【摘要】隨著時尚文化及信息的全球傳播，蘊含在時尚潮流中的西方審美觀念、價值取向乃至意識形態(tài)觀念，借西方強勢傳播平臺與話語霸權(quán)在全球流動。特別是在世界格局的劇烈變化和后現(xiàn)代條件下，西方對東方的文化浸潤成為西方全球戰(zhàn)略的重要組成部分。考察媒介在以西方為中心的全球時尚話語權(quán)體系中如何發(fā)揮作用，對于理解全球時尚傳播秩序的建構(gòu)及探索帶有濃厚“東方主義”色彩的西方審美取向、價值觀念與意識形態(tài)如何進(jìn)行全球傳播，以及構(gòu)建具有中國風(fēng)格的時尚消費文化與中國審美文化體系具有重要理論與實踐意義。
【關(guān)鍵詞】時尚文化 消費主義 全球傳播秩序
【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.09.008
西方時尚消費文化符號的演進(jìn)邏輯及其本質(zhì)
西方時尚消費是一種表征西方價值與審美觀的文化符號，蘊含著西方自身及西方對非西方的主要文化觀念和價值判斷。西方以這種審美的方式占據(jù)全球時尚消費市場，并以此潛移默化地推進(jìn)文化價值的全球傳播，引發(fā)民族國家本體文化與“他者”的交融、博弈、甚至沖突。本文選取五大具有國際影響力的時尚雜志中文版作為研究樣本，運用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，西方跨國出版集團(tuán)借由其時尚話語權(quán)的強勢地位，通過版權(quán)合作的形式影響了中國形象和潮流審美的定義與傳播。在文化霸權(quán)和消費主義的推波助瀾之下，披著時尚外衣的西方價值觀念和意識形態(tài)持續(xù)滲透，加劇了我國受眾“自我東方化”進(jìn)程并產(chǎn)生身份認(rèn)同危機。在此過程中，逐步確立和鞏固了以西方為中心的“中心-邊緣”全球時尚傳播秩序。
全球時尚傳播研究演進(jìn)脈絡(luò)。國際學(xué)術(shù)界聚焦于時尚傳播與消費主義的共謀對于自我意識的塑造和改變，視覺文本是其話語傳遞的主要載體（David Gauntlett, 2002; Jayarathne, 2018）。有學(xué)者將時尚傳播與審美滲透結(jié)合起來，探討審美邏輯的生成（Elise van der Laan and Giselinde Kuipers, 2016），揭示其如何通過文本、圖像和話語來建構(gòu)和傳達(dá)時尚主題，向受眾提供可以接受的外表模式（Oak Arlene and Petrov Julia, 2020）。
目前，國內(nèi)有關(guān)時尚傳播的研究大部分集中在傳播媒介與時尚傳播的勾連互動，關(guān)注時尚傳播模式和策略的變革與提升，為品牌構(gòu)建與營銷服務(wù)（趙春華，2014；趙振祥、阮翠瓊，2019；石磊、鄭浩娟，2015）。“意見領(lǐng)袖”和網(wǎng)絡(luò)紅人在時尚傳播中對受眾和傳播方式的影響也不可小覷（曹天府、李雪，2011）。相當(dāng)一部分學(xué)者從性別角度出發(fā)，對時尚傳播進(jìn)行批判性思考，認(rèn)為時尚是權(quán)力和資本的表達(dá)，對身體、審美和身份認(rèn)同存在著規(guī)訓(xùn)與解放的張力互動（胡春陽、楊雪晨，2017；趙云澤、甘光千，2008）。也有學(xué)者從消費主義的視角，解構(gòu)時尚傳播中商品符號價值的神話過程并對媒介和資本形塑的消費主義幻象進(jìn)行批判（韓鑫，2013；魏淑娟，2007）。
少數(shù)學(xué)者也意識到時尚傳播與政治力量、民族意識、社會發(fā)展之間的互動：時尚傳播的全球化促使文化權(quán)力的區(qū)域化聚合（陳雅莉、張昆，2022），西方時尚媒介通過版權(quán)和廣告，形成新的秩序，維護(hù)西方資本主義的全球擴張（曹晉、趙瀟爽，2010）。時尚傳播與資本和大眾傳媒結(jié)合之后導(dǎo)致消費主義、文化霸權(quán)等問題（張昆、陳雅莉，2015）。
目前學(xué)界對于時尚傳播的批判主要集中于“資本主義對公眾的操縱”或“性別問題”兩項議題。而時尚作為西方文化霸權(quán)的實施路徑與規(guī)訓(xùn)手段，尚未引起學(xué)界足夠重視，將時尚置于全球權(quán)力與意識形態(tài)語境中加以考察的研究亟待開展。因此，本文將時尚傳播置于全球傳播語境中，考察其背后的資本、意識形態(tài)與權(quán)力糾葛，探究西方意識形態(tài)是如何通過時尚傳播向東方進(jìn)行滲透的。
西方語境下的東方敘述傳統(tǒng)與理論構(gòu)建。后殖民理論代表人物愛德華·沃第爾·薩義德（Edward Wadie Said）的“東方主義”包含西方關(guān)于東方的學(xué)術(shù)、思維方式和政治活動三個層次，而第三層作為權(quán)力的“東方主義”是東方學(xué)的最根本內(nèi)涵和本質(zhì)屬性。西方依靠權(quán)力中心的話語霸權(quán)，形成對非西方的“他者”進(jìn)行操控的權(quán)力話語控制模式（陳瑛，2003）。西方高級時尚憑借話語霸權(quán)和“時尚儀式”的操演，生產(chǎn)和傳播“中國風(fēng)”符號，進(jìn)而定義中國形象（陳雅莉，2020）。新時代中國形象在西方媒介話語中仍存在延續(xù)傳統(tǒng)“東方主義”話語的現(xiàn)象，這種被建構(gòu)的東方形象在西方主導(dǎo)媒介話語的霸權(quán)下，經(jīng)由全球“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)在廣大亞非拉國家擴散（龔為綱、朱萌、張賽、羅教講，2019）。20世紀(jì)90年代以來國內(nèi)和跨國影視文學(xué)作品反映出，西方化的表述成為我們的參照標(biāo)準(zhǔn)和自我確認(rèn)的依據(jù)（張興成，2005）。
意大利共產(chǎn)主義思想家安東尼奧·葛蘭西（Gramsci Antonio）的文化霸權(quán)理論是薩義德“東方主義”的主要理論來源，文化霸權(quán)的形成中被統(tǒng)治者不是完全被動的，“被動”成為“主動”后霸權(quán)才得以真正形成。薩義德也尖銳地指出“現(xiàn)代東方，參與了其自身的東方化”（張其學(xué)，2004），不少學(xué)者在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“自我東方化”的概念，鋒芒直指西方價值觀與話語體系對東方的深刻影響（張興成，2005）。東方學(xué)視角下的中國形象、亞裔形象建構(gòu)研究指出，文學(xué)和影視作品反映了“他者凝視”對“自我鏡像”的深深影響，促成“自我東方化”的民族話語（張喜華，2013；陳亦水，2019）。權(quán)力政治和意識形態(tài)決定了塑造“他者”形象的審美機制，“自我東方化”的社會心理、意識形態(tài)和審美邏輯在圖像表征過程中得到體現(xiàn)（郭建平、顧明棟，2014）。
社會學(xué)家萊斯利·斯克萊爾（Leslie Sklair）指出，資本主義現(xiàn)代化所需要的價值體系就是消費主義的文化意識形態(tài)（Leslie Sklair, 1995）。跨國公司借助資本主義消費文化在第三世界擴張（楊伯溆、李凌凌，2001），并在大眾傳媒的操縱下，悄然影響著消費者的意識形態(tài)和價值取向，其文化霸權(quán)話語逐漸滲透，造成文化迷失（蔣建國，2012）。社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）所強調(diào)的“個體消費”也就此形成，人們沉浸在以個人主義至上的物欲橫流之中，消費欲望不斷膨脹，并將消費活動視為獲得身份認(rèn)同和實現(xiàn)人生價值的基本手段（齊格蒙特·鮑曼，2002）。
研究背景、研究意義與研究問題。從1988年到2005年，《ELLE世界時裝之苑》和《VOGUE服飾與美容》等西方壟斷性的時尚出版集團(tuán)在中國相繼以版權(quán)合作形式推出其母版雜志的中文版。這些雜志占據(jù)了中國時尚雜志廣告與發(fā)行的絕大部分市場份額，成為國際時尚向中國流通的“中間人”，也主導(dǎo)了中國國內(nèi)時尚潮流和趨勢。西方跨國媒介公司在西方文化霸權(quán)的推行中扮演了重要角色，而時尚雜志正是西方媒介集團(tuán)在中國市場塑造西方消費主義和意識形態(tài)的載體（曹晉、趙瀟爽，2010）。
基于上述背景，本文選取《ELLE世界時裝之苑》《VOGUE服飾與美容》等五大具有國際時尚影響力的時尚雜志中文版作為研究樣本，探討時尚雜志如何作為西方文化霸權(quán)的實現(xiàn)路徑以及對傳統(tǒng)東方審美進(jìn)行解構(gòu)與重塑的工具。在此基礎(chǔ)上，本文將探討如何系統(tǒng)地理解和抵抗時尚外衣包裹下的西方文化霸權(quán)和意識形態(tài)輸出，并致力于對以下問題進(jìn)行探索：其一，西方時尚雜志利用怎樣的符號塑造了西方審美下關(guān)于“中國風(fēng)格和形象”的“東方想象”？其二，“東方主義”審美怎樣滲透并推動“自我東方化”進(jìn)程？其三，消費主義通過怎樣的符號體現(xiàn)？它在推動西方審美凝視與規(guī)訓(xùn)影響力進(jìn)程中的作用為何？
樣本內(nèi)容設(shè)計及其信度、效度
內(nèi)容分析是對媒介的顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的分析。一切象征符號被納入分析的范圍，用以詮釋和挖掘文本背后的意識形態(tài)與權(quán)力關(guān)系。通過對雜志封面進(jìn)行內(nèi)容分析，有助于探索符號背后的價值取向與意識形態(tài)，解析其對受眾產(chǎn)生影響的路徑與方法。
研究樣本來源。時尚傳播的載體豐富，包括媒體、時尚商品等各種媒介形式。其中，時尚雜志作為起步最早、應(yīng)用最廣、影響力最大的時尚傳播方式（阮雪姣，2013），被視為重要的分析文本。雖然研究載體不同，但學(xué)者們基本上都不約而同地以視覺符碼為邏輯起點（董妍，2020）。雜志封面往往是在視覺要求和視覺感受中占據(jù)第一位的圖片（干舒萍、蘇狀，2017），它是辦刊者文化審美取向與意識形態(tài)的具像化載體，受到廣泛關(guān)注。因此，本文選擇雜志封面作為研究樣本的來源。
樣本選擇。因時尚雜志數(shù)量龐大，總體樣本的收集存在很大難度，本文采用“非隨機抽樣”中的“判斷抽樣”法，選取具有代表性和典型性的國際雜志作為樣本。綜合考慮歷史積淀（創(chuàng)刊時間與發(fā)行時間）、發(fā)行量、影響力、競爭力、樣本完整性后（雷黎萍，2009；趙晗梓，2011），選取出《ELLE世界時裝之苑》、《時尚COSMOPOLITAN》、《時尚芭莎Harper's BAZAAR》、《Marie Claire嘉人》和《VOGUE服飾與美容》五本刊物（見表1）。由于時尚雜志一月、三月、九月、十月、十二月的封面重要性、典型性和代表性最強（根據(jù)美國版VOGUE主編Anna Wintour在紀(jì)錄片《九月刊》中的采訪以及艾曼高廣告監(jiān)測admango數(shù)據(jù)統(tǒng)計的各月份廣告投放量和廣告報價），故選取這五本刊物2012～2022年中一月、三月、九月、十月、十二月的封面作為研究樣本，最終獲得617張封面，其分布情況為：《ELLE世界時裝之苑》154張、《VOGUE服飾與美容》67張、《時尚COSMOPOLITAN》131張、《時尚芭莎Harper's BAZAAR》122張、《Marie Claire嘉人》143張。
類目建構(gòu)。一是文化符號。學(xué)者吳輝將廣告表現(xiàn)中的文化符號分為中式文化符號和西式文化符號，并給予了詳細(xì)的定義說明（吳輝，2009）?；趯ξ宕髸r尚雜志封面文化符號的觀察，本文在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，形成類目及其操作性定義如表2所示。
二是面容刻板印象。研究者搜集相關(guān)文獻(xiàn)中關(guān)于亞裔的面容刻板印象的標(biāo)準(zhǔn)（李旻宓，2017；宋毅菲、賈涵、孫玉卓，2022），并從樣本數(shù)據(jù)庫中抽取了大約10%的封面，共計60個，進(jìn)行預(yù)先測試，最終確定亞裔面容刻板主要為單眼皮、小眼睛／吊梢眼、高顴骨、塌鼻梁。
三是雜志后端指導(dǎo)。林浩填認(rèn)為后端指導(dǎo)是指雜志主創(chuàng)團(tuán)隊經(jīng)營雜志的風(fēng)格（林浩填，2018）。本文所選取的研究樣本均來自西方五大時尚雜志通過版權(quán)合作形式在國內(nèi)創(chuàng)辦的刊物，其延續(xù)了母版的風(fēng)格和策略，因此，雜志的后端指導(dǎo)主要用于測量雜志所屬跨國集團(tuán)審美與價值取向。
四是封面國內(nèi)／國際占比。通過文獻(xiàn)梳理和對雜志封面進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)這些時尚雜志在封面選擇時經(jīng)常出現(xiàn)各版本間相互取材的情況，比如，中文版與國際版選用同一封面。取材母版內(nèi)容的現(xiàn)實情況，一定程度上反映出跨國集團(tuán)對國內(nèi)雜志的控制和影響情況（阮雪姣，2013）。
五是主題標(biāo)語訴求的價值觀。編碼方案中所包含的文化價值觀指標(biāo)主要參考了《中美電視商業(yè)廣告中的文化價值觀》（Cheng Hong, 1997）以及《中國紙媒廣告中的文化符號和文化價值觀（1979～2008）》（吳輝，2009）。為了檢驗文化價值觀分類的適用性，研究者從樣本數(shù)據(jù)庫中抽取了大約10%的封面（60個）進(jìn)行預(yù)先測試，最終確定了分析時尚雜志廣告訴求的文化價值觀測量體系，具體文化價值觀及其操作性定義（見表3）。
信度檢驗。信度檢驗用以測量樣本分析結(jié)果的可靠性，即使用相同研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象時，得到相同研究結(jié)果的可能性。在同樣或相似的條件下重復(fù)測量，如果所得結(jié)果的一致性越高、穩(wěn)定性越好，信度就越高。為確定本文編碼方案的可靠性，研究者從封面樣本庫中抽取了約10%共計62份樣本，進(jìn)行了信度檢驗，代入Scott's Pi檢驗公式：
再測信度測試：獲得的Scott's Pi指數(shù)為0.93，大于0.75，編碼結(jié)果滿足可靠性要求。
時尚消費的符號、生產(chǎn)、價值系統(tǒng)分析與主要發(fā)現(xiàn)
時尚消費的符號生產(chǎn)、流通、消費是一個價值再造與價值重構(gòu)的過程，其中包含西方所倡導(dǎo)的時尚文化消費的價值理念以及這些理念背后的價值目標(biāo)。從研究樣本描述性統(tǒng)計的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與層次分類可以看到，從文本符號生產(chǎn)及其價值系統(tǒng)的建構(gòu)到對異質(zhì)文化價值的嫁接與改造，都蘊含著西方時尚消費文化東方化重塑中國審美觀的更深層次邏輯。
符號系統(tǒng)分析。第一，封面模特身份。當(dāng)中文版雜志自制封面時，傾向于邀請粉絲數(shù)更多、影響力更大的明星作為封面模特，其比例為78.7%，職業(yè)模特比例則為21.2%；當(dāng)雜志封面為轉(zhuǎn)載國際版時，明星比例為44.1%，模特出現(xiàn)頻率略高為55.9%。為了方便統(tǒng)計，本研究將其分為四大類：國內(nèi)明星模特、西方明星模特、中西明星模特合拍、其他。從整體看，西方明星模特所占比例為10%左右，不同雜志采用西方名人作為封面模特的情況呈現(xiàn)較大的異質(zhì)性，《VOGUE服飾與美容》封面出現(xiàn)的西方明星模特比例最高為43.28%；《Marie Claire嘉人》最低為1.1%。西方和日本、韓國名人在雜志中文版中占據(jù)相當(dāng)一部分比例（見圖1）。在封面模特的選擇上雜志辦刊者青睞能帶來關(guān)注、帶動銷量的大牌明星和流量明星，《VOGUE服飾與美容》對于西方模特的偏愛尤為明顯。
第二，模特妝容發(fā)型?？傮w上出現(xiàn)中國人物的雜志封面有71.82%具有強烈西式風(fēng)格，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢，頻率大致介于60%～86%之間。根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，年份和妝容之間不存在明顯相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)r=-0.001，p=0.977>0.1）（見表4）。在妝容設(shè)計上，本土雜志團(tuán)隊通過加深顴骨陰影、勾勒深色紅唇、畫上貓眼妝、煙熏妝等方式打造模特立體五官。在發(fā)型設(shè)計上，雜志熱衷好萊塢復(fù)古發(fā)型，模仿瑪麗蓮·夢露式的好萊塢20世紀(jì)50年代復(fù)古手推波紋發(fā)型、以及采用奧黛麗·赫本式盤發(fā)來裝扮封面模特。10年間雜志封面上對于中國明星模特的塑造多以西方審美為主導(dǎo)，將東方面孔刻意打造出西方特征，追捧西方審美風(fēng)潮。
“封面模特是否為專職模特”與“妝容發(fā)型西式風(fēng)格是否強烈”兩項指標(biāo)交叉分類所得列聯(lián)表及卡方檢驗結(jié)果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，概率p值為0.000，小于顯著水平值0.01，說明二者間具有強顯著性，即“是否為專職模特”與“妝容發(fā)型”之間具有很強相關(guān)關(guān)系：當(dāng)封面模特是中國明星時，西式風(fēng)格強烈的妝容發(fā)型出現(xiàn)81次、占比19.00%；當(dāng)封面模特是中國職業(yè)模特，西式風(fēng)格強烈的妝容發(fā)型出現(xiàn)72次，占比62.10%（見表5）。由此可見，相對于明星，職業(yè)模特更容易被雜志以強烈西式妝造風(fēng)格呈現(xiàn)在封面之上。
第三，面容刻板印象。雜志封面出現(xiàn)亞裔面容刻板印象的頻率為18.01%，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢，頻率大致介于15%～25%之間。根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，年份和亞裔面容刻板印象之間不存在明顯相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)r=0.062，p=0.148>0.1）（見表6）。10年間雜志封面中的亞裔面容刻板印象并未獲得明顯改善。
將“封面模特是否為專職模特”與“有無亞裔面容刻板印象”進(jìn)行交叉分類所得列聯(lián)表及卡方檢驗結(jié)果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，p=0.000<0.01，具有強顯著性，即“是否為專職模特”與“面容刻板印象”之間具有強相關(guān)關(guān)系（見表7）。從分析結(jié)果看，由于職業(yè)模特不具備大牌明星的粉絲效應(yīng)和資本號召力，當(dāng)選擇專業(yè)模特作為封面人物時，雜志更傾向采用西方視角下對亞洲面孔的刻板印象作為審美取向。
第四，服飾。西式服飾在中文版封面中共出現(xiàn)605次，占98.06%；中西結(jié)合的服飾出現(xiàn)10次，出現(xiàn)的頻率為1.62%；而中式服飾僅出現(xiàn)2次，占總數(shù)的0.32%（見圖2）。束腰、蕾絲、薄紗、禮服、斜紋軟呢、禮帽、網(wǎng)紗禮帽、皮草、金屬、流蘇、羽毛、波西米亞風(fēng)等西式服飾元素在封面中廣泛出現(xiàn)。國際版封面則完全不見中式服飾及元素。
第五，背景。統(tǒng)計雜志封面圖中各類背景出現(xiàn)次數(shù)，首先是發(fā)現(xiàn)多以攝影棚為主（505張，占比81.85%），且純色居多；其次是無明顯傾向的自然景觀（35張，占比5.67%）；再次是西式人文景觀（24張，3.89%），多出現(xiàn)于表現(xiàn)酷感時尚、摩登都市的主題；中式景觀則僅在少數(shù)中國風(fēng)主題封面中出現(xiàn)（見圖3）。出現(xiàn)刀叉、紅酒、咖啡、教堂、歐式沙發(fā)等西方符號的封面數(shù)量遠(yuǎn)高于出現(xiàn)剪紙、臉譜、龍紋、四合院、石獅石雕、中國山水等中式符號的封面數(shù)量。
第六，品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識是一種重要的文化符號，時尚物的符號意義往往是隱晦的，但品牌標(biāo)識，或者極具品牌代表性的圖紋則可以清晰地象征品牌。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，雜志中文版中具有明顯品牌標(biāo)識的封面共有35張，占比6%（見圖4）。且這些品牌標(biāo)識全部被西方奢侈品牌占據(jù)，可見我國本土?xí)r尚工業(yè)受西方時尚文化和西方品牌影響的程度之深。
生產(chǎn)系統(tǒng)分析。其一，后端指導(dǎo)?！禘LLE世界時裝之苑》與《Marie Claire嘉人》分別由上海譯文出版社、中國內(nèi)地雜志《嘉人》與法國樺榭菲力柏契出版社版權(quán)合作創(chuàng)刊。兩本雜志的母版風(fēng)格定位為專注時裝、美容和生活的國際性高端雜志。《VOGUE服飾與美容》由美國康泰納仕集團(tuán)與中國人民畫報社進(jìn)行版權(quán)合作推出，其母版《VOGUE》雜志被時尚人士奉為“時尚圣經(jīng)”，被推崇為高格調(diào)的代表與時尚的權(quán)威?！稌r尚芭莎Harper's BAZAAR》與《時尚COSMOPOLITAN》均為時尚集團(tuán)與美國赫斯特出版集團(tuán)雜志版權(quán)合作的結(jié)晶，母版風(fēng)格為介紹流行時尚、探討兩性關(guān)系的國際化年輕女性雜志。
其二，封面圖片來源。在2017年之前，這些時尚雜志更熱衷于轉(zhuǎn)載其國際版封面作為中文版的封面（見圖5），近些年出現(xiàn)越來越多的中文版自制封面。在617份研究樣本中，有79張來自于國際版封面的轉(zhuǎn)載，占13%。并且，各雜志間轉(zhuǎn)載國際版封面的占比情況區(qū)別較大，《VOGUE服飾與美容》國際版比例高達(dá)42%，《Marie Claire嘉人》則僅為2%。
價值系統(tǒng)分析。雜志封面主題文字大多以英文呈現(xiàn)，《ELLE世界時裝之苑》有時也會使用法語，比如，Bon voyage（一路順風(fēng)）、Bravo（好極了）等。在封面主題文字所訴諸的文化價值中，“流行時尚”“年輕美麗”“享樂休閑”“身份品味”等暗示商品具有心理和精神價值的西方消費主義價值觀占據(jù)主導(dǎo)地位；同時，“名人”的價值被加以強調(diào)；“全球時髦人衣櫥”“絕美唇膏一支怎么夠”“時尚成就夢想”“臉緊一度逆齡十分”等文字表現(xiàn)出明顯的鼓吹消費傾向；“個人主義”“摩登現(xiàn)代”“自由”“性吸引”“情感”“科技未來”等西方文化價值觀也占極大比例。出現(xiàn)16次的“經(jīng)典傳統(tǒng)”則主要對應(yīng)20世紀(jì)50年代至90年代的好萊塢風(fēng)潮，體現(xiàn)出濃厚的西方審美與文化價值。強調(diào)商品使用價值的實用主義價值觀“功效”和“質(zhì)量”少量出現(xiàn)。“中國風(fēng)”“慈善”“自然”等傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化價值的內(nèi)容則占比較少。（見表8）
西方時尚消費的再東方化對中國審美的影響
符號再現(xiàn)——“他者”凝視下的“自我東方化”。中國傳統(tǒng)審美源于我國厚重的歷史文化傳統(tǒng)，是當(dāng)代中國審美意識之基礎(chǔ)。時尚雜志作為審美標(biāo)準(zhǔn)的塑造者和引領(lǐng)者，受西方審美和消費主義雙重影響，其構(gòu)建的東方人物形象與西方對于東方的陳舊話語遙相應(yīng)和：古老停滯、奢華專制、神秘莫測。以西方的“他者的凝視”——西方人眼中的中國形象，來構(gòu)建“自我的鏡像”——中國人眼中的東方形象，其實質(zhì)是東方人對“東方主義”的認(rèn)同與主動歸附，并且把西方人的表述作為“普遍主義”的標(biāo)準(zhǔn)和確認(rèn)自我身份的依據(jù)（張興成，2005）。
目前，西方時尚對于國際上“中國風(fēng)”和“中國形象”的創(chuàng)衍和傳播具有深刻影響。（陳雅莉，2020）西美爾認(rèn)為時尚是一種特定的模仿機制，“時尚創(chuàng)造于社會頂層，然后如水般滲透、滴流到各個社會階層”（袁玲，2021）。在母版公司監(jiān)看本土編輯作品的壓力下，本土團(tuán)隊為了迎合代表國際時尚的品位與審美，以西方對東方的想象和定義來挑選和打造封面人物，尤其在對粉絲號召力較弱、話語權(quán)缺失的職業(yè)模特進(jìn)行妝造時，東方學(xué)審美表現(xiàn)得尤為明顯。在這個過程中編輯團(tuán)隊悄然完成“自我東方化”進(jìn)程，繼而將這種審美取向“滴流”給國內(nèi)受眾（見圖6）。當(dāng)下“高級臉”“歐美妝”的風(fēng)行便是這種“自我東方化”審美的典型佐證。
中國本土?xí)r尚雜志團(tuán)隊通過“自我東方化”的方式接納了西方中心主義下對東方形象的刻板和偏見，以獲得代表著頂層時尚的西方時尚產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同。西方也通過“他者”身份完成“中國形象”和“亞裔形象”的建構(gòu)，實現(xiàn)對“美”和“時髦”的定義。這種自西向東的單向時尚風(fēng)潮滴流下形成一種審美動員，并產(chǎn)生巨大的裹挾力（趙振祥、劉國慧，2020）。中國社會傳統(tǒng)審美被西方時尚產(chǎn)業(yè)所代表的“現(xiàn)代審美”解構(gòu)和替代，由此形成對西方審美及時尚文化的認(rèn)同，進(jìn)而在意識形態(tài)和社會價值觀層面被形塑與影響，西方的文化霸權(quán)也在“被動者”的主動接受中得以確立。這種“自我東方化”成為淡化民族身份認(rèn)同感和原有精神歸宿感的殺傷性武器。
話語機制——時尚霸權(quán)下的“西風(fēng)”壓倒“東風(fēng)”。西方時尚雜志所宣稱各版本間相互參考和轉(zhuǎn)載以實現(xiàn)資源共享與多元文化共榮的愿景似乎并未在現(xiàn)實中出現(xiàn)。所謂的相互轉(zhuǎn)載，往往是雜志中文版對于國際版的單方面轉(zhuǎn)載，而國際版轉(zhuǎn)載國內(nèi)雜志資源的情況寥寥無幾。無論是國際版圖片資源的大量使用，還是西式服飾、西方模特、西式背景、西式語言的使用都表明這些時尚雜志的中文版在努力保持與母版風(fēng)格的一致性，也折射出國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)對于西方風(fēng)尚和文化符號的偏好與崇拜。所謂的“復(fù)古”實際上“復(fù)”的是西方的“古”，美國好萊塢20世紀(jì)50年代至90年代的風(fēng)尚被奉為經(jīng)典。當(dāng)呈現(xiàn)“摩登都市”主題時，時尚雜志封面也往往采用西方模特和西方背景，下意識將西方現(xiàn)代性作為預(yù)設(shè)，建構(gòu)出對“西方”這個想象空間的認(rèn)同（張興成，2005）。這與“依附理論”提出的“中心控制—邊緣依附”狀態(tài)相一致，處于全球時尚傳播秩序中心的西方世界依仗其所擁有的時尚話語權(quán)，讓這些時尚雜志母版的路線、風(fēng)格和策略成為被各國時尚雜志版本所模仿和參照的樣本（見圖7）。
雜志編輯在“紐約風(fēng)尚”“法式優(yōu)雅”“倫敦魅力”“巴黎、米蘭、倫敦、紐約看秀”等主題文字中進(jìn)行輪回式的渲染，將西方時尚的風(fēng)潮吹向東方。通過時尚雜志日積月累的展演和中介化模特參與下的意義生產(chǎn)和提升，這些集聚民族符號的時尚風(fēng)格和概念逐漸成為再生產(chǎn)特定國家形象的模板（陳雅莉，2020）。受眾在這些被神話的時尚符號中建構(gòu)對西方的美好幻想，將國外時尚潮流奉為圣經(jīng)，努力追趕和模仿“美式穿搭”“英倫風(fēng)”“法式風(fēng)格”等流行趨勢。
代表著時尚頂層的西方時尚產(chǎn)業(yè)遙控著中國本土?xí)r尚雜志，持續(xù)支配著中國時尚的審美與流行，“西風(fēng)”在本土團(tuán)隊的中介作用下持續(xù)向東方單向吹進(jìn)。在此過程中，西方的審美、文化成為前衛(wèi)、先進(jìn)、時尚的代表，西方把自己粉飾成了“普遍的參照系”，讓所有居于“邊緣”的世界版本緊緊圍繞著“上層中心”的西方的時尚信仰。
消費神話——資本、媒介與時尚權(quán)力合謀下的西方文化滲入。時尚文化是在與資本和傳媒結(jié)合之后才快速地在大眾社會中呈現(xiàn)出普遍化和滲透化的趨勢（陳雅莉、張昆，2022）。讓·鮑德里亞指出，我們的世界成為一個擬像的世界，消費的不再是商品的使用價值和功能，而是符號價值。消費的目的也不再是為了滿足需求，而是為了滿足那個被刺激出來的欲望，通過消費建立身份認(rèn)同（讓·鮑德里亞，2000）。作為媒體，時尚雜志是制造欲望和需求的工具；作為商品，它就成為了欲望本身。在達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品理論”下，時尚雜志刊登品牌廣告出賣受眾注意力獲得收入，同時吸引受眾在閑暇時學(xué)習(xí)商品知識（Dallas Smythe, 1977）。西方奢侈品牌充斥在雜志封面中，時尚雜志成為西方時尚資本擴展銷售市場，積累剩余價值的工具。而在“充欲主義”視角下，時尚雜志作為商品本身就是人們欲望追求的對象，通過使用流量明星、夸大符號價值等方式引起人們的購買熱情。
封面上用“奢寵自己的美麗秘方”“升級更美的你”“高級定制”“打造高級優(yōu)雅”等文字賦予商品高質(zhì)量、高品位、顯示身份等意義，把人的主體性塑造為消費潛力，鼓勵大家用物質(zhì)消費來證明“我是誰”。封面模特通過在鏡頭前的展演將時尚物及其符號意義神圣化，憑借雜志和自己的號召力引發(fā)受眾消費、體驗和效仿。被神話的時尚符號激發(fā)消費者將西方奢侈品牌作為體現(xiàn)身份品味的價值符號，通過購買和消費西方奢侈品證明自己、升級自己。深陷消費主義泥沼中的人們對商品的占有欲和享樂欲膨脹，虛榮心和攀比心理也隨之蔓延，甚至有人將購買西方奢侈品作為人生追求，奮斗、勤儉、奉獻(xiàn)的價值觀轉(zhuǎn)向了個人主義的享樂和“充欲”價值。
西方奢侈品牌被奉為高級和時尚的代表，一方面，其背后蘊含的價值觀對受眾產(chǎn)生深刻的影響，消費者在認(rèn)識、接受和購買時尚單品的過程中完成了一場消費主義儀式；另一方面，“情人節(jié)禮物清單”“圣誕派對靈感”等借助西方節(jié)日策劃的時尚營銷，不僅使得西方節(jié)日在中國日漸火爆，時尚界對這些西方節(jié)日的儀式感建構(gòu)更引得人們競相參與模仿，在此過程中又一次完成了對西方文化價值的接受與認(rèn)同。
結(jié)語
西方時尚產(chǎn)業(yè)憑借對國際時尚話語的壟斷獲得了對東方審美文化的定義權(quán)，運用圖像符號系統(tǒng)將東方審美限制在陳舊的框架之內(nèi)，并將東方學(xué)的審美及其背后暗藏的意識形態(tài)經(jīng)由中國本土編輯團(tuán)隊的中介滴流至中國受眾。代表著所謂時尚中心和頂層的西方跨國出版集團(tuán)，通過版權(quán)合作的形式對中文版雜志進(jìn)行強勢遙控，將自己粉飾成了參照標(biāo)準(zhǔn)。同時，時尚雜志文字標(biāo)語鼓吹的西方消費主義神話讓消費者迷失在物欲的汪洋中，尋找不到靠岸的港口，以消費西方奢侈品來獲得身份認(rèn)同，西方文化價值觀也在時尚單品銷售購買的過程中悄然完成滲透。披著時尚外衣和精致修辭的審美規(guī)訓(xùn)和文化價值觀滲透不僅潛移默化地淡化中國受眾的民族身份認(rèn)同感，沖擊中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也為“自我東方化”話語主動提供新的佐證和材料。
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責(zé) 編／肖晗題
