”；或者采用擺拍、P圖等技術(shù)手段和“偽裝隱瞞策略”，凸顯理想化的人設(shè)形象等。這種“操控下”的人設(shè)表演和行為模式在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為“戲精”。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)“崩塌”以及反思

據(jù)上所述，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是由符號建構(gòu)的，是符號化的人格面具，并非完全真實的自我。人設(shè)的自我展現(xiàn)是符號的運作，即所謂表演。但在戈夫曼提出“擬劇理論”的時候傳媒遠不如當(dāng)今這般發(fā)達，因此所謂前臺、后臺維持著相對清晰的邊界。由于新技術(shù)打破了空間和時間的傳播壁壘，各種傳播平臺和交流場景在互聯(lián)網(wǎng)中交叉重疊，加之社交媒體快捷、開放、多元的信息傳播特性，“前臺”與“后臺”、線上與線下的界限正變得日益模糊甚至混亂。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)表演因而變得更為多樣復(fù)雜，難度隨之增加，形象管理和維護也更加不易。人設(shè)一旦成為網(wǎng)絡(luò)世界關(guān)注的焦點，任何表演的“失誤”都可能使人設(shè)形象受損，遭到社會公眾的責(zé)難、圍攻甚至唾棄，造成無法挽回的影響，即所謂“人設(shè)崩塌”。

我們必須承認(rèn)，在當(dāng)代日益發(fā)達的消費社會中，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是新媒體傳播背景下的一種普遍現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實，有其存在的合理性?，F(xiàn)實生活中的偶像明星、企業(yè)家以及其他公眾人物甚至普通素人借助個性化的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)符號，提升人氣和知名度，優(yōu)化自身的公眾形象，增強社會大眾的認(rèn)同感，有利于實現(xiàn)資本形態(tài)轉(zhuǎn)化，匯聚優(yōu)勢資源并顯著提升其商業(yè)價值，從而豐富社會文化樣態(tài)，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這本來似乎無可厚非，不必作過度的道德評判，或者不分青紅皂白地一棍子打死。然而，一系列人設(shè)崩塌事件的出現(xiàn)引發(fā)了社會廣泛的爭議，其中存在的問題已不容回避，對此應(yīng)作進一步的理性思考。

首先應(yīng)認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)來源于現(xiàn)實身份，但又區(qū)別于現(xiàn)實身份，是符號化建構(gòu)的存在，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的符號表演帶有很大的偽飾性。我們通常是依據(jù)人設(shè)的符號設(shè)定和表演認(rèn)識和判斷一個人，但“表演的一貫性和可接受性事實上不是總能得到保證的，與個體的自身形象不相吻合的信息確實經(jīng)常傳播”（戈夫曼語），尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的“蝴蝶效應(yīng)”“滾雪球效應(yīng)”可以輕易地把某些真假難辨的信息包括負(fù)面信息迅速放大甚至扭曲變形。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)一旦表演“失誤”，或者其真實的“后臺形象”與被設(shè)定和“賦魅”的人設(shè)符號表演和“鏡像自我”不相一致，甚至反差太大，就會引發(fā)社會公眾的負(fù)面評價，導(dǎo)致人設(shè)符號形象的顛覆和瓦解。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)作為公共傳播行為與人們在日常生活中的人際互動有很大區(qū)別，其背后總是預(yù)設(shè)著某種道德立場、道德信念，承載著社會公眾特定的期望和想象，一旦網(wǎng)絡(luò)人設(shè)“背離”了預(yù)先設(shè)定的美好形象，打碎了公眾心目中的道德神話，人設(shè)崩塌是必然的結(jié)果。就此而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)具有很大的脆弱性和易碎性。譬如：2019年2月，演員翟天臨因直播中一句“不知知網(wǎng)為何物”而被質(zhì)疑博士學(xué)位論文造假，其后他涉嫌學(xué)術(shù)不端的行為被進一步確認(rèn)，“翟博士”人設(shè)從此崩塌?？梢娋W(wǎng)絡(luò)人設(shè)的崩塌可能就在“不經(jīng)意”之間。如何平衡真實自我和“假面人設(shè)”之間的關(guān)系，去掉一些偽飾，多一點真誠，加強個人的素質(zhì)和內(nèi)涵，這是網(wǎng)絡(luò)人設(shè)及其運作團隊?wèi)?yīng)該研習(xí)的一門功課。

其次，我們不能忽視網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的逐利性。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)把“人”簡化為一個簡短的符號使之易于辨識記憶，有利于傳播交流。無論是對符號化個體的美化和“理想化”塑造，還是人設(shè)表演所制造的迷幻的光暈，看起來似乎是公司團隊、人設(shè)個體、傳播平臺和公眾的合謀和狂歡，但最終目的是為了實現(xiàn)符號價值，賺取穩(wěn)定的商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的逐利本性使其在運作過程中容易急功近利，甚至不惜故意采取隱瞞或者欺騙手段，損害公眾和社會的利益，為人設(shè)崩塌留下了隱患。諸如雇“水軍”、買粉絲、虛假夸大、獵奇、制造轟動搶奪眼球甚至惡意炒作競爭等負(fù)面的社會化媒體營銷現(xiàn)象可謂屢見不鮮。人設(shè)一旦崩塌，不僅僅網(wǎng)絡(luò)人設(shè)個人可能聲名俱毀，付出慘痛代價，也會殃及其代言的品牌以及所代表的企業(yè)和組織機構(gòu)，使其形象和聲譽受到傷害，同時蒙受巨大的經(jīng)濟損失。因此，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的運作應(yīng)該著眼于一個社會組織、企業(yè)長遠的利益和人設(shè)個人整體的形象塑造，重視誠信，強化社會責(zé)任感，珍惜網(wǎng)絡(luò)人設(shè)個人的良好聲譽。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)自身也應(yīng)加強內(nèi)涵修養(yǎng)的提升，避免心浮氣躁，言談舉止符合社會規(guī)范，維護和提升苦心累積起來的個人形象和符號價值。

最后必須指出，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是一種符號消費行為，但其消費的不只是符號本身，更是符號所指代和內(nèi)含的意義，或者說是一種“意義消費”；網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號設(shè)定、運作以及表演是一種公共傳播行為，其強大的傳播效應(yīng)對社會大眾尤其是青少年可以產(chǎn)生很大的感染力和影響力，在一定程度上代表甚至可以引領(lǐng)社會當(dāng)下的生活方式、審美趨向以及價值觀念等。近年來，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)崩塌事件頻現(xiàn)，尤其是娛樂圈出現(xiàn)了不少觸及道德底線甚至涉嫌違法犯罪的“問題藝人”，諸如偷稅漏稅、吸毒嫖娼或者婚外情、劈腿等可謂亂象叢生，扭曲了社會價值觀，產(chǎn)生了惡劣的社會影響，對青少年的危害尤為嚴(yán)重，對此應(yīng)加大力度予以及時監(jiān)管和治理。網(wǎng)絡(luò)空間不是道德真空，更非法外之地，而是億萬民眾共同的精神家園，應(yīng)該倡導(dǎo)一種符合社會發(fā)展要求、傳播主流價值觀、弘揚社會正能量、對青年群體起到積極正向的精神引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化。

（作者為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、院長）

【參考文獻】

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⑤蔡丹：《網(wǎng)絡(luò)時代“人設(shè)”表意與傳播力探析》，《科技傳播》，2018年10月。

責(zé)編/李一丹 美編/楊玲玲

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