【摘要】消費還是儲蓄，表面上屬于相互制衡抑或?qū)α⒌呢撓嚓P(guān)選擇，但在消費成為拉動經(jīng)濟發(fā)展重要力量的背景下，從長遠而深層的意義上兩者其實具有正相關(guān)關(guān)系。當前，網(wǎng)絡新生代不僅具有強烈的消費欲望，也具備很強的儲蓄意愿。網(wǎng)絡新生代具備學習型消費者的特征，這一特征由其成長過程的社會化學習與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)化學習的同步所決定。正是在兩種同步進行的學習中，網(wǎng)絡新生代既能夠像前輩一樣在集體與個體、節(jié)儉與消費之間取得平衡；也能夠在其嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用中創(chuàng)造性地實踐，積極干預自己的消費和儲蓄，凸顯了代際差異。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡新生代 消費 儲蓄 學習型消費者

【中圖分類號】C913.3 【文獻標識碼】A

如果新生代指改革開放以后出生的一代人的話，網(wǎng)絡新生代則指1995至2009年出生的“互聯(lián)網(wǎng)世代”，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代新青年。依賴網(wǎng)絡而非依賴電視，成為這一代青年有別于前輩前代的明顯標識。就消費領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)時代與電視時代相比，不論在消費手段、消費渠道、消費物，還是在人們具體的消費行為模式上都發(fā)生了根本變化。陪伴電視成長的一代逐漸改變以往較為固化的“現(xiàn)場”消費模式，開始互聯(lián)網(wǎng)消費；而相伴互聯(lián)網(wǎng)長大的網(wǎng)絡新生代則自然而然地嫻熟運用網(wǎng)絡消費。

然而，近幾年有關(guān)網(wǎng)絡新生代消費行為的研究存在著兩種差異性的發(fā)現(xiàn)：一是，隨著網(wǎng)購、直播帶貨的興起，青年既是主播銷售的主角，也是網(wǎng)購消費的主力；他們明顯存款不足、儲蓄觀念薄弱；有報道稱，約有53.7%的年輕人存款金額不足10萬元。二是，復旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心等機構(gòu)發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2022）》表明，強消費意愿和強儲蓄意愿并存是青年群體消費觀念的主要特征，既精打細算理性控制消費，又豪擲千金愿意為興趣買單，通過消費追求精神體驗。兩種發(fā)現(xiàn)看似存在差異，但都從消費與儲蓄兩個維度關(guān)注了中國社會的網(wǎng)絡新生代。

消費還是儲蓄，表面上屬于相互制衡抑或?qū)α⒌呢撓嚓P(guān)選擇，但在消費成為拉動經(jīng)濟發(fā)展重要力量的背景下，從長遠而深層的意義上兩者其實具有正相關(guān)關(guān)系。本文將分析網(wǎng)絡新生代“消費—儲蓄”的行為特征，探究其背后的深層次影響因素。

消費的新取向：網(wǎng)絡新生代成為“學習型消費者”

聚焦網(wǎng)絡新生代的消費時，自然會聯(lián)系不同代際之間的消費差異。而消費差異很大程度上取決于人們對消費和消費者的理解。社會學通常將消費界定為消費者“選擇商品的過程”①。通過對消費者的調(diào)查和觀察，考察消費者在選擇物品及服務過程中的目標、價值觀、行為模式及其背后的制度環(huán)境等，注重消費者概念的被建構(gòu)及其隨時間的變化②。“建構(gòu)”與“被建構(gòu)”意味著消費本身是在互動的社群關(guān)系中完成的，具有共享的社會價值意義，而非單單是個體買賣的一個個錢物交易。

有關(guān)為何消費的問題，社會學曾粗略區(qū)分出兩類不同取向的消費者：公民消費者和顧客消費者③。前者是“擔負責任的消費者”，即自覺或不自覺地通過消費去考慮或者納入了集體或國家責任的消費者；后者則是在市場中根據(jù)自己需求、收入及審美而尋求最大化個人經(jīng)濟利益的消費者。在早期物質(zhì)匱乏的社會，個體需求僅基于解決饑餓，物物交換、錢物交易都顯示完全自由的個體性顧客消費者的初始特征。工業(yè)革命后，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富以及商業(yè)城市的快速發(fā)展，消費者有更多自主選擇的同時，生產(chǎn)廠商或政府為發(fā)展整體經(jīng)濟加入了市場商業(yè)的干預。消費者面對多樣商品的選擇時，一方面他們自然會借助群體、集體尤其是同儕群體的互動實行大致相同的購買行為；另一方面也會心甘情愿聽從廠商或政府的安排。這就不免出現(xiàn)大眾消費所體現(xiàn)的模仿和同質(zhì)性消費，此時參與消費的個體民眾變?yōu)楣裣M者，體現(xiàn)出一種“為集體”的消費。

伴隨經(jīng)濟全球化的發(fā)展進程，在信息化社會，各路信息紛至沓來，商品琳瑯滿目，直播帶貨、產(chǎn)品廣告以及快速反應的各類上門服務，顛覆了以往的實體消費市場。面對來自各方的爆炸式商品信息及知識信息，一些人會在目不暇接中彷徨失措，就此屏蔽信息知識、拒絕互動，他們要么繼續(xù)堅守以往熟悉的消費習慣；要么選擇“躺平”，靜等這類消費社會的解體。但另一些人卻能迅速讓自己進入“學習”消費的研究狀態(tài)并樂在其中。由此可以看出，當下的信息化智能時代具有顧客消費者與公民消費者交疊并存的特征。

網(wǎng)絡新生代從小就經(jīng)歷了經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡信息化，其成長過程的社會化學習恰好與全球互聯(lián)網(wǎng)智能信息技術(shù)的學習同步。這種同步給予其先天的便利優(yōu)勢，沒有過去慣習（如消費行為）的羈絆，他們能在輕松愉快的學習中獲得和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)，并馳騁于日常生活的各個領(lǐng)域，尤其在消費實踐領(lǐng)域。在網(wǎng)絡新生代的意識中，消費是一種必要的、愉快而經(jīng)常是富有建設性的學習過程，不論是創(chuàng)造性地占有物品及其服務，還是經(jīng)過自己對不同信息的篩選計算而實現(xiàn)“省錢”的一單單購物，都實實在在激發(fā)了年輕人強烈的消費欲望和行動。

那么，網(wǎng)絡新生代究竟屬于哪種類型的消費者？顧客消費者抑或公民消費者，還是其他類型？本文認為，用代際傳承的視角、用世代變遷的話語來看，網(wǎng)絡新生代其實是一代在學習中不知不覺就共享了顧客消費者和公民消費者雙重角色的實踐者，姑且稱之為“學習型消費者”。正因為網(wǎng)絡新生代的社會化學習與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)學習的同步，他們在社會化學習過程中，自然而然會習得父母前輩、主流媒體、學校教育所給予的社會整體性、國家民族性的價值觀念，并付諸行動，表現(xiàn)出公民消費者“重集體、重國家話語”的一面。比如，2022年，中國社會科學院社會學研究所課題組發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒體、新消費與新文化》研究報告指出，年輕人追求品質(zhì)化、個性化和性價比，傾向于購買文化屬性更強的產(chǎn)品，追捧本土文化和本土產(chǎn)品成為潮流，國貨崛起的勢頭開始出現(xiàn)。④再如，據(jù)媒體報道，華為手機Mate60 Pro上線10秒“已經(jīng)缺貨”。通過對大學生的訪談發(fā)現(xiàn)，確有不少網(wǎng)絡新生代的同齡人去搶購華為。對比國產(chǎn)品牌華為的熱銷，蘋果iPhone15卻在中國市場“遇冷”。如今，“國潮消費”已然成為當代網(wǎng)絡新生代消費的熱點。這一事實固然與產(chǎn)品性價比、與中國技術(shù)的快速進步有關(guān)，但更是一場包含青年在內(nèi)的多社會主體參與的集體行動⑤。這一集體面向的消費特點與國家話語、市場意識以及網(wǎng)絡新生代接受社會化教育的學習過程息息相關(guān)。

網(wǎng)絡新生代在掌控網(wǎng)絡、搜索獲取信息方面具有先天優(yōu)勢，學習成長過程中的大量信息刺激了他們無限的好奇和興趣。他們不僅在必要的社會化學習中獲得了公民消費者的角色，而且更喜歡追求生活中的刺激和個體興趣，熱衷于有主見地體驗不同的消費場景。比如，他們愛消費也更愿意小眾商品的“破圈”；他們講究實用、性價比卻又注重“顏值”。另有“悅己”的興趣消費也成年輕人消費趨勢。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年64.9%的新青年消費者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費產(chǎn)品。年輕消費者根據(jù)個人的偏好，選擇能愉悅自身、讓自己感覺愉快與放松的消費品。⑥比起以往注重別人的認同，年輕消費者更在意自己是否能在所購之物中獲得真實的舒適愉悅。“顏值為王”“悅己為主”之所以能構(gòu)成網(wǎng)絡新生代在消費上的興趣圈層文化，本質(zhì)在于網(wǎng)絡新生代是能夠用便捷的互聯(lián)網(wǎng)技能去尋找或被激發(fā)個體興趣而聚集起來的新一代青年。

如此，網(wǎng)絡新生代為集體又為彰顯個性進行的消費行為，其基礎(chǔ)在于他們的兩類學習過程的同步或重疊。通常我們會認為，學習的成功和快樂來自“學到了東西”，即目標達成。因此，當下網(wǎng)絡新生代正是在成功地同時扮演“公民消費者”和“顧客消費者”角色的過程中，愉快踐行了他們作為“學習型消費者”的消費行為。

網(wǎng)絡新生代儲蓄意愿強烈：文化塑造還是節(jié)儉自律

值得一提的是，在注意到超前消費、“月光族”等年輕人消費特征的同時，近年來，在豆瓣網(wǎng)上活躍的“摳門小組”也引發(fā)了學界對網(wǎng)絡新生代節(jié)儉行為的熱議。這一群體是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以節(jié)儉省錢為目的的自發(fā)網(wǎng)絡社群，成員多數(shù)為尚未成家的網(wǎng)絡新生代。他們是典型的“學習型消費者”群體，每天會在網(wǎng)絡上分享自己省錢存錢的心得和門道，分享便宜的網(wǎng)購渠道或鏈接。且不問這些年輕的“摳門小組”成員省下錢來做什么，一個基本常識是省錢與儲蓄是同方向的矢量，而與消費主義背道而馳。前述提過，《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2022）》顯示，網(wǎng)絡新生代不僅具有強烈的消費欲望，也具備很強的儲蓄意愿。

生命周期理論曾假定，消費并非完全取決于現(xiàn)期收入，而是取決于一生的收入，理性人會根據(jù)自己一生的收入和財產(chǎn)計劃其不同階段的消費與儲蓄行為，以維持一生消費的穩(wěn)定。其中，收入較低的青年，會以未來收入換取貸款，投入較高的消費；中年時期收入雖高，但會因考慮儲蓄防老等多種因素而降低消費；老年人將消耗一生的積蓄進行較高的消費。該理論對青年的超前消費給予了解釋，但卻沒能回答為什么網(wǎng)絡新生代在消費的同時又熱衷儲蓄、崇尚節(jié)儉。

論及儲蓄，針對“為什么存錢”之問，不少觀點首先強調(diào)的是“為未來”發(fā)揮更好的金錢功能，包括“抵御未來風險”“滿足家庭的未來生活需要”“為孩子教育”“為做大企業(yè)等投資”，等等。這些基于經(jīng)濟學、管理學上較為直觀的考量因素確有現(xiàn)實說服力。比如，在不確定因素不斷增加的復雜社會中，各種風險會帶來防御性儲蓄的增加。尤其此前受新冠疫情的影響，商品及勞動力市場的不穩(wěn)定因素增多，加劇了人們對安全、穩(wěn)定和保障的訴求；盡管新冠疫情過后銀行存款利息下降，但中國社會仍保持著較高的儲蓄率，這其中也包括了正處于工作階段的年輕人。本文認為，用純經(jīng)濟解釋去看待年輕人的儲蓄行為過于簡單。的確，現(xiàn)實中我們每個人都無法完全排除經(jīng)濟利益的金錢考量，但網(wǎng)絡新生代相對于他代來說具有顯著的較為優(yōu)渥的成長環(huán)境條件，這一點使他們在利益得失的考量上根本區(qū)別于他代，即“儲蓄是因為以往貧瘠經(jīng)歷”的說法對他們來說幾乎站不住腳。在相對富裕的成長環(huán)境下網(wǎng)絡新生代選擇儲蓄的行為基礎(chǔ)大致如下：

首先是消費社會的基礎(chǔ)。消費社會相對工業(yè)大生產(chǎn)社會是一個歷史的進步。其淺顯的道理在于，只有商品極大豐富、物質(zhì)富裕才有個體自由消費的選擇，才構(gòu)成整體的所謂消費社會的誕生。從這層意義上看消費與儲蓄的關(guān)系，早已不是人們腦海中曾有的那種“有消費就無儲蓄、有儲蓄就需要抑制消費”的此消彼長關(guān)系，而是一對可以平行展開的故事：消費在一方，儲蓄在另一方；并存且相安無事。理解今天的網(wǎng)絡新生代的儲蓄行為，就應首先預設這一“平行展開”的前提。網(wǎng)絡新生代成長于富足的年代，也是消費文化鼎盛的時期。網(wǎng)絡新生代在消費上的“摳門”，不一定就是為了存錢；同理，他們儲蓄亦不代表其不消費或抑制必要的消費。

其次是文化觀念的道德基礎(chǔ)。網(wǎng)絡新生代的儲蓄實踐，一方面有屬于這代人獨有的特征，比如，不同于年長者習慣具有安全感的“銀行儲蓄”，他們曾一度沉溺在網(wǎng)絡的支付寶、微信上存錢獲得即時且利息不低的收益；也熱衷風險較高的理財產(chǎn)品。另一方面，他們在存錢觀念意識上卻保持著中國人的儒家傳統(tǒng)。諸多研究發(fā)現(xiàn)，東西方國家在消費與儲蓄方面存在明顯差異。一直以來，亞洲國家居高不下的儲蓄率與歐美的低儲蓄率形成了鮮明反差。一項研究發(fā)現(xiàn)，大儒家文化圈的東南亞國家的儲蓄率保持在30%左右，而歐美發(fā)達國家大多在20%上下⑦。作為信奉儒家文化的中國社會是保持高儲蓄率的典范。尤其改革開放以來，隨著居民收入的提高，全民儲蓄率快速增長。研究表示，人們“儲蓄本質(zhì)上是個體和家庭跨期最優(yōu)化選擇的結(jié)果”⑧，同時也能幫助國家在必要時抵御金融危機。這種說法有道理，同時儲蓄行為背后的文化——儒家觀念——也是一個不容忽略的重要因素。儒家文化中講究的“節(jié)儉”“勤奮”和“謹慎”“自律”作為社會美德，會直接作用于公民的儲蓄行為。而儒學“家文化”提倡的“孝道”，也能在時間偏好上將“從長計議”的道德倫理落實到國人的代際之間，促使年輕和年長一代都積極儲蓄。長者為獲得子女未來的孝敬，就不斷為孩子存錢；年輕子女則為父母的未來亦主動考慮儲蓄。文化觀念對儲蓄行為的塑造在中國已不言而喻。這些觀念能夠持續(xù)穩(wěn)定地被塑造，既有代際間的文化傳承因素，同時也是主流價值觀潛移默化影響的結(jié)果。例如，對于“忠孝觀念”的弘揚，對于“節(jié)儉精神”的倡導。以學習型消費者形象步入社會的網(wǎng)絡新生代，自然會融入并同意這些宣傳和傳承，加入到習慣性儲蓄的行列。像公民消費者具有遵從集體的面向一樣，接受文化潛移默化塑造的年輕一代的儲蓄行為，同樣頗具社會一致性的集體面向。

最后是個體理性主義基礎(chǔ)。作為學習型或者研究型消費者的網(wǎng)絡新生代，他們省錢、組織“摳門小組”并不表示他們?nèi)粘ＯM中缺錢，而是“省錢也有快感”（被訪者言）。這些年輕人網(wǎng)購時，會利用嫻熟的網(wǎng)絡搜索技術(shù)，花時間計算成本、貨比三家，并在下單后獲得愉悅和滿足。這里，理性的購買即“投資”，也可算作儲蓄。為一樁樁購買或儲蓄，年輕人不辭辛勞地愿意花時間搜索網(wǎng)絡信息、花時間交流信息。顯然，在對“時間就是金錢”這一至理名言的理解上，網(wǎng)絡新生代愿意把時間花費在互聯(lián)網(wǎng)，目的是為尋找更“省錢”的支出，體現(xiàn)節(jié)儉自律的傳統(tǒng)；年長一代珍惜或節(jié)省時間為的是能在工作崗位上多“掙錢”，體現(xiàn)奉獻努力的精神。不一樣的解讀，卻代表著消費時代與生產(chǎn)時代的價值觀差異。具體到儲蓄也是這樣，網(wǎng)絡新生代可以利用網(wǎng)絡信息，為找到自己滿意的儲蓄方式而快樂，或向家人、朋友“炫耀”，分享喜悅。

然而，當今天人們發(fā)現(xiàn)周圍的年輕人不分場合、不分晝夜埋頭于手機上各式各樣的應用軟件時，很少有人認為他們是在“工作”或是在“學習”。一些人認為，網(wǎng)絡新生代是躺平、佛系而不思進取的一代。通過上述分析，我們應該重申：伴隨互聯(lián)網(wǎng)出生成長的中國青年群體，他們的“消費—儲蓄”行為并沒有脫離或者超越從國家、集體再到個體這樣一個行動路線框架。作為國家的一員，他們以公民身份投入到了消費與儲蓄領(lǐng)域；作為市場的顧客身份，他們在學習中創(chuàng)新了不少自由且新奇的消費與儲蓄方式。公民與顧客身份并列、消費與儲蓄同行，網(wǎng)絡新生代的生活模式在集體與個體、節(jié)儉與消費欲望之間取得了平衡。這代人能夠在其嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用中創(chuàng)造性地實踐，積極干預自己的消費和儲蓄。

（作者為復旦大學社會學系教授、哈佛-燕京學社2023-24合作研究員）

【注：本文系國家社科基金重大項目“代際社會學視野下中國新生代價值觀念與行為模式研究”（項目編號：19ZDA145）階段性成果之一】

【注釋】

①Zukin,Sharon,and Jennifer Smith Maguire. 2004. “Consumers and consumption”, Annual Review of Sociology Vol.30:173-197.

②Trentmann F. 2006. The modern genealogy of the consumer: meanings, identities and political synapses. In Consuming Cultures, Global Perspectives: Historical Trajectories, Transnational Exchanges, ed. J Brewer, F Trentmann, pp. 19–70. Oxford, UK: Berg.

③Cohen L. 2000. Citizens and consumers in the United States in the century of mass consumption. In The Politics of Consumption: Material Culture and Citizenship in Europe and America, ed. M Daunton, M Hilton, pp. 203–22. Oxford, UK: Berg.

④中國社會科學院社會學研究所課題組：《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒體、新消費與新文化》，2023年7月。

⑤劉能：《結(jié)構(gòu)性變遷、消費社會化和政治消費主義：也談國潮消費現(xiàn)象》，《新視野》，2023年第5期。

⑥鄭紅娥：《悅己消費帶來的新型消費形態(tài)》，《人民論壇》，2023年第18期。

⑦⑧李丁、鞏閱瑄、馬雙：《“海歸家庭與家庭儲蓄率：一項文化視角的研究》，《應用經(jīng)濟學評論》，2022年第4期。

責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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