廣西壯族自治區(qū)桂林市恭城瑤族自治縣持續(xù)引進(jìn)和扶持月柿深加工企業(yè)，通過發(fā)展電商銷售，推動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植的月柿成為線上暢銷產(chǎn)品，有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。圖為近日，農(nóng)民在恭城瑤族自治縣嘉會(huì)鎮(zhèn)秧家村晾曬柿餅。

蔣克青攝（人民視覺）

湖北省十堰市鄖西縣下營村村民通過經(jīng)營淘寶店，將本地出產(chǎn)的綠松石銷售到全國各地，躋身“淘寶村”。目前，全村登記注冊的電商實(shí)體店數(shù)量達(dá)139家，600多人從事電商工作，2022年全村電商銷售額達(dá)2.5億元。圖為日前，下營村村民將綠松石制品打包并準(zhǔn)備發(fā)貨。

新華社記者 伍志尊攝

云南省昆明市晉寧區(qū)寶峰街道的多肉植物憑借成色好、品質(zhì)高等優(yōu)點(diǎn)，暢銷各大直播電商平臺。目前，寶峰街道多肉植物種植面積超6000畝、年產(chǎn)值超4億元。圖為寶峰街道的一位多肉植物銷售主播在當(dāng)?shù)刂辈セ毓ぷ鳌?/p>

新華社記者 陳欣波攝

又一年“雙11”臨近。不少消費(fèi)者記得，早些年的“雙11”銷量榜單上，專做線上的“淘品牌”占比高、排名領(lǐng)先。近兩年，傳統(tǒng)線下品牌大量涌入線上，包括諸多國際大牌、知名品牌進(jìn)駐各大網(wǎng)購平臺，給淘品牌帶來不小的沖擊。始于互聯(lián)網(wǎng)甚至完全沒有線下實(shí)體店的淘品牌是否仍具吸引力？隨著直播等新型線上購物模式的興起，會(huì)有更多的線上新品牌涌現(xiàn)嗎？

多個(gè)淘品牌成長為行業(yè)重要品牌

“今年的‘雙11’預(yù)售還沒開始，有些品牌已經(jīng)開始預(yù)熱了。”山東聊城的90后林杭刷新著淘寶頁面，在一家原創(chuàng)品牌服飾店點(diǎn)開了“雙11”早鳥優(yōu)惠券的鏈接。

回憶起10年前淘寶“雙11”的盛況，林杭把韓都衣舍、茵曼、裂帛稱為“潮流女裝三巨頭”。“當(dāng)時(shí)韓劇流行，不少人模仿劇里的穿搭。韓都衣舍等淘品牌的韓系穿搭風(fēng)靡一時(shí)，‘雙11’大家會(huì)蹲點(diǎn)搶這些品牌的衣服。”林杭說，“穿韓都衣舍到哪里都會(huì)撞衫”的廣告她記憶猶新。

2010年前后，一大批淘品牌涌現(xiàn)，占據(jù)了“雙11”銷量排行榜的半壁江山。經(jīng)過多年發(fā)展，這些淘品牌呈現(xiàn)了不同的發(fā)展軌跡。

有的進(jìn)入主流渠道，成長為市場影響力較大的名牌。例如，從網(wǎng)購平臺起家的御泥坊母公司水羊集團(tuán)股份有限公司，商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，去年一舉收購法國高端護(hù)膚品牌伊菲丹。

有的快速成長壯大，成為上市公司。例如，小熊電器憑借養(yǎng)生壺打開了細(xì)分消費(fèi)品的大門，三只松鼠10年累計(jì)銷售額超過540億元，均成功在深交所上市。

有的從國內(nèi)走向海外，獲得了更廣闊的發(fā)展前景。例如，林氏木業(yè)2020年起不斷拓展海外業(yè)務(wù)，目前在全球多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立29個(gè)線下展示空間。

與這些占據(jù)行業(yè)一席之地的品牌形成對比的是，部分曾紅極一時(shí)的淘品牌已銷聲匿跡。為啥有的淘品牌能成長為名牌，有的則慘淡收場？

業(yè)內(nèi)人士分析，淘品牌崛起的一個(gè)重要因素就是抓住了電商渠道的流量。但部分淘品牌在追求業(yè)績增長的同時(shí)，并未重視供應(yīng)鏈和品牌形象建設(shè)等問題。缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和快速上新的供應(yīng)能力，讓一些淘品牌在后期發(fā)展中逐漸掉隊(duì)。

同時(shí)，傳統(tǒng)線下品牌逐漸認(rèn)識到電商的流量紅利，近年來紛紛轉(zhuǎn)入線上平臺。這些品牌經(jīng)過多年線下積累，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力、樹立了較好的品牌形象，線上店鋪開設(shè)后迅速搶占了同類商品的市場份額。

“每年‘雙11’，我買的都是優(yōu)衣庫、蘭蔻等線下大品牌在網(wǎng)店的商品。”00后陳昕冉說，這些大品牌平時(shí)定價(jià)較高，“雙11”期間折扣力度較大，更具吸引力。相比之下，同類淘品牌競爭優(yōu)勢不明顯。

電商平臺成為新品牌亮相的首選

發(fā)展較好的淘品牌，在借助網(wǎng)絡(luò)得到消費(fèi)者關(guān)注后，大多經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。有的選擇自建工廠，讓源頭更加可控；有的選擇拓展渠道，線上線下齊發(fā)力；有的則注重塑造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)粉絲黏性。

以發(fā)端于網(wǎng)購平臺的三只松鼠為例：2022年4月，三只松鼠宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將公司未來10年的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。

渠道方面，從電商向全渠道轉(zhuǎn)型；品牌方面，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型；運(yùn)營模式上，從輕資產(chǎn)向一二三產(chǎn)深度融合模式轉(zhuǎn)型……截至2022年末，三只松鼠已與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強(qiáng)連鎖商超，并在全國多個(gè)城市開設(shè)了上千家線下門店。

三只松鼠有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著網(wǎng)絡(luò)多元化的發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，現(xiàn)在開好店需要更豐富的供給來滿足用戶個(gè)性化的需求。這就要求我們必須做到品銷合一，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，消除品牌溢價(jià)。”

值得一提的是，電商平臺已成為新品牌亮相的第一選擇，“淘品牌”正發(fā)展成品牌新力量。 今年中秋國慶假期，許多消費(fèi)者穿著國風(fēng)品牌織造司的漢服和馬面裙在全國多個(gè)城市City walk（城市漫步）?？椩焖揪褪且粋€(gè)新晉淘品牌，其聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍介紹，織造司于2020年6月在淘寶平臺正式運(yùn)營，只用了1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了成交額破億元的目標(biāo)。“在月銷量只有幾萬、十幾萬元的起步階段，淘寶就關(guān)注到了我們這家特色店鋪，將織造司納入‘淘寶服飾iFashion潛力商家’，幫助我們參與了淘寶造物節(jié)，獲得了更多曝光。”謝凌龍說。

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020年是國貨新消費(fèi)品牌爆發(fā)之年。當(dāng)年“雙11”期間，在淘寶天貓上，完美日記、添可、云鯨、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌成交額破億元；360個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，例如添可拿下洗地機(jī)Top1，寶寶饞了拿下嬰童零食Top1，漢尚華蓮拿下漢服Top1，火雞拿下餐具消毒機(jī)Top1……

打造“淘品牌”對企業(yè)品牌運(yùn)營最大的吸引力是“快”。從正式運(yùn)營天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，宿系之源只花了7個(gè)月，李子柒用了14個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月，三頓半用了17個(gè)月……據(jù)了解，在2018-2021年的3年間，平均每天有90個(gè)新品牌在天貓平臺涌現(xiàn)。

渠道更多，創(chuàng)品牌迎來新機(jī)遇

隨著外部環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，中國電商平臺呈現(xiàn)多元化發(fā)展，短視頻、直播行業(yè)發(fā)展迅速，為消費(fèi)者提供了更加多元化、多鏈路的消費(fèi)場景，從而激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，為商家打造品牌提供了廣闊空間。

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書種草+知乎背書+淘寶直播帶貨+天貓運(yùn)營品牌”已被認(rèn)為是打造新品牌的標(biāo)準(zhǔn)公式。走進(jìn)淘寶的達(dá)人直播間，是新品變爆款的一個(gè)重要路徑。完美日記、薇諾娜等新國貨品牌，在初創(chuàng)階段就選擇與頭部淘寶直播達(dá)人合作，很快便在“6·18”“雙11”等重要節(jié)點(diǎn)嶄露頭角，登上天貓美妝排行榜Top10。

電商直播改變了商品的展現(xiàn)方式，使交易轉(zhuǎn)化效率明顯提升，對新品牌來說尤為友好。《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。

當(dāng)然，這也意味著許多新的挑戰(zhàn)。三只松鼠有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三只松鼠在抖音和快手上已開通官方店鋪，但如何適應(yīng)好直播平臺的強(qiáng)內(nèi)容屬性、玩轉(zhuǎn)新的運(yùn)營模式對傳統(tǒng)電商起家的品牌是不小的挑戰(zhàn)。“直播電商對內(nèi)容創(chuàng)意要求高，全開放式的經(jīng)營環(huán)境也帶來了更激烈的競爭。同時(shí)，不論是達(dá)人直播、品牌直播還是短視頻運(yùn)營，均需要高于其他平臺的成本投入。”該負(fù)責(zé)人說。

電商品牌已不只是“淘品牌”。2021年，抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，要在1年內(nèi)幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億元；2022年，快手表示要扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

在新興電商平臺的扶持下，新品牌迎來新機(jī)遇。如何避免“一夜爆紅”又“一閃即逝”？業(yè)內(nèi)人士分析，關(guān)鍵是構(gòu)建起流量以外的堅(jiān)固優(yōu)勢，線上品牌才能實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”。

據(jù)了解，傳統(tǒng)線下品牌在獲得廣泛的品牌認(rèn)可前，往往在生產(chǎn)、營銷、售后等方面擁有了一定的積累，然后再提高品牌影響力。線上品牌則不同，是先在電商平臺上完成品牌知名度“從0到1”的跨越，再來豐富品牌的運(yùn)營渠道、完善供應(yīng)鏈。這就需要線上品牌在迅速獲取知名度和訂單后，扎扎實(shí)實(shí)地在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)下功夫，真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可。“很多淘品牌發(fā)展到一定階段，會(huì)深入到供應(yīng)鏈上游、增加科技研發(fā)的投入，這才是符合商業(yè)規(guī)律的行為。”淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。