【摘要】構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。大國戰(zhàn)略傳播體系具有“雙重公共產(chǎn)品屬性”，因此，在探討中國特色戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)這一重大時代課題時，可以從全球公共產(chǎn)品供給的視角切入。與傳統(tǒng)西方國家戰(zhàn)略傳播體系不同，中國特色戰(zhàn)略傳播體系以人類命運共同體理念和文明交流互鑒觀作為價值基礎(chǔ)，以建構(gòu)公平公正平衡的全球傳播新格局為目標(biāo)，可以超越“本國優(yōu)先”的狹隘觀念，為全人類的共同福祉奠定信息傳播基礎(chǔ)。本文以此為起點，從底層價值、戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)路徑三方面探討建構(gòu)中國特色戰(zhàn)略傳播體系的可選擇方案。

【關(guān)鍵詞】全球公共產(chǎn)品  中國特色戰(zhàn)略傳播體系  人類命運共同體理念  文明交流互鑒觀

【中圖分類號】G125   【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，是習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時就加強(qiáng)中國國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計和研究布局提出的重要要求。準(zhǔn)確理解中國特色戰(zhàn)略傳播體系這一核心概念的實質(zhì)內(nèi)涵，是將這一要求切實落地的根本前提。與誕生于冷戰(zhàn)時代的西方國家戰(zhàn)略傳播體系相比，中國特色戰(zhàn)略傳播體系以人類命運共同體為價值基礎(chǔ)，以公平公正、平等平衡的國際傳播秩序為建設(shè)目標(biāo)，具有顯著的全球公共產(chǎn)品特性。從全球公共產(chǎn)品供給視角探尋中國特色戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)的可能路徑，能夠進(jìn)一步拓寬中國特色戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)的研究視野和實踐空間。

大國戰(zhàn)略傳播的全球外部性特征及其“雙重公共產(chǎn)品屬性”

國家層面上的“戰(zhàn)略傳播”概念源自冷戰(zhàn)結(jié)束后的美國，指的是服務(wù)于國家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)，整合戰(zhàn)略性傳播資源而進(jìn)行的系統(tǒng)化傳播活動。美國式的戰(zhàn)略傳播體系是實現(xiàn)由其主導(dǎo)的國際秩序、維護(hù)并伸張其全球領(lǐng)導(dǎo)地位的重要手段之一。這一點在美國《國家安全戰(zhàn)略報告2010》中表述得非常充分。報告提出，為推進(jìn)包括普世價值在內(nèi)的美國戰(zhàn)略利益，美國必須開展更有效的戰(zhàn)略傳播(strategic communications)。“貫穿于我們的所有努力，對于維護(hù)我們的全球合法性(global legitimacy)和支撐我們的政策目標(biāo)而言，有效的戰(zhàn)略傳播是根本性的。”顯然，美國的戰(zhàn)略傳播體系是服務(wù)于冷戰(zhàn)后其世界霸權(quán)利益的，“美國優(yōu)先”“文明沖突”等思維底色凸顯了其中的底層邏輯。即便是在冷戰(zhàn)結(jié)束多年之后的今天，支撐這一體系的核心理論仍然是二戰(zhàn)結(jié)束不久逐漸成型的將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對立陣營的杜魯門主義。

然而，由于大國戰(zhàn)略傳播體系的建構(gòu)對全球傳播格局有顯著影響，因而也具有明顯的外部性特征，也就是說，在全球化和數(shù)字互聯(lián)技術(shù)全面滲透的雙重作用下，媒介與人類社會高度同構(gòu)的特征越發(fā)顯著。對于國際社會而言，全球信息傳播的制度安排和資源配置如果公平公正、平等平衡，就可以讓所有國家享受由此帶來的諸如理解、信任、信息平衡、社會發(fā)展等多方面的正外部性；反之則可能帶來誤解、隔閡、數(shù)字鴻溝、局部動蕩等負(fù)外部性。也正因為如此，對全球傳播格局有顯著影響的大國戰(zhàn)略傳播體系天然地具有全球公共產(chǎn)品的屬性。

事實上，世界面臨百年未有之大變局，面對各種不確定性，無論是人類共同價值的認(rèn)同機(jī)制，還是面對新冠肺炎疫情、全球氣候變暖等重大危機(jī)發(fā)生時的協(xié)同機(jī)制，信息的充分共享、共同價值的廣泛傳播、創(chuàng)新知識的有效擴(kuò)散等，都成為這個時代具有強(qiáng)勁需求的全球公共產(chǎn)品。“信息疫情”和意識形態(tài)偏見加劇了國家間的不信任，嚴(yán)重威脅事關(guān)全人類共同前途的抗疫合作和經(jīng)濟(jì)重振。

大國戰(zhàn)略傳播體系與其他的全球公共產(chǎn)品比較起來具有一個鮮明的特征：那就是雙重公共產(chǎn)品屬性——既是大國國內(nèi)的公共產(chǎn)品，也是全球公共產(chǎn)品。一方面，它可以為國際社會帶來諸多消費無競爭性和無排他性的正向利益；另一方面，它如同一國的國防建設(shè)一樣，為大國國際形象的塑造和國際地位的樹立及維護(hù)提供良好的外部輿論環(huán)境，換言之，為大國的軟實力提升提供了基礎(chǔ)條件。長久以來，一些西方國家正是狹隘地利用了戰(zhàn)略傳播的“雙重公共產(chǎn)品屬性”，以霸權(quán)思維建構(gòu)本國的戰(zhàn)略傳播體系，形成“公器私用”的結(jié)果，不斷加劇全球傳播的不平衡性和不公正性，給國際社會帶來惡劣的負(fù)外部性影響。

國際社會尋求全球傳播正外部性的困境及其解決之道

正是意識到西方國家片面利用戰(zhàn)略傳播的“雙重公共產(chǎn)品屬性”推銷有利于自身利益的價值觀，并為自身謀取政治、經(jīng)濟(jì)、文化全方位的戰(zhàn)略利益，最終有損于全球公共產(chǎn)品的正外部性，給國際互信與和平發(fā)展帶來負(fù)外部性，發(fā)展中國家和西方世界中的有識之士開始尋求建構(gòu)公平公正全球傳播新秩序的可能性。

這一自覺和努力可以追溯到上世紀(jì)70年代。隨著老牌資本主義國家殖民體系的坍塌，冷戰(zhàn)氛圍下以意識形態(tài)劃分立場并生產(chǎn)和傳播信息的弊端越來越顯著，被超級大國主導(dǎo)的國際輿論場的不公正和不平衡特點日益凸顯，廣大發(fā)展中國家對于全球傳播體系的公共產(chǎn)品性質(zhì)有了越來越深刻的認(rèn)知。對此，聯(lián)合國教科文組織發(fā)起“國際信息傳播新秩序”（簡稱NWICO）倡議，“多種聲音，一個世界”既是這一組織關(guān)于國際信息傳播新秩序最終報告的名稱，也是這一持續(xù)了十多年的項目期待實現(xiàn)的國際傳播新秩序的基本樣態(tài)。①2001年，國際電信聯(lián)盟向聯(lián)合國倡議召開“信息社會世界峰會”(簡稱 WSIS)，表現(xiàn)出對日益加深的“數(shù)字鴻溝”的擔(dān)憂以及對信息化社會的紅利惠及更多發(fā)展中國家的熾熱期待。②國際社會的這些努力充分表明，隨著發(fā)展中國家對全球發(fā)展的作用不斷提升，對于公平公正的全球信息傳播體系的需求也在不斷提高。但是，一方面，由于西方大國一直固守杜魯門主義，仍然以單邊主義思維謀求世界話語霸權(quán)以及由此而獲得的諸多利益，戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)從基礎(chǔ)價值訴求到實際運作效果都不斷加劇國家間的發(fā)展赤字和信任赤字；另一方面，由于數(shù)字互聯(lián)技術(shù)發(fā)端于西方大國，這些國家在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、傳播規(guī)則設(shè)定、國際互通的制度安排等方面擁有先發(fā)優(yōu)勢，同時在資本逐利本性的驅(qū)動下，這樣的優(yōu)勢被強(qiáng)化為壁壘，為發(fā)展中國家共享數(shù)字互聯(lián)技術(shù)帶來的發(fā)展紅利設(shè)置了人為溝壑。因此，作為發(fā)揮正外部性作用的全球公共產(chǎn)品的全球傳播體系供給嚴(yán)重不足且不斷加劇。

反觀現(xiàn)在的全球政治經(jīng)濟(jì)秩序，百年變局與世紀(jì)疫情相互疊加，如果從全球信息傳播秩序重構(gòu)的角度看，現(xiàn)在的世界格局，既不是20世紀(jì)70年代發(fā)展中國家推進(jìn)國際信息傳播新秩序建設(shè)時期兩個超級大國冷戰(zhàn)正酣的時代，也不是本世紀(jì)初“信息社會世界峰會”期待消弭數(shù)字鴻溝時美國以單極獨霸的姿態(tài)躊躇滿志的時代。廣大發(fā)展中國家，特別是“金磚國家”等新興經(jīng)濟(jì)體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢能，面對不平衡也不公平的世界傳播格局，這些國家在表現(xiàn)出強(qiáng)烈的新秩序需求的同時，也不斷積聚改變舊秩序、重構(gòu)新格局的力量。正是有了包括中國在內(nèi)的新興市場國家的發(fā)展壯大，發(fā)展中國家在追求全球傳播新格局建構(gòu)的道路上開始有了超越“紙上談兵”而落到實地的能力。

值得思考的是，全球公共產(chǎn)品本身所具有的產(chǎn)品屬性不是天然存在的，而是國際社會不同主體“設(shè)計生產(chǎn)”出來的。③作為全球傳播重要組成部分的大國戰(zhàn)略傳播體系同樣也是被設(shè)計出來的，這一設(shè)計過程會因為不同國家核心價值訴求的差別而呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。正如前文所述，中國特色戰(zhàn)略傳播體系與美國等西方發(fā)達(dá)國家最根本的區(qū)別就在于對“本國優(yōu)先”的狹隘價值觀的超越。

全球公共產(chǎn)品的價值實現(xiàn)總是以多產(chǎn)品組合的方式完成的，即便是戰(zhàn)略傳播目標(biāo)的實現(xiàn)，也需要多種手段、多個系統(tǒng)和部門、多種資源在頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上無縫鏈接、協(xié)同運作才有可能達(dá)成。比如，美國的戰(zhàn)略傳播框架中就包括了分屬于不同國家機(jī)構(gòu)的針對特定目標(biāo)受眾的傳播（specific target audience），如整合大眾網(wǎng)站的傳播，以及利用經(jīng)濟(jì)援助、政治交往、教育交流、醫(yī)療援助等增效手段進(jìn)行的傳播等。④因此，發(fā)展中國家在整體國力提升的情況下，要有戰(zhàn)略傳播的整體意識，并主動通過頂層設(shè)計形成多種傳播手段和渠道綜合發(fā)揮作用的戰(zhàn)略傳播實踐框架。

超越“本國優(yōu)先”戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)的現(xiàn)實可能性

建構(gòu)超越“本國優(yōu)先”的戰(zhàn)略傳播體系，必須要從百年未有之大變局的人類發(fā)展現(xiàn)實出發(fā)，從發(fā)展變化的全球治理格局出發(fā)。一方面，以中國為代表的廣大發(fā)展中國家從長期處于被塑造、被敘述的弱勢地位逐漸崛起，更對何為公平、何為尊嚴(yán)有清晰而深切的認(rèn)識；另一方面，當(dāng)世界從單極發(fā)展為多極，新興經(jīng)濟(jì)體的覺醒和發(fā)聲可以在一定程度上逐漸改變當(dāng)前“西強(qiáng)東弱”甚至是一家獨大的國際輿論場，并形成“制衡”的力量格局，從而讓弱者有發(fā)聲的機(jī)會。

從發(fā)展中國家的戰(zhàn)略傳播訴求來看，長久以來，中國和廣大發(fā)展中國家一樣，受制于西方主導(dǎo)的全球傳播秩序。然而，隨著世界百年未有之大變局加速演進(jìn)、數(shù)字互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展，中國正經(jīng)歷從中國之中國，到亞洲之中國，再到世界之中國的角色轉(zhuǎn)換，中國的國家利益與全球利益的相互依存度不斷提升。在此情形下，通過具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的建構(gòu)，推進(jìn)全球傳播格局向公平公正、平等平衡的方向轉(zhuǎn)變，從而贏得同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，是中國國際傳播能力建設(shè)的必然選擇。也正因為如此，中國特色的戰(zhàn)略傳播體系與西方國家的戰(zhàn)略傳播體系之間的本質(zhì)差別異常明顯：從核心價值的人類命運共同體理念到交往原則的文明交流互鑒觀，從為發(fā)展中國家提供基礎(chǔ)設(shè)施援助到多樣性文化成就的充分傳播與分享，可以說，無論是價值理念層次，還是制度設(shè)計層次，抑或是傳播資源布局層次，都充分呈現(xiàn)出為全球，特別是為發(fā)展中國家提供可獲得、可分享的全球公共產(chǎn)品的基本思路，體現(xiàn)的是中國發(fā)展為更多國家的發(fā)展提供機(jī)會和平臺，歡迎世界各國搭乘中國發(fā)展的“快車”和“便車”，并為人類共同面對的重大發(fā)展問題貢獻(xiàn)中國智慧、提供中國方案的責(zé)任感和大格局。

從國際輿論場中話語權(quán)競爭的平衡角度來看，冷戰(zhàn)期間以及冷戰(zhàn)結(jié)束之后很長一段時間，國際輿論場上占據(jù)音量優(yōu)勢的是美西方國家及其所屬的強(qiáng)勢傳播媒體。無論是聯(lián)合國教科文組織推進(jìn)的國際信息傳播新秩序建設(shè)方案的不了了之，還是“世界信息社會峰會”提議的消弭“數(shù)字鴻溝”的議題議而不決，⑤都昭示一個道理，那就是在尋求發(fā)展中國家在世界傳播格局中平等地位的目標(biāo)如果沒有一定的經(jīng)濟(jì)實力和可靠的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為支撐，而是寄希望于發(fā)達(dá)國家或具有市場優(yōu)勢的資本力量“良心發(fā)現(xiàn)”，那結(jié)果只能是“有心殺敵，無力回天”。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究已經(jīng)表明，在沒有制衡力量出現(xiàn)之前，依靠多種力量獲得先占壟斷優(yōu)勢的既得利益者不會自動放棄可以獲得暴利的特權(quán)。正是在這個意義上，發(fā)展中國家整體實力增強(qiáng)所帶來的世界政治和經(jīng)濟(jì)力量對比的變化，是有效遏制某些霸權(quán)國家通過戰(zhàn)略傳播獲得話語優(yōu)勢，進(jìn)而獲得市場優(yōu)勢和政治霸權(quán)的重要制衡力量。

全球公共產(chǎn)品供給視域下中國特色戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)的現(xiàn)實路徑

從全球公共產(chǎn)品提供者的角度看，中國戰(zhàn)略傳播體系的整體建構(gòu)可以從以下幾個方面著手：

一是在價值觀層面，以人類命運共同體為價值基礎(chǔ)。這一價值理念廣泛而有效的傳播，可以讓更多的國家和人民在人類命運共同體這一事關(guān)全球發(fā)展的終極價值問題上達(dá)成共識，大大提升國際合作的效率和效能。這一關(guān)系到人類共同價值基礎(chǔ)的理念在贏得國際社會形成共識的過程中呈現(xiàn)出顯著的正外部性和全球公共產(chǎn)品特性。

二是在戰(zhàn)略目標(biāo)上，中國戰(zhàn)略傳播體系的建構(gòu)，以實現(xiàn)全球信息傳播公平公正的新秩序，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻(xiàn)為目標(biāo)。一個文明交流互鑒、政治民主平等的國際社會是人類持久和平發(fā)展的秩序基礎(chǔ)。但是，這樣的秩序不會自然形成，而是需要國際社會的共同努力，特別是具有全球影響力的負(fù)責(zé)任大國以使命感承擔(dān)起國際義務(wù)，多方互動，方能有所建樹。這也正是全球公共產(chǎn)品供給的必然形式。

三是在建構(gòu)路徑上，中國戰(zhàn)略傳播體系的建構(gòu)，以爭取自身國際話語權(quán)、助力發(fā)展中國家贏得平等“音量”為推進(jìn)方式。在國際輿論場“西強(qiáng)東弱”格局沒有發(fā)生實質(zhì)改變的時候，發(fā)展中國家的話語權(quán)競爭只有通過多層次的戰(zhàn)略合作才有可能改變“有理無處說”“說了無人聽”的尷尬境地。也只有不同國家的聲音都能夠“被聽到”，這樣的輿論生態(tài)才是健康的，符合全人類共同福祉的。換言之，中國特色的戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)過程正是為國際社會，特別是發(fā)展中國家提供信息傳播領(lǐng)域全球公共產(chǎn)品的過程。

同時，中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的建構(gòu)，是以數(shù)字互聯(lián)為技術(shù)支撐的。一方面，覆蓋全球的全媒體傳播系統(tǒng)為世界了解一個真實、全面、立體的中國提供基礎(chǔ)條件；另一方面，也為世界各國人民了解一個真實、平衡的現(xiàn)實國際環(huán)境提供了可靠的選擇。更為關(guān)鍵的是，中國有被代表、被壓迫的慘痛經(jīng)歷，因此更能對發(fā)展中國家在國際輿論場被迫“失聲”有感同身受的理解和同情，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為建構(gòu)符合全人類根本利益的信息傳播、文明交流、包容發(fā)展的價值追求、制度安排、利益分配方式的責(zé)任自覺。從這個意義上說，中國特色的戰(zhàn)略傳播體系在其自身具有充分的全球公共產(chǎn)品屬性的同時，又是眾多其他維度和層次的全球公共產(chǎn)品價值實現(xiàn)的平臺。

同時，中國作為發(fā)展中大國，也是一個負(fù)責(zé)任的社會主義大國，中國為國際社會提供信息傳播領(lǐng)域的全球公共產(chǎn)品的過程，也是樹立并強(qiáng)化一個日益走近世界舞臺中心的負(fù)責(zé)任的社會主義大國形象的過程，更是以中國特色的“義利觀”推進(jìn)全人類構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間和信息傳播領(lǐng)域命運共同體的過程。中國特色的戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)，就是要倡導(dǎo)多邊主義，反對單邊主義、霸權(quán)主義，引導(dǎo)國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，建設(shè)新型國際關(guān)系，在全球治理的大框架下，與國際社會一道，以共建共治共享為原則，實現(xiàn)不同利益群體公共利益的最大化，進(jìn)而為推動建構(gòu)人類命運共同體作出貢獻(xiàn)。

（作為為山東大學(xué)輿論研究中心執(zhí)行主任，新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社科基金重大招標(biāo)項目“文明交流互鑒視域下全球傳播新格局建構(gòu)研究”（項目編號：21&ZD313）的階段性成果】

【注釋】

① 肖恩·麥克布萊德著，中國對外翻譯出版公司第二編譯室譯：《多種聲音一個世界》，北京：中國對外翻譯出版公司，1981年，第373頁。

② 史安斌、張耀鐘：《構(gòu)建全球傳播新秩序：解析“中國方案”的歷史溯源和現(xiàn)實考量》，《新聞愛好者》，2016年第5期，第16頁。

③ 吳曉萍：《國際公共產(chǎn)品的軟權(quán)力研究》，北京：世界知識出版社，2018年，第42頁。

④ 程曼麗：《美國國家戰(zhàn)略傳播理念與實踐的歷史沿革》，《新聞與寫作》，2020年第2期，第63頁。

⑤史安斌、張耀鐘：《構(gòu)建全球傳播新秩序：解析“中國方案”的歷史溯源和現(xiàn)實考量》，《新聞愛好者》，2016年第5期，第16頁。

責(zé)編/谷漩   美編/陳媛媛

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