【摘要】當(dāng)前，著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建具有中國特色的國際傳播體系，提升我國在國際輿論場中的影響力和話語權(quán)已成為我國的重大戰(zhàn)略任務(wù)。國家形象建構(gòu)是一項極其復(fù)雜的工程，主要通過自塑和他塑兩種方式進(jìn)行，是雙向互動的過程。針對當(dāng)前我國國際傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)，要堅持守正創(chuàng)新的建構(gòu)理念，建強(qiáng)適應(yīng)新時代國際傳播需要的專門人才隊伍，建構(gòu)國際傳播自主知識體系，制定精細(xì)化和差異化的國際傳播策略，發(fā)揮多元傳播主體的主觀能動性，以加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)與體系構(gòu)建。
【關(guān)鍵詞】國家形象 自塑 他塑 國際傳播 話語權(quán)
【中圖分類號】D820/G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.001
漆亞林，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教授、博導(dǎo)，創(chuàng)意傳播研究中心主任。研究方向為應(yīng)用新聞學(xué)、數(shù)字媒體與媒介融合。主要著作有《模式與進(jìn)路：中國都市報發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《中國電視劇農(nóng)村女性形象研究》、《環(huán)境傳播場域的話語流變與輿論引導(dǎo)策略》、《智能媒體發(fā)展報告：2021-2022》（主編）、《中國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》（執(zhí)行主編）等。
引言
國家形象是一個國家內(nèi)部和外部的行為主體對該國所有變量因素持有的總體認(rèn)知和評價。經(jīng)濟(jì)學(xué)家博爾丁認(rèn)為國家形象“是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果”[1]。國家形象建構(gòu)是詮釋與形塑、傳播與擴(kuò)散、理解與把握國家歷時性與共時性的總體觀不可或缺的維度，其中國際傳播是十分重要的中間變量。近年來，習(xí)近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設(shè)，對此作出了一系列重要論述。2021年5月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，明確提出國際傳播的時代任務(wù)和努力方向。2022年10月，習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中進(jìn)一步明確指出，“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”，強(qiáng)調(diào)國家形象建構(gòu)的重要面向和戰(zhàn)略選擇。由此可見，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建具有中國特色的國際傳播體系，提升我國在國際輿論場中的話語權(quán)和影響力已成為當(dāng)前我國的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
中國國家形象建構(gòu)的歷史進(jìn)路
盡管國際傳播在20世紀(jì)才成為一門獨(dú)立的學(xué)科，但國際傳播現(xiàn)象，卻在2000多年前就在中國、印度、伊朗、阿拉伯半島和古羅馬等古文明體之間出現(xiàn)了。公元751年的怛羅斯之戰(zhàn)，是大唐帝國與阿拉伯帝國的第一次正面交鋒，同時也是中西兩大文明的第一次碰撞。此后，中國與中亞地區(qū)之間的聯(lián)系得到了加強(qiáng)。事實上，中西文明交流由來已久。公元前138年，漢武帝派張騫出使西域，開辟了以都城長安（今西安）為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅、新疆到中亞的路上絲綢之路。這條路最初是用來運(yùn)輸古代絲綢的，在明朝時成為綜合貿(mào)易之路，其上的交通要道成功打開了東西方之間的大門，促進(jìn)了中國與中亞各國的交流和合作，也見證了我國與西北國家的友好往來和文明互鑒。公元1405年，中國航海家鄭和的船隊從福建長樂港出發(fā)，先后七次下西洋，長達(dá)28年之久，耗費(fèi)白銀七百萬兩，創(chuàng)造了當(dāng)時世界上規(guī)模最大、航線最遠(yuǎn)、影響最大的航海紀(jì)錄，將海上絲綢之路的發(fā)展推向巔峰，這是中國對海洋文明作出的巨大貢獻(xiàn)，也是一場曠世的國際交往與具身傳播活動。無論是張騫開辟絲綢之路、鄭和下西洋，還是怛羅斯之戰(zhàn)，實際上都屬于我國對內(nèi)和對外的國家形象塑造，不僅展現(xiàn)了中國軍事、經(jīng)濟(jì)實力和對外友好交往態(tài)度，也展示了中國的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，進(jìn)而影響有關(guān)各國人民對古代中國的認(rèn)知、信念、判斷和情感，提高了中國的國際地位和影響力。
新中國成立以來，在中國共產(chǎn)黨的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，中國人民形塑了不同歷史時期具有鮮明特色的國家形象。在新民主主義革命時期、社會主義革命和建設(shè)時期，中國共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國人民實現(xiàn)了中華民族從“東亞病夫”到站起來的偉大飛躍，在浴血奮戰(zhàn)、百折不撓、自力更生、發(fā)憤圖強(qiáng)的革命與建設(shè)實踐中塑造并締造了“新中國”的國家形象。毛澤東同志在1940年發(fā)表的《新民主主義論》中構(gòu)想了這樣一個未來中國形象：“我們不但要把一個政治上受壓迫、經(jīng)濟(jì)上受剝削的中國，變?yōu)橐粋€政治上自由和經(jīng)濟(jì)上繁榮的中國，而且要把一個被舊文化統(tǒng)治因而愚昧落后的中國，變?yōu)橐粋€被新文化統(tǒng)治因而文明先進(jìn)的中國。”[2]新中國成立之初，百廢待興，我國對外交往堅持“另起爐灶”“打掃干凈屋子再請客”等外交方針，與世界上其他國家形成了鮮明的對比。1955年4月，周恩來同志在萬隆會議提出“和平共處五項原則”，促進(jìn)了亞非各國之間的團(tuán)結(jié)合作，確定了區(qū)域互利共贏的交往準(zhǔn)則。在不斷探索中，一個獨(dú)立自主、艱苦奮斗、和平發(fā)展的“新中國”國家形象逐漸形成。
在改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新時期，我國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，社會保持長期穩(wěn)定，國家形象發(fā)生了翻天覆地的變化。黨的十一屆三中全會后，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)結(jié)全國各族人民解放思想、銳意進(jìn)取，創(chuàng)造了人類社會發(fā)展史上驚天動地的發(fā)展奇跡，實現(xiàn)了中華民族從站起來到富起來的偉大飛躍。我國堅持獨(dú)立自主的和平外交政策，始終把維護(hù)國家的主權(quán)和安全放在第一位，堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不斷增強(qiáng)綜合國力。積極謀求在和平共處五項原則基礎(chǔ)上同世界各國發(fā)展友好合作關(guān)系，共同推進(jìn)國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立。我國的國際地位逐步提高。這一時期，“中國已不再是舊式的‘中央帝國’或游離于國際社會之外的‘孤獨(dú)的革命者形象’，而是‘今日地球村’里維護(hù)整體和平與穩(wěn)定、促進(jìn)共同發(fā)展與繁榮的一個重要成員”[3]。
黨的十八大以來，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，黨的面貌、國家的面貌、人民的面貌、軍隊的面貌、中華民族的面貌發(fā)生了前所未有的變化。這些變化，深刻影響了中國，也深刻影響了世界。中國共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國人民迎來中華民族從富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍，迎來實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的光明前景，在人-社會-自然-文明的關(guān)系中建構(gòu)了承擔(dān)“新使命”的國家形象。新時代以來，習(xí)近平總書記提出“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢”“建設(shè)美麗中國”“以人民為中心”“中國式現(xiàn)代化”等政治理念和發(fā)展目標(biāo)，提出“共建‘一帶一路’倡議”“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”“成立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行”等重要構(gòu)想，提出全球發(fā)展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議，推動構(gòu)建相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系。中國積極參與全球治理體系改革和建設(shè)，在全球化中貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案，傳播中國聲音、中國理論、中國思想。一方面，中國始終做世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者；另一方面，中國在堅持完善和發(fā)展中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中，不斷踐行國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福的初心，力求向世界展示文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國和社會主義大國的國家形象。
中國國家形象建構(gòu)的“自塑”與“他塑”
國家形象建構(gòu)是一項極其復(fù)雜的工程，主要通過自塑和他塑兩種方式進(jìn)行。國家形象的自塑與他塑是國家分別作為傳播主體和傳播客體的權(quán)力、文化、心理等的集中反映，是自我認(rèn)知、評價和情感投射與他國公眾認(rèn)知、評價和情感投射的統(tǒng)一。
中國國家形象建構(gòu)的“自塑”。“自塑”主要是指對本國形象的自我塑造。每個國家可依據(jù)本國實際情況，按照主體意愿建構(gòu)理想的國家形象。其基本策略是國家主動展示政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的特點(diǎn)和成就，以及價值觀、發(fā)展理念和國際責(zé)任等，從而形成一個全面真實的國家形象。“一個國家的國家形象是它自身實力和現(xiàn)實特征的表現(xiàn)，這意味著國家可以通過改變自己的實力和某些特征來達(dá)到改變自己在外界形象的目的。”[4]當(dāng)下中國國家形象的自塑要厘清兩個根本性問題，即塑造什么樣的新時代中國形象和如何塑造理想的中國形象。
塑造什么樣的新時代中國形象，有賴于國家運(yùn)用自身權(quán)力，確定國家形象的定位與目標(biāo)。國家需要投射一種理想的、受歡迎的形象，對內(nèi)凝聚國民、振奮精神，對外獲得認(rèn)可、贏得支持。[5]中國國家形象的自塑是國家戰(zhàn)略和頂層設(shè)計的重要組成部分。習(xí)近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[6]這一重要論述從中國文化、中國成就、中國責(zé)任、中國道路等角度闡述了新時代中國國家形象的戰(zhàn)略定位，是自塑“可信、可愛、可敬”的真實、立體、全面的中國形象的根本遵循。隨著“一帶一路”倡議、“人與自然生命共同體”、“人類命運(yùn)共同體”、“中國式現(xiàn)代化”等新理念、新思想、新戰(zhàn)略的提出，自塑的中國形象也日益豐滿立體。
如何塑造理想的國家形象，本質(zhì)上是方法論問題，而中國近幾年在自塑國家形象的過程中，不斷豐富載體、拓寬渠道、創(chuàng)新方式，通過孔子學(xué)院、主流媒體、文藝活動和自媒體等多種平臺和方式，以自主、積極的態(tài)度塑造國家形象，向世界傳遞中國價值、中國文化和中國成就，提升中國軟實力。
孔子學(xué)院是中國國家形象塑造和中華文化傳播的重要載體。孔子學(xué)院肩負(fù)著向世界推廣漢語、加強(qiáng)中國同世界各國文化交流的責(zé)任，具有教育、文化傳播、文化外交、社會公共服務(wù)等功能，[7]是中外文明互鑒、具身傳播與跨文化共情傳播的重要橋梁。據(jù)《孔子學(xué)院年度發(fā)展報告2021》相關(guān)內(nèi)容顯示，截至2021年12月31日，全球共有489所孔子學(xué)院和817個孔子學(xué)堂，分布在158個國家和地區(qū)，在共建“一帶一路”國家中的54個國家共設(shè)有孔子學(xué)院153個、孔子課堂149個?？鬃訉W(xué)院不僅為海外的漢語愛好者提供漢語教學(xué)和文化課程，向世界傳遞中國的語言和文化，還舉辦各種文化交流、學(xué)術(shù)探討、項目合作活動等，展示中國的多元文化和藝術(shù)形式，以降低文化折扣、增進(jìn)“居間”互融、消弭文化鴻溝，讓更多外國人了解、欣賞和喜歡中國。
主流媒體和文藝活動是塑造國家形象的主要渠道。主流媒體的編碼機(jī)制、文化藝術(shù)的審美機(jī)制和儀式活動的交互機(jī)制體現(xiàn)國家形象自塑的生成邏輯，我國通過呈現(xiàn)文化歷史、現(xiàn)實圖景和生活場景，建構(gòu)公眾認(rèn)知，推進(jìn)人民世界觀、人生觀和價值觀建設(shè)。新聞報道與文藝創(chuàng)作主動宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，傳播中國璀璨的歷史文化，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展、合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國。[8]
近幾年，在國際傳播和國際形象建構(gòu)上，我國新聞媒體、文藝作品和儀式活動等呈現(xiàn)諸多新特征、新亮點(diǎn)。主流媒體在傳播形式上不斷變革，放下姿態(tài)，轉(zhuǎn)變語態(tài)，創(chuàng)新形態(tài)，充分利用多元平臺，創(chuàng)新話語體系，通過技術(shù)賦能和媒介融合提升“講好時代大故事”的技巧和國際傳播的能力。人民日報、新華社、CGTN、中國日報等主流媒體生產(chǎn)了大量國際傳播的融媒體產(chǎn)品，《平“語”近人——習(xí)近平總書記用典》《詞解中國：中國道路》《明查》等一批新媒體欄目IP化，豐富了國際話語表達(dá)，既有質(zhì)量，又有流量，吸引了不少國外用戶，提高了中國國家形象的辨識度與認(rèn)可度。同時，中國當(dāng)代文學(xué)是國家形象內(nèi)涵不可或缺的組成部分，也是國家形象藝術(shù)建構(gòu)的重要方式。[9]文學(xué)作品與時俱進(jìn)書寫中國形象的變遷，并通過國家主導(dǎo)的“走出去工程”傳播新時代中國形象。近年來，中國現(xiàn)實題材的電視劇、新主旋律電影、紀(jì)錄片等在題材內(nèi)容和表現(xiàn)形式上不斷突破，形成海外熱映熱播現(xiàn)象，成為海外公眾客觀認(rèn)識中國、理解中國的重要窗口?！稇?zhàn)狼》《紅海行動》《湄公河行動》《莫斯科行動》等新主流電影將主旋律、商業(yè)性和新科技融于一體，建構(gòu)了中國文化自信、匡扶正義、敢于擔(dān)責(zé)的大國形象?！渡嗉馍系闹袊贰度耸篱g》《山海情》《狂飆》等紀(jì)錄片與電視劇，或開拍即被迪士尼公司買下海外發(fā)行權(quán)，或在YouTube上線兩周總播放時長即超過250萬小時，或在東南亞多國熱播。[10]此外，中國通過舉辦國際活動，如世界互聯(lián)網(wǎng)大會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、大學(xué)生運(yùn)動會等，吸引了眾多海外人士來中國參觀和旅游，形成了線上線下跨時空跨文化的交流與互動，講述了中國開放包容、高速發(fā)展、互利共贏的時代故事。
自媒體是中國國家形象自塑的新生力量，扮演著越來越重要的角色。自媒體具有即時性、交互性、個性化、裂變性和智能化等傳播特征，有利于豐富國家形象建構(gòu)的信源、內(nèi)容和傳播方式。來自民間的UGC（用戶生成內(nèi)容）更接地氣，與海外用戶更易產(chǎn)生共鳴、共情和共識。自媒體博主在海外社交平臺通過展示中國傳統(tǒng)文化、美食和生活方式，吸引了全球眾多關(guān)注，百萬粉絲、上億流量，“李子柒”“阿木爺爺”等用自己獨(dú)特的方式向世界展現(xiàn)中國文化之美，傳遞中國智慧之光。[11]自媒體博主通過可視化、數(shù)據(jù)化、多模態(tài)的富媒體內(nèi)容，將中國文化、旅游景點(diǎn)、科技創(chuàng)新、生活方式和創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)給全球觀眾，同時形塑一個充滿魅力和獨(dú)特個性的中國形象，增強(qiáng)了中國形象的國際知名度和好感度。
中國國家形象建構(gòu)的“他塑”。他塑來源于“他者”的塑造，即作為塑造和傳播客體的國家形象呈現(xiàn)出他國視域下的國家鏡像。他塑涉及他國政府、媒體和民眾等對對象國的描述、評價和情感，對國家形象的外部認(rèn)知和印象產(chǎn)生巨大影響。實質(zhì)上，他塑經(jīng)常是將被塑造國的差異作為重點(diǎn)，來證明塑造國主流意識形態(tài)的合理性，從而滿足塑造國在國際行為中據(jù)此最大限度地謀求利益的需求。[12]由于政治制度、意識形態(tài)、歷史文化、經(jīng)濟(jì)體制等的不同，不同國家之間呈現(xiàn)顯著的差異，而在對他國進(jìn)行形象塑造時多立足本國立場、視角和利益，因此國家形象的他塑往往難以呈現(xiàn)被塑造國真實、客觀、全面的形象。長期以來，在西方主導(dǎo)的國際話語格局中，中國很多時候被“他塑”為“東方的”或“社會主義體制下”的“沉默他者”，而中國形象“自塑”的“含混”和“失語”在一定程度上將中國形象進(jìn)一步“定型化”[13]。在歷史上，西方曾經(jīng)建構(gòu)了一個“富庶、文明、進(jìn)步”的中國形象，但是自1750年以后，西方更多地開始丑化、妖魔化中國。[14]中國形象的塑造長期以來缺乏自主性，薩義德的“東方主義”建構(gòu)了一套定義中國的話語體系和認(rèn)知體系，從“貧窮”“落后”“野蠻”到“中國威脅論”“中國崩潰論”“霸權(quán)的中國”“最嚴(yán)峻的競爭者”等，帝國主義、殖民主義、霸權(quán)主義、西方中心主義等決定了西方世界對中國形象建構(gòu)一直持有的傲慢與偏見。
近年來，中國國家形象的他塑呈現(xiàn)出明顯特征。一是西方主流媒體對中國形象建構(gòu)的底層邏輯還是“東方主義”，在對新冠疫情、冬奧會、科技突破、國際關(guān)系、烏克蘭危機(jī)等重大事件的報道評論中，《紐約時報》《華爾街日報》《衛(wèi)報》等西方主流媒體仍然立足“政治正確”和意識形態(tài)偏見設(shè)置新聞框架，操弄“雙標(biāo)”，甚至虛假報道。這暴露了其居高臨下的心態(tài)，也體現(xiàn)了其固守“西方中心論”，企圖依靠話語權(quán)優(yōu)勢影響世人認(rèn)知，構(gòu)建符合其利益的不真實的中國國家形象的圖謀。二是西方社交平臺對中國形象建構(gòu)存在多元化與推薦偏見的雙重影響。社交平臺的平權(quán)機(jī)制改變了國家-市場-社會的權(quán)力關(guān)系。一方面，以推特（Twitter）、臉書（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）等為代表的西方社交平臺打造了全球輿論場，賦予機(jī)構(gòu)和公眾傳播的權(quán)力。我國政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、主流媒體、公民以及境外人員等也可在西方社交平臺注冊賬號，發(fā)布新聞信息，呈現(xiàn)中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等多方面面貌，參與中國國家形象建構(gòu)。另一方面，西方社交平臺通過算法推薦和審核機(jī)制傳播意識形態(tài)偏見、助推傳播偏向，給中國政府、主流媒體等貼上標(biāo)簽，給海外用戶帶上“濾鏡”，對一些事件和話題進(jìn)行選擇性報道，甚至發(fā)布虛假信息、任意關(guān)閉賬號。西方政治和平臺權(quán)力的濫用嚴(yán)重影響了廣大用戶客觀全面地建構(gòu)中國形象。三是西方視頻博主的“在場”可供性助力對中國形象建構(gòu)的具身傳播。開放性、全球性和技術(shù)性的環(huán)境基礎(chǔ)為跨文化視頻博主對中國形象的具身傳播提供了可能。許多外籍視頻博主來華旅游、學(xué)習(xí)和生活，其“在場”的體驗和感知與其所在國對中國的報道大為不同，甚至完全相反，引起了其言說興趣。“在場”可供性釋放出巨大的傳播張力，將人的共情、共鳴有效融合并延伸。一些外籍視頻博主通過視頻內(nèi)容，以自然、文化、技術(shù)的多維視角對外傳播更加豐富、真實、鮮活的中國，給國外民眾重新認(rèn)識中國提供了新素材與新角度。[15]四是境外人員在中國的嵌入式和沉浸式體驗重構(gòu)了他們對于中國各個領(lǐng)域的認(rèn)知，也幫助其二次傳播中國形象。例如，外國留學(xué)生是中國文化的直接接觸者和傳遞者，其對中國形象的“他塑”受到政府宣傳、媒體報道、文化交流、社交媒體、人際交往以及日常學(xué)習(xí)生活等多方面的影響。他們通過中國的電視和社交媒體等渠道獲取關(guān)于中國的信息，通過學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)等場景體驗感知真實立體的中國，綜合的知識與信息輸入影響他們對中國的判斷、情感和評價，而嶄新的中國認(rèn)知也將融入其與他人的交往溝通，從而使“他塑”的中國形象獲得二次傳播。
自塑與他塑的“居間性”。國家形象建構(gòu)在塑造國際聲譽(yù)、影響外交關(guān)系和推動文化外交方面起著重要作用。自塑與他塑能夠為我們深入理解國家形象這一動態(tài)、復(fù)雜過程提供寶貴視角。同時，自塑與他塑不是二元對立的，而是可以融合與轉(zhuǎn)化的，表現(xiàn)出兩者的多樣性、動態(tài)性和融合性，也體現(xiàn)出國際形象建構(gòu)的“居間性”。不同國家和地區(qū)對同一國家形象的建構(gòu)，在主體、話語框架、表達(dá)方式等方面不同，呈現(xiàn)多樣性，因此，不同國家和地區(qū)對該國的認(rèn)知、情感和態(tài)度等往往也是多樣的。多樣性產(chǎn)生的原因包括國家權(quán)力結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益和文化傳統(tǒng)等的不同。不同國家對一國的認(rèn)知可能基于事實和理性，也可能基于核心利益和政治目的，還可能基于偏見和情感；且一國對他國的認(rèn)知并非一成不變，而是隨著國家的發(fā)展和國際形勢的變化不斷演變，相關(guān)態(tài)度和評價也隨之變化，或趨于友好和理解，或趨于敵視和誤解，或趨于平衡和客觀。
國家形象建構(gòu)是一個“自塑”和“他塑”雙向互動的過程，自塑作為國家形象塑造的主要方式，在由本國政府和關(guān)鍵參與者傳遞本國建構(gòu)的理念與信息的同時，也為他塑提供著內(nèi)容和形式，并產(chǎn)生影響。他塑作為國家形象塑造的“鏡子”，在映射“自塑”的同時，也折射他者認(rèn)知；在為國際受眾提供不同認(rèn)知視角的同時，也為本國根據(jù)國際輿論不斷調(diào)整和完善自塑過程提供參考借鑒。對中國而言，中國政府和傳播主體通過具有高度、深度、溫度、銳度和效度的形象自塑，可以在一定程度上影響西方輿論場的議程設(shè)置與情感偏向。比如，“中國式現(xiàn)代化”的自塑就獲得了海外眾多領(lǐng)域人士的闡釋、傳播與贊賞。同時，我們也要從西方媒體和社交平臺等傳播渠道對中國的他塑中看到自身問題，并進(jìn)行有效改變，獲取可以與世界對話的素材和語料，從而增強(qiáng)自塑能力并形成融合的話語和理想的認(rèn)知。
中國國家形象建構(gòu)的戰(zhàn)略選擇
堅持守正創(chuàng)新的建構(gòu)理念。守正就是要堅守國家形象的政治定位和國際傳播的國家戰(zhàn)略。第一，要堅持從核心維度塑造中國的整體形象。注重塑造“以人民為中心”的中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)形象和“多元一體”的大國形象。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中明確闡述了中國共產(chǎn)黨所取得的偉大成就、承載的歷史使命、推行的治國方略，清晰建構(gòu)了中國共產(chǎn)黨的形象。[16]自塑主體要從理論、新聞、故事、交往等不同角度解讀、闡釋、傳播中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)形象以及文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會主義大國“多元一體”的國家整體形象。第二，要堅持從共情傳播角度塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，講好新時代中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，與其他國家公眾產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。第三，要堅持從提升國際傳播能力的角度完善國際傳播機(jī)制、對外話語體系與媒體融合建設(shè)，提升中國在國際輿論場的話語權(quán)和引導(dǎo)力。比如澎拜新聞利用社交平臺創(chuàng)建的《明查》欄目聚焦國際熱點(diǎn)新聞，核查事實真假，還原被西方媒體歪曲塑造的中國形象的真相，獲得不少海外用戶的認(rèn)可，提升了中國國家形象的國際傳播能力。
創(chuàng)新就是要在中國國家形象建構(gòu)中提出新方略、傳播新概念、展示新成果，運(yùn)用新內(nèi)容、新話語和新平臺營造全新的國際傳播環(huán)境，增強(qiáng)國際傳播力和影響力。國際傳播主體要善于提出解決現(xiàn)實問題、立足長遠(yuǎn)發(fā)展的新方略。“鄉(xiāng)村振興”“精準(zhǔn)扶貧”“人類命運(yùn)共同體”“中國式現(xiàn)代化”等概念和相關(guān)實踐，既立足中國國情、中國文化和中國價值，又具有通約性和可對話性；既能解決中國問題，又為解決世界問題提出了新思路、新經(jīng)驗和新路徑。我國傳播主體應(yīng)充分利用廣播、電視、電影、文藝、視聽新媒體等多元平臺，運(yùn)用文字、圖片、互聯(lián)網(wǎng)音頻、短視頻、VR、AR、H5、游戲新聞、數(shù)據(jù)新聞等多元傳播形態(tài)，借助新技術(shù)、新手段，打造新的話語表達(dá)方式，傳播中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會等領(lǐng)域的新成果、新現(xiàn)象和新日常。
由于中國國家形象的自塑與他塑之間存在一定的博弈和沖突，因此需要創(chuàng)新國家形象塑造方式，增強(qiáng)傳播主體間性，促進(jìn)自塑與他塑相互轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容向度上，盡量觀照不同民族、不同文化、不同文明的多元共識、共同價值和不同國家公眾的共同興趣。比如，中國傳統(tǒng)文化、旅游景觀、飲食、藝術(shù)、新生活、新娛樂等對西方公眾具有較強(qiáng)的吸引力，容易打破他們的刻板印象。在話語向度上，盡量采用具有融通性的故事文本和話語修辭，生成可理解、易觸動的言說方式。在主體向度上，重視國家形象的“合塑”。政府部門、主流媒體、文化企業(yè)、自媒體等均可與海外相關(guān)業(yè)務(wù)實體合作，整合資源、融合文化，共同生產(chǎn)電影、電視劇、紀(jì)錄片，共同翻譯推介中國優(yōu)秀文藝作品，共同舉辦研討會、展銷會和儀式活動等，從而豐富國家形象的多維塑造面向，形成國別文化的優(yōu)勢互補(bǔ)和國家形象的合塑機(jī)制，調(diào)整國際話語權(quán)結(jié)構(gòu)，合力建構(gòu)理想的中國形象。
建強(qiáng)適應(yīng)新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。國際傳播和國家形象的建構(gòu)離不開優(yōu)秀的人才隊伍。首先，應(yīng)明確并描繪國際傳播人才需具備的能力與素質(zhì)圖譜。新時代的國際傳播人才應(yīng)該具備高度的政治素養(yǎng)和家國情懷，有責(zé)任感和使命感，有研究、闡釋、傳播國家戰(zhàn)略和中國價值以及講好中國故事的能力；有良好的外語、跨文化溝通以及團(tuán)隊協(xié)作的能力；有國際視野、洞察局勢和創(chuàng)意創(chuàng)新的能力；有多媒體應(yīng)用與主流流量產(chǎn)品生產(chǎn)的能力，等等。這是國際傳播人才團(tuán)隊的素質(zhì)要求與能力結(jié)構(gòu)，如是才能為提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力創(chuàng)造條件。[17]其次，加快國際傳播人才培養(yǎng)離不開高水平的教師隊伍。國際新聞傳播教育具有特殊性和重要性，需要構(gòu)建來自政府、高校、媒體、企業(yè)等多主體協(xié)同育人的人才培養(yǎng)機(jī)制。再次，加強(qiáng)國際傳播實習(xí)實踐基地的建設(shè)。應(yīng)通過與國內(nèi)外行政機(jī)構(gòu)、媒體平臺以及非政府組織等建立合作關(guān)系，打造國際傳播的實訓(xùn)環(huán)境，提升國際傳播后備人才國家形象塑造的技能，掌握國際傳播的規(guī)律和不同國別的文化，從而提高應(yīng)對國際局勢中復(fù)雜情況的能力。最后，制定多語言、多語種的人才戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)國際傳播中語言與文化的交流互通。語言是文化交流的橋梁和紐帶。加強(qiáng)語言戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠為國際傳播人才隊伍提供基礎(chǔ)性支撐。世界共有7000多種語言，語言的豐富多樣使得我們在進(jìn)行文化交流時容易產(chǎn)生“文化折扣”，導(dǎo)致國際傳播效果弱化。因此，培養(yǎng)面向未來國際傳播的少精專高層次小語種語言人才，制定“語言＋技能”的國際傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式至關(guān)重要。
建構(gòu)國際傳播自主知識體系。理論研究在國際傳播領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，能夠幫助人們更好地厘清當(dāng)前國際傳播中的種種現(xiàn)象和問題，同時為國家傳播的實踐指明發(fā)展方向和操作進(jìn)路。當(dāng)前，國際傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了實踐和政策不斷升溫與理論研究相對滯后的尷尬局面，[18]加快推進(jìn)國際傳播理論研究迫在眉睫。德國學(xué)者格哈德·馬勒茨克（Gerhard Maletzke）認(rèn)為國際傳播是政治層面上跨越國界的意義交換。[19]長期以來，國際傳播理論研究呈現(xiàn)政治性強(qiáng)、意識形態(tài)色彩濃、西方中心主義的特征。國際傳播理論體系和研究范式基本圍繞西方國家展開，缺少非西方國家在學(xué)術(shù)場域與其進(jìn)行的理論對話。國際傳播研究經(jīng)過學(xué)術(shù)旅行已經(jīng)形成了一套較為完備的理論范式體系，即傳播技術(shù)主義范式、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式和文化研究范式，也相應(yīng)形成了各具特色的理論形態(tài)與群落。[20]技術(shù)主義理論進(jìn)路強(qiáng)調(diào)技術(shù)尤其是新技術(shù)在國際傳播中的宰制作用；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式觀照政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力關(guān)系及其結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，認(rèn)為國際傳播是實現(xiàn)國家權(quán)力增量的手段；文化研究路徑重視國際傳播中的文化身份、符號、觀念、行為方式的文本書寫。鑒于此，基于文化自信、道路自信、理論自信和制度自信，我國有必要從中國國家形象建構(gòu)和國際傳播實踐出發(fā)，建設(shè)具有中國特色的國際傳播學(xué)科體系、理論體系和話語體系，亦即中國國際傳播的自主知識體系。
制定精細(xì)化和差異化的國際傳播策略。在個性化傳播時代，過去“一篇通稿打天下”的國際傳播策略難以奏效。AI、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)催生了算法推薦、沉浸式體驗和去中心化生產(chǎn)等傳播模式，過去單一的傳播策略已經(jīng)無法滿足用戶多元化的需求。加之，不同國家和地區(qū)的歷史文化、政治制度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等差異甚大，“一刀切”和同質(zhì)、同性的傳播方式難以觸達(dá)不同用戶群體。因此，需要傳播者采取更加精細(xì)化、差異化、個性化的傳播策略，即進(jìn)行分層、分類、分群傳播。其基本邏輯是以用戶為中心，在用戶數(shù)據(jù)畫像的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，也就是由合適的傳播主體選擇適合的傳播內(nèi)容，以恰當(dāng)?shù)闹v述方式和傳播形式，有針對性地進(jìn)行傳播。[21]美國學(xué)者愛德華·霍爾在《超越文化》一書中提出“高語境文化”和“低語境文化”的概念，闡釋了分類、分層傳播的理論依據(jù)。他認(rèn)為：“高語境的交流或訊息是指大多數(shù)信息都已體現(xiàn)出來，只有極少的信息以編碼的方式進(jìn)行傳達(dá)；低語境的交流正好相反，即大多數(shù)信息都是通過外在的語言方式進(jìn)行傳達(dá)。”[22]傳統(tǒng)主流媒體在敘事時往往具有高語境文化傳播的特點(diǎn)，隱含較多的非言語編碼、內(nèi)涵、暗喻以及不易被理解的信息，然而在雙方缺少共同的文化語境和社會場域時，高語境的國際傳播更易產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。因此，在面向國外進(jìn)行框架建構(gòu)和話題傳播時，我們應(yīng)多使用“低語境文化”敘事方式，積極打造對外政治話語體系，采用正式、莊重、嚴(yán)肅的語言風(fēng)格；對“中國式現(xiàn)代化”“中國夢”“全過程人民民主”“脫貧攻堅”等具有中國特色的政治性議題，應(yīng)“多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)的途徑和方式”[23]。同時，應(yīng)盡量使用靈活多樣、個性化、有“網(wǎng)感”的語言，選擇有煙火氣、有共鳴、有新意的普通人的故事，凸顯全人類的共通情感和認(rèn)知價值，以積極傳播中華文化，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風(fēng)貌，讓世界對中國多一分理解、多一分支持。
發(fā)揮多元傳播主體的主觀能動性。國際傳播需要依靠官方機(jī)構(gòu)、主流媒體、企事業(yè)單位和公民等多元主體進(jìn)行協(xié)同傳播。政府通過國家形象定位設(shè)計與動態(tài)調(diào)適，提供政策、資金和資源支持，鼓勵媒體、企業(yè)、社會組織等主體發(fā)揮闡釋與傳播國家形象的主觀能動性。企業(yè)是國家形象的“外衣”，企業(yè)可以通過對外投資、貿(mào)易合作等方式，拓展海外市場和資源，同時通過跨國公司的品牌、形象、文化等元素的傳播，提升企業(yè)知名度和形象。此外，企業(yè)還可以通過參與國際公益活動、支持媒體和文化交流項目等方式，提高其國際形象和品牌價值，進(jìn)而成為國家形象的符號象征。新聞媒體通過采訪、報道、評論等方式進(jìn)行信息傳遞和知識生產(chǎn)，建構(gòu)社會認(rèn)知，通過媒體融合和跨文化傳播，促進(jìn)國際傳播自塑與他塑的融合與轉(zhuǎn)化，提升國際傳播能力。社會組織則通過參與國際會議、論壇、項目等方式，加強(qiáng)與外國相關(guān)組織之間的交流與合作，通過發(fā)布研究報告、開展公益活動等方式，進(jìn)行國家形象的直觀建構(gòu)和具身傳播。對于個人而言，可以通過社交媒體、短視頻、直播、旅游等方式，向國際社會積極傳遞中國人的良好精神風(fēng)貌和生活方式。同時，每一個在外的中國人都是流動的中國國家形象，應(yīng)做到文明禮貌、尊重不同國家的風(fēng)俗和禮儀，在國際社交輿論場中講好每一個中國人自己的故事。
結(jié)語
黨的二十大報告指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”積極主動向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象意義重大。中國形象的建構(gòu)具有自身的歷史邏輯、現(xiàn)實邏輯和發(fā)展邏輯。從中國國家形象塑造的歷史變遷，可以一窺中國社會結(jié)構(gòu)性力量的“此消彼長”與國家發(fā)展的努力方向，進(jìn)而確定國家形象建構(gòu)的歷史依據(jù)與未來愿景。作為國家形象建構(gòu)的兩種主要方式，自塑具有自主可控性、傳播靈活性和創(chuàng)新可見性，他塑具有不可控性、不確定性和不對稱性。因此，我國國家形象建構(gòu)傳播的多元主體需圍繞國家形象的政治定位和國家戰(zhàn)略加大自塑力度，增強(qiáng)協(xié)同塑造與傳播的積極性和主動性，創(chuàng)新議題內(nèi)容、話語體系和傳播形式，融合不同平臺，打通傳播場域，加強(qiáng)國際傳播自主知識體系建設(shè)和人才培養(yǎng)；同時，力爭與海外多元主體合作，促進(jìn)國家形象自塑與他塑的融合與轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)國家形象建構(gòu)的“居間性”，進(jìn)而提升國家話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力。
（本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“一體化戰(zhàn)略視閾下媒體融合的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑研究”的階段性成果，項目編號：19BXW030；中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生孫鴻菲對本文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
[1]K. E. Boulding, National Images and International Systems, 2019, London: Routledge, pp. 536-550.
[2]《毛澤東選集》第2卷，北京：人民出版社，1991年，第663頁。
[3]王逸舟：《全球政治和中國外交》，北京：世界知識出版社，2003年。
[4]劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。
[5]葉淑蘭：《權(quán)力·文化·心理——國家自塑與他塑形象鴻溝的生成動力》，《探索與爭鳴》，2023年第8期。
[6][23]《習(xí)近平談治國理政》第1卷，北京：外文出版社，2018年，第162、60頁。
[7]趙成新：《“一帶一路”視域下孔子學(xué)院的功能與實現(xiàn)》，《河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2020年第2期。
[8]王超：《積極推進(jìn)人民外交理論與實踐創(chuàng)新》，2022年2月17日，http://www.qstheory.cn/qshyjx/2022-02/17/c_1128384840.htm。
[9]郝敬波：《當(dāng)代文學(xué)想象與國家形象構(gòu)建——以鄉(xiāng)土文學(xué)創(chuàng)作為視角》，《江蘇師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2014年第1期。
[10]中國日報網(wǎng)：《2022-2023年度“中華文化國際傳播十大案例”發(fā)布》，2023年5月29日，https://world.chinadaily.com.cn/a/202305/29/WS64745df9a3105379893766f9.html。
[11]中國日報網(wǎng)：《〈2020-2021年度中華文化國際傳播十大案例〉發(fā)布》，2021年9月16日，https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/16/WS6143084da310f4935fbee1c4.html。
[12]張昆：《張昆自選集》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2021年，第941頁。
[13]董軍：《國家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究開題會綜述》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第1期。
[14]孔婧：《從“他塑”到“自塑”：中國國家形象的博弈策略研究》，《西部學(xué)刊》，2023年第4期。
[15]漆亞林、李秋霖：《“在場”可供性：外籍視頻博主對中國形象的具身傳播》，《國際傳播》，2022年第4期。
[16]《習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月25日，http://www.qstheory.cn/yaowen/2022-10/25/c_1129079926.htm。
[17]曾祥敏、楊麗萍：《國際傳播人才培養(yǎng)模式探究——基于我國高校的觀察分析》，《中國編輯》，2023年第9期。
[18]姜飛：《跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規(guī)劃的轉(zhuǎn)向》，《暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2016年第1期。
[19]轉(zhuǎn)引自吳瑛、賈牧笛：《國際傳播：本體論、認(rèn)識論與方法論》，《現(xiàn)代出版》，2022年第2期。
[20]胡正榮、李潤澤：《2022年中國國際傳播領(lǐng)域理論創(chuàng)新與實踐回歸》，《對外傳播》，2023年第1期。
[21]胡正榮、田曉：《新時代中國國際傳播話語體系的構(gòu)建：分層、分類與分群》，《中國出版》，2021年第16期。
[22]愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2010年，第92頁。
The Historical Development and the Path Choice of China's National Image Construction
Qi Yalin
Abstract: At present, it has become a major strategic task for China to promote the construction of China's international communication capacity, build an international communication system with Chinese characteristics, and enhance China's influence and discourse power in the international public opinion arena. The construction of national image is an extremely complex project, which is mainly carried out in two ways, namely, self-molding and other-molding, and is a two-way interactive process. We need puts forward strategic thinking and solutions for the current predicament of China's international communication: adhering to the concept of constructing by observing the right and innovation, accelerating the construction of international communication talents, strengthening the independent knowledge system of international communication, and strengthening the international communication capacity building. It also puts forward strategic thoughts and solutions for the current dilemma of China's international communication: adhering to the constructive concept of "keeping the right and innovation", accelerating the construction of international communication talents, strengthening the construction of the independent knowledge system of international communication, formulating refined and differentiated international communication strategies, and giving full play to the subjective initiative of multiple communication subjects, with a view to strengthen China's international communication capacity building and system construction.
Keywords: national image, self-moulding, other-moulding, international communication, right of speech
