【摘要】全媒體時(shí)代，青年群體接收和傳播信息呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、社交化、個(gè)性化、情感化、圈層化、正向化的新特征，這些變化使得面向青年一代的宣傳思想工作既面臨新挑戰(zhàn)也面臨新機(jī)遇。為此，要樹立陣地意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和受眾意識(shí)，做好面向青年一代宣傳思想工作的“大文章”“新文章”“好文章”。

【關(guān)鍵詞】青年群體 宣傳思想工作 傳播效應(yīng) 【中圖分類號(hào)】D64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

教育引導(dǎo)青年一代承擔(dān)起民族復(fù)興的時(shí)代使命，是新時(shí)代宣傳思想工作的重要任務(wù)，也是事關(guān)中華民族千秋偉業(yè)的未來工程。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，面向青年的宣傳思想工作形勢發(fā)生了變化。如何以變應(yīng)變、搶抓機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，增強(qiáng)面向青年群體的宣傳思想工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是一個(gè)值得認(rèn)真探索的重要課題。

什么樣的“話”能被青年聽見

對于生活在全媒體時(shí)代的青年一代來說，信息的意義已不僅僅是知識(shí)和資訊，而是與生俱來的生活日常。媒體不僅包括報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，青年群體獲取和傳播信息有了新特征和新偏好：

一是碎片化。青年群體生活節(jié)奏較快，通勤、工余、課間、睡前等碎片化時(shí)間是他們獲取信息的主要窗口。據(jù)中國傳媒大學(xué)新媒體研究院調(diào)查，青年群體獲取資訊主要集中在18:00—凌晨、11:00—14:00、6:00—9:00三個(gè)時(shí)段。這使得他們很難再沉浸于信息量大、興奮點(diǎn)少、耗時(shí)過長的“大而全”，轉(zhuǎn)而傾向于短小精練、看點(diǎn)集中、無需久留的“小而美”。

二是娛樂化。放松身心、打發(fā)時(shí)間是青年群體獲取信息的主要目的之一，是否“有意思”是他們選擇內(nèi)容的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等具有更強(qiáng)的娛樂性，呈現(xiàn)信息也更加直觀高效，其高潮集中的內(nèi)容編排方式也更加容易吸引青年群體關(guān)注。

三是社交化。青年群體不僅僅是信息傳播的客體，而且已成為制造、傳播信息乃至引領(lǐng)、創(chuàng)造文化潮流的重要主體。他們不再滿足于單向的信息傳播，而更樂于參與、表達(dá)、分享、討論。社交媒體信息交互方式及時(shí)豐富、多向多維，能夠建立人與人之間的聯(lián)結(jié)。

四是個(gè)性化。青年群體普遍具有更加明顯的自我意識(shí)和更加獨(dú)立的個(gè)性趣味，也更懂得如何挖掘篩選符合自己偏好的內(nèi)容。在信息泛濫的當(dāng)下，他們需要高效地篩選出有用的信息，也因此十分排斥無效信息。

五是情感化。青年群體對信息的偏好具有比較明顯的情感化特征，他們更青睞“三觀”一致的共鳴。根據(jù)芒果青春營銷研究院發(fā)布的研究報(bào)告，在青年群體喜愛的內(nèi)容因素中，“內(nèi)容真實(shí)，有啟發(fā)、教育意義”占到62.7%，“節(jié)目/影像傳達(dá)的觀念和價(jià)值觀是我認(rèn)同的”占到57%，分別位居第一和第二位。

六是圈層化。青年一代普遍為獨(dú)生子女，現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)感使他們產(chǎn)生了從文化符號(hào)和“同好”中尋求認(rèn)同的強(qiáng)烈需求，以“飯圈文化”為代表的各類圈層文化在青年群體中盛行，這實(shí)際上是一種新的亞文化現(xiàn)象。在基于共同興趣愛好形成的各類小型社群中“圈地自萌”，是許多青年人的日常。這也使得他們更信賴從所處的圈內(nèi)獲取的信息，沉浸于自己和“同好”組成的“回音室”中，而與自身觀點(diǎn)或興趣相悖的信息則被排除在外。

七是正向化。由于信息資訊的極大豐富，絕大多數(shù)青年人對各種事件擁有十分清晰的視角，對“真善美”強(qiáng)烈贊賞，對“假丑惡”極度厭惡，這也使得青年群體價(jià)值取向與主流價(jià)值日益趨同，展現(xiàn)出滿滿的正能量。表現(xiàn)在信息偏好上，青年群體對時(shí)政熱點(diǎn)的興趣越來越濃厚。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的研究報(bào)告，有閱讀新聞習(xí)慣的“00后”網(wǎng)民占87.8%，在各新聞?lì)I(lǐng)域中，關(guān)注社會(huì)新聞的“00后”網(wǎng)民占59.4%，高居首位。

以青年視角審視傳播效應(yīng)

全媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容的制造、分發(fā)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了顯著變化，青年群體接收和傳播信息的新特征與新偏好也形成了一些新的傳播效應(yīng)，使得宣傳思想工作既面臨新挑戰(zhàn)，也迎來新機(jī)遇。

新形勢下青年群體宣傳思想工作需要關(guān)注的新現(xiàn)象與新規(guī)律：一是“信息繭房”效應(yīng)。各類新媒體平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)算法和用戶畫像的信息推送，在讓用戶“看我想看、聽我想聽”的同時(shí)，無形中隔絕了偏離用戶興趣點(diǎn)的信息，形成了信息壁壘。二是“首因效應(yīng)”。青少年正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息還不完全具備辨別能力，固化的“第一印象”極易干擾青年群體的價(jià)值判斷和思維方式。三是“尖叫效應(yīng)”。一些媒體通過標(biāo)題吸引眼球、滿足受眾獵奇心理以獲取流量和關(guān)注，特別是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為放大“尖叫效應(yīng)”提供了技術(shù)條件，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的新傳播機(jī)理為放大“尖叫效應(yīng)”提供了平臺(tái)條件。只要戳中受眾的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、興奮點(diǎn)，即便是一張圖片、一條微博、一條短視頻，也能形成較高熱度的輿情事件。四是“從眾效應(yīng)”。青年群體情感豐富、共情能力強(qiáng)，很容易將自己代入事件主角，在網(wǎng)絡(luò)空間的行為容易受到感染，其焦慮、恐慌、憤怒等情緒易形成網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)，在理性反映訴求的同時(shí)，也存在單純的情緒發(fā)泄。

青年群體宣傳思想工作需遵循傳播規(guī)律。要打消青年群體對宣傳思想工作的刻板印象，必須首先放下對青年群體的刻板印象。有的人認(rèn)為，不少年輕人視角狹窄、閱歷不足、思想淺薄，卻沒有看到他們思維活躍、善于表達(dá)、樂于分享的一面。事實(shí)上，只要充分掌握新的傳播規(guī)律，讓傳播內(nèi)容和宣傳方式貼近青年的興趣偏好，就很容易走進(jìn)他們內(nèi)心、引發(fā)他們共情，形成良好的傳播效果。近年來，國內(nèi)各種媒體也探索運(yùn)用年輕化的敘事方式，推出了不少深受青年喜愛的“爆款”產(chǎn)品，產(chǎn)生了很好的傳播效益，為新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)青年群體宣傳思想工作積累了有益經(jīng)驗(yàn)。

讓青年宣傳思想工作“破圈而出”

要打破“信息繭房”，讓宣傳思想工作從政治理論宣講變?yōu)闊狳c(diǎn)宣傳產(chǎn)品，在青年群體中形成“破圈傳播”的積極效應(yīng)，就必須順應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展趨勢，認(rèn)識(shí)青年群體的興趣好惡、行為習(xí)慣，把握全媒體時(shí)代傳播規(guī)律，從青年視角出發(fā)，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為宣傳的主陣地，使得宣傳思想工作更加貼近、更能打動(dòng)青年群體。

增強(qiáng)陣地意識(shí)，做好面向青年的宣傳思想工作“大文章”。習(xí)近平總書記指出：“我們的同志一定要增強(qiáng)陣地意識(shí)。宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)。”在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，必須更加熟稔地利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展宣傳思想工作的空間和渠道，將工作重點(diǎn)向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。一是“全網(wǎng)覆蓋”消除“陣地盲區(qū)”。青年人在哪里，宣傳思想工作的陣地就應(yīng)該在哪里，可以在抖音、B站等社交平臺(tái)、游戲網(wǎng)站、音頻平臺(tái)等開設(shè)賬號(hào)，有針對性地開展宣傳引導(dǎo)，形成“無處不在、無所不及”的傳播態(tài)勢，有效覆蓋青年群體。二是拓展線上陣地和鞏固線下陣地有機(jī)結(jié)合。既要“鍵”對“鍵”，也要“面”對“面”；既要在線上宣傳互動(dòng)，也要在線下走近青年群體，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，普及基本政治理論、“四史”知識(shí)。三是將青年群體發(fā)展為陣地上的“戰(zhàn)斗員”。要契合青年群體參與意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”的優(yōu)勢，鼓勵(lì)廣泛參與、注重多向互動(dòng)，以共情感染人、以真實(shí)打動(dòng)人、以內(nèi)容影響人，吸引青年群體特別是其中的“意見領(lǐng)袖”參與正能量內(nèi)容制作和傳播，批駁錯(cuò)誤言論、澄清網(wǎng)絡(luò)謠言。

增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，做好面向青年的宣傳思想工作“新文章”。全媒體時(shí)代，要在把握趨勢潮流的基礎(chǔ)上因時(shí)而變、順勢而為，不斷推進(jìn)宣傳思想工作的創(chuàng)新發(fā)展，講好中國故事。一是內(nèi)容創(chuàng)新。堅(jiān)持內(nèi)容為王，推動(dòng)宣傳思想工作的大眾化和通俗化，用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新宣傳語言，善于把深?yuàn)W理論和宏大主題轉(zhuǎn)化為新潮有趣的網(wǎng)絡(luò)語言，善于以小切口反映大進(jìn)步、以小人物反映大時(shí)代、以小事情講述大道理，以通俗易懂的語言、可視化的呈現(xiàn)形式、互動(dòng)化的傳播方式，把中國共產(chǎn)黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會(huì)主義為什么“好”講清楚、講明白；要善于借助“流量IP”和“超級話題”，利用關(guān)注度高的社會(huì)事件進(jìn)行宣傳，尤其是針對社會(huì)熱點(diǎn)話題和青年群體關(guān)心的話題快速反應(yīng)，以內(nèi)容優(yōu)勢打造青年人喜聞樂見、具有時(shí)代特征的宣傳產(chǎn)品。二是技術(shù)創(chuàng)新。加強(qiáng)人機(jī)融合，探索人工智能技術(shù)的應(yīng)用，不斷優(yōu)化算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，完成從人找信息到信息找人的轉(zhuǎn)變，根據(jù)受眾的偏好、習(xí)慣，以智能化手段推動(dòng)宣傳思想工作精細(xì)化，以信息化方式實(shí)現(xiàn)信息推送“千人千面”，以輿論態(tài)勢自動(dòng)感知提高精準(zhǔn)引導(dǎo)輿論、防范和化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。三是方法創(chuàng)新。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，加強(qiáng)互動(dòng)，注重以問題為牽引，第一時(shí)間解答受眾的問題和疑惑，主動(dòng)引導(dǎo)和設(shè)置議題，善于借助“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)紅”，提高相關(guān)議題的參與度，提升青年群體的代入感、貼近感。四是機(jī)制創(chuàng)新。完善融媒體運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，整合優(yōu)勢資源，集中精銳力量，推動(dòng)信息內(nèi)容、平臺(tái)資源、人才隊(duì)伍共享共用，形成“全維度采編、全方位共享、全媒體傳播”的宣傳格局，提高宣傳思想工作的整體質(zhì)效。

增強(qiáng)受眾意識(shí)，做好面向青年的宣傳思想工作“好文章”。全媒體時(shí)代的宣傳思想工作必須突出青年受眾的主體地位，秉持用戶思維，根據(jù)其特點(diǎn)、偏好和興趣，以其關(guān)心的問題為導(dǎo)向，擺脫居高臨下、刻板說教的形象，以平等的姿態(tài)、共情的方式開展宣傳思想工作。一是堅(jiān)持分眾化策略，細(xì)分青年群體，按照年齡、地域、性別、學(xué)歷、職業(yè)等特征，針對其關(guān)注點(diǎn)、困惑點(diǎn)、利益連接點(diǎn)，采取不同的策略、選擇不同的平臺(tái)、推送不同的內(nèi)容，以增強(qiáng)宣傳的針對性和吸引力。二是采取個(gè)性化方式，適應(yīng)青年群體特征，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在“快、簡、新、活、微”上下功夫，改變傳統(tǒng)“大而全”的方式，將宏大敘事分解為小故事，將長篇完整的內(nèi)容切割成小片段，將大道理轉(zhuǎn)變?yōu)樯磉吺拢?ldquo;小而美”的形象呈現(xiàn)給受眾。三是發(fā)揮好青年群體的作用。最懂青年人的恰恰是他們自己。要把青年人才充實(shí)到宣傳思想工作隊(duì)伍中，并給予他們更高的策劃、創(chuàng)作自由度，充分激發(fā)他們的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)他們推出符合青年人喜好的宣傳項(xiàng)目和宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大對青年群體的傳播力和影響力。

（作者為國家稅務(wù)總局重慶市稅務(wù)局黨委委員、副局長）

【參考文獻(xiàn)】

①張春貴：《讓馬克思主義有效觸達(dá)“Z世代”》，《青年記者》，2019年第7期。

②陳詩宇：《“Z世代”粉絲社群傳播特點(diǎn)分析》，《傳播力研究》，2020年第13期。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

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