調(diào)查時間：2021年9月17日－9月30日

調(diào)查方式：通過微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)渠道等發(fā)布問卷，共回收有效問卷2072份。

樣本構(gòu)成：從性別來看，男性受訪者占70.17%，女性受訪者占29.83%；從年齡來看，受訪者以80后和90后為主，其中，80后占22.64%，90-94年占46.14%，95后占15.06%，00后占11.68%，70后占3.47%，其他年齡群體占1.01%；從日常居住地來看，39.53%的受訪者居住在“地級市”，18.87%的受訪者居住在“省會城市”，18.10%的受訪者居住在“縣級市”，12.50%的受訪者居住在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)村”，7.77%的受訪者在“直轄市”，3.23%的受訪者居住在“海外或港澳臺地區(qū)”。

重要發(fā)現(xiàn):

· 在公眾看來，新型消費的“新”主要集中在品質(zhì)品牌導(dǎo)向、智能智慧趨勢、線上線下融合等方面，具有品質(zhì)消費先行、注重個性體驗、突破場景限制等特點。

· 公眾認(rèn)為新型消費“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%），會“與消費者全方位的溝通”（44.91%），“產(chǎn)品與服務(wù)體驗雙達(dá)標(biāo)”（42.88%），能夠滿足消費升級需求。

· 絕大多數(shù)公眾表示自己有過新型消費品的“種草”消費經(jīng)歷，主要通過親友、短視頻和同事推薦，營銷折扣大是其“種草”的主要原因，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶動了人們參與新型消費的熱情。

· 公眾認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新、消費升級、疫情影響以及政策加持是新型消費發(fā)展的主要動力，為經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展提供新動能，拓展新縱深。

· 打造自主可控的供應(yīng)鏈、推進(jìn)制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化、提高居民收入和完善新型消費基礎(chǔ)設(shè)施都可進(jìn)一步提高新型消費可及性，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

消費一直在我國經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著“穩(wěn)定器”的重要作用。隨著居民可支配收入和實際購買力的穩(wěn)步提升，人們開始有條件追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活，必然帶來消費升級，意味著新型消費的新業(yè)態(tài)和新模式將不斷涌現(xiàn)。提升供給側(cè)體系對國內(nèi)需求的適配性，緊緊把握住消費升級的大趨勢，可以充分激活消費潛力和超大規(guī)模市場優(yōu)勢，也有利于持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需。

2021年9月，人民智庫開展了公眾關(guān)于新型消費的認(rèn)知調(diào)查，就公眾對新型消費產(chǎn)品及服務(wù)的參與行為、場景、途徑、可獲得性及消費困惑、發(fā)展短板等進(jìn)行調(diào)查，形成如下報告。

公眾眼中的新型消費

新發(fā)展階段下我國居民消費升級在發(fā)生著深刻的變化，消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面提速，無接觸交易服務(wù)加快發(fā)展，消費規(guī)模加速擴(kuò)容、主體加速培育，新型消費成為消費領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線，消費場景的拓展重新定義了消費習(xí)慣和消費內(nèi)容，體現(xiàn)出消費方式和行為的積極變化。

品質(zhì)品牌導(dǎo)向，品質(zhì)消費優(yōu)先

調(diào)查顯示，“品質(zhì)品牌導(dǎo)向”（47.18%）是受訪公眾選擇比例最多的新型消費新亮點。公眾的消費內(nèi)容從傳統(tǒng)衣食住行升級到智能、教育、醫(yī)療、文娛、旅游、健身等新興領(lǐng)域：一是越來越追求精致時尚、品質(zhì)品牌，服飾、奢品、美妝等消費需求明顯增加；二是越來越注重滿足精神和健康需求，知識付費、影視娛樂、運動、健康等服務(wù)性消費也快速增長；三是越來越注重解放雙手、提升自我，掃地機器人、智能音箱、網(wǎng)絡(luò)電視等現(xiàn)代化智能家居設(shè)備品類消費也不斷增長。

智能智慧趨勢，注重個性體驗

智能家居裝備、智能穿戴設(shè)備（AR\VR眼鏡、智能手表等）、線上寵物智能設(shè)備和寵物清潔智能產(chǎn)品以及智能駕駛等服務(wù)在千家萬戶中逐漸流行起來。調(diào)查顯示，“智能智慧趨勢”（41.58%）也是受訪公眾選擇較多的新型消費新亮點之一。隨著5G和人工智能等技術(shù)進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通居民生活各場景，供應(yīng)鏈體系、電商平臺、數(shù)字化智能化工具等新基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，一種新的“消費生態(tài)”正在形成。

線上線下融合，突破場景限制

線上線下消費渠道與物流服務(wù)深度融合，拓展了可服務(wù)的消費場景，打造出更加豐富的新型消費產(chǎn)品和服務(wù)供給。例如，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、外賣代買愈發(fā)普及；線下購物自助結(jié)賬，再也不需要攜帶現(xiàn)金或刷信用卡。

新型消費的發(fā)展，在一定程度上是為了更好地滿足人的全面自由發(fā)展的需求，其終極目的在于給人一種更幸福、更滿足的生活。在調(diào)查新型消費產(chǎn)品和服務(wù)能滿足哪些方面的需求時，結(jié)果顯示，公眾認(rèn)為新型消費在一定程度上“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%）、“與消費者全方位的溝通”（44.91%）、“產(chǎn)品與服務(wù)體驗雙達(dá)標(biāo)”（42.88%），回應(yīng)了消費者的內(nèi)在需求。

公眾新型消費行為特征觀察

吃飯前先翻翻評價、購物前先看看測評、東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費者習(xí)慣了消費前先去網(wǎng)上看評價。消費者通過在互聯(lián)網(wǎng)上查看他人的使用心得、測評和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品，甚至激發(fā)出新的購物需求，并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。“種草”表示的是“宣傳或分享某種商品的優(yōu)秀品質(zhì)以誘人購買”的行為，也泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。調(diào)查顯示，超過九成的受訪公眾有過新型消費品的“種草”消費經(jīng)歷，其中，74.87%的受訪者表示“有過，經(jīng)常”，17.85%的受訪者表示“有過，但不頻繁”，只有7.28%的受訪者表示“沒有”。

當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品的重要渠道，“依群消費”也成為當(dāng)下人們特別是年輕主流消費群體的主要消費模式，這使得“種草”快速流行。在調(diào)查引起公眾“種草”新型消費產(chǎn)品及服務(wù)的主要渠道時，調(diào)查顯示，“親朋好友推薦”（50.16%）、“短視頻推薦”（44.12%）、“工作同事推薦”（41.88%）、“小紅書等平臺”（37.57%）和“網(wǎng)絡(luò)主播推薦”（34.13%）是受訪公眾選擇比例靠前的選項。“營銷折扣”（45.06%）、“流行時尚”（37.88%）、“新奇沖動”（35.38%）是受訪公眾選擇較多地吸引其“種草”新型消費產(chǎn)品及服務(wù)的主要原因。對“種草”新型消費產(chǎn)品及服務(wù)，既要看到它刺激消費新活力的一面，也要看到它容易引起沖動消費的一面，更要看到它虛假誘導(dǎo)的一面。

新型消費發(fā)展的動力有哪些

關(guān)于新型消費，很多專家學(xué)者側(cè)重關(guān)注消費互動新模式上的涌現(xiàn)。從當(dāng)前公眾對新型消費的認(rèn)知狀況來看，我們從驅(qū)動新型消費發(fā)展的動力或動因入手，會更有利于把握新型消費的內(nèi)涵及發(fā)展脈絡(luò)。

第一，技術(shù)創(chuàng)新是新型消費發(fā)展的核心動力。前沿科技助推新型消費發(fā)展，為新技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)業(yè)新模式新業(yè)態(tài)的形成和應(yīng)用提供了具體的實現(xiàn)載體，帶動需求生產(chǎn)和推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)支撐下，新的消費理念得以提出，新的消費業(yè)態(tài)得以落地，新的消費模式得以普及，新消費需求增長又倒逼企業(yè)不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，推動供給端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

第二，消費升級是新型消費發(fā)展的動力源泉。在消費升級的浪潮下，新型消費能夠更好地匹配供給和需求兩端，既可以更好滿足消費者的真實需求，又可以大幅降低經(jīng)營者銷售和消費者購買的成本，進(jìn)一步推動新型消費在服務(wù)、綠色、康養(yǎng)、文旅、教育等諸多消費領(lǐng)域為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷拓展新型消費涵蓋的行業(yè)領(lǐng)域，催生更多消費新模式、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈與需求鏈的互動耦合度。

第三，疫情影響、政策加持是新型消費發(fā)展的催化劑。受新冠肺炎疫情影響，各種新模式新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新型消費加速擴(kuò)容，線上消費逆勢增長。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線下，發(fā)展新型消費，通過需求生產(chǎn)可以引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)和新型消費市場不斷壯大，還可提高產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈與市場需求的匹配度；同時，新型消費需求的提升更會激勵和引導(dǎo)企業(yè)加強技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，達(dá)到供需關(guān)系的動態(tài)平衡。因此，中央政府、相關(guān)部委和地方政府出臺了一系列鼓勵和培育新型消費發(fā)展的政策措施。

新型消費的經(jīng)濟(jì)社會功能

新型消費是以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代科技手段為基礎(chǔ)衍生發(fā)展的，也是對于新發(fā)展階段消費政策導(dǎo)向的響應(yīng)。新型消費的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展提供新動能，拓展了新縱深。

第一，發(fā)展新型消費為構(gòu)建新發(fā)展格局提供有力支撐。調(diào)查中，有54.25%的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費“為新發(fā)展格局提供有力支撐”；有專家認(rèn)為，圍繞新型消費的新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展有利于擴(kuò)大國內(nèi)消費市場，引導(dǎo)供給側(cè)打造數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，培育國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的新動力，進(jìn)而帶動全球產(chǎn)品和服務(wù)資源的有效協(xié)同，促進(jìn)國際國內(nèi)的互補發(fā)展。而且，在新發(fā)展格局中，新型消費的可及性直接影響著“雙循環(huán)”發(fā)展格局中需求、供應(yīng)、創(chuàng)新和價值等鏈的融合程度，因此要不斷拓展新型消費的可及性，讓其更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)社會價值。

第二，發(fā)展新型消費是更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求。調(diào)查結(jié)果顯示，約半數(shù)的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費產(chǎn)品及服務(wù)是“更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求”?；ヂ?lián)網(wǎng)引領(lǐng)人們在衣食住行、醫(yī)療教育、文化休閑等方面發(fā)生了新的變革，培育壯大了各類消費新業(yè)態(tài)新模式，推動線上線下融合消費雙向提速，對新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力提出了更多更高的要求，國家也在不斷推出制度和政策紅包，這些必將不斷改善民生水平和提升生活質(zhì)量，有助于人民共享新型消費發(fā)展成果。

第三，發(fā)展新型消費可以改善供需、擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。為滿足消費者的新消費需求，一方面，企業(yè)通過調(diào)整商業(yè)模式持續(xù)加大研發(fā)投入推出新產(chǎn)品和服務(wù)，改善供需關(guān)系。另一方面，數(shù)字平臺基于大數(shù)據(jù)和算法應(yīng)用進(jìn)行信息采集、傳輸、匹配，可以大量吸納空閑且有工作意愿的勞動者就業(yè)，從事快遞、外賣、代排隊、代駕、網(wǎng)約車司機等職業(yè)。有四成左右的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費“改善供需、拉動經(jīng)濟(jì)增長”、“穩(wěn)定擴(kuò)大就業(yè)”，是“實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的重要手段”。在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的前提下，發(fā)展新型消費有效帶動人工智能等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大以及文旅、教育等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了消費升級到產(chǎn)業(yè)升級的聯(lián)動。

進(jìn)一步推進(jìn)新型消費發(fā)展的對策建議

當(dāng)前，新型消費發(fā)展態(tài)勢良好，約六成受訪公眾“看好”其對拉動需求、提振市場、助力“雙循環(huán)”的效果，但也存在著“消費評價標(biāo)準(zhǔn)不一”（43.80%）、“營銷故事性過強”（42.06%）、“消費服務(wù)能力偏弱”（37.99%）、“主體消費能力不充分”（33.19%）等一些因素制約新型消費發(fā)展。圍繞構(gòu)建新發(fā)展格局，進(jìn)一步提高新型消費可及性，需要把握以下幾個方面。

首先，打造自主可控的供應(yīng)鏈。一是堅持把擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合，逐步建立起完備的、自主可控的新型消費供給體系。二是鼓勵消費購買國貨品牌，出臺相關(guān)扶持國貨品牌的財稅支持政策，同時不斷完善專利申報、技術(shù)研發(fā)投入、知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)的政策措施。三是國家相關(guān)科技部門可以組織相關(guān)企業(yè)在關(guān)鍵核心技術(shù)上開展合作攻關(guān)，成立技術(shù)研發(fā)的公共平臺，為打造自主的技術(shù)研發(fā)做好鋪墊。四是要注重培養(yǎng)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究型人才，鼓勵各類人才攻關(guān)智慧生活或智慧服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)難題，為新型消費的場景應(yīng)用做好技術(shù)準(zhǔn)備。

其次，持續(xù)推進(jìn)新型消費相關(guān)的制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化。一是為各類人群參與新型消費相關(guān)工作做好制度保障，完善新型消費平臺上各種勞務(wù)或雇傭關(guān)系的社會保障制度，健全新型消費各種模式、業(yè)態(tài)下的人工智能應(yīng)用、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、個人信息保護(hù)、消費者合法權(quán)益等相關(guān)的法律法規(guī)。二是發(fā)揮金融機構(gòu)信貸扶持作用，對養(yǎng)老、教育、健康等民生重點領(lǐng)域的相關(guān)新型消費企業(yè)給予一定信貸支持；不斷完善對于科技含量高的新型消費企業(yè)的財政補貼或稅收優(yōu)惠政策。三是強化新型消費監(jiān)管，進(jìn)一步完善、簡化仲裁程序，鼓勵公益訴訟和集體訴訟等，暢通新型消費維權(quán)渠道。

最后，提高居民收入，完善新型消費基礎(chǔ)設(shè)施。一是進(jìn)一步深化市場經(jīng)濟(jì)體制改革和提高城鄉(xiāng)居民收入水平，加大收入的分配調(diào)節(jié)力度，不斷完善社會保障體系，讓居民在有意愿購買的情況下有實力去購買新型消費產(chǎn)品及服務(wù)。二是各級政府要鼓勵不同市場主體參與新型消費的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快新能源汽車充電樁織網(wǎng)布局等融合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及科技成果轉(zhuǎn)化中心等創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大民生領(lǐng)域信息消費類新基建的財政投入。三是推動數(shù)字化城市服務(wù)與管理平臺不斷完善，大力推進(jìn)智慧生活服務(wù)設(shè)施建設(shè)；同時完善城鄉(xiāng)的現(xiàn)代物流體系，尤其要重視與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的一體化智能化配套設(shè)施建設(shè)。

【執(zhí)筆：人民智庫研究員 賈曉芬】

責(zé)編：蔡圣楠／美編：王嘉騏

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