【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種全新的商業(yè)模式得到快速發(fā)展，同時也在內(nèi)容、產(chǎn)品和流量等方面出現(xiàn)了一些不規(guī)范行為。我國對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)的初期治理經(jīng)歷了資質(zhì)管理、夯實治理基礎(chǔ)、出臺專項法規(guī)等階段?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等監(jiān)管制度從根本上建立起網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，解決了主體認定、職責(zé)劃分、協(xié)同整合機制、法律銜接等治理框架構(gòu)建中的深層次難點問題。網(wǎng)絡(luò)直播營銷綜合治理應(yīng)秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理等路徑創(chuàng)新，構(gòu)建融協(xié)調(diào)、整合與信任機制于一體的長效治理體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播營銷 治理框架 信用治理 智慧治理

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。此后，秀場直播、游戲直播、電商直播、體育直播等各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺競相涌現(xiàn)。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷（即通常所說的直播帶貨）產(chǎn)業(yè)異軍突起，發(fā)展迅速。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（第50次）顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細分中排名第一。網(wǎng)絡(luò)直播營銷成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的重要領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷快速發(fā)展的內(nèi)在邏輯在于，其實現(xiàn)了電商、短視頻和社交媒體等平臺在技術(shù)和資源上的融合創(chuàng)新，形成了一種全新的商業(yè)模式。它依托平臺社交屬性累積的流量和社交關(guān)系的價值發(fā)掘，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，將電商、短視頻與社交平臺用戶成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者。對于消費者而言，相比傳統(tǒng)電商相對單調(diào)的圖文導(dǎo)購頁面，網(wǎng)絡(luò)直播無疑更具人際傳播的信任感、場景感和人情味；通過親眼所見的“好物共享”，消費者在搶單中獲得了參與感和實際優(yōu)惠，在與主播實時互動中體驗到親密的滿足感；通過主播篩選和產(chǎn)品試用，用戶的決策成本和選擇障礙大大降低。加之政府高度重視、網(wǎng)絡(luò)平臺積極布局以及疫情的催生作用等外在因素，網(wǎng)絡(luò)直播營銷通過“線上引流+實體消費”，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興，成為推動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)發(fā)展的新熱點。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的初期治理思路

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)迅猛增長的同時，行業(yè)不規(guī)范行為也隨之出現(xiàn)。其中既有未成年主播、直播內(nèi)容低俗、虛假宣傳等直播層面的問題，也存在假貨、盜版等產(chǎn)品質(zhì)量問題，更有直播營銷過程中惡意刷單、流量作假等問題。政府監(jiān)管部門本著審慎包容的治理理念，從2016年到2020年，相繼出臺了一系列行業(yè)治理的規(guī)章制度。主要分為以下三個階段：

第一階段：2016年，側(cè)重資質(zhì)管理。針對早期行業(yè)中的亂象，相關(guān)的治理措施主要呈現(xiàn)出應(yīng)急管理的特征。各監(jiān)管部門主要致力于從行業(yè)準入資質(zhì)角度進行治理，并指導(dǎo)直播平臺建章立制。如2016年9月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，規(guī)定開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)，并對開展網(wǎng)絡(luò)視聽直播服務(wù)的單位應(yīng)具備的技術(shù)、人員、管理條件等作出具體要求。2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。

第二階段：2017年到2019年，夯實治理基礎(chǔ)。本階段側(cè)重完善互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域的相關(guān)基礎(chǔ)法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)營銷行為提出了網(wǎng)絡(luò)安全、反不正當(dāng)競爭、電子商務(wù)交易、信息內(nèi)容治理等方面的規(guī)范和要求。2018年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》明確規(guī)定刷單等虛假交易違法，治理網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的不正當(dāng)競爭行為。2019年1月實施的《電子商務(wù)法》，明確了電子商務(wù)平臺對包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷在內(nèi)的相關(guān)營銷行為的管理責(zé)任，如“賣家侵權(quán)，平臺承擔(dān)連帶責(zé)任”等內(nèi)容。2019年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，健全和完善了涉及用戶注冊、賬號管理、信息發(fā)布審核、跟帖評論審核、版面頁面管理、實時巡查、應(yīng)急處置等一系列平臺管理制度，夯實了網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的治理基礎(chǔ)。

第三階段：2020年，專項法規(guī)政策密集出臺。2020年以來，受疫情影響，我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)投訴也迅猛增長。一批有針對性的治理整頓行動和專門性的治理政策密集出臺。2020年8月，多個部門聯(lián)合開展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治活動，規(guī)范主播帶貨行為，理性引導(dǎo)用戶打賞。11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求平臺建立與直播間開辦能力相匹配的管理力量。同月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，專章規(guī)定了直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者等相關(guān)主體的法律責(zé)任和義務(wù)。

面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)，我國的治理措施立足審慎包容的原則，從早期注重資質(zhì)管理，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部建章立制，到不斷深化網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理的基礎(chǔ)性立法，促進了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

積極構(gòu)建我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的綜合治理框架

伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)中的運用，技術(shù)變革呼喚治理框架的變革。2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七個部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），表明了我國力圖構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，系統(tǒng)全面解決產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和治理問題的決心。其主要構(gòu)建思路有以下幾個方面：

細化產(chǎn)業(yè)主體、明確權(quán)責(zé)邊界。對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一新興產(chǎn)業(yè)，以往的治理對象基本集中在網(wǎng)絡(luò)主播與直播營銷平臺，忽視了產(chǎn)業(yè)“臺前幕后”的各類主體。此次《辦法》的制定，將治理主體覆蓋到網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人、貨、場”各個部分，細分為直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)（MCN機構(gòu)）等多個主體，為治理過程中相應(yīng)法律法規(guī)的適用奠定了基礎(chǔ)。同時，《辦法》細化了各主體的權(quán)責(zé)邊界，進一步壓實各方主體責(zé)任。

細化流程治理，達成全流程監(jiān)管?！掇k法》對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的全流程治理思路表現(xiàn)為：一是要求平臺要做好事前預(yù)防，對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間安排專人實時巡查；二是注重事中警示，要求平臺在直播營銷過程中建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為和內(nèi)容要采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制，乃至阻斷直播等一系列治理措施；三是加強事后懲處，要求平臺對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法違規(guī)行為實施關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等舉措。

構(gòu)建共治體系，形成綜合治理機制。一是監(jiān)管部門之間的協(xié)調(diào)與整合?！掇k法》要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單信息共享、依法開展聯(lián)合懲戒。二是整合行業(yè)協(xié)會、平臺、消費者等主體有效參與到綜合治理機制中。鼓勵其建立完善的行業(yè)標準，推動行業(yè)自律；規(guī)定平臺應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾的投訴舉報。三是有效整合各項法規(guī)，形成統(tǒng)一清晰的治理規(guī)則體系?！掇k法》重點明確了與《電子商務(wù)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)的有效銜接。

《辦法》的出臺標志著我國從根本上建立起網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架。其后，2021年8月，商務(wù)部發(fā)布了《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準，系統(tǒng)規(guī)范了直播營銷平臺對商家和直播主體的管理和服務(wù)要求。2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，從積極營造網(wǎng)絡(luò)直播公平競爭環(huán)境、規(guī)范稅收管理等方面進一步構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的規(guī)范性引導(dǎo)。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)主播劃定了31條紅線，進一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的綜合治理框架。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)綜合治理的創(chuàng)新路徑

整體性治理的核心思想在于，借助信息技術(shù)的發(fā)展，立足于整體主義思維，通過網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)培育，落實協(xié)調(diào)機制、整合機制和信任機制，充分發(fā)揮多元化、異質(zhì)化的治理主體所形成的強大合力。遵循此思路，上述系列監(jiān)管制度的出臺主要解決了產(chǎn)業(yè)主體的法律職責(zé)認定以及治理中的協(xié)調(diào)與整合機制，而信任機制的建立將成為今后我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)綜合治理路徑創(chuàng)新的主要方向。具體可以從如下兩個方面著手：

完善信用治理。一是信用信息的歸集。借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)建立統(tǒng)一的、多部門共享的網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)市場主體信用信息平臺。二是信用分類標準的制定。治理主體結(jié)合收集的信用信息，將直播平臺、個體以及MCN機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)主體按照信用程度探索具有明確指導(dǎo)意義的信用登記類別和信用分類標準。三是信用評估模型的構(gòu)建。監(jiān)管部門與第三方信用服務(wù)機構(gòu)協(xié)作，探索構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播營銷不同產(chǎn)業(yè)主體的信用評估模型，確定相應(yīng)的信用等級。四是治理措施的實施。根據(jù)確定的信用等級，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)主體實施包括降低或者增加監(jiān)管的頻次、宣傳推介或者將被監(jiān)管者納入失信黑名單等相應(yīng)的守信激勵和失信懲戒的治理措施。五是建立信用修復(fù)機制。電商直播失信主體在糾正失信行為后，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)終止實施聯(lián)合懲戒措施，并制定相應(yīng)的信用修復(fù)機制。從信用信息的歸集、公示、分析、評級到風(fēng)險預(yù)警和結(jié)果運用，信用治理通過有效構(gòu)建治理中的信任機制，從而形成整合企業(yè)自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、政府監(jiān)管的社會共治格局。

強化智慧治理。整體性治理借助數(shù)字化、智能化信息技術(shù)可以有效破解治理的模糊化、碎片化難題。達成精準化、智能化的智慧治理模式，是構(gòu)建治理信任機制的又一重要維度。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)治理應(yīng)積極引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，為相關(guān)治理提供穩(wěn)固的證據(jù)鏈，有助于從源頭加強直播內(nèi)容的合規(guī)性治理。其次，探索運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，多渠道匯聚網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體、電商平臺及政府信用體系等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、比對，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的全景畫像。在此基礎(chǔ)上，借助人工智能技術(shù)，主動對直播平臺、直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)交易行為進行線索感知，監(jiān)測違法行為，打造融線上線索監(jiān)測和線下執(zhí)法檢查于一體的智慧治理平臺，實現(xiàn)大平臺共享、大數(shù)據(jù)慧治、大系統(tǒng)共治的產(chǎn)業(yè)治理新格局。

應(yīng)秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理實現(xiàn)由被動監(jiān)管向主動治理轉(zhuǎn)變、由治標向治本轉(zhuǎn)變、由事后治理向事前防范轉(zhuǎn)變，構(gòu)建融協(xié)調(diào)、整合與信任機制于一體的長效治理體系，如此，網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)方能行穩(wěn)致遠。

（作者為深圳大學(xué)傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社科基金項目“智能時代廣告導(dǎo)向監(jiān)管與主流價值觀建設(shè)研究”（項目編號：20BXW122）和深圳市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“智能時代廣告導(dǎo)向問題的生成、演化與監(jiān)管創(chuàng)新研究”（項目編號：SZ2021B042）研究成果】

【參考文獻】

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③胡象明、唐波勇：《整體性治理：公共管理的新范式》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》，2010年第1期。

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⑤梅傲、侯之帥：《“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理》，《電子政務(wù)》，2021年第3期。

責(zé)編/馬寧遠 美編/陳媛媛

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