消費(fèi)是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，近年來新消費(fèi)成為促進(jìn)我國消費(fèi)增長的重要?jiǎng)恿Α?015年11月，《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，新消費(fèi)首次在官方文件中被提及，其內(nèi)涵在于傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起。從更狹義的角度看，新消費(fèi)是由新信息技術(shù)、新商業(yè)模式和新消費(fèi)關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為，主要包含泛娛樂消費(fèi)、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和新型消費(fèi)品三大領(lǐng)域。近年來，新消費(fèi)呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢，成為了推動(dòng)消費(fèi)增長、激發(fā)消費(fèi)潛力、釋放市場需求的重要渠道之一。

在生活消費(fèi)領(lǐng)域，新型餐飲消費(fèi)正在成為新消費(fèi)中最亮眼的部分。當(dāng)前，新式茶飲已成為年輕一代的日常選擇，2022年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，市場份額繼續(xù)呈擴(kuò)大態(tài)勢。在宅家文化、懶人效應(yīng)等的觸發(fā)下，預(yù)制菜行業(yè)呈爆發(fā)式增長，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計(jì)未來將成長為萬億餐飲市場。此外，輕食、一人食模式等新消費(fèi)熱點(diǎn)也在不斷涌現(xiàn)。在娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，以“劇本殺”為代表的高互動(dòng)性娛樂模式已成為線下主流。2021年中國“劇本殺”市場規(guī)模達(dá)170.2億元，預(yù)計(jì)到2025年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至448.1億元。線上娛樂方式中，在線視頻的觀看時(shí)長大增，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增加，短視頻下載量創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家數(shù)量和在線時(shí)長也迅速增長。在情感消費(fèi)領(lǐng)域，情感陪伴需求助推寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模高速增長，2022年寵物消費(fèi)市場規(guī)模約為3117億元，未來依然會(huì)保持增長態(tài)勢。此外，生物醫(yī)藥、在線醫(yī)療、醫(yī)藥電商等多領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

作為新消費(fèi)最重要的銷售渠道，近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶群體不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上零售額快速增長。電商新零售領(lǐng)域吸收了部分線下需求，生鮮采購等新零售模式火爆。2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。線上消費(fèi)的增長速度顯著高于實(shí)體店?duì)I業(yè)額增速，且差距逐漸擴(kuò)大。與此同時(shí)，電商在線直播的大受追捧進(jìn)一步推動(dòng)了新消費(fèi)發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。此外，疫情對于消費(fèi)者的消費(fèi)選擇既包括直接影響，也存在間接影響。以消費(fèi)者的品牌選擇為例，疫情使得各國經(jīng)濟(jì)形勢和貿(mào)易政策均持續(xù)發(fā)生波動(dòng)，無論是跨境購買還是商品進(jìn)口均受到影響，因此國內(nèi)品牌迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。各類國貨品牌紛紛調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)高端品質(zhì)化定位，逐漸受到年輕消費(fèi)者的歡迎。2022年的“618”電商消費(fèi)節(jié)期間，國貨銷售成績亮眼，多個(gè)品牌的銷售額居于高位。

疫情期間，各類新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，新消費(fèi)場景全方位拓展，新消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展成為疫情期間穩(wěn)定消費(fèi)的重要方式之一。

外部因素與內(nèi)部因素共同推動(dòng)新消費(fèi)興起

疫情沖擊消費(fèi)的大背景下，新消費(fèi)的火熱離不開外部因素和內(nèi)部因素的共同加持。在外部，我國居民收入水平的提高、科技的重大突破、政策的利好等為新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了適宜的環(huán)境。在內(nèi)部，新消費(fèi)品牌往往能夠快速抓住消費(fèi)者的核心需求，敢于創(chuàng)新，同時(shí)能夠適應(yīng)各種新型傳播和營銷媒介。此外，疫情的沖擊也在倒逼消費(fèi)形式和消費(fèi)需求升級，同樣推動(dòng)了新消費(fèi)的興起。

一是國家政策保駕護(hù)航，加快培育新消費(fèi)業(yè)態(tài)。為更好地發(fā)揮消費(fèi)在提高人民生活質(zhì)量、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和暢通經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)體系方面的引領(lǐng)作用，加快培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力，中央及地方政府自2015年以來陸續(xù)出臺(tái)新消費(fèi)相關(guān)利好政策及重大戰(zhàn)略（如表1），從新消費(fèi)發(fā)展的各個(gè)需求維度作出部署，以加快培育新消費(fèi)業(yè)態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

二是居民收入增長，消費(fèi)需求逐步升級。2010年中國GDP總量躍居世界第二，但尚處大眾化消費(fèi)階段；2015年中國人均GDP突破8000美元，人均收入的提高促使民眾消費(fèi)需求向著更加個(gè)性化、定制化、品牌化的方向發(fā)展，服務(wù)型消費(fèi)成為民眾必不可少的消費(fèi)內(nèi)容；2022年我國人均GDP達(dá)到85698元，比上年實(shí)際增長3%，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新社交媒體的不斷涌現(xiàn)促使民眾消費(fèi)意識(shí)持續(xù)轉(zhuǎn)變，健康、時(shí)尚、高端等方面的多元消費(fèi)開始蓬勃發(fā)展。當(dāng)前，中國已成為全球最具發(fā)掘潛力的內(nèi)需市場以及全球第二大消費(fèi)市場。

三是科技領(lǐng)域突破，重塑消費(fèi)行業(yè)。伴隨著我國5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷突破，新消費(fèi)發(fā)展所必需的技術(shù)條件得到充分滿足。在生產(chǎn)端，智能制造使得新消費(fèi)品牌產(chǎn)品的制造水平和制造效率全面提升；在產(chǎn)品端，科技促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的需求；在供應(yīng)鏈端，物流倉儲(chǔ)自動(dòng)化技術(shù)和智慧運(yùn)輸技術(shù)提升了新消費(fèi)產(chǎn)品的購買效率；在營銷端，各類視頻和直播軟件使得品牌信息傳播速度更快，而以直播電商為主的新型轉(zhuǎn)化渠道可以快速建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，縮短了品牌和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。科技進(jìn)步為消費(fèi)者帶來了前所未有的信息產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)了新消費(fèi)蓬勃發(fā)展。

四是新消費(fèi)群體消費(fèi)理念優(yōu)化，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。當(dāng)前，Z世代、新老人、新小鎮(zhèn)青年和新中產(chǎn)成為新消費(fèi)領(lǐng)域的核心力量。Z世代是指出生于1995—2009年的年輕人，當(dāng)前我國Z世代人口已接近三億，且有一半已實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。Z世代的消費(fèi)個(gè)性明顯、自主性強(qiáng)、注重悅己。新老人的年齡段在60歲以上，第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口已達(dá)2.64億人，新老人群體生活閑暇時(shí)間更多，更加追求生活品質(zhì)，非常注重健康消費(fèi)和文化類消費(fèi)。新小鎮(zhèn)青年這一消費(fèi)群體主要生活在三四線及以下城市，他們的生活節(jié)奏慢、工作壓力小，雖然收入水平低于一線城市，偏好品質(zhì)消費(fèi)，重性價(jià)比。新中產(chǎn)這一群體平均年齡35歲，擁有較高的學(xué)歷和收入水平，消費(fèi)的主要領(lǐng)域在房產(chǎn)、汽車、教育和旅游方面，新中產(chǎn)當(dāng)前已成為我國最大的消費(fèi)群體。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國中等收入群體規(guī)模約為4億人。這四類新消費(fèi)群體具有現(xiàn)代化的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，也具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)傾向，正在持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。

五是新消費(fèi)品牌善于營銷，不斷擴(kuò)張市場規(guī)模。當(dāng)前崛起的新消費(fèi)品牌普遍善于使用品牌營銷、數(shù)據(jù)分析與用戶運(yùn)營的“組合拳”，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品銷售都始終以消費(fèi)者為中心，能夠精準(zhǔn)快速地把握新興的熱點(diǎn)需求。同時(shí)，新消費(fèi)品牌往往在市場調(diào)研中投入巨大，因而能夠敏銳地抓住當(dāng)前的市場空缺與產(chǎn)品空白，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品調(diào)整，并通過渠道升級、營銷升級、供應(yīng)鏈升級等方式，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，在此方面具有傳統(tǒng)品牌不可比擬的優(yōu)勢。

六是生活方式改變，孕育新消費(fèi)形態(tài)。疫情持續(xù)改變著人們的生活方式，民眾的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了深刻的變化，受疫情防控以及消費(fèi)者不愿與銷售和服務(wù)人員接觸等多種因素的影響，消費(fèi)者在線上投入的時(shí)間和支出增多。同時(shí)，疫情使得人們更加重視健康，這催生了健康食品和健身器材等新消費(fèi)需求。眾多傳統(tǒng)行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈變革進(jìn)行發(fā)展，網(wǎng)課房、預(yù)制菜、網(wǎng)絡(luò)購藥等新消費(fèi)形態(tài)紛紛受到消費(fèi)者熱捧。

新消費(fèi)持續(xù)增長面臨的挑戰(zhàn)

在疫情沖擊下，新消費(fèi)的興起對于我國消費(fèi)穩(wěn)定起到了重要的作用。當(dāng)前，鼓勵(lì)新消費(fèi)有利于進(jìn)一步發(fā)揮新消費(fèi)穩(wěn)經(jīng)營、穩(wěn)消費(fèi)的重要作用。但當(dāng)前新消費(fèi)的持續(xù)增長正在面臨各方面挑戰(zhàn)：

一是網(wǎng)購商品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者合法權(quán)益易遭侵害。網(wǎng)絡(luò)購物是新消費(fèi)最重要的組成部分。但由于商家信用度不透明、缺乏中間質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)、相關(guān)監(jiān)管制度不完善，網(wǎng)絡(luò)賣家受約束程度相對較低，消費(fèi)者網(wǎng)購商品質(zhì)量難以保障。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者合法權(quán)益的維護(hù)存在較大困難。

二是如果就業(yè)率下降、居民收入增長緩慢，會(huì)影響消費(fèi)增長。消費(fèi)升級和消費(fèi)增長本質(zhì)上均離不開居民收入持續(xù)增長的支撐。只有收入水平不斷提高，居民才有充足的能力進(jìn)行消費(fèi)，才能拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

三是農(nóng)村的新消費(fèi)潛力有待繼續(xù)挖掘。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國農(nóng)村常住人口為50979萬人，約占總?cè)丝诘?6.11%，但與人口占比不匹配的是農(nóng)村的社會(huì)消費(fèi)品零售額占全國比重較低，農(nóng)村新消費(fèi)的增長潛力有待進(jìn)一步釋放。

四是新消費(fèi)品牌在發(fā)展過程中過度依賴互聯(lián)網(wǎng)，往往將發(fā)展重點(diǎn)放在流量營銷而非品牌塑造上。許多新消費(fèi)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)走紅，卻未將后續(xù)投入集中在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面，而是繼續(xù)追加營銷投入。在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，用戶增長不斷遭遇瓶頸的背景下，這不僅導(dǎo)致其難以打造獨(dú)特的、吸引大眾的亮點(diǎn)，也容易在營銷流量衰減后失去消費(fèi)者信任和發(fā)展空間。

未來應(yīng)如何延續(xù)新消費(fèi)需求

一是進(jìn)一步完善促進(jìn)消費(fèi)的基礎(chǔ)配套設(shè)施。應(yīng)加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓展人工智能的應(yīng)用場景，鼓勵(lì)商店、街區(qū)、物流中轉(zhuǎn)站向智慧型發(fā)展轉(zhuǎn)型，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，促進(jìn)各類服務(wù)型消費(fèi)線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展和線上線下雙渠道吸引用戶。同時(shí)還要強(qiáng)化物流設(shè)施建設(shè)，解決城市偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)存在的消費(fèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施不足問題，從而打通消費(fèi)物流“最后一公里”。

二是保證就業(yè)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，提高居民收入水平。收入是決定消費(fèi)水平的關(guān)鍵因素，就業(yè)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長是居民收入持續(xù)增長的前提。相比高收入人群，低中收入人群會(huì)有更高的邊際消費(fèi)傾向，從而可以促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長。農(nóng)村地區(qū)的新消費(fèi)增長還存在很大的潛力，應(yīng)當(dāng)有針對性地加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)的政策支持力度，給予相應(yīng)補(bǔ)貼，切實(shí)提高農(nóng)民收入水平，激活農(nóng)村消費(fèi)潛力。

三是通過加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化新消費(fèi)環(huán)境。線上購物的維權(quán)難、商品質(zhì)量難以保證已經(jīng)成為影響新消費(fèi)增長的重要因素。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)著力規(guī)范消費(fèi)市場秩序，構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境，提高居民消費(fèi)滿意度進(jìn)而擴(kuò)大居民的消費(fèi)意愿。具體而言，可以從健全新消費(fèi)領(lǐng)域法律法規(guī)體系，建立一體化消費(fèi)信用體系，明確網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加大消費(fèi)糾紛執(zhí)法力度，推動(dòng)建立良好的網(wǎng)絡(luò)交易管控機(jī)制方面入手。同時(shí)應(yīng)當(dāng)重視事后維權(quán)的便捷性與可靠性，加快構(gòu)建多元化消費(fèi)維權(quán)機(jī)制和糾紛解決機(jī)制，重建市場秩序，多角度發(fā)力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

四是加強(qiáng)數(shù)智化建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷手段。當(dāng)前，數(shù)智化建設(shè)已經(jīng)成為各企業(yè)部署未來發(fā)展戰(zhàn)略的共識(shí)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌商和零售商需要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化，并將海量數(shù)據(jù)的處理實(shí)踐融入其中，從而最大化地從海量數(shù)據(jù)中挖掘潛在價(jià)值。收集和分析消費(fèi)者自身數(shù)據(jù)，并據(jù)此為特定細(xì)分客戶群體定制新的產(chǎn)品和服務(wù)。

五是重視消費(fèi)品質(zhì)量，創(chuàng)新消費(fèi)模式，提升消費(fèi)體驗(yàn)。在當(dāng)前的消費(fèi)形勢下，一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)依據(jù)各類新興的消費(fèi)群體和消費(fèi)文化調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的時(shí)間和空間格局，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速應(yīng)用新一代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，有效提升供給能力，不斷拓展全天候全時(shí)域的便民消費(fèi)新場景。新消費(fèi)行業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)最大的競爭力，這需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品魅力和價(jià)值作為基礎(chǔ)。新消費(fèi)品牌還應(yīng)當(dāng)同步提升其管理能力、運(yùn)營能力、研發(fā)創(chuàng)新能力等，避免過度依賴網(wǎng)絡(luò)流量，從而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營。

（作者為北京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)高等研究院副院長、教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于異質(zhì)性農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)戶規(guī)模和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率增長研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17BJY103）階段性成果】

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責(zé)編/靳佳 美編/宋揚(yáng)

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