【摘要】隨著時(shí)尚文化及信息的全球傳播，蘊(yùn)含在時(shí)尚潮流中的西方審美觀念、價(jià)值取向乃至意識(shí)形態(tài)觀念，借西方強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)與話語霸權(quán)在全球流動(dòng)。特別是在世界格局的劇烈變化和后現(xiàn)代條件下，西方對(duì)東方的文化浸潤成為西方全球戰(zhàn)略的重要組成部分。考察媒介在以西方為中心的全球時(shí)尚話語權(quán)體系中如何發(fā)揮作用，對(duì)于理解全球時(shí)尚傳播秩序的建構(gòu)及探索帶有濃厚“東方主義”色彩的西方審美取向、價(jià)值觀念與意識(shí)形態(tài)如何進(jìn)行全球傳播，以及構(gòu)建具有中國風(fēng)格的時(shí)尚消費(fèi)文化與中國審美文化體系具有重要理論與實(shí)踐意義。
【關(guān)鍵詞】時(shí)尚文化 消費(fèi)主義 全球傳播秩序
【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.09.008
西方時(shí)尚消費(fèi)文化符號(hào)的演進(jìn)邏輯及其本質(zhì)
西方時(shí)尚消費(fèi)是一種表征西方價(jià)值與審美觀的文化符號(hào)，蘊(yùn)含著西方自身及西方對(duì)非西方的主要文化觀念和價(jià)值判斷。西方以這種審美的方式占據(jù)全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，并以此潛移默化地推進(jìn)文化價(jià)值的全球傳播，引發(fā)民族國家本體文化與“他者”的交融、博弈、甚至沖突。本文選取五大具有國際影響力的時(shí)尚雜志中文版作為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，西方跨國出版集團(tuán)借由其時(shí)尚話語權(quán)的強(qiáng)勢(shì)地位，通過版權(quán)合作的形式影響了中國形象和潮流審美的定義與傳播。在文化霸權(quán)和消費(fèi)主義的推波助瀾之下，披著時(shí)尚外衣的西方價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)持續(xù)滲透，加劇了我國受眾“自我東方化”進(jìn)程并產(chǎn)生身份認(rèn)同危機(jī)。在此過程中，逐步確立和鞏固了以西方為中心的“中心-邊緣”全球時(shí)尚傳播秩序。
全球時(shí)尚傳播研究演進(jìn)脈絡(luò)。國際學(xué)術(shù)界聚焦于時(shí)尚傳播與消費(fèi)主義的共謀對(duì)于自我意識(shí)的塑造和改變，視覺文本是其話語傳遞的主要載體（David Gauntlett, 2002; Jayarathne, 2018）。有學(xué)者將時(shí)尚傳播與審美滲透結(jié)合起來，探討審美邏輯的生成（Elise van der Laan and Giselinde Kuipers, 2016），揭示其如何通過文本、圖像和話語來建構(gòu)和傳達(dá)時(shí)尚主題，向受眾提供可以接受的外表模式（Oak Arlene and Petrov Julia, 2020）。
目前，國內(nèi)有關(guān)時(shí)尚傳播的研究大部分集中在傳播媒介與時(shí)尚傳播的勾連互動(dòng)，關(guān)注時(shí)尚傳播模式和策略的變革與提升，為品牌構(gòu)建與營銷服務(wù)（趙春華，2014；趙振祥、阮翠瓊，2019；石磊、鄭浩娟，2015）。“意見領(lǐng)袖”和網(wǎng)絡(luò)紅人在時(shí)尚傳播中對(duì)受眾和傳播方式的影響也不可小覷（曹天府、李雪，2011）。相當(dāng)一部分學(xué)者從性別角度出發(fā)，對(duì)時(shí)尚傳播進(jìn)行批判性思考，認(rèn)為時(shí)尚是權(quán)力和資本的表達(dá)，對(duì)身體、審美和身份認(rèn)同存在著規(guī)訓(xùn)與解放的張力互動(dòng)（胡春陽、楊雪晨，2017；趙云澤、甘光千，2008）。也有學(xué)者從消費(fèi)主義的視角，解構(gòu)時(shí)尚傳播中商品符號(hào)價(jià)值的神話過程并對(duì)媒介和資本形塑的消費(fèi)主義幻象進(jìn)行批判（韓鑫，2013；魏淑娟，2007）。
少數(shù)學(xué)者也意識(shí)到時(shí)尚傳播與政治力量、民族意識(shí)、社會(huì)發(fā)展之間的互動(dòng)：時(shí)尚傳播的全球化促使文化權(quán)力的區(qū)域化聚合（陳雅莉、張昆，2022），西方時(shí)尚媒介通過版權(quán)和廣告，形成新的秩序，維護(hù)西方資本主義的全球擴(kuò)張（曹晉、趙瀟爽，2010）。時(shí)尚傳播與資本和大眾傳媒結(jié)合之后導(dǎo)致消費(fèi)主義、文化霸權(quán)等問題（張昆、陳雅莉，2015）。
目前學(xué)界對(duì)于時(shí)尚傳播的批判主要集中于“資本主義對(duì)公眾的操縱”或“性別問題”兩項(xiàng)議題。而時(shí)尚作為西方文化霸權(quán)的實(shí)施路徑與規(guī)訓(xùn)手段，尚未引起學(xué)界足夠重視，將時(shí)尚置于全球權(quán)力與意識(shí)形態(tài)語境中加以考察的研究亟待開展。因此，本文將時(shí)尚傳播置于全球傳播語境中，考察其背后的資本、意識(shí)形態(tài)與權(quán)力糾葛，探究西方意識(shí)形態(tài)是如何通過時(shí)尚傳播向東方進(jìn)行滲透的。
西方語境下的東方敘述傳統(tǒng)與理論構(gòu)建。后殖民理論代表人物愛德華·沃第爾·薩義德（Edward Wadie Said）的“東方主義”包含西方關(guān)于東方的學(xué)術(shù)、思維方式和政治活動(dòng)三個(gè)層次，而第三層作為權(quán)力的“東方主義”是東方學(xué)的最根本內(nèi)涵和本質(zhì)屬性。西方依靠權(quán)力中心的話語霸權(quán)，形成對(duì)非西方的“他者”進(jìn)行操控的權(quán)力話語控制模式（陳瑛，2003）。西方高級(jí)時(shí)尚憑借話語霸權(quán)和“時(shí)尚儀式”的操演，生產(chǎn)和傳播“中國風(fēng)”符號(hào)，進(jìn)而定義中國形象（陳雅莉，2020）。新時(shí)代中國形象在西方媒介話語中仍存在延續(xù)傳統(tǒng)“東方主義”話語的現(xiàn)象，這種被建構(gòu)的東方形象在西方主導(dǎo)媒介話語的霸權(quán)下，經(jīng)由全球“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)在廣大亞非拉國家擴(kuò)散（龔為綱、朱萌、張賽、羅教講，2019）。20世紀(jì)90年代以來國內(nèi)和跨國影視文學(xué)作品反映出，西方化的表述成為我們的參照標(biāo)準(zhǔn)和自我確認(rèn)的依據(jù)（張興成，2005）。
意大利共產(chǎn)主義思想家安東尼奧·葛蘭西（Gramsci Antonio）的文化霸權(quán)理論是薩義德“東方主義”的主要理論來源，文化霸權(quán)的形成中被統(tǒng)治者不是完全被動(dòng)的，“被動(dòng)”成為“主動(dòng)”后霸權(quán)才得以真正形成。薩義德也尖銳地指出“現(xiàn)代東方，參與了其自身的東方化”（張其學(xué)，2004），不少學(xué)者在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“自我東方化”的概念，鋒芒直指西方價(jià)值觀與話語體系對(duì)東方的深刻影響（張興成，2005）。東方學(xué)視角下的中國形象、亞裔形象建構(gòu)研究指出，文學(xué)和影視作品反映了“他者凝視”對(duì)“自我鏡像”的深深影響，促成“自我東方化”的民族話語（張喜華，2013；陳亦水，2019）。權(quán)力政治和意識(shí)形態(tài)決定了塑造“他者”形象的審美機(jī)制，“自我東方化”的社會(huì)心理、意識(shí)形態(tài)和審美邏輯在圖像表征過程中得到體現(xiàn)（郭建平、顧明棟，2014）。
社會(huì)學(xué)家萊斯利·斯克萊爾（Leslie Sklair）指出，資本主義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值體系就是消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)（Leslie Sklair, 1995）?？鐕窘柚Y本主義消費(fèi)文化在第三世界擴(kuò)張（楊伯溆、李凌凌，2001），并在大眾傳媒的操縱下，悄然影響著消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向，其文化霸權(quán)話語逐漸滲透，造成文化迷失（蔣建國，2012）。社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）所強(qiáng)調(diào)的“個(gè)體消費(fèi)”也就此形成，人們沉浸在以個(gè)人主義至上的物欲橫流之中，消費(fèi)欲望不斷膨脹，并將消費(fèi)活動(dòng)視為獲得身份認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的基本手段（齊格蒙特·鮑曼，2002）。
研究背景、研究意義與研究問題。從1988年到2005年，《ELLE世界時(shí)裝之苑》和《VOGUE服飾與美容》等西方壟斷性的時(shí)尚出版集團(tuán)在中國相繼以版權(quán)合作形式推出其母版雜志的中文版。這些雜志占據(jù)了中國時(shí)尚雜志廣告與發(fā)行的絕大部分市場(chǎng)份額，成為國際時(shí)尚向中國流通的“中間人”，也主導(dǎo)了中國國內(nèi)時(shí)尚潮流和趨勢(shì)。西方跨國媒介公司在西方文化霸權(quán)的推行中扮演了重要角色，而時(shí)尚雜志正是西方媒介集團(tuán)在中國市場(chǎng)塑造西方消費(fèi)主義和意識(shí)形態(tài)的載體（曹晉、趙瀟爽，2010）。
基于上述背景，本文選取《ELLE世界時(shí)裝之苑》《VOGUE服飾與美容》等五大具有國際時(shí)尚影響力的時(shí)尚雜志中文版作為研究樣本，探討時(shí)尚雜志如何作為西方文化霸權(quán)的實(shí)現(xiàn)路徑以及對(duì)傳統(tǒng)東方審美進(jìn)行解構(gòu)與重塑的工具。在此基礎(chǔ)上，本文將探討如何系統(tǒng)地理解和抵抗時(shí)尚外衣包裹下的西方文化霸權(quán)和意識(shí)形態(tài)輸出，并致力于對(duì)以下問題進(jìn)行探索：其一，西方時(shí)尚雜志利用怎樣的符號(hào)塑造了西方審美下關(guān)于“中國風(fēng)格和形象”的“東方想象”？其二，“東方主義”審美怎樣滲透并推動(dòng)“自我東方化”進(jìn)程？其三，消費(fèi)主義通過怎樣的符號(hào)體現(xiàn)？它在推動(dòng)西方審美凝視與規(guī)訓(xùn)影響力進(jìn)程中的作用為何？
樣本內(nèi)容設(shè)計(jì)及其信度、效度
內(nèi)容分析是對(duì)媒介的顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的分析。一切象征符號(hào)被納入分析的范圍，用以詮釋和挖掘文本背后的意識(shí)形態(tài)與權(quán)力關(guān)系。通過對(duì)雜志封面進(jìn)行內(nèi)容分析，有助于探索符號(hào)背后的價(jià)值取向與意識(shí)形態(tài)，解析其對(duì)受眾產(chǎn)生影響的路徑與方法。
研究樣本來源。時(shí)尚傳播的載體豐富，包括媒體、時(shí)尚商品等各種媒介形式。其中，時(shí)尚雜志作為起步最早、應(yīng)用最廣、影響力最大的時(shí)尚傳播方式（阮雪姣，2013），被視為重要的分析文本。雖然研究載體不同，但學(xué)者們基本上都不約而同地以視覺符碼為邏輯起點(diǎn)（董妍，2020）。雜志封面往往是在視覺要求和視覺感受中占據(jù)第一位的圖片（干舒萍、蘇狀，2017），它是辦刊者文化審美取向與意識(shí)形態(tài)的具像化載體，受到廣泛關(guān)注。因此，本文選擇雜志封面作為研究樣本的來源。
樣本選擇。因時(shí)尚雜志數(shù)量龐大，總體樣本的收集存在很大難度，本文采用“非隨機(jī)抽樣”中的“判斷抽樣”法，選取具有代表性和典型性的國際雜志作為樣本。綜合考慮歷史積淀（創(chuàng)刊時(shí)間與發(fā)行時(shí)間）、發(fā)行量、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、樣本完整性后（雷黎萍，2009；趙晗梓，2011），選取出《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚COSMOPOLITAN》、《時(shí)尚芭莎Harper's BAZAAR》、《Marie Claire嘉人》和《VOGUE服飾與美容》五本刊物（見表1）。由于時(shí)尚雜志一月、三月、九月、十月、十二月的封面重要性、典型性和代表性最強(qiáng)（根據(jù)美國版VOGUE主編Anna Wintour在紀(jì)錄片《九月刊》中的采訪以及艾曼高廣告監(jiān)測(cè)admango數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的各月份廣告投放量和廣告報(bào)價(jià)），故選取這五本刊物2012～2022年中一月、三月、九月、十月、十二月的封面作為研究樣本，最終獲得617張封面，其分布情況為：《ELLE世界時(shí)裝之苑》154張、《VOGUE服飾與美容》67張、《時(shí)尚COSMOPOLITAN》131張、《時(shí)尚芭莎Harper's BAZAAR》122張、《Marie Claire嘉人》143張。
類目建構(gòu)。一是文化符號(hào)。學(xué)者吳輝將廣告表現(xiàn)中的文化符號(hào)分為中式文化符號(hào)和西式文化符號(hào)，并給予了詳細(xì)的定義說明（吳輝，2009）?；趯?duì)五大時(shí)尚雜志封面文化符號(hào)的觀察，本文在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，形成類目及其操作性定義如表2所示。
二是面容刻板印象。研究者搜集相關(guān)文獻(xiàn)中關(guān)于亞裔的面容刻板印象的標(biāo)準(zhǔn)（李旻宓，2017；宋毅菲、賈涵、孫玉卓，2022），并從樣本數(shù)據(jù)庫中抽取了大約10%的封面，共計(jì)60個(gè)，進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，最終確定亞裔面容刻板主要為單眼皮、小眼睛／吊梢眼、高顴骨、塌鼻梁。
三是雜志后端指導(dǎo)。林浩填認(rèn)為后端指導(dǎo)是指雜志主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營雜志的風(fēng)格（林浩填，2018）。本文所選取的研究樣本均來自西方五大時(shí)尚雜志通過版權(quán)合作形式在國內(nèi)創(chuàng)辦的刊物，其延續(xù)了母版的風(fēng)格和策略，因此，雜志的后端指導(dǎo)主要用于測(cè)量雜志所屬跨國集團(tuán)審美與價(jià)值取向。
四是封面國內(nèi)／國際占比。通過文獻(xiàn)梳理和對(duì)雜志封面進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)這些時(shí)尚雜志在封面選擇時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)各版本間相互取材的情況，比如，中文版與國際版選用同一封面。取材母版內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)情況，一定程度上反映出跨國集團(tuán)對(duì)國內(nèi)雜志的控制和影響情況（阮雪姣，2013）。
五是主題標(biāo)語訴求的價(jià)值觀。編碼方案中所包含的文化價(jià)值觀指標(biāo)主要參考了《中美電視商業(yè)廣告中的文化價(jià)值觀》（Cheng Hong, 1997）以及《中國紙媒廣告中的文化符號(hào)和文化價(jià)值觀（1979～2008）》（吳輝，2009）。為了檢驗(yàn)文化價(jià)值觀分類的適用性，研究者從樣本數(shù)據(jù)庫中抽取了大約10%的封面（60個(gè)）進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，最終確定了分析時(shí)尚雜志廣告訴求的文化價(jià)值觀測(cè)量體系，具體文化價(jià)值觀及其操作性定義（見表3）。
信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)用以測(cè)量樣本分析結(jié)果的可靠性，即使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象時(shí)，得到相同研究結(jié)果的可能性。在同樣或相似的條件下重復(fù)測(cè)量，如果所得結(jié)果的一致性越高、穩(wěn)定性越好，信度就越高。為確定本文編碼方案的可靠性，研究者從封面樣本庫中抽取了約10%共計(jì)62份樣本，進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，代入Scott's Pi檢驗(yàn)公式：
再測(cè)信度測(cè)試：獲得的Scott's Pi指數(shù)為0.93，大于0.75，編碼結(jié)果滿足可靠性要求。
時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)、生產(chǎn)、價(jià)值系統(tǒng)分析與主要發(fā)現(xiàn)
時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)是一個(gè)價(jià)值再造與價(jià)值重構(gòu)的過程，其中包含西方所倡導(dǎo)的時(shí)尚文化消費(fèi)的價(jià)值理念以及這些理念背后的價(jià)值目標(biāo)。從研究樣本描述性統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與層次分類可以看到，從文本符號(hào)生產(chǎn)及其價(jià)值系統(tǒng)的建構(gòu)到對(duì)異質(zhì)文化價(jià)值的嫁接與改造，都蘊(yùn)含著西方時(shí)尚消費(fèi)文化東方化重塑中國審美觀的更深層次邏輯。
符號(hào)系統(tǒng)分析。第一，封面模特身份。當(dāng)中文版雜志自制封面時(shí)，傾向于邀請(qǐng)粉絲數(shù)更多、影響力更大的明星作為封面模特，其比例為78.7%，職業(yè)模特比例則為21.2%；當(dāng)雜志封面為轉(zhuǎn)載國際版時(shí)，明星比例為44.1%，模特出現(xiàn)頻率略高為55.9%。為了方便統(tǒng)計(jì)，本研究將其分為四大類：國內(nèi)明星模特、西方明星模特、中西明星模特合拍、其他。從整體看，西方明星模特所占比例為10%左右，不同雜志采用西方名人作為封面模特的情況呈現(xiàn)較大的異質(zhì)性，《VOGUE服飾與美容》封面出現(xiàn)的西方明星模特比例最高為43.28%；《Marie Claire嘉人》最低為1.1%。西方和日本、韓國名人在雜志中文版中占據(jù)相當(dāng)一部分比例（見圖1）。在封面模特的選擇上雜志辦刊者青睞能帶來關(guān)注、帶動(dòng)銷量的大牌明星和流量明星，《VOGUE服飾與美容》對(duì)于西方模特的偏愛尤為明顯。
第二，模特妝容發(fā)型?？傮w上出現(xiàn)中國人物的雜志封面有71.82%具有強(qiáng)烈西式風(fēng)格，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢(shì)，頻率大致介于60%～86%之間。根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，年份和妝容之間不存在明顯相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)r=-0.001，p=0.977>0.1）（見表4）。在妝容設(shè)計(jì)上，本土雜志團(tuán)隊(duì)通過加深顴骨陰影、勾勒深色紅唇、畫上貓眼妝、煙熏妝等方式打造模特立體五官。在發(fā)型設(shè)計(jì)上，雜志熱衷好萊塢復(fù)古發(fā)型，模仿瑪麗蓮·夢(mèng)露式的好萊塢20世紀(jì)50年代復(fù)古手推波紋發(fā)型、以及采用奧黛麗·赫本式盤發(fā)來裝扮封面模特。10年間雜志封面上對(duì)于中國明星模特的塑造多以西方審美為主導(dǎo)，將東方面孔刻意打造出西方特征，追捧西方審美風(fēng)潮。
“封面模特是否為專職模特”與“妝容發(fā)型西式風(fēng)格是否強(qiáng)烈”兩項(xiàng)指標(biāo)交叉分類所得列聯(lián)表及卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，概率p值為0.000，小于顯著水平值0.01，說明二者間具有強(qiáng)顯著性，即“是否為專職模特”與“妝容發(fā)型”之間具有很強(qiáng)相關(guān)關(guān)系：當(dāng)封面模特是中國明星時(shí)，西式風(fēng)格強(qiáng)烈的妝容發(fā)型出現(xiàn)81次、占比19.00%；當(dāng)封面模特是中國職業(yè)模特，西式風(fēng)格強(qiáng)烈的妝容發(fā)型出現(xiàn)72次，占比62.10%（見表5）。由此可見，相對(duì)于明星，職業(yè)模特更容易被雜志以強(qiáng)烈西式妝造風(fēng)格呈現(xiàn)在封面之上。
第三，面容刻板印象。雜志封面出現(xiàn)亞裔面容刻板印象的頻率為18.01%，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢(shì)，頻率大致介于15%～25%之間。根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，年份和亞裔面容刻板印象之間不存在明顯相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)r=0.062，p=0.148>0.1）（見表6）。10年間雜志封面中的亞裔面容刻板印象并未獲得明顯改善。
將“封面模特是否為專職模特”與“有無亞裔面容刻板印象”進(jìn)行交叉分類所得列聯(lián)表及卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，p=0.000<0.01，具有強(qiáng)顯著性，即“是否為專職模特”與“面容刻板印象”之間具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系（見表7）。從分析結(jié)果看，由于職業(yè)模特不具備大牌明星的粉絲效應(yīng)和資本號(hào)召力，當(dāng)選擇專業(yè)模特作為封面人物時(shí)，雜志更傾向采用西方視角下對(duì)亞洲面孔的刻板印象作為審美取向。
第四，服飾。西式服飾在中文版封面中共出現(xiàn)605次，占98.06%；中西結(jié)合的服飾出現(xiàn)10次，出現(xiàn)的頻率為1.62%；而中式服飾僅出現(xiàn)2次，占總數(shù)的0.32%（見圖2）。束腰、蕾絲、薄紗、禮服、斜紋軟呢、禮帽、網(wǎng)紗禮帽、皮草、金屬、流蘇、羽毛、波西米亞風(fēng)等西式服飾元素在封面中廣泛出現(xiàn)。國際版封面則完全不見中式服飾及元素。
第五，背景。統(tǒng)計(jì)雜志封面圖中各類背景出現(xiàn)次數(shù)，首先是發(fā)現(xiàn)多以攝影棚為主（505張，占比81.85%），且純色居多；其次是無明顯傾向的自然景觀（35張，占比5.67%）；再次是西式人文景觀（24張，3.89%），多出現(xiàn)于表現(xiàn)酷感時(shí)尚、摩登都市的主題；中式景觀則僅在少數(shù)中國風(fēng)主題封面中出現(xiàn)（見圖3）。出現(xiàn)刀叉、紅酒、咖啡、教堂、歐式沙發(fā)等西方符號(hào)的封面數(shù)量遠(yuǎn)高于出現(xiàn)剪紙、臉譜、龍紋、四合院、石獅石雕、中國山水等中式符號(hào)的封面數(shù)量。
第六，品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)是一種重要的文化符號(hào)，時(shí)尚物的符號(hào)意義往往是隱晦的，但品牌標(biāo)識(shí)，或者極具品牌代表性的圖紋則可以清晰地象征品牌。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，雜志中文版中具有明顯品牌標(biāo)識(shí)的封面共有35張，占比6%（見圖4）。且這些品牌標(biāo)識(shí)全部被西方奢侈品牌占據(jù)，可見我國本土?xí)r尚工業(yè)受西方時(shí)尚文化和西方品牌影響的程度之深。
生產(chǎn)系統(tǒng)分析。其一，后端指導(dǎo)?！禘LLE世界時(shí)裝之苑》與《Marie Claire嘉人》分別由上海譯文出版社、中國內(nèi)地雜志《嘉人》與法國樺榭菲力柏契出版社版權(quán)合作創(chuàng)刊。兩本雜志的母版風(fēng)格定位為專注時(shí)裝、美容和生活的國際性高端雜志?！禫OGUE服飾與美容》由美國康泰納仕集團(tuán)與中國人民畫報(bào)社進(jìn)行版權(quán)合作推出，其母版《VOGUE》雜志被時(shí)尚人士奉為“時(shí)尚圣經(jīng)”，被推崇為高格調(diào)的代表與時(shí)尚的權(quán)威?！稌r(shí)尚芭莎Harper's BAZAAR》與《時(shí)尚COSMOPOLITAN》均為時(shí)尚集團(tuán)與美國赫斯特出版集團(tuán)雜志版權(quán)合作的結(jié)晶，母版風(fēng)格為介紹流行時(shí)尚、探討兩性關(guān)系的國際化年輕女性雜志。
其二，封面圖片來源。在2017年之前，這些時(shí)尚雜志更熱衷于轉(zhuǎn)載其國際版封面作為中文版的封面（見圖5），近些年出現(xiàn)越來越多的中文版自制封面。在617份研究樣本中，有79張來自于國際版封面的轉(zhuǎn)載，占13%。并且，各雜志間轉(zhuǎn)載國際版封面的占比情況區(qū)別較大，《VOGUE服飾與美容》國際版比例高達(dá)42%，《Marie Claire嘉人》則僅為2%。
價(jià)值系統(tǒng)分析。雜志封面主題文字大多以英文呈現(xiàn)，《ELLE世界時(shí)裝之苑》有時(shí)也會(huì)使用法語，比如，Bon voyage（一路順風(fēng)）、Bravo（好極了）等。在封面主題文字所訴諸的文化價(jià)值中，“流行時(shí)尚”“年輕美麗”“享樂休閑”“身份品味”等暗示商品具有心理和精神價(jià)值的西方消費(fèi)主義價(jià)值觀占據(jù)主導(dǎo)地位；同時(shí)，“名人”的價(jià)值被加以強(qiáng)調(diào)；“全球時(shí)髦人衣櫥”“絕美唇膏一支怎么夠”“時(shí)尚成就夢(mèng)想”“臉緊一度逆齡十分”等文字表現(xiàn)出明顯的鼓吹消費(fèi)傾向；“個(gè)人主義”“摩登現(xiàn)代”“自由”“性吸引”“情感”“科技未來”等西方文化價(jià)值觀也占極大比例。出現(xiàn)16次的“經(jīng)典傳統(tǒng)”則主要對(duì)應(yīng)20世紀(jì)50年代至90年代的好萊塢風(fēng)潮，體現(xiàn)出濃厚的西方審美與文化價(jià)值。強(qiáng)調(diào)商品使用價(jià)值的實(shí)用主義價(jià)值觀“功效”和“質(zhì)量”少量出現(xiàn)。“中國風(fēng)”“慈善”“自然”等傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化價(jià)值的內(nèi)容則占比較少。（見表8）
西方時(shí)尚消費(fèi)的再東方化對(duì)中國審美的影響
符號(hào)再現(xiàn)——“他者”凝視下的“自我東方化”。中國傳統(tǒng)審美源于我國厚重的歷史文化傳統(tǒng)，是當(dāng)代中國審美意識(shí)之基礎(chǔ)。時(shí)尚雜志作為審美標(biāo)準(zhǔn)的塑造者和引領(lǐng)者，受西方審美和消費(fèi)主義雙重影響，其構(gòu)建的東方人物形象與西方對(duì)于東方的陳舊話語遙相應(yīng)和：古老停滯、奢華專制、神秘莫測(cè)。以西方的“他者的凝視”——西方人眼中的中國形象，來構(gòu)建“自我的鏡像”——中國人眼中的東方形象，其實(shí)質(zhì)是東方人對(duì)“東方主義”的認(rèn)同與主動(dòng)歸附，并且把西方人的表述作為“普遍主義”的標(biāo)準(zhǔn)和確認(rèn)自我身份的依據(jù)（張興成，2005）。
目前，西方時(shí)尚對(duì)于國際上“中國風(fēng)”和“中國形象”的創(chuàng)衍和傳播具有深刻影響。（陳雅莉，2020）西美爾認(rèn)為時(shí)尚是一種特定的模仿機(jī)制，“時(shí)尚創(chuàng)造于社會(huì)頂層，然后如水般滲透、滴流到各個(gè)社會(huì)階層”（袁玲，2021）。在母版公司監(jiān)看本土編輯作品的壓力下，本土團(tuán)隊(duì)為了迎合代表國際時(shí)尚的品位與審美，以西方對(duì)東方的想象和定義來挑選和打造封面人物，尤其在對(duì)粉絲號(hào)召力較弱、話語權(quán)缺失的職業(yè)模特進(jìn)行妝造時(shí)，東方學(xué)審美表現(xiàn)得尤為明顯。在這個(gè)過程中編輯團(tuán)隊(duì)悄然完成“自我東方化”進(jìn)程，繼而將這種審美取向“滴流”給國內(nèi)受眾（見圖6）。當(dāng)下“高級(jí)臉”“歐美妝”的風(fēng)行便是這種“自我東方化”審美的典型佐證。
中國本土?xí)r尚雜志團(tuán)隊(duì)通過“自我東方化”的方式接納了西方中心主義下對(duì)東方形象的刻板和偏見，以獲得代表著頂層時(shí)尚的西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同。西方也通過“他者”身份完成“中國形象”和“亞裔形象”的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“美”和“時(shí)髦”的定義。這種自西向東的單向時(shí)尚風(fēng)潮滴流下形成一種審美動(dòng)員，并產(chǎn)生巨大的裹挾力（趙振祥、劉國慧，2020）。中國社會(huì)傳統(tǒng)審美被西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所代表的“現(xiàn)代審美”解構(gòu)和替代，由此形成對(duì)西方審美及時(shí)尚文化的認(rèn)同，進(jìn)而在意識(shí)形態(tài)和社會(huì)價(jià)值觀層面被形塑與影響，西方的文化霸權(quán)也在“被動(dòng)者”的主動(dòng)接受中得以確立。這種“自我東方化”成為淡化民族身份認(rèn)同感和原有精神歸宿感的殺傷性武器。
話語機(jī)制——時(shí)尚霸權(quán)下的“西風(fēng)”壓倒“東風(fēng)”。西方時(shí)尚雜志所宣稱各版本間相互參考和轉(zhuǎn)載以實(shí)現(xiàn)資源共享與多元文化共榮的愿景似乎并未在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)。所謂的相互轉(zhuǎn)載，往往是雜志中文版對(duì)于國際版的單方面轉(zhuǎn)載，而國際版轉(zhuǎn)載國內(nèi)雜志資源的情況寥寥無幾。無論是國際版圖片資源的大量使用，還是西式服飾、西方模特、西式背景、西式語言的使用都表明這些時(shí)尚雜志的中文版在努力保持與母版風(fēng)格的一致性，也折射出國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)于西方風(fēng)尚和文化符號(hào)的偏好與崇拜。所謂的“復(fù)古”實(shí)際上“復(fù)”的是西方的“古”，美國好萊塢20世紀(jì)50年代至90年代的風(fēng)尚被奉為經(jīng)典。當(dāng)呈現(xiàn)“摩登都市”主題時(shí)，時(shí)尚雜志封面也往往采用西方模特和西方背景，下意識(shí)將西方現(xiàn)代性作為預(yù)設(shè)，建構(gòu)出對(duì)“西方”這個(gè)想象空間的認(rèn)同（張興成，2005）。這與“依附理論”提出的“中心控制—邊緣依附”狀態(tài)相一致，處于全球時(shí)尚傳播秩序中心的西方世界依仗其所擁有的時(shí)尚話語權(quán)，讓這些時(shí)尚雜志母版的路線、風(fēng)格和策略成為被各國時(shí)尚雜志版本所模仿和參照的樣本（見圖7）。
雜志編輯在“紐約風(fēng)尚”“法式優(yōu)雅”“倫敦魅力”“巴黎、米蘭、倫敦、紐約看秀”等主題文字中進(jìn)行輪回式的渲染，將西方時(shí)尚的風(fēng)潮吹向東方。通過時(shí)尚雜志日積月累的展演和中介化模特參與下的意義生產(chǎn)和提升，這些集聚民族符號(hào)的時(shí)尚風(fēng)格和概念逐漸成為再生產(chǎn)特定國家形象的模板（陳雅莉，2020）。受眾在這些被神話的時(shí)尚符號(hào)中建構(gòu)對(duì)西方的美好幻想，將國外時(shí)尚潮流奉為圣經(jīng)，努力追趕和模仿“美式穿搭”“英倫風(fēng)”“法式風(fēng)格”等流行趨勢(shì)。
代表著時(shí)尚頂層的西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)遙控著中國本土?xí)r尚雜志，持續(xù)支配著中國時(shí)尚的審美與流行，“西風(fēng)”在本土團(tuán)隊(duì)的中介作用下持續(xù)向東方單向吹進(jìn)。在此過程中，西方的審美、文化成為前衛(wèi)、先進(jìn)、時(shí)尚的代表，西方把自己粉飾成了“普遍的參照系”，讓所有居于“邊緣”的世界版本緊緊圍繞著“上層中心”的西方的時(shí)尚信仰。
消費(fèi)神話——資本、媒介與時(shí)尚權(quán)力合謀下的西方文化滲入。時(shí)尚文化是在與資本和傳媒結(jié)合之后才快速地在大眾社會(huì)中呈現(xiàn)出普遍化和滲透化的趨勢(shì)（陳雅莉、張昆，2022）。讓·鮑德里亞指出，我們的世界成為一個(gè)擬像的世界，消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值和功能，而是符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)的目的也不再是為了滿足需求，而是為了滿足那個(gè)被刺激出來的欲望，通過消費(fèi)建立身份認(rèn)同（讓·鮑德里亞，2000）。作為媒體，時(shí)尚雜志是制造欲望和需求的工具；作為商品，它就成為了欲望本身。在達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品理論”下，時(shí)尚雜志刊登品牌廣告出賣受眾注意力獲得收入，同時(shí)吸引受眾在閑暇時(shí)學(xué)習(xí)商品知識(shí)（Dallas Smythe, 1977）。西方奢侈品牌充斥在雜志封面中，時(shí)尚雜志成為西方時(shí)尚資本擴(kuò)展銷售市場(chǎng)，積累剩余價(jià)值的工具。而在“充欲主義”視角下，時(shí)尚雜志作為商品本身就是人們欲望追求的對(duì)象，通過使用流量明星、夸大符號(hào)價(jià)值等方式引起人們的購買熱情。
封面上用“奢寵自己的美麗秘方”“升級(jí)更美的你”“高級(jí)定制”“打造高級(jí)優(yōu)雅”等文字賦予商品高質(zhì)量、高品位、顯示身份等意義，把人的主體性塑造為消費(fèi)潛力，鼓勵(lì)大家用物質(zhì)消費(fèi)來證明“我是誰”。封面模特通過在鏡頭前的展演將時(shí)尚物及其符號(hào)意義神圣化，憑借雜志和自己的號(hào)召力引發(fā)受眾消費(fèi)、體驗(yàn)和效仿。被神話的時(shí)尚符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者將西方奢侈品牌作為體現(xiàn)身份品味的價(jià)值符號(hào)，通過購買和消費(fèi)西方奢侈品證明自己、升級(jí)自己。深陷消費(fèi)主義泥沼中的人們對(duì)商品的占有欲和享樂欲膨脹，虛榮心和攀比心理也隨之蔓延，甚至有人將購買西方奢侈品作為人生追求，奮斗、勤儉、奉獻(xiàn)的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值。
西方奢侈品牌被奉為高級(jí)和時(shí)尚的代表，一方面，其背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響，消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)、接受和購買時(shí)尚單品的過程中完成了一場(chǎng)消費(fèi)主義儀式；另一方面，“情人節(jié)禮物清單”“圣誕派對(duì)靈感”等借助西方節(jié)日策劃的時(shí)尚營銷，不僅使得西方節(jié)日在中國日漸火爆，時(shí)尚界對(duì)這些西方節(jié)日的儀式感建構(gòu)更引得人們競(jìng)相參與模仿，在此過程中又一次完成了對(duì)西方文化價(jià)值的接受與認(rèn)同。
結(jié)語
西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)憑借對(duì)國際時(shí)尚話語的壟斷獲得了對(duì)東方審美文化的定義權(quán)，運(yùn)用圖像符號(hào)系統(tǒng)將東方審美限制在陳舊的框架之內(nèi)，并將東方學(xué)的審美及其背后暗藏的意識(shí)形態(tài)經(jīng)由中國本土編輯團(tuán)隊(duì)的中介滴流至中國受眾。代表著所謂時(shí)尚中心和頂層的西方跨國出版集團(tuán)，通過版權(quán)合作的形式對(duì)中文版雜志進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)遙控，將自己粉飾成了參照標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，時(shí)尚雜志文字標(biāo)語鼓吹的西方消費(fèi)主義神話讓消費(fèi)者迷失在物欲的汪洋中，尋找不到靠岸的港口，以消費(fèi)西方奢侈品來獲得身份認(rèn)同，西方文化價(jià)值觀也在時(shí)尚單品銷售購買的過程中悄然完成滲透。披著時(shí)尚外衣和精致修辭的審美規(guī)訓(xùn)和文化價(jià)值觀滲透不僅潛移默化地淡化中國受眾的民族身份認(rèn)同感，沖擊中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也為“自我東方化”話語主動(dòng)提供新的佐證和材料。
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責(zé) 編／肖晗題
