【摘要】近年來，“節(jié)儉”風尚回到年輕人的生活中，推動形成新的消費價值觀。Z世代年輕人消費理念也發(fā)生著改變，從炫耀性消費到策略性消費、從習慣跟風到彰顯個性、從重物質到重體驗以及從追逐奢侈到品味至上，總體變得更加理性和精明。這與經(jīng)濟騰飛帶來年輕一代自信心的提升、體驗經(jīng)濟的社會形態(tài)下消費需求的升級、獨具特色的圈層文化的影響、極簡主義思潮的流行和社交電商的蓬勃發(fā)展等有關。

【關鍵詞】青年消費  Z世代  節(jié)儉風尚    【中圖分類號】C913.5    【文獻標識碼】A

“Z世代”被稱為“網(wǎng)生代”，從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，物質生活富足，具有很強的消費能力。近年來，“節(jié)儉”風尚回到年輕人的生活中，推動形成新的消費價值觀。Z世代年輕人新的節(jié)儉風尚發(fā)生于物質豐裕的時代，不同于因貧窮所迫的傳統(tǒng)意義上的節(jié)儉，而是一種出于理性的精打細算；不是一味地省錢降低生活質量，而是一種智慧的新生活方式；是在對消費社會的反思中形成的、在滿足一定物質需要之后價值觀的升級。與新的消費價值觀相輔相成，Z世代年輕人的消費理念發(fā)生了很大變化。

Z世代年輕人消費理念的變化

從炫耀性消費到策略性消費。炫耀性消費是美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出的概念，指的是通過在消費過程中的奢侈與浪費，向他人炫耀和展示自己財力和社會地位的市場消費。炫耀性消費需求形成了凡勃倫效應，即商品價格越高越是暢銷，價格和需求量之間呈現(xiàn)正向關系。凡勃倫效應似乎違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的需求定律，但實際上揭示了一個非常重要的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，即商品不僅滿足人們的功能屬性需求，而且還要滿足人們的社會屬性需求。20世紀90年代后，伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與中西方價值觀的交匯融合，在虛榮、拜金、盲從、貪圖享樂等不成熟的價值取向驅動下，年輕人中出現(xiàn)了炫耀性消費的現(xiàn)象，其表現(xiàn)為講究名牌、攀比模仿、盲從消費、奢侈浪費、未富先奢等消費行為。例如，一些年輕人缺乏買名牌產品的經(jīng)濟實力，有人就購買名牌紙袋裝東西，裝點形象滿足“面子”的需要。中國青年報社社會調查中心2011年對1104人進行調查的數(shù)據(jù)顯示，84.2%人認為身邊年輕人“面子消費”普遍存在。“面子消費”是炫耀性消費的一種變異。

如今，Z世代年輕人成長為理性的策略型消費者，在消費過程中變得更加“聰明”。策略性消費是一種理性消費行為，與短視消費行為相對應。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，消費者只要對商品的評價高于商品價格就會產生購買行為，這就是短視消費行為。策略性消費行為則是追求預期效用的最大化，在購買決策過程中消費者不僅考慮當前的價格，還會考慮預期價格。在激烈的競爭中商家經(jīng)常通過降價優(yōu)惠等促銷手段擴張市場，理性的消費者可以預期到這種降價行為，不急于消費，而是等待到最優(yōu)惠的價格再去購買。Z世代年輕人了解商家的營銷策略，是精明的策略型消費者，能夠很好地把握商家促銷的節(jié)奏，掌握最低的價格，從而使消費者效用最大化。2021年中國青年報社社會調查中心對1520名年輕人進行的調查顯示，95.3%的受訪者認為年輕消費者變得更加“精明”。

從習慣跟風到彰顯個性。年輕人思想活躍，追逐潮流，喜歡新生事物，善于學習。年輕人不受約束，最容易“離經(jīng)叛道”，是反叛傳統(tǒng)的先鋒。改革開放初期，物質至上的價值觀念滲透到社會之中，中國經(jīng)濟的高速增長膨脹著年輕人的消費欲望，西方的消費主義文化沖擊和影響著年輕人的價值觀與生活方式。崇洋之風浮現(xiàn)，模仿西方消費成為當時部分年輕人追求的流行時尚，而流行時尚則為其制造了“虛假需求”。“虛假需求”是法蘭克福學派學者馬爾庫塞提出的概念，它不是源于個人自然需要的需求，而是某些集團為了其利益，通過各種手段不斷地灌輸于人、強加于人的需求。年輕人強烈需要獲得社會的認同，容易受到時尚蠱惑，產生“虛假需求”，導致跟風消費。年輕人跟風消費是被從眾心理驅使，被虛假需求誘惑，被消費潮流左右，力圖用物化的消費行為模仿目標人群，去迎合他人以獲得身份認同。  

Z世代年輕人的群體心態(tài)更趨向于個性化和多元化，他們在優(yōu)渥的社會經(jīng)濟環(huán)境下成長，受教育程度高，有較強的消費能力和消費潛力，能夠主導自己的人生、選擇自己的風格；他們更加崇尚獨立有個性，喜歡個性化與定制化的產品與服務，注重自由表達，敢于標新立異，按照自己的方式消費，不再盲目跟風模仿，不再喜歡與他人相同的消費模式；他們由追逐時尚轉變?yōu)閯?chuàng)造時尚，由迎合他人的消費轉變?yōu)橛鋹傋约旱南M，出現(xiàn)了一個新的詞匯“悅己消費”。與個性化消費共生的是多元化消費，個性化消費凸顯了年輕人的張揚自我的特立獨行，也造就了不同的消費行為和消費模式，形成了多元化的消費特征和消費結構。

從重物質到重體驗。隨著社會收入的提高，消費不斷升級，人們越來越在意整個消費過程能夠獲得的情緒滿足，而不僅僅是產品或服務本身，在消費選擇上從對產品和服務的功能、品質、價格、數(shù)量等方面的重視升級為對消費體驗的重視。消費體驗是一個人在消費產品或服務后產生的情緒狀態(tài)以及形成的對產品或服務的認知，是一種主觀的心理感受。美國心理學家托馬斯曾指出：“體驗和經(jīng)歷能融入我們的生命歷程，而商品則永遠不可能。”年輕人有著最前衛(wèi)的理念，走在體驗經(jīng)濟的前沿，重視體驗勝過物品本身。

中國青年報社社會調查中心2020年對1022名受訪者進行調查的結果顯示，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗多花錢，受訪者最關注的兩個因素是技術含量（49.9%）和新奇有趣（48.9%）。重體驗是注重消費過程中“美好”的情緒感受，所以Z世代年輕人愿意為興趣買單，愛好新奇、有創(chuàng)意、科技含量高的產品與服務，對“顏值”有著極強的偏好，電競、二次元、國風、模玩手辦、硬核科技系代表了其典型的體驗消費需求。Z世代青年是不同年齡段的消費者中對創(chuàng)新型產品、科技型產品的偏好度最高、最早嘗試使用的人群，因此成為各種創(chuàng)新應用的推動力量。

從追逐奢侈到品味至上。隨著社會收入的提高，出現(xiàn)了一條“由儉到奢、再由奢到儉”的消費需求曲線，反映出Z世代青年消費理念的變化。這條曲線不是一個簡單的輪回，不同于物質匱乏年代的節(jié)衣縮食，此“儉”非彼“儉”，雖然同樣是精打細算，一種是由于貧乏被動的“儉”，一種是新的消費哲學下主動的“儉”，“儉”而有“品”。

20世紀90年代，國際一線奢侈品牌紛紛落戶中國，很快受到年輕人追捧。而當時中國的收入水平與歐美還存在很大的差距。一些年輕人通過壓縮基本的生活需求來獲取他人的認同，產生畸形的炫耀性消費。這種超出自身經(jīng)濟能力的過度消費，是年輕人狂熱追逐時尚、攀比炫耀、沉浸于奢侈品帶來的虛榮滿足的消費異化現(xiàn)象，使年輕人陷入一種被他人定義標簽的非理性之中。

Z世代是受過良好教育的一代年輕人，他們不屑于狂熱的奢侈消費文化，拒絕消費焦慮，拒絕被定義，有著強烈的自我意識和自我認同。他們時尚有活力，有品味會享受，遵守“省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的消費原則，喜歡按照自己的眼光去尋找高質卻低價的產品。他們不是不消費奢侈品，而是以最省錢的方式消費，追求簡約生活，不該花的錢能省就省，從追逐奢侈到品味至上，追求品質生活。

Z世代年輕人消費理念轉變的深層原因

第一，物質的豐裕讓Z世代年輕人更加自信。德國社會學家卡爾·曼海姆等人曾提出過“社會代”（social cohorts）的概念，“社會代”是用年齡把社會人群劃分為不同代際，由于同齡人受特定年代社會歷史環(huán)境和重大歷史事件的影響有著共同的經(jīng)歷，從而形成極強的代際認同與鮮明的代際特征，產生與其他代際之間價值觀、社會認同與行為模式上的差異。Z世代年輕人經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的騰飛，國民收入快速提高，物質條件越來越好，特別是大城市生活水平正在逐漸與發(fā)達國家接軌。并且，Z世代年輕人大都是獨生子女，集“全家寵愛于一身”，生活穩(wěn)定而優(yōu)越。相比于其他“社會代”，Z世代年輕人所處的社會環(huán)境和生活經(jīng)歷與條件，使他們更加自信。

法國學者鮑德里亞提出了“符號消費”理論，認為消費品已經(jīng)成為一種符號體系，人類的消費行為已不再單純是尋求商品的使用價值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社會屬性內涵的符號價值。消費品成為一種分類體系，對人的行為和群體認同進行符號化和規(guī)范化。在物資匱乏的年代，稀缺的物質財富是顯示人們身份和社會地位的重要標簽，人們遵從于這種標簽的劃分，為了取得社會認同，而追逐被他人定義的消費品的“符號”意義。

Z世代年輕人超越以往“社會代”的物質安全感給了他們充分的自信，使他們敢于摒棄他人的定義，有勇氣自我定義消費的“符號”，在消費中表達自我。因為自信，Z世代年輕人敢于追求卓爾不群，敢于突破傳統(tǒng)建立多元化的價值取向。國潮文化的興起就是年輕人更加自信的表現(xiàn)，國家實力的上升點燃了他們的愛國情懷和民族自豪感，中國元素成為流行時尚受到年輕消費者的追捧，他們對中國制造充滿信心，不再盲目推崇國外名牌，不需要用“進口名牌”的符號定義，而是自信用“國產品牌”也不失品位。他們不再隨波逐流力圖迎合大眾消費的共性，而是敢于追求新穎奇特的小眾個性風格，從而使小眾商品“破圈”。

第二，消費需求的升級。生活資料的富庶使人們的需求發(fā)生改變，從滿足生理與安全需要的生存需求，上升到滿足社交、自尊和自我實現(xiàn)需要的感受性需求。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書提出體驗經(jīng)濟正在興起。他們認為人類的社會經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后出現(xiàn)了第四種經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟的核心要義是從消費者的感受出發(fā)，通過有形的商品與無形的服務創(chuàng)造場景，為他們提供感官享受，“體驗”是消費者融入供給者創(chuàng)設的場景中而獲得的一種“美好感覺”。體驗經(jīng)濟是社會經(jīng)濟的高級化形態(tài)，其發(fā)展遵循著人類社會發(fā)展的基本規(guī)律，是消費需求升級的結果。豐裕的社會物質資料不再是限制人們快樂感的最重要因素，消費過程中的個人感受至關重要。根據(jù)經(jīng)濟學的邊際效用理論，隨著國民收入的提高，人們可以消費越來越多的產品和服務，但邊際效用遞減規(guī)律使得新增消費帶來的效用增量越來越少，于是收入的提高、物質滿足對人的刺激越來越小，而精神需求變得越來越重要，人們對消費過程中產品的功能性需求逐漸讓位于心理性需求。

2022年我國人均GDP已經(jīng)達到1.27萬美元，超過1.22萬美元的世界平均水平，接近世界銀行劃定的1.32萬美元的高收入經(jīng)濟體的門檻。Z世代年輕人重視消費體驗正是建立在我國經(jīng)濟社會日益強大的基礎上。消費的驅動力是本質的欲望，當不再為溫飽發(fā)愁后，精神方面的需求就愈加迫切，興趣愛好成為消費的重要驅動力。Z世代年輕人興趣愛好廣泛，喜歡情感浸入感、互動參與感和群體認同感，需要在消費中享受精神的愉悅。

第三，圈層文化的影響。Z世代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了自己獨具特色的新的潮流文化——圈層文化。圈層，顧名思義，圈子和層次，所以有人把它理解為具有層級特征的群體集合，其實這并不十分準確。Z世代年輕人的“圈層”主要是指“圈子”而非層級，是由共同的興趣和愛好聚集起來的具有較強關系屬性的人群集合，圈層成員在交流中能夠產生情感共鳴、價值觀共鳴、審美共鳴，從而獲得相互的認同感、存在感和歸屬感，創(chuàng)造屬于自己圈層的特有話語體系，形成圈層文化。Z世代年輕人對于圈層文化的執(zhí)著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴大。圈層文化的“小眾即大眾”意思是指，一方面小眾圈層擴展邊界，跨界融合積極擁抱主流文化；另一方面，無數(shù)小眾的多元化文化結構就是當今的大眾文化。

圈層文化影響著Z世代年輕人消費觀念的形成。例如年輕消費者對“顏值”的偏好，二次元人物大多都具有高顏值特點，延伸到現(xiàn)實生活中，當代年輕人對“顏值”具有特別的偏好，不僅看重人的顏值，而且對物的外觀也十分關注，愿意為“美”付費。再如對社交的需求，Z世代年輕人多是獨生子女成長中缺乏兄弟姐妹陪伴，所以他們需要圈層文化滿足其對社交強烈的需求，從而獲得內心的愉悅和快樂。社交媒體成為Z世代年輕人最常用的獲取商品信息的渠道之一，通過圈層成員分享與交流購物體驗，影響著彼此的消費理念和消費行為，用消費表達態(tài)度和主張。購物的目的不再僅僅是獲得商品本身的價值和帶來購物體驗，而且還是擴大社交圈子、豐富社交生活，他們在通過產品表達自我、突出個性的同時，也在不斷強化所在的社群歸屬和標簽。

第四，極簡主義思潮的影響。消費主義是一種視消費為人生最高目的、無節(jié)制地消耗物質財富和自然資源的價值觀念，人被異化為“消費的工具”。在消費過剩的時代，人們開始對消費主義進行反思，極簡主義（minimalism）在國內外興起。極簡主義源于美國興起的自愿簡約運動，自愿簡約者們選擇節(jié)儉的、反消費的生活方式，從而把對資源消耗和環(huán)境破壞降到最低。他們生活簡單，有意識地減少消費，將消費作為一種顯示身份的社會互動方式，注重消費過程中的文化和符號價值。日本學者三浦展在《第四消費社會》中將日本的消費社會分為四個階段：第一消費社會，消費目的主要是追求模仿西方的生活方式；第二消費社會，是以家庭為中心的大量消費，消費觀念是產品要大且貴；第三消費社會，呈現(xiàn)的是消費個人化趨勢，消費傾向是個性化、品牌化、多元化和差別化；2005年后日本進入重視“共享”的第四消費社會，其消費傾向是去品牌、樸素化、本土化。在第四消費社會中，年輕人的整個生活從豪華奢侈變?yōu)楹唵危麄冊敢庥蒙缛航涣鞯姆绞浇档捅桓鞣N商品包圍的孤獨，獲得從商品消費中無法收獲的快感。第四消費社會出現(xiàn)的是與極簡主義呼應的消費觀。

Z世代年輕人具有國際化的視野和理性的思辨能力，他們是潮流先鋒，極簡主義進入中國首先影響的是這個群體，極簡主義去物欲、追求生活本質的價值主張成為年輕人的一種流行文化。社交媒體上出現(xiàn)“理性消費”“消費逆行者”“消費降級”等大量相關話題和討論，例如，豆瓣平臺上有一個“買與不買”的豆瓣小組討論，“買組”成員分享購買成功或失敗的經(jīng)驗，“不買組”輸出自己的消費理念，減少不必要的支出提高生活質量。這種討論有效引發(fā)社會思考，傳播了極簡主義，使節(jié)儉風尚被更多的Z世代年輕人進一步接納。

第五，蓬勃發(fā)展的社交電商為“省錢”提供渠道。Z世代年輕人是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們與互聯(lián)網(wǎng)、移動設備和社交媒體一同成長，社交媒體已經(jīng)成為其生活中的必需品。他們精通社交媒體的使用，充分利用其功能為自己帶來生活的福利和便利。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計，Z世代用戶社交活躍占比高達83.6%。線上購物是Z世代消費者主要購買方式，他們能夠利用各種社交平臺了解商品信息，也樂于分享自己的購物體驗，微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺成為Z世代消費者分享自己購物體驗的重要陣地。除了淘寶、京東、拼多多、唯品會等傳統(tǒng)的電商平臺，Z世代消費者還熟練使用抖音、快手、得物等新型電商平臺。Z世代消費者可以充分利用社交平臺得到大量的產品和商家的信息，采用策略性消費的省錢模式，每逢電商大促時，各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動中，他們都是主力。在Z世代年輕人的圈層中，除了交流興趣愛好，最常見的就是外賣拼單、“砍一刀”“薅羊毛”等省錢竅門的分享。社交電商提供了各種省錢的途徑，使Z世代年輕人能夠更有效地踐行“新節(jié)儉”。

年輕人中節(jié)儉風尚的回歸背后是極簡主義文化的流行與新理性主義的復歸，體現(xiàn)出人們的社會意識和責任意識。Z世代年輕人內心強大，追求超越消費主義、擺脫物欲的貪婪和虛榮，理性務實。其消費理念變得更加成熟，契合主流的價值觀。但需要注意的是，在Z世代的圈層文化中由于存在圈層的封閉性、排他性和極端化，在一定范圍內存在著價值觀撕裂等不健康的現(xiàn)象。需要采取相應措施，引導年輕人樹立正確的消費觀和價值觀。

（作者為中國傳媒大學經(jīng)濟管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①敖成兵：《Z世代消費理念的多元特質、現(xiàn)實成因及亞文化意義》，《中國青年研究》，2021年第6期。

②邵文君、陳友華：《從消費主義到生活敘事：極簡主義者及其行為研究》，《青年研究》，2022年第6期。

③丁紅衛(wèi)、姜茗予：《論日本青年消費行為與消費意識的變化》，《中國青年社會科學》，2016年第6期。

責編/李丹妮    美編/陳媛媛

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