【摘要】消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，服務(wù)消費(fèi)是未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力所在?；诜?wù)消費(fèi)理論、消費(fèi)升級(jí)理論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論等相關(guān)理論分析可知，數(shù)字化是推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)、釋放內(nèi)需潛力的重要途徑。數(shù)字化通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的供需互動(dòng)、推動(dòng)城鄉(xiāng)服務(wù)消費(fèi)更為均等、解決服務(wù)消費(fèi)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題、擴(kuò)大服務(wù)提供者的服務(wù)半徑、提高服務(wù)消費(fèi)者的搜尋效率、提升服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)和拓展新服務(wù)需求等途徑，實(shí)現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量和效率的全方位提升。
【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)需 擴(kuò)大消費(fèi) 服務(wù)消費(fèi) 數(shù)字化
【中圖分類號(hào)】 F49/F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.22.012
【作者簡(jiǎn)介】李勇堅(jiān)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，浙江金融職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)與新消費(fèi)研究院研究員。研究方向?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)壟斷、服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論。主要著作有《元宇宙：經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋及真相》、《從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)》、《人工智能——技術(shù)與倫理的沖突與融合》（合著）等。
導(dǎo)言
消費(fèi)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康增長(zhǎng)具有重要意義。2023年上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。從消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力來(lái)看，作為改革開放以來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)主力的家用電器、電子設(shè)備、汽車等消費(fèi)品均已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，難以承擔(dān)促消費(fèi)的重任。以家用電器為例，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2018年我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)已達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9000億元[1]，之后進(jìn)入穩(wěn)定階段；根據(jù)《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2022年家電市場(chǎng)零售總額為8352億元，低于2018年的歷史高點(diǎn)水平。以汽車為例，2017年中國(guó)汽車產(chǎn)銷2901.54萬(wàn)輛和2887.89萬(wàn)輛，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，之后進(jìn)入穩(wěn)定階段，年產(chǎn)銷量基本維持在2700萬(wàn)輛左右。無(wú)論從消費(fèi)者需求變化，還是從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)在我國(guó)具有最大的潛力，是促進(jìn)消費(fèi)的重點(diǎn)所在。然而，服務(wù)消費(fèi)有其自身的特殊性，存在著信息不對(duì)稱、需求匹配難、信任機(jī)制高要求、消費(fèi)過(guò)程與社交體驗(yàn)交織等方面的特征。未來(lái)，數(shù)字化在促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)方面具有較大潛力，也面臨一定的挑戰(zhàn)。
經(jīng)梳理分析，當(dāng)前關(guān)于數(shù)字化促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的研究相對(duì)較少。在中國(guó)知網(wǎng)輸入“服務(wù)消費(fèi)＋數(shù)字”進(jìn)行查詢，僅有14篇期刊論文的標(biāo)題中包含“服務(wù)消費(fèi)＋數(shù)字”；僅輸入“服務(wù)消費(fèi)”查詢，1226篇期刊論文和145篇碩士論文的標(biāo)題中包含“服務(wù)消費(fèi)”。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)字化促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)方面的研究還相對(duì)不足。本文擬基于服務(wù)消費(fèi)理論、消費(fèi)升級(jí)理論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論等相關(guān)理論，對(duì)數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的路徑進(jìn)行深入分析，并提出相應(yīng)的政策建議。
我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀與潛力
近年來(lái)，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出總量增長(zhǎng)快、占比持續(xù)提升、內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化等特征。
從總量上看，我國(guó)居民服務(wù)消費(fèi)支出保持著整體增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2013～2019年人均服務(wù)性消費(fèi)額從5246元增長(zhǎng)到9886元，增長(zhǎng)了4640元，名義增長(zhǎng)率為88%（見表1）。其間，居民總消費(fèi)額增長(zhǎng)了8339元，名義增長(zhǎng)率為65%，服務(wù)消費(fèi)額的增長(zhǎng)率明顯高于總消費(fèi)額，在全部消費(fèi)增量中的比重為56%。2020年以來(lái)，受新冠疫情的影響，服務(wù)性消費(fèi)額在2020～2022年間的增長(zhǎng)有所放緩，三年服務(wù)消費(fèi)額分別為9037元、10645元、10590元。2023年上半年，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，人均達(dá)到5675元。2023年1～8月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)19.4%，增速快于同期商品零售額13.8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)文化旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)慶中秋假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%，較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，較2019年增長(zhǎng)1.5%。這些數(shù)據(jù)也說(shuō)明，服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)增長(zhǎng)中的恢復(fù)與帶動(dòng)作用越來(lái)越顯著。
表1
從服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。在服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的比重中，非耐用消費(fèi)品的增速明顯慢于服務(wù)消費(fèi)。例如，2023年上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3907元，增長(zhǎng)6.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.7%；人均衣著消費(fèi)支出764元，增長(zhǎng)5.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.0%，日常生活用品消費(fèi)占比出現(xiàn)了明顯下降趨勢(shì)，其增長(zhǎng)率均低于全部消費(fèi)增長(zhǎng)率（8.2%）。而2023年上半年我國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比為44.5%，遠(yuǎn)高于非耐用消費(fèi)品占比，其增長(zhǎng)率為12.7%，快于居民人均消費(fèi)增速4.3個(gè)百分點(diǎn)，也遠(yuǎn)高于非耐用消費(fèi)品增速。從服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部看，生活用品及服務(wù)、其他用品及服務(wù)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，在2013～2022年下降了兩個(gè)多百分點(diǎn)，而醫(yī)療保健服務(wù)的占比則明顯上升。教育文化娛樂(lè)類支出在近三年受到疫情的影響，其占比也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。交通通信類支出在服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部的占比相對(duì)穩(wěn)定，一直在30%上下波動(dòng)。
從服務(wù)消費(fèi)占全部消費(fèi)的比重來(lái)看，在總體上是持續(xù)提升的。2013～2019年，服務(wù)消費(fèi)在全部消費(fèi)支出的占比從39.7%增長(zhǎng)到45.9%。2020～2022年受疫情的影響，其占比呈現(xiàn)波動(dòng)式下降的態(tài)勢(shì)，分別為42.6%、44.2%、43.2%。2023年上半年，服務(wù)消費(fèi)占比重返增長(zhǎng)通道，達(dá)到44.5%，較2022年提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)（見圖1）。
圖1
從服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)看，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)偏好的變化，可以預(yù)期服務(wù)消費(fèi)仍將保持較快的增長(zhǎng)速度，在居民消費(fèi)中的占比將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，是消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力所在。
從消費(fèi)者服務(wù)需求來(lái)看，服務(wù)需求的收入彈性較高，隨著人均收入水平的提升，必然帶來(lái)服務(wù)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)已有的一些實(shí)證研究，服務(wù)的需求彈性要高于工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其收入彈性大于1。[2]這意味著隨著收入水平的提高，服務(wù)需求的增長(zhǎng)速度要快于收入增長(zhǎng)，占消費(fèi)支出的份額也將穩(wěn)步上升。
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者都已進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)階段。作為消費(fèi)中堅(jiān)力量，85后和95后在社會(huì)消費(fèi)中的重要性日益增加。根據(jù)《第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，20～29歲、30～39歲網(wǎng)民占比分別為14.5%、20.3%，合計(jì)超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)三分之一。[3]這些人群更加追求個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，愿意為自己的興趣、體驗(yàn)支付相應(yīng)的對(duì)價(jià)，尤其是在情感消費(fèi)、興趣消費(fèi)等方面，其支付意愿遠(yuǎn)高于其他年齡段。對(duì)于這一類消費(fèi)者而言，他們更追求消費(fèi)的體驗(yàn)感和滿足感，關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的社交、情感效用等。在消費(fèi)方式方面，他們更為關(guān)注所見即所得，更傾向于快捷、智能、高效的社會(huì)化服務(wù)。因此，外賣、即時(shí)零售、家庭服務(wù)等數(shù)字化智能化服務(wù)將有較大的發(fā)展空間。例如，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《本地即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告（2023）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)配送的訂單規(guī)模將超過(guò)2000億件／年，與快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量相當(dāng)；即時(shí)電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11.8萬(wàn)億元，占實(shí)物商品電商市場(chǎng)規(guī)模的比重接近60%。
老年人對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求也不可忽視，可以預(yù)期，其將成為服務(wù)消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年末，60歲及以上人口將超過(guò)3億，占總?cè)丝诒戎貙⒊^(guò)20%；到2050年，老年人口將達(dá)到4.8億人左右。老年人負(fù)債率較低，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。根據(jù)中國(guó)人民銀行2019年提供的數(shù)據(jù)，戶主年齡為65歲以上的，家庭負(fù)債參與率最低（25.1%）。老年人對(duì)服務(wù)消費(fèi)的偏好是多元化的。低齡老年人對(duì)旅游、休閑、文化、健康等服務(wù)消費(fèi)的需求較大。以旅游為例，中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年45歲以上中老年旅游者累計(jì)出游11.94億人次，占國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的36.81%。其中，65歲以上群體出游人次較2019年同期提升600萬(wàn)人次，群體占比提升4.2個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的人口年齡數(shù)據(jù)，2023年將有1488萬(wàn)男性（60歲）和1385萬(wàn)女性（55歲）達(dá)到退休年齡，這是近年來(lái)的一個(gè)高點(diǎn)。對(duì)高齡群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、到家服務(wù)等均有著較高的需求，將帶動(dòng)這些服務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)占比與人均GDP之間雖有一定的同步性，但并非完全的線性關(guān)系。從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以看出，在人均GDP達(dá)到10000美元時(shí)，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，占全部消費(fèi)的比重將逐步提升。例如，美國(guó)消費(fèi)者服務(wù)支出份額從1959年的46%增加到2014年的67%，而同期非耐用品的份額從40%下降到22%。[4]2022年，我國(guó)人均GDP達(dá)到85698元，折合12741美元，已進(jìn)入到服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)的階段。
基于這些認(rèn)知，很多研究預(yù)測(cè)，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院遲福林團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，2030年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均服務(wù)型消費(fèi)水平將超過(guò)1.8萬(wàn)元。2025年，我國(guó)服務(wù)型消費(fèi)占比有望達(dá)到52%左右，2030年該比重有望達(dá)到55%～60%，到2035年大體穩(wěn)定在65%左右。[5]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2025年，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出比重將超過(guò)一半。[6]摩根士丹利于2021年1月26日發(fā)布的《消費(fèi)2030：“服務(wù)”至上》（Consumption 2030: At Your Service）報(bào)告指出，2030年，服務(wù)消費(fèi)的崛起將成為中國(guó)消費(fèi)的一個(gè)重要特征。[7]2021～2030年間，中國(guó)的消費(fèi)年均增長(zhǎng)率為7.9%，其中服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)率為9.2%、實(shí)物消費(fèi)增長(zhǎng)率為6.7%，這將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)在全部消費(fèi)占比中持續(xù)上升，從2019年的45%提升到2030年的52%。
數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的理論邏輯
服務(wù)消費(fèi)不同于實(shí)物消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)形性使數(shù)字化在其中有著更大的發(fā)展空間。從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過(guò)程。就中國(guó)現(xiàn)階段的服務(wù)消費(fèi)來(lái)看，一方面，服務(wù)消費(fèi)代表了消費(fèi)升級(jí)的方向；另一方面，服務(wù)消費(fèi)意味著在實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)后，符號(hào)消費(fèi)開始崛起。服務(wù)消費(fèi)的這些特征，使其理論邏輯不同于實(shí)物消費(fèi)，因而數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的路徑也有其自身特點(diǎn)。
服務(wù)消費(fèi)理論。服務(wù)消費(fèi)具有不同于實(shí)物消費(fèi)的特征，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
一是服務(wù)消費(fèi)的無(wú)形性與同步性。服務(wù)產(chǎn)品是不可見的、不可觸摸的、不能儲(chǔ)存的，在消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步的。這意味著消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)其直觀感受對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，生產(chǎn)者也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。利用數(shù)字化技術(shù)，消費(fèi)者能夠看到其他消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及既往服務(wù)過(guò)程的回溯，從而使其在消費(fèi)前能夠了解服務(wù)質(zhì)量，并在服務(wù)結(jié)束后對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)價(jià)。服務(wù)消費(fèi)的對(duì)象常常是一種活動(dòng)或過(guò)程，一般不具備實(shí)物形態(tài)，雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，一些服務(wù)也以有形形式出現(xiàn)，但有形材料價(jià)值跟服務(wù)價(jià)值相比微不足道，可以忽略不計(jì)；這使對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)更為困難。在數(shù)字化背景下，生產(chǎn)者能夠利用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的分析。因此，數(shù)字化技術(shù)解決了因服務(wù)消費(fèi)無(wú)形性和同步性而帶來(lái)的質(zhì)量無(wú)法預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)的問(wèn)題。
二是服務(wù)消費(fèi)存在著產(chǎn)能閑置與“排隊(duì)”并存的情況。由于服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存，服務(wù)供給無(wú)法根據(jù)需求的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，因此，在服務(wù)需求旺盛的特定時(shí)段，服務(wù)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)“排隊(duì)”的情況；而在需求較少時(shí)，情況則相反。對(duì)生活類服務(wù)而言，很多服務(wù)需要消費(fèi)者付出時(shí)間享受服務(wù)，容易出現(xiàn)服務(wù)需求過(guò)度集中的現(xiàn)象，供求不平衡現(xiàn)象更為凸顯。數(shù)字化能夠在不同的供給主體之間協(xié)調(diào)服務(wù)能力，并通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間的安排，在某種程度上緩解服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)能閑置與“排隊(duì)”現(xiàn)象。
三是服務(wù)消費(fèi)過(guò)程包含大量的情感因素與人際互動(dòng)因素。服務(wù)消費(fèi)是一個(gè)服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的互動(dòng)過(guò)程，通過(guò)服務(wù)過(guò)程的人際互動(dòng)，人的精神需求得到滿足，供需雙方的關(guān)系超越了供求關(guān)系，服務(wù)消費(fèi)成為了一種供需雙方的互動(dòng)愉悅過(guò)程，參與各方因此獲得巔峰體驗(yàn)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是在商品選擇過(guò)多、亞文化崛起、生活多樣性增加、信息超負(fù)荷的背景下出現(xiàn)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。隨著商品生產(chǎn)的日益豐富，在人類低層次需求不斷得到滿足的基礎(chǔ)上，自我實(shí)現(xiàn)需要成為主要需求，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、服務(wù)提供者均有自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要在滿足人的精神需求的同時(shí)，建立一種新型的人際關(guān)系。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論。服務(wù)消費(fèi)具有情感體驗(yàn)特征。由于企業(yè)在產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、功能方面已做得相當(dāng)出色，因此顧客轉(zhuǎn)而追求更高層次的特色和更好的體驗(yàn)。故而，服務(wù)的體驗(yàn)化是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，是人的非理性內(nèi)核外化的必然結(jié)果。德國(guó)學(xué)者霍爾茨在《預(yù)言大未來(lái)》中寫道，“在未來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將締造一批新型消費(fèi)者，他們將從勇敢的最終消費(fèi)者成為體驗(yàn)先鋒，他們將使用情感購(gòu)物、感官購(gòu)物、社會(huì)購(gòu)物等替代‘個(gè)人消費(fèi)’。為適應(yīng)這一需要，服務(wù)將變得更加深入、感情化與私人化”[8]。每一間餐館為顧客提供的都遠(yuǎn)不止服務(wù)，而是消遣方式、環(huán)境設(shè)計(jì)、綜合感官、互動(dòng)體驗(yàn)，等等。新的體驗(yàn)影院及馬戲團(tuán)表演，創(chuàng)新了感官互動(dòng)的全新體驗(yàn)，形成了由“消費(fèi)者”扮演主角的整體藝術(shù)。服務(wù)消費(fèi)的情感體驗(yàn)特征，使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，更加注重其情感價(jià)值。消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的情感互動(dòng)也日益重要，服務(wù)消費(fèi)過(guò)程成為一種情緒的傳遞過(guò)程，其情感價(jià)值將超越物質(zhì)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的心理滿足。
1998年，派恩二世和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文，提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”（the Experience Economy）。[9]他們提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)升級(jí)版本，只有通過(guò)系統(tǒng)的體驗(yàn)才能不斷提高消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、擺脫日常體驗(yàn)和審美體驗(yàn)四種類型。相關(guān)研究顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)過(guò)程，78%的千禧一代選擇花錢購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)而不是物質(zhì)體驗(yàn)，其他年齡段的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的重視程度也超過(guò)了物質(zhì)體驗(yàn)。1987年以來(lái)，相對(duì)于美國(guó)消費(fèi)總支出，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和活動(dòng)上的支出份額增加了70%。[10]2014～2016年，用于體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)的個(gè)人消費(fèi)支出（PCE）增長(zhǎng)了1.5倍以上，增速超出整體個(gè)人消費(fèi)支出數(shù)倍，相比商品支出快了近40倍。[11]
通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步演化為數(shù)字體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Digital Experience Economy），從而將線上線下的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)一步融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)（Flow Experience）。[12]沉浸式體驗(yàn)是指通過(guò)環(huán)境渲染、場(chǎng)景塑造、內(nèi)容IP等，使受眾在與現(xiàn)實(shí)世界存在有限邊界的物理空間進(jìn)行互動(dòng)性體驗(yàn)，并最終達(dá)到“心流”的狀態(tài)。沉浸式娛樂(lè)從20世紀(jì)50年代開始萌芽，發(fā)展歷程基本圍繞技術(shù)發(fā)展和場(chǎng)景延伸兩條主線不斷推進(jìn)。在技術(shù)方面，XR技術(shù)的普及和創(chuàng)新為沉浸式娛樂(lè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。例如，沉浸式情景餐廳方面，主要借助3D投影、VR／AR等技術(shù)，通過(guò)環(huán)形拼接和地板投影等方式，在餐廳內(nèi)部進(jìn)行投影，營(yíng)造沉浸式的用餐環(huán)境。整體來(lái)看，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品日趨多元化，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，具有互動(dòng)感、私密感、體驗(yàn)感、敘事感、參與性等特點(diǎn)。而元宇宙等新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚d起，將使數(shù)字技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)完全融合，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)。
數(shù)字化使個(gè)人體驗(yàn)更為個(gè)性化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)，廠家能夠有效挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，[13]并通過(guò)柔性生產(chǎn)、個(gè)性化服務(wù)等方式，滿足消費(fèi)者的需求。社群互動(dòng)將進(jìn)一步挖掘并滿足消費(fèi)者的精神需求，使消費(fèi)者在各種場(chǎng)合都能享受愉悅的體驗(yàn)。技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者接受新技術(shù)的行為有助于促進(jìn)超個(gè)性化（Hyper-Personalization），即服務(wù)提供者使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)了解客戶的購(gòu)買偏好并根據(jù)該信息策劃產(chǎn)品和服務(wù)模式。
數(shù)字化使體驗(yàn)范圍更廣泛。體驗(yàn)不僅包括現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，還包括遠(yuǎn)程體驗(yàn)。社交媒體的分享功能使體驗(yàn)無(wú)處不在，許多原來(lái)不好的體驗(yàn)，通過(guò)使其成為可分享的故事會(huì)形成一種新的體驗(yàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，推動(dòng)線上線下融合，實(shí)施全場(chǎng)景、全鏈條、全用戶、全品類的數(shù)字化，深挖信息數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)更為豐富、內(nèi)容更為廣泛，進(jìn)一步擴(kuò)大了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)空范疇。
數(shù)字化使體驗(yàn)更為社交化。隨著消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體，“社交＋分享”的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)模式逐漸形成。平臺(tái)在對(duì)用戶心理日臻了解的基礎(chǔ)上不斷加載新功能，推動(dòng)新商業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。隨著數(shù)字化的發(fā)展和環(huán)境的變化，用戶對(duì)于移動(dòng)社交媒體的依賴程度和使用頻率不斷增加，錯(cuò)失焦慮癥（又稱Fear of Missing Out，縮寫為FOMO）已經(jīng)從原先的個(gè)體現(xiàn)象演化為廣泛存在的社會(huì)癥候群。當(dāng)某種體驗(yàn)活動(dòng)流行起來(lái)，充斥朋友圈時(shí)，很多人也會(huì)因?yàn)?ldquo;害怕錯(cuò)過(guò)”而跟進(jìn)體驗(yàn)。這一網(wǎng)絡(luò)心態(tài)的蔓延在一定程度推動(dòng)了許多體驗(yàn)活動(dòng)的傳播。
消費(fèi)升級(jí)理論。2022年，我國(guó)人均GDP超過(guò)12000美元，恩格爾系數(shù)接近30%，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)觀念逐漸從單一的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向更加多元的情感、精神層面的需求。馬斯洛需求層次理論為解釋物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)有益的分析框架。這一理論認(rèn)為，人類的需求可以被分為一系列層次，從基本的生理需求到更高級(jí)的精神需求。當(dāng)基本層次的需求得到滿足時(shí)，人們會(huì)追求更高級(jí)別的需求。
在馬斯洛的需求層次理論中，生理需求位于需求層次的底層，是最基本、最迫切的需求，包括食物、水、住所等滿足基本生存需要的物質(zhì)。當(dāng)前，大部分人的生存需求已經(jīng)得到了相對(duì)充分的滿足。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人們不僅追求物質(zhì)的安全，更加注重心靈和內(nèi)心平靜以及心理健康安全。與此同時(shí)，一些青少年出現(xiàn)了孤獨(dú)、焦慮、社恐等情緒和心理問(wèn)題。他們?cè)谖镔|(zhì)層面較為富足，但現(xiàn)實(shí)常常使其在精神層面面臨較大壓力，而服務(wù)消費(fèi)恰能夠更好地滿足人們對(duì)于心理安全感的追求。
自我實(shí)現(xiàn)的需求是馬斯洛需求層次理論中最高層次的需求，指人們對(duì)于發(fā)揮個(gè)人潛力、追求理想目標(biāo)的渴望。服務(wù)消費(fèi)為實(shí)現(xiàn)這一需求提供了路徑。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是作為主要消費(fèi)群體、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與獨(dú)特性的“Z世代”，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份認(rèn)同和價(jià)值觀。服務(wù)消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)人們的創(chuàng)造力和想象力。消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)，消費(fèi)完成之后的各種社交活動(dòng)，都給消費(fèi)者帶來(lái)了滿足感、成就感，為消費(fèi)者提供了一個(gè)展示自我、追求與眾不同的平臺(tái)，讓他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)自己獨(dú)特的價(jià)值。
在服務(wù)走向體驗(yàn)的過(guò)程中，一方面，服務(wù)需要提供某種基礎(chǔ)功能，例如，為人類提供滿足其基本需求的服務(wù)產(chǎn)品；另一方面，服務(wù)過(guò)程也是對(duì)人類心理的滿足過(guò)程，由于心理滿足過(guò)程事實(shí)上需要與個(gè)體直接相關(guān)，因此，服務(wù)的個(gè)性化必然成為一個(gè)重要方面。心理滿足過(guò)程基于個(gè)體體驗(yàn)，因此很難以現(xiàn)有的基于標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)差異產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行解釋，相關(guān)心理研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域非常缺乏。無(wú)論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是其他對(duì)人類心理進(jìn)行研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，多是基于人與人之間的博弈進(jìn)行分析，對(duì)個(gè)體心理滿足的研究較少。
正如托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中所指出的，在缺衣少食的情況下，人們?yōu)榱藵M足眼下的物質(zhì)需要而掙扎。今天，我們正在嘗試構(gòu)建以物質(zhì)滿足為出發(fā)點(diǎn)，加速實(shí)現(xiàn)精神滿足的經(jīng)濟(jì)模式。這種“心理化”的過(guò)程是超工業(yè)革命的中心課題之一，但一直為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所忽視。[14]然而，這個(gè)過(guò)程將產(chǎn)生一種全新的、不同于任何人所經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)濟(jì)模式。它所提出的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)或政治范疇，所包含的完全是“心智健全”，即人體分辨幻想與現(xiàn)實(shí)的能力。從發(fā)展的視角看，“下一步將是擴(kuò)大服務(wù)業(yè)的心理成分”。[15]
數(shù)字化為服務(wù)消費(fèi)提供了新的價(jià)值。個(gè)體在接受服務(wù)過(guò)程中，其心理感受主要集中在服務(wù)流程之中，而利用數(shù)字化技術(shù)，可以使這個(gè)心理過(guò)程延續(xù)到服務(wù)完成之后。例如，在服務(wù)完成之后，可以通過(guò)社交媒體等方式，對(duì)服務(wù)的感受或成果進(jìn)行分享，從而進(jìn)一步增加服務(wù)的價(jià)值。
數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)路徑
數(shù)字化能夠解決服務(wù)消費(fèi)中的難題，從而進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)增效。
一是增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的供需互動(dòng)，從而提升服務(wù)消費(fèi)。服務(wù)消費(fèi)是要求供需同步的，在缺乏供需互動(dòng)的情況下，服務(wù)消費(fèi)的供需難以匹配。在當(dāng)前發(fā)展階段，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)存在著明顯的供需錯(cuò)位，相對(duì)于分層、理性的消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的有效供給明顯不足，同質(zhì)化、低端供給過(guò)剩，精細(xì)化、高品質(zhì)供給短缺。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我國(guó)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)需求正朝個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化方向發(fā)展，但服務(wù)供給體系的升級(jí)還沒(méi)有完成，存在著供需匹配度不高的問(wèn)題。從總體上看，質(zhì)量有保障、價(jià)格適中的服務(wù)總量不足、便利程度不夠；低端服務(wù)缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力不足；高端、定制和特色的教育、健康等服務(wù)還沒(méi)有形成供給體制。還有一些服務(wù)領(lǐng)域，如旅游等，市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂，部分旅游景區(qū)及旅游產(chǎn)品存在質(zhì)次價(jià)高、強(qiáng)制消費(fèi)等情形。服務(wù)消費(fèi)具有強(qiáng)體驗(yàn)性，數(shù)字化帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，將進(jìn)一步提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，使其更多地選擇和轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化可視技術(shù)，消費(fèi)者可以在消費(fèi)完成后進(jìn)行持續(xù)評(píng)價(jià)，從而推動(dòng)供給者解決服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題。
數(shù)字化還能通過(guò)提高效率而克服服務(wù)業(yè)“成本病”。以鮑莫爾（W. J. Baumol）為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于其技術(shù)進(jìn)步通常比制造業(yè)慢，隨著時(shí)間推移，服務(wù)業(yè)的相對(duì)成本會(huì)不斷增加。把這個(gè)邏輯往前推一步，會(huì)得出一個(gè)悲觀的結(jié)論：服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)張會(huì)拉低整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，此即“鮑莫爾成本病”（Baumol's cost disease）。這一模型解釋了上世紀(jì)各主要經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)業(yè)變革的趨勢(shì)和規(guī)律，對(duì)當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)業(yè)發(fā)展亦有借鑒意義。
該模型的核心觀點(diǎn)是，很多服務(wù)業(yè)以勞務(wù)產(chǎn)出的方式進(jìn)行，需要服務(wù)提供者與消費(fèi)者同時(shí)在場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，生產(chǎn)效率提升緩慢，因而影響了整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度與生產(chǎn)率。然而，數(shù)字化能夠推動(dòng)服務(wù)業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的耦合更為高效，推動(dòng)全鏈路數(shù)字化、在線化、智能化，從而在一定程度上提高服務(wù)效率。通過(guò)對(duì)消費(fèi)端進(jìn)行數(shù)字化改造，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)、線上體驗(yàn)、線上支付，并對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造，即從店面的數(shù)字化到物流的數(shù)字化，再到上門服務(wù)的精準(zhǔn)化、服務(wù)資源的智能化、到店服務(wù)實(shí)時(shí)等候等，都以數(shù)據(jù)為支撐，從而形成精準(zhǔn)而高效的系統(tǒng)，全面提高服務(wù)效率，更好地滿足服務(wù)需求。
數(shù)字化能夠更好地挖掘消費(fèi)者的服務(wù)需求。在服務(wù)業(yè)數(shù)字化過(guò)程中，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，通過(guò)平臺(tái)合作，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠更精準(zhǔn)地把握和挖掘消費(fèi)者的需求，對(duì)服務(wù)的形式、內(nèi)容、場(chǎng)景等進(jìn)行完善，從而提供更符合消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品，更好地滿足需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)。例如，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)分化，單親家庭、空巢家庭、純老家庭、流動(dòng)家庭、留守家庭等數(shù)量持續(xù)增加，產(chǎn)生了很多的新服務(wù)需求。利用數(shù)字化手段挖掘這些需求，并通過(guò)聚合需求與供給，將有利于推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)在這些領(lǐng)域的快速發(fā)展。
二是數(shù)字化推動(dòng)城鄉(xiāng)服務(wù)消費(fèi)更為均等。我國(guó)農(nóng)村居民雖然總體收入水平低于城市居民，但其消費(fèi)率要高于城市地區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在理論上能夠促進(jìn)農(nóng)村服務(wù)消費(fèi)，數(shù)字化能夠通過(guò)提高農(nóng)村居民的人力資本以及收入，從而推動(dòng)消費(fèi)更好服務(wù)于產(chǎn)品的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時(shí)，數(shù)字化也能夠通過(guò)金融效率的提升促進(jìn)農(nóng)村服務(wù)消費(fèi)。[16]從供給看，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上娛樂(lè)、在線旅游等多種方式，數(shù)字化能夠更好地拓展農(nóng)村的服務(wù)供給，帶動(dòng)各種服務(wù)下鄉(xiāng)，從而更好地滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。以文化消費(fèi)為例，過(guò)去農(nóng)村地區(qū)由于文化基礎(chǔ)設(shè)施不完善，文化消費(fèi)難以提升。利用數(shù)字化技術(shù)，可以構(gòu)建新型沉浸式文化消費(fèi)模式，從而提升農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)和水平。2023年上半年，我國(guó)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的文化新業(yè)態(tài)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入比2022年同期增長(zhǎng)15.0%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.7個(gè)百分點(diǎn)。
三是數(shù)字化能夠更好地解決服務(wù)消費(fèi)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而消除消費(fèi)者對(duì)服務(wù)消費(fèi)的顧慮。服務(wù)消費(fèi)的無(wú)形性與同步性，使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更為困難。數(shù)字化產(chǎn)生了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，匯聚了大量的服務(wù)供給者，消費(fèi)者能夠以更低的成本在更大范圍內(nèi)搜尋其所需要的服務(wù)，這在一定程度上加劇了服務(wù)供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)，迫使其持續(xù)進(jìn)行質(zhì)量升級(jí)，相應(yīng)地，利用信息不對(duì)稱欺詐消費(fèi)者的情況也隨之減少。數(shù)字化平臺(tái)為消費(fèi)者提供了線上評(píng)價(jià)的空間，從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，評(píng)價(jià)和分享已成為服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的一個(gè)重要組成部分；從消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為在線評(píng)論比面向大眾市場(chǎng)的廣告更值得信賴。消費(fèi)者通過(guò)充分、全面地比較商家信息，在綜合考慮性價(jià)比與個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，購(gòu)買最合適的服務(wù)，選擇最契合需求、價(jià)格和品質(zhì)最合適的商家。相關(guān)研究表明，購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者群體中，有近90%首選參考平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。平臺(tái)評(píng)價(jià)在購(gòu)買決策的相關(guān)因素中占比20%～50%，為消費(fèi)者提供了重要參考，已成為解決服務(wù)消費(fèi)中信息不對(duì)稱的重要手段。
四是數(shù)字化擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高服務(wù)消費(fèi)者的搜尋效率。服務(wù)消費(fèi)的不可儲(chǔ)存性、產(chǎn)銷同步性，以及服務(wù)過(guò)程中供需見面的要求，從而使傳統(tǒng)上的服務(wù)供給與消費(fèi)更加依賴空間因素，對(duì)距離也更為敏感。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的搜尋過(guò)程需要實(shí)際到店，極大地限制了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、定位、評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品和交易成本較高。在數(shù)字化的推動(dòng)下，服務(wù)提供者通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化方式將其服務(wù)呈現(xiàn)在平臺(tái)之上，通過(guò)聚合線下服務(wù)，平臺(tái)服務(wù)擁有了大量的“虛擬庫(kù)存”。平臺(tái)利用人工智能、大數(shù)據(jù)等手段，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的數(shù)字購(gòu)物助手，使其能夠更高效地獲取高品質(zhì)的服務(wù)。對(duì)缺乏商品遴選經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，這種推薦能夠更好地滿足其需求，減少信息收集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，提高購(gòu)買決策的質(zhì)量。對(duì)服務(wù)供給者而言，利用數(shù)字化手段，能夠突破物理區(qū)位的限制，在更大范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其服務(wù)半徑。例如，自營(yíng)外賣拓展了餐飲業(yè)的服務(wù)半徑，即時(shí)零售拓展了銷售半徑，滿足了大量即時(shí)性服務(wù)消費(fèi)需求。通過(guò)外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中小餐飲門店的服務(wù)半徑一般為500米左右，而線上外賣的平均配送距離為987米，擴(kuò)大了近一倍。此外，數(shù)字化可以提高企業(yè)信息收集、處理、分析數(shù)據(jù)的效率和準(zhǔn)確性，進(jìn)而合理分配服務(wù)能力的時(shí)空布局，大大提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。這既有利于減少服務(wù)過(guò)程對(duì)人工的依賴，又能提高服務(wù)容量的柔性化程度，可以更好適應(yīng)消費(fèi)需求變化，以更低成本調(diào)整服務(wù)的容量。
五是數(shù)字化進(jìn)一步優(yōu)化提升了服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。[17]在服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者參與并共同創(chuàng)造了服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)消費(fèi)過(guò)程成為一種心情傳遞和互動(dòng)分享過(guò)程。這種過(guò)程帶來(lái)的心情愉悅與精神價(jià)值，將超越物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的心理滿足。在沒(méi)有數(shù)字化手段之前，消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的方式較少，很難將這種服務(wù)體驗(yàn)分享出去，而今數(shù)字化強(qiáng)化了消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中的分享體驗(yàn)。例如，在吃飯之前先拍照分享已經(jīng)成為了一種常態(tài)。Euromonitor公司2021年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)45%的中國(guó)受訪者表示他們?cè)敢夥窒韨€(gè)性化優(yōu)惠和交易的數(shù)據(jù)，這一比例明顯高于北亞、美國(guó)和西歐的受訪者（約為25%～35%）。[18]從供給來(lái)看，服務(wù)提供商會(huì)依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和感受調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)用戶在平臺(tái)上介紹分享自己的經(jīng)驗(yàn)，他們實(shí)際上參與并定制了自己的服務(wù)體驗(yàn)——他們不是合作伙伴，不參與合作生產(chǎn)，但他們的分享內(nèi)容對(duì)于其他消費(fèi)者具有參考價(jià)值，并有助于推動(dòng)相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品走向市場(chǎng)。從這個(gè)層面上講，服務(wù)提供商需要激勵(lì)消費(fèi)者參與并分享服務(wù)體驗(yàn)，將消費(fèi)者作為共同創(chuàng)造者納入企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)流程，使消費(fèi)者能夠更加便捷地承擔(dān)嵌入在服務(wù)體驗(yàn)中的生產(chǎn)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化服務(wù)。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查表明，通過(guò)使用數(shù)字技術(shù)來(lái)改善客戶體驗(yàn)，能夠?qū)⒖蛻魸M意度提高15%～20%，將服務(wù)成本降低20%～40%，并將轉(zhuǎn)化率和增長(zhǎng)提高20%。[19]
數(shù)字化通過(guò)供需高效匹配，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，由于產(chǎn)銷的同步性，需要面對(duì)面才能完成服務(wù)過(guò)程，即消費(fèi)者到店體驗(yàn)，而這可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)供需在時(shí)空上無(wú)法匹配，從而影響服務(wù)體驗(yàn)。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法被“擁有”、儲(chǔ)存、帶走或以后使用，因此服務(wù)能力一旦被閑置，將造成永久性浪費(fèi)。通過(guò)數(shù)字化預(yù)約、門店智能化改造等，有利于提高服務(wù)的利用效率，從而極大地改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
六是數(shù)字化能夠拓展新的服務(wù)需求。數(shù)字化能夠持續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)多場(chǎng)景協(xié)同。在社交場(chǎng)景中嵌入新的服務(wù)，或者利用數(shù)字化技術(shù)使服務(wù)與社交場(chǎng)景進(jìn)行深度協(xié)同，對(duì)刺激服務(wù)消費(fèi)、創(chuàng)造新的服務(wù)需求具有重要意義。數(shù)字化加快了信息的傳遞速度，使很多新服務(wù)、新業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初，就能夠通過(guò)消費(fèi)者的自傳播、社群傳播等方式，在各類消費(fèi)人群中擴(kuò)散，使新服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，達(dá)到最小臨界規(guī)模。與實(shí)體商品不同，消費(fèi)服務(wù)更容易在人群中流行。馬爾科姆·格拉德威爾認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病暴發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。[20]社交化帶來(lái)了新知識(shí)的傳播，基于數(shù)字技術(shù)知識(shí)、信息的大范圍分享，使得消費(fèi)者的認(rèn)知水平、能力不斷提升，這使很多專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)項(xiàng)目獲得快速發(fā)展。例如，現(xiàn)在年輕人喜歡“擼寵”，在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，“擼寵”成為了一種新的社交方式，形成了社交圈層，從而產(chǎn)生了基于社交的多種服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，如寵物比賽、選美、美容等。
數(shù)字化優(yōu)化了服務(wù)消費(fèi)的時(shí)間要素，推動(dòng)了生活服務(wù)業(yè)的社會(huì)化、專業(yè)化發(fā)展，以及各類家用自動(dòng)化裝置的發(fā)展，使人們能夠從繁重的自我服務(wù)的勞動(dòng)中解脫出來(lái)，得以享受閑暇時(shí)間。正如西托夫斯基所指出的，“閑暇的增加超過(guò)了人們消磨閑暇的手段”[21]。因此，這使更多的服務(wù)消費(fèi)成為一種可能。
更好發(fā)揮數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)作用的政策建議
數(shù)字化是擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的重要途徑，然而，服務(wù)業(yè)數(shù)字化面臨著數(shù)字化解決方案成本高、與企業(yè)匹配度較差、數(shù)字化方案中忽視服務(wù)需求等問(wèn)題。[22]因此，通過(guò)數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)，需要在公共政策方面予以支持。
一是高度重視服務(wù)消費(fèi)，出臺(tái)服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化促進(jìn)政策。從整體上看，當(dāng)前促進(jìn)消費(fèi)的政策仍以實(shí)物消費(fèi)為主，如家電下鄉(xiāng)、汽車購(gòu)置稅減免等，都是通過(guò)政策杠桿作用，鼓勵(lì)居民購(gòu)買實(shí)物商品。通過(guò)數(shù)字化手段，可以對(duì)服務(wù)消費(fèi)進(jìn)行跟蹤分析，對(duì)服務(wù)消費(fèi)促進(jìn)政策的效果進(jìn)行有效評(píng)估。例如，通過(guò)發(fā)放數(shù)字化旅游消費(fèi)券，能夠精準(zhǔn)地分析消費(fèi)券的領(lǐng)用、核銷等情況，從而更好地分析政策實(shí)施的效果。
二是鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)數(shù)字化在市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管協(xié)調(diào)等方面先行先試。服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化帶來(lái)消費(fèi)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)與平臺(tái)企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)持續(xù)打造服務(wù)消費(fèi)的新場(chǎng)景，提供個(gè)性化、便利化、定制化服務(wù)，這些服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，帶來(lái)了市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管協(xié)調(diào)等問(wèn)題，需要在更高層面進(jìn)行政策創(chuàng)新。例如，以數(shù)字文化為例，文化服務(wù)涉及文化、宣傳等部門，且數(shù)字文化又與發(fā)展和改革、工業(yè)和信息化、網(wǎng)絡(luò)安全和信息化等部門有關(guān)，多部門監(jiān)管容易出現(xiàn)職能交叉重疊、監(jiān)管沖突等多方面問(wèn)題，難以滿足跨領(lǐng)域、全鏈條的數(shù)字化服務(wù)需求。因此，需要對(duì)這些新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行統(tǒng)一部署。
三是發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)良好的消費(fèi)環(huán)境。服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)形性與體驗(yàn)性，使服務(wù)消費(fèi)需要一個(gè)更好的誠(chéng)信消費(fèi)環(huán)境。首先，鼓勵(lì)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新過(guò)程。用戶的體驗(yàn)是對(duì)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境最好的評(píng)估方法。要利用數(shù)字技術(shù)，鼓勵(lì)用戶分享消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估及改進(jìn)提供更真實(shí)的數(shù)據(jù)。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)與平臺(tái)的協(xié)同，共同打擊虛假評(píng)論、數(shù)據(jù)造假等行為。服務(wù)消費(fèi)的特征決定了評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的重要性，然而現(xiàn)階段大量不真實(shí)的評(píng)論數(shù)據(jù)嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的判斷和有序服務(wù)消費(fèi)環(huán)境的構(gòu)建。因此，政府應(yīng)與平臺(tái)一道，建立起針對(duì)虛假評(píng)論、數(shù)據(jù)造假的監(jiān)管機(jī)制，加大對(duì)刷流量、虛假評(píng)論、“搬運(yùn)”點(diǎn)評(píng)等操作的治理力度，從而確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。最后，要推動(dòng)算法透明化。當(dāng)前，推薦算法、定價(jià)算法不透明問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)生了歧視性定價(jià)、大數(shù)據(jù)“殺熟”等現(xiàn)象。應(yīng)加大對(duì)算法的治理力度，積極推動(dòng)算法透明化，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益。
四是大力推動(dòng)中小服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2022年，我國(guó)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶在全國(guó)各類市場(chǎng)主體中的占比高達(dá)96.8%、整體數(shù)量近1.6億戶，其中服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶數(shù)量接近1.3億。中小微企業(yè)是服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要主體，而現(xiàn)有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案主要以大型企業(yè)為主體，設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，如要求企業(yè)有較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、人力資本基礎(chǔ)和資金基礎(chǔ)，對(duì)于多數(shù)中小微企業(yè)而言不具備適用性。同時(shí)，多數(shù)解決方案提供商熱衷于做面向行業(yè)大型企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)改造通用方案，很少有提供商能夠結(jié)合中小微服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐，根據(jù)中小微企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、服務(wù)等場(chǎng)景提供更具針對(duì)性的解決方案。從國(guó)家已出臺(tái)的政策來(lái)看，中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策重點(diǎn)在制造企業(yè)。工業(yè)和信息化部辦公廳于2022年11月印發(fā)的《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》提出，中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要遵循“從易到難、由點(diǎn)及面、長(zhǎng)期迭代、多方協(xié)同”的思路，中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以“小型化、快速化、輕量化、精準(zhǔn)化（小快輕準(zhǔn)）產(chǎn)品”為主要方向。但是，從整個(gè)指南的內(nèi)容，尤其是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”等方面的內(nèi)容來(lái)看，其內(nèi)容還是構(gòu)架在工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)之上，沒(méi)有兼顧服務(wù)中小企業(yè)的特點(diǎn)和需求。未來(lái)，應(yīng)在政策層面支持政產(chǎn)學(xué)研深度合作，針對(duì)中小微服務(wù)業(yè)企業(yè)開發(fā)出更具針對(duì)性的數(shù)字化方案，使中小服務(wù)企業(yè)能夠更好地提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
五是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)深度融合。以數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)，既涉及技術(shù)問(wèn)題，也涉及商業(yè)模式和生產(chǎn)組織形態(tài)；既涉及服務(wù)流程和獲客方式，也涉及新消費(fèi)場(chǎng)景搭建和新履約方式。在實(shí)踐中，往往出現(xiàn)兩個(gè)比較片面的情況，一是認(rèn)為數(shù)字化主要是強(qiáng)調(diào)獲客、商業(yè)模式、流量等的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)；二是認(rèn)為數(shù)字化是對(duì)整個(gè)服務(wù)的后臺(tái)、流程進(jìn)行數(shù)字化改造的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從數(shù)字化促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合是必由之路。在數(shù)字化過(guò)程中，中小微服務(wù)企業(yè)客流相對(duì)較少且交易規(guī)模較小，難以獲得靠前的平臺(tái)展示位和較多的線上客流，通過(guò)數(shù)字化渠道獲得客源流量是其推動(dòng)數(shù)字化的基礎(chǔ)動(dòng)力。在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，中小微服務(wù)企業(yè)往往需要大量的輕量型數(shù)字化工具，以更好地響應(yīng)線上所拓展的客源需求?，F(xiàn)有的數(shù)字化政策支持重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。基于數(shù)字化推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的視角，應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策，支持產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，包括對(duì)將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)納入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的支持政策，對(duì)中小微企業(yè)使用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案提供支持等。
（本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“防止資本無(wú)序擴(kuò)張——基于數(shù)字平臺(tái)的理論與實(shí)證研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022CJYB03）
注釋
[1]根據(jù)《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，為2012年以來(lái)的首次下跌。由此計(jì)算可得，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額超過(guò)9000億。參見《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2020年2月，http://www.cena.com.cn/special/2020jdscbg/。
[2]騰·拉加、羅納德·謝科特主編：《服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)成本激增與持久需求之間的悖論》，李勇堅(jiān)譯，上海：格致出版社、上海人民出版社，2012年，第110～130頁(yè)；維克托·R·富克斯：《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，許微云等譯，北京：商務(wù)印書館，1987年，第54～57頁(yè)。
[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第52次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉發(fā)布》，2023年8月28日，https://cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html。
[4]Y. L. Chien, "Are We Really Consuming More Services?" 1 October, 2015, https://www.stlouisfed.org/on-the-economy/2015/october/consuming-more-services-durable-nondurable-goods.
[5]遲福林：《以服務(wù)貿(mào)易為重點(diǎn)推進(jìn)中部地區(qū)高水平開放》，2023年7月12日，http://www.coi.org.cn/article/y/gnxw/202307/20230703421287.shtml。
[6]李勇堅(jiān)：《加快推動(dòng)中小微服務(wù)企業(yè)數(shù)字化》，2023年5月24日，https://business.sohu.com/a/678400409_11549。
[7]Morgan Stanley, "Consumption 2030: At Your Service," 26 January, 2021, https://www.cnconsume.com/wp-content/uploads/2021/02/2021022209283766.pdf.
[8]馬蒂亞斯·霍爾茨：《預(yù)言大未來(lái)》，陳婕譯，北京：中國(guó)海關(guān)出版社，2004年。
[9]B. J. Pine II and J. H. Gilmore, "Welcome to the Experience Economy," https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy.
[10]P. Yaffe; A. Moose and D. Marquardt, "The Experience Economy is Booming, But it Must Benefit Everyone," 7 Jan, 2019, https://www.weforum.org/agenda/2019/01/the-experience-economy-is-booming-but-it-must-benefit-everyone.
[11]D. Goldman; S. Marchessou and W. Teichner, "Cashing in on the US Experience Economy," 11 December, 2017, https://www.mckinsey.com/industries/private-equity-and-principal-investors/our-insights/cashing-in-on-the-us-experience-economy.
[12]D. Illa, "In the Experience Economy, Systems of Experience Take Center Stage," 9 December, 2021, https://www.technologyreview.com/2021/12/09/1040705/in-the-experience-economy-systems-of-experience-take-center-stage/.
[13]消費(fèi)者個(gè)性化需求無(wú)法獲得滿足的原因在于：第一，滿足個(gè)性化需求的成本太高。在工業(yè)化時(shí)代，生產(chǎn)基于大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式對(duì)低成本存在極致追求。第二，生產(chǎn)者無(wú)法了解到消費(fèi)者的個(gè)性化需求。從本質(zhì)上看，消費(fèi)者的需求如同一座水中的冰山，甚至消費(fèi)者本人都只看到了冰山的水上部分。
[14][15]阿爾文·托夫勒：《未來(lái)的沖擊》，蔡伸章譯，北京：中信出版社，2006年，第226～227頁(yè)。
[16]姚戰(zhàn)琪：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)城鄉(xiāng)居民服務(wù)消費(fèi)差距的影響研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2022年第5期。
[17]劉奕、夏杰長(zhǎng)：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)助力暢通服務(wù)消費(fèi)內(nèi)循環(huán)：作用機(jī)理與政策設(shè)計(jì)》，《改革》，2021年第11期。
[18]Euromonitor, "Consumers in 2021," December 2020, https://www.euromonitor.com/consumers-in-2021/report.
[19]R. Breuer el at. "Prioritizing Digital Customer Experience in the Service Industry," 30 April, 2020, https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority.
[20]參見馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆流行》，錢清、覃愛(ài)冬譯，北京：中信出版社，2002年。
[21]參見提勃爾·西托夫斯基，《無(wú)快樂(lè)的經(jīng)濟(jì)：人類獲得滿足的心理學(xué)》，高永平譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年，第70頁(yè)。
[22]李勇堅(jiān)：《“中國(guó)式服務(wù)業(yè)數(shù)字化”：基本框架與政策含義》，《貴州社會(huì)科學(xué)》，2023年第7期。
Digitalization Promotes Service Consumption: Theoretical Logic, Realization Path,
and Policy Recommendations
Li Yongjian
Abstract: Consumption has become an important driving force for our economic growth, and service consumption is the potential area of consumption growth. Based on the analysis of service consumption theory, consumption upgrading theory, experience economy theory and other related theories, this paper finds that digitalization plays an important role in promoting service consumption and releasing the potential of domestic demand. Digitization enables an all-round improvement in the quality and efficiency of service consumption through the following paths: enhancing the interaction between supply and demand in the process of service consumption, promoting equal service consumption between urban and rural areas, reducing information asymmetry in service consumption, expanding the service radius of service providers, improving the search efficiency of service consumers, enhancing the service consumption experience and creating new demand for services.
Keywords: domestic demand, expansion of consumption, service consumption, digitalization
責(zé) 編∕張 貝
