【摘要】近年來，隨著我國長短視頻的競爭進(jìn)入白熱化階段，高于短視頻信息承載量和低于長視頻制作成本的中視頻逐漸成為我國視頻消費的新突破口。5G、人工智能等新技術(shù)運用于中視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸過程，有助于降低視頻制作成本、提升視頻制作質(zhì)量、加快視頻生產(chǎn)流程。為了形成更有利的創(chuàng)作環(huán)境，各大網(wǎng)絡(luò)平臺采取高額補(bǔ)貼和流量扶持的方式加大扶持優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者。與此同時，各大品牌正逐步將中視頻作為營銷新手段，以期跟用戶建立更好的情感連接和品牌忠誠度。
【關(guān)鍵詞】5G 中視頻 信息傳播 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
隨著5G、人工智能、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)廣泛滲透于當(dāng)下信息傳播的創(chuàng)新實踐中，我國內(nèi)容行業(yè)的“視頻轉(zhuǎn)向”趨勢日漸顯著。第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.75 億，較 2020年 12 月增長 4794 萬，占網(wǎng)民整體的 94.5%。①隨著長短視頻平臺之間的競爭進(jìn)一步加劇，中視頻成為重點發(fā)力方向。2020年以來，中視頻內(nèi)容日益多元化、專業(yè)化和精品化，成為被業(yè)界普遍看好的文娛產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。在中視頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，微短劇市場用戶關(guān)注度較高且商業(yè)模式清晰，吸引眾多平臺進(jìn)入，預(yù)計未來將成為繼網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)動畫后的又一主要內(nèi)容賽道。
新契機(jī)：擴(kuò)展視頻消費增量空間
麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出：任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣。②這意味著任何一種新的媒介都可拆解為已知的媒介形式，比如將視頻拆解成圖像、文字和聲音。但新媒介并不是對舊媒介的簡單組合，就像視頻也并非是對圖像、文字、聲音的簡單堆疊，而是增加了時間這一“粘合劑”。從承載信息的數(shù)量和受眾接收信息的難易程度上看，視頻占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。鑒于此，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始布局視頻產(chǎn)業(yè)，以期在新時代抓住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)這一新高地。經(jīng)過激烈的市場競爭，我國長視頻平臺形成了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的局面。由于其分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，平臺內(nèi)容成本投入大，綜合片源豐富，活躍用戶居于前列。我國短視頻行業(yè)歷經(jīng)萌芽發(fā)展期（2011—2015年）、增長爆發(fā)期（2016—2017年）、成熟穩(wěn)定期（2018年至今），目前市場格局趨于穩(wěn)定，形成“南抖音、北快手”的兩超多強(qiáng)格局。截至2020年2月，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模突破6.4億大關(guān)。但市場依舊處于存量競爭階段，用戶增長乏力，環(huán)比增長率跌破1%。③
當(dāng)長短視頻紅利飽和，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始積極尋求視頻消費的新突破口。中視頻作為長視頻下沉和短視頻升級合二為一的產(chǎn)物逐步成為新興增量空間。2020年，西瓜視頻率先提出中視頻概念，并與長短視頻在時長、生產(chǎn)模式等方面形成特征上的區(qū)隔。從時長看，中視頻主要指1—30分鐘的視頻內(nèi)容。該時長有助于視頻創(chuàng)作者講述一個完整的故事，表達(dá)更加連貫，用戶也可獲取足夠的信息。從生產(chǎn)模式上看，中視頻的創(chuàng)作以PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）居多，這意味著中視頻的制作具有一定的門檻，需要投入更多的精力。從形式上看，不同于以豎屏為主的短視頻，中視頻以橫屏居多，這可以呈現(xiàn)更為豐富的視覺信息，更接近于人眼中的世界。
自2020年起，西瓜視頻、B站、優(yōu)酷、微信、微博等國內(nèi)數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后在中視頻領(lǐng)域“排兵布陣”。2020年4月，愛奇藝旗下“隨刻”APP正式上線，對標(biāo)YouTube，主推1—10分鐘的視頻內(nèi)容。2020年5月，知乎發(fā)布“視頻創(chuàng)作者招募計劃”，入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項扶持政策。同年10月，知乎正式新增“視頻”專區(qū)，主打3—5分鐘的中視頻。同時上線可將圖文內(nèi)容自動轉(zhuǎn)為視頻的創(chuàng)作工具，降低視頻創(chuàng)作門檻，為“解說類”視頻答主提供便利。2020年7月，微博內(nèi)測“視頻號”，受邀博主將獲得“視頻號”專屬身份標(biāo)識和內(nèi)容集中展示區(qū)；優(yōu)酷上線短視頻自媒體平臺“優(yōu)酷號”，支持15分鐘以內(nèi)的視頻；微博面向全行業(yè)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者正式推出“微博視頻號計劃”，微博視頻創(chuàng)作者將全面升級為微博視頻號。2020年8月，小紅書上線“視頻號”，計劃面向站內(nèi)擁有500個粉絲以上、有視頻發(fā)布經(jīng)驗的創(chuàng)作者開放。視頻號創(chuàng)作者還將有權(quán)限發(fā)布最長達(dá)15分鐘的視頻，突破小紅書此前視頻不超過5分鐘的限制。2020年10月，百度推出一款名為“百度看看”的APP，其主要功能模塊分別為“推薦”“小視頻”“直播”等，“推薦”頁面的視頻時長大多在1分鐘到5分鐘內(nèi)。不同于長短視頻行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的格局，中視頻或?qū)⒊蔀橐曨l領(lǐng)域最大變數(shù)。隨著“長中短”視頻相互博弈，視頻行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容混戰(zhàn)時代。長中短三種不同類型的視頻內(nèi)容相互補(bǔ)充，各平臺視頻創(chuàng)作者的數(shù)量與質(zhì)量、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、商業(yè)化變現(xiàn)能力成為視頻平臺發(fā)展的關(guān)鍵。
新生產(chǎn)：變革視頻創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)
新技術(shù)賦能中視頻的生產(chǎn)。具有大寬帶、高可靠、低時延特征的5G網(wǎng)絡(luò)將帶動我國視頻產(chǎn)業(yè)底層技術(shù)的系統(tǒng)性演進(jìn)，推動視頻內(nèi)容制作技術(shù)的整體升級，促進(jìn)平臺軟硬件結(jié)合一體化體系的建構(gòu)。在視頻的制作端，“5G+AI”的應(yīng)用將有助于降低視頻制作成本、提升視頻制作質(zhì)量、加快視頻生產(chǎn)流程。值得一提的是，當(dāng)前我國主要的視頻平臺都推出配套的視頻剪輯工具，比如抖音的剪映、快手的快影、微信視頻號的秒簡、愛奇藝的隨刻創(chuàng)作、B站的必剪等。在相關(guān)軟件的幫助下，專業(yè)自媒體、MCN機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)等專業(yè)和準(zhǔn)專業(yè)創(chuàng)作者可以更加便捷、高效地創(chuàng)作視頻，一鍵上傳到相應(yīng)的平臺，最終形成生產(chǎn)工具與分發(fā)平臺相互綁定的視頻內(nèi)容生態(tài)循環(huán)鏈路。與此同時，在5G支持下的實時視頻、云端制作渲染等技術(shù)的運用有助于催生強(qiáng)交互性的新視頻形式。
在視頻的播放端，超高清視頻是視頻技術(shù)繼模擬、標(biāo)清、高清后新一輪代際演進(jìn)，它在分辨率、寬色域、高動態(tài)范圍等多維度同步提升。一方面，5G網(wǎng)絡(luò)能夠確保超高清視頻對網(wǎng)絡(luò)性能的需求，全面提升觀眾的視聽體驗。4K/8K超高清視頻畫質(zhì)更加清晰、色彩更加逼真、視頻動態(tài)更加細(xì)膩出彩，為用戶帶來極致的視覺體驗。另一方面，在AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)下，人與電視的交互模式正在發(fā)生改變，電視逐漸從邊緣位置重回舞臺中央，成為智能家居以及更多生活娛樂智能形態(tài)的集中管理設(shè)備之一。回顧過去，以《今日說法》《動物世界》等為代表的經(jīng)典電視節(jié)目，時長也都在20分鐘左右，它們都培養(yǎng)起了電視用戶對相同體量內(nèi)容的消費習(xí)慣。相比之下，中視頻比短視頻更能契合電視用戶對于內(nèi)容質(zhì)量與價值的需求。此外，OTT（智能電視）理論上可作為一個可加載無限內(nèi)容的終端，其內(nèi)容豐富性和可選擇性必將進(jìn)一步提升，未來中視頻或?qū)⒊蔀榇笃羶?nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
新需求喚醒中視頻的內(nèi)容價值。人在接收信息的感知上，是以文字—圖片—視頻的方式依次遞增。中視頻具有高于短視頻的信息承載量和低于長視頻的制作成本，其內(nèi)容價值和流量價值正在被需求喚醒，長短視頻內(nèi)容供應(yīng)的邊界也趨于模糊。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的調(diào)查，超五成的受訪者認(rèn)可中視頻這種新的內(nèi)容形式。因為中視頻為用戶提供更加專業(yè)、完整、深度、詳細(xì)、有思考的信息內(nèi)容，填補(bǔ)了視頻內(nèi)容的消費需求。在短視頻里，我們能快速“看到”信息，但在中視頻里，我們能“看懂”信息。
我國具有影響力的中視頻大多集中在知識類內(nèi)容與劇情類的微短劇這兩方面?；仡櫋?020中視頻影響力榜單》中的年度作品，可以看到疫情、民法典、新基建、爺青結(jié)、打工人、她意識、內(nèi)卷、囧媽、云畢業(yè)、尾款人這10個社會熱詞以中視頻的形式鐫刻在2020年的標(biāo)尺之上。其中知識類內(nèi)容，如回形針發(fā)布的《民法典如何保護(hù)你的當(dāng)代生活？》、溫義飛發(fā)布的《5分鐘，看懂打工人裸辭背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》等成為中視頻創(chuàng)作熱點。知識類垂直領(lǐng)域帶動泛科普、泛知識類等內(nèi)容成為中視頻創(chuàng)作熱點，成就了大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人。簡而言之，知識類內(nèi)容憑借其理性、準(zhǔn)確的特征和克制化的表達(dá)，不僅滿足了用戶對真實、客觀內(nèi)容的需求，也能夠在碎片化時間里增加用戶知識。
在快節(jié)奏、碎片化的現(xiàn)代生活中，情節(jié)冗長、敘事拖沓的傳統(tǒng)電視劇已愈發(fā)無法滿足廣大觀眾的娛樂需求。而微短劇憑借其高密度的劇情結(jié)構(gòu)、多樣化的播放方式以及快速的劇集更新等優(yōu)勢，正逐漸成為年輕一代的“新寵”。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”并正式納入監(jiān)管，相當(dāng)于微短劇獲得了“官方認(rèn)可”。隨著官方層面定義規(guī)范的引導(dǎo)，微短劇浪潮迅速興起。2020年各綜合視頻平臺共上線微短劇272部，占全年網(wǎng)絡(luò)劇總數(shù)量的比重超過48%。④基于這樣的市場洞察，騰訊在線視頻通過微劇在中視頻領(lǐng)域不斷嘗試與探索，推出一系列優(yōu)質(zhì)作品。2019年底騰訊視頻上線的改編自同名漫畫的微劇《通靈妃》兩季總播放量破10億，成為國內(nèi)早期試水微短劇的成功范本。2020年騰訊微視推出的互動微短劇《摩玉玄奇》全網(wǎng)播放量破億、互動選項點擊人數(shù)超千萬，更是一度登上B站電視劇榜Top1的位置。同年騰訊視頻上線《三十而已》時，微視已在追劇專區(qū)實現(xiàn)了長、短視頻一網(wǎng)打盡的“一站式觀劇”。2021年6月7日，騰訊視頻影視年度發(fā)布會正式宣布騰訊視頻、微視合并，進(jìn)行“以短帶長、長短統(tǒng)合”的改革。在不久前舉辦的“2022騰訊在線視頻V視界大會”上，騰訊表示將加大對中視頻精品內(nèi)容的儲備，重點開發(fā)10分鐘左右/集的中視頻短劇內(nèi)容。大會上發(fā)布的《恭王府》《瓦舍三部曲》《師傅》《開局一座山》等多部中視頻短劇涵蓋文化IP、文化創(chuàng)新、漫改喜劇、現(xiàn)代刑偵等多元題材類型，這無疑為中視頻的內(nèi)容樣態(tài)探索提供了新的可行性思路。⑤
新商業(yè)模式：釋放中視頻的服務(wù)價值
以新策略扶持中視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。當(dāng)前，我國中視頻創(chuàng)作者的盈利方式主要依靠商業(yè)植入實現(xiàn)，但這一模式只適用于有粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者，微小型創(chuàng)作者生存環(huán)境依然艱難。為了形成更有利的創(chuàng)作環(huán)境和更正向的創(chuàng)作循環(huán)，自2020年起，西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、斗魚等平臺陸續(xù)開始以高額補(bǔ)貼和流量扶持的方式加大對優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者的扶持。這其中最具代表性的是西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起的“中視頻伙伴計劃”。截至目前，已有40萬位創(chuàng)作人獲得收入，月入過萬者超5000人。這次“中視頻伙伴計劃”的不同之處在于，視頻內(nèi)容可一鍵發(fā)布到西瓜視頻、抖音、今日頭條三端，并獲得這三端的流量收益，這也是抖音首次開通流量分成計劃。⑥與此同時，不少中視頻的創(chuàng)作者在自身內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、制作過程中投入精力多、獲得的反饋良好且真實等因素的推動下，更加樂于持續(xù)輸出，進(jìn)而在中視頻生態(tài)中打造出獨特的內(nèi)容 IP，如科技視頻UP主何同學(xué)、財經(jīng)UP主半佛仙人、游戲主播張大仙等。
以新營銷方式助力品牌講好故事。在內(nèi)容消費方面，我國中視頻用戶集中在25—40歲，處于年齡中段，普遍擁有中等偏上的消費力，追求生活品質(zhì)，喜愛追尋潮流，屬于消費引領(lǐng)人群。⑦因此，各大品牌正逐步將中視頻作為營銷新手段，以期跟用戶建立更好的情感連接和品牌忠誠度。在典型的中視頻平臺B站上，品牌方通過與UP主合作、創(chuàng)辦主題活動、自創(chuàng)品牌號的方式展開營銷，誕生了《釘釘求饒》《何同學(xué)測評華為手機(jī)》等優(yōu)秀案例。在此基礎(chǔ)上，B站還提出基于UP主的營銷方法論——“3i興趣營銷模型”（激發(fā)inspire，沉浸immerse，付出invest）。
5G開啟的中視頻時代，是一個講好故事與做好產(chǎn)品同樣重要的時代。相較于短視頻，信息量更大的中視頻能夠呈現(xiàn)更加完整、深度的故事，可通過解讀式營銷和場景化營銷這兩種方式“幫品牌講好故事”，讓用戶更加理解、體驗品牌的內(nèi)核與價值。具體而言：一是解讀式營銷。它是指通過創(chuàng)作者對商品進(jìn)行專業(yè)化的深度解讀，對品牌理念、品牌生產(chǎn)原理、硬核功能等進(jìn)行剖析，以“專家”的視角理性說服用戶，從而進(jìn)行商品種草。二是場景化營銷。它是指通過商品在生活場景里多次軟性出現(xiàn)，場景化地呈現(xiàn)商品的使用方法、使用體驗等，以“體驗者”的口吻打動用戶，從而完成對商品的種草。⑧
中視頻發(fā)展面臨的問題和前景探析
目前，我國中視頻發(fā)展主要面臨如下問題：一是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者稀缺，內(nèi)容良莠不齊。優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者稀缺是各大平臺所面臨的共同問題，不少平臺開始通過高簽約費和流量扶持的優(yōu)厚條件，從其他平臺挖具有一定粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。譬如，西瓜視頻以高額簽約費用挖走B站包括“溫義飛的腦洞財經(jīng)”“捕月說”“科技袁人”“媽咪說”等知名UP主。與此同時，受限于制作成本、拍攝周期以及流量訴求等因素，我國短劇題材同質(zhì)化、情節(jié)套路化、表演和制作粗糙化等現(xiàn)象仍然比較普遍。二是盜版侵權(quán)問題嚴(yán)重，擾亂視頻市場秩序。當(dāng)前，我國中視頻市場的盜版侵權(quán)行為呈現(xiàn)出新型化、復(fù)雜化、高技術(shù)化等特點，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的高發(fā)地。此外，不同網(wǎng)絡(luò)平臺在審核侵權(quán)視頻方面的力度存在明顯差距。一項針對優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手、B站等11家主流視頻平臺的版權(quán)管理橫向測試顯示，抖音和B站的整體攔截下架率為100%，快手、視頻號以及微視的整體攔截下架率卻為0%。⑨相關(guān)平臺對于侵權(quán)視頻的事前審核力度不足，這無疑會滋長網(wǎng)絡(luò)空間中影視作品和視聽節(jié)目內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)被剪輯、切條、搬運、傳播等行為。
展望未來，中視頻作為長視頻創(chuàng)作者的新賽道以及短視頻創(chuàng)作者的新可能，或?qū)⒊蔀槲覈髁鞯拿浇楸磉_(dá)范式，其發(fā)展?jié)摿薮?。在?nèi)容生產(chǎn)方面，5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展將為中視頻生產(chǎn)提供新的技術(shù)支持，進(jìn)一步降低視頻的制作門檻，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。隨著中視頻平臺競爭加劇，中視頻行業(yè)將步入OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）時代，專業(yè)內(nèi)容策劃能力成為平臺的核心競爭力。在內(nèi)容分發(fā)方面，“社交+算法”雙驅(qū)并行的模式將逐漸擺脫目前中視頻行業(yè)對算法推薦的過度依賴，使優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能夠依托用戶的社會關(guān)系，積極發(fā)揮長尾效應(yīng)，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的視頻分發(fā)模式。在廣告銷售方面，中視頻的快速發(fā)展將會吸引大量的廣告主將傳統(tǒng)線上廣告營銷轉(zhuǎn)向中視頻平臺，未來中視頻行業(yè)的廣告營銷收入將會進(jìn)一步擴(kuò)大。
（作者為中山大學(xué)設(shè)計與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，廣州新華學(xué)院教授）
【注：本文系國家社會科學(xué)基金“網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)的運行機(jī)制及治理模式研究”（項目編號：19BXW082）階段性研究成果】
【注釋】
①《第49次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)，2022年2月25日。
②[加]馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，南京：譯林出版社，2019年。
③《2020中國短視頻行業(yè)洞察報告》，騰訊網(wǎng)，2020年10月27日。
④劉一村、牛夢笛：《質(zhì)量堪憂的微短劇如何承載文化產(chǎn)品價值》，《文藝報》，2021年8月23日。
⑤《中視頻短劇密集亮相 “2022騰訊在線視頻V視界大會”釋放新信號》，騰訊網(wǎng)，2021年11月3日。
⑥李麗：《中視頻迎來多屏?xí)r代，廣東“90后”創(chuàng)作人一年半實現(xiàn)“興趣自由”》，羊城晚報金羊網(wǎng)，2021年9月18日。
⑦《2021中視頻營銷趨勢白皮書》，騰訊網(wǎng)，2021年7月29日。
⑧《西瓜視頻斬獲2020年度創(chuàng)新營銷平臺獎，讓更多人看見中視頻營銷價值》，中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)，2021年1月8日。
⑨《版權(quán)意識哪家強(qiáng)？11大中短視頻平臺橫向測試》，新華財經(jīng)客戶端，2021年11月29日。
責(zé)編/靳佳 美編/楊玲玲
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