【摘要】當(dāng)前，“旅游過年”成為新潮流。但關(guān)于年輕人如何過春節(jié)、年味是否變化的關(guān)注與討論主要在“形式”層面，尚未切入春節(jié)體驗的核心實質(zhì)。因此，既要對年輕人過年之“變”予以歸納，也要理解其不同過年方式中“不變”的文化意涵。在變化的層面，年輕人主動選擇在旅程中的異城異鄉(xiāng)過年，是家庭結(jié)構(gòu)核心化、流動能力增強(qiáng)所致；追蹤新媒體節(jié)奏，從線上狂歡轉(zhuǎn)向現(xiàn)場歡聚，是注意力經(jīng)濟(jì)時代的引流效果；到他鄉(xiāng)尋找年味，展現(xiàn)出年輕人守護(hù)鄉(xiāng)愁的努力。而在不變的層面，不論在何地、形式如何，“要過年”依然是年輕人的共同訴求。在旅游過年中求新、呈現(xiàn)自我、表達(dá)情感、尋獲歸屬和認(rèn)同，體現(xiàn)出年輕人對傳統(tǒng)春節(jié)文化價值的傳承與追求，反映了中國式“文化春節(jié)”的魅力與活力。對于年輕人的春節(jié)文旅潮流，既要給予充分供給和滿足，亦要恰當(dāng)引導(dǎo)和有效推動。
【關(guān)鍵詞】文化春節(jié) 旅游過年 年輕人 文旅潮流 【中圖分類號】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
當(dāng)下，人們過春節(jié)的形式和觀念已發(fā)生變化，尤其在青年群體中出現(xiàn)諸多過春節(jié)的新方式。隨著新媒體和新技術(shù)對人們生活的全面嵌入，“云拜年”“云聚會”、集五福、搶紅包等形式已是春節(jié)不可或缺的活動，就地過年、反向春運、反向消費、去禮品化也體現(xiàn)了新生代的生活態(tài)度和社交方式。同時，過有文化的春節(jié)、過不一樣的年成為年輕人追求的新風(fēng)尚，他們越來越多地參與到離開家的過年儀式——旅游過年。在流動中過春節(jié)和體驗異地的春節(jié)文化既是年輕人的主動選擇，也是市場營銷和媒體渲染的結(jié)果。這一趨勢同時引起社會和學(xué)界的廣泛討論，過年離鄉(xiāng)是否意味著年味的淡化或消失？應(yīng)如何理解年輕人旅游過年的新趨勢？春節(jié)過法變動的背后是否還有不變的內(nèi)涵？本文將深入探討這些問題。
春節(jié)的形式在變：年輕人旅游過年新趨勢
團(tuán)聚形式在變，主動選擇在異城異鄉(xiāng)過年。一方面，年輕人不再一味追求回家過年，而是讓父母家人到自己奮斗和生活的城市體驗過年生活，實現(xiàn)家庭的反向團(tuán)圓。隨著中國家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和代際轉(zhuǎn)換，年輕人正在成為家庭的核心和支柱力量。“80后”“90后”成長為職場主力軍，在城市安家樂業(yè)，父母隨遷現(xiàn)象增多，核心家庭逐漸成為主流，主干家庭和傳統(tǒng)的家族約束性也隨之減弱。在這一趨勢下，“過年”不再受限于地域，家庭的春節(jié)團(tuán)聚方式也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)價值觀念下的“回家過年”，回去的是地緣親緣連結(jié)的家鄉(xiāng)，而年輕人萌生了“有你在的地方就是家”“和家人在一起，不論何時何地，都是過年”的新觀念。這種觀念帶給父母的影響是，他們愿意選擇遷就“小家”而參與反向春運，父母到子女所在的城市過年和順便旅游的現(xiàn)象增加。另一方面，年輕家庭打破就地消費的局限，前往其他城市或異地鄉(xiāng)村體驗文化年俗，城市青年在年中、年后度假旅游也成為一股潮流。隨著家的結(jié)構(gòu)變小、流動力增強(qiáng)，家變得越來越輕盈，開展家庭春節(jié)旅游也成為新的可能，“南北居民互換過年”的趨勢也日益明顯。2024年1月，筆者的課題組面向80后、90后、00后三個青年群體開展的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87.5%的受訪者表示2024年春節(jié)假期有出行計劃，大多集中于年中和年后出行，自駕游、露營旅游、體驗農(nóng)家樂等平時的旅行習(xí)慣延展至春節(jié)。但區(qū)別于其他節(jié)假日，被調(diào)查者對春節(jié)旅游的描述總是與“全家”“團(tuán)聚”“一起”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。
注意力在變，追逐新玩法的媒介儀式。春節(jié)期間，傳統(tǒng)和新興的年俗活動成為年輕人媒介朝圣的重要選項。首先，傳統(tǒng)的央視春晚成為懷舊食糧，網(wǎng)紅春晚更能體現(xiàn)“生活感”。“在家看春晚”的儀式剛需隨著網(wǎng)絡(luò)春晚的出現(xiàn)，尤其是2010年第一屆B站拜年紀(jì)的舉行被打破，從電視到網(wǎng)絡(luò)的媒介工具轉(zhuǎn)變極大地降低了年輕人對于守著電視看春晚的興趣。而地方衛(wèi)視、傳媒平臺打造的網(wǎng)紅春晚，不僅實現(xiàn)了春晚儀式的超越，更鏈接了青年流量和輕松活潑的舞臺創(chuàng)作，熱捧網(wǎng)紅春晚的行為本身體現(xiàn)了年輕人對新事物的積極接納。抓住這一變化，河南衛(wèi)視的系列春晚節(jié)目更是直接將注意力下沉至年輕人的旅游決策中。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.07%的受訪者對河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列節(jié)目有所了解，不僅超過半數(shù)的年輕人會收看河南春晚，超過90%的受訪者認(rèn)為河南衛(wèi)視直接激發(fā)了他們到河南景區(qū)景點旅游的動機(jī)。其次，網(wǎng)紅目的地的春節(jié)成為年輕人媒介實踐的首選項。攜程報告顯示，截至2024年1月5日，春節(jié)假期長線旅游訂單占比達(dá)七成，國內(nèi)六成以上目的地的機(jī)票預(yù)訂量趕超去年。其中，因“爾濱”出圈的哈爾濱旅游熱度延續(xù)至春節(jié)假期，旅游預(yù)訂訂單同比增長超14倍。同時，網(wǎng)紅目的地也更加主動打造具有吸引力的年俗體驗活動和場景，淄博政府推出了“好客山東賀年會”系列活動，希望從網(wǎng)紅變“長紅”?？梢姡ㄟ^媒體傳播，旅游地的人流集聚特性與傳統(tǒng)春節(jié)的團(tuán)聚氛圍天然地承接，來自不同地區(qū)的年輕人打卡異域春節(jié)文化，“過年”的新需求和新體驗將在旅游地得到超常滿足。最后，嵌入短視頻中的好玩的、新鮮的、潮流的熱點是年輕人春節(jié)出游的觸發(fā)點。潮汕英歌舞在2023年春節(jié)期間火爆出圈，恰恰緣自年輕人對媒介現(xiàn)象的迅速捕獲和熱傳，隨后大量游客選擇前往潮汕地區(qū)，親身體驗英歌舞的魅力。2023年春節(jié)期間，潮州共接待游客285.30萬人次，同比上漲44.1%，客流量遠(yuǎn)超歷史同期“最高峰”；汕頭共接待游客超222萬人次，僅大年初三當(dāng)天就高達(dá)136萬，且停留三日以上游客達(dá)到110.8萬。據(jù)《小紅書2023春節(jié)消費報告》顯示，春節(jié)期間，有50萬人在小紅書分享潮汕非遺——英歌舞。
鄉(xiāng)愁在位移，年輕人去陌生中尋找熟悉的年味。家鄉(xiāng)不再是年輕人“尋年味”的首選，到陌生但熱鬧的地方尋找熟悉的年味成為年輕人體驗春節(jié)文化的新追求。一方面，年輕人長期身處外鄉(xiāng)，與原生社會的聯(lián)結(jié)大大減弱，他們對本應(yīng)熟悉的地方充滿陌生感，春節(jié)返鄉(xiāng)的社會再嵌入難度和成本都變高。加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程使鄉(xiāng)村的樣貌發(fā)生巨變，農(nóng)村過大年的場地、環(huán)境、氛圍也發(fā)生了變化。對于不少中青年人而言，小時候熟悉的地方已經(jīng)變得陌生。既然鄉(xiāng)愁難以在家鄉(xiāng)找尋，人們便到他鄉(xiāng)尋故鄉(xiāng)。另一方面，隨著物質(zhì)條件的豐富，人們對精神層面的“年味”要求更高，滿足感的閾值也相應(yīng)上升。節(jié)日、儀式曾是勞動人民日常生活中休閑娛樂匱乏的代償，但如今“吃喝玩樂”已成為慣常，一桌豐盛的晚餐、一件新衣、一次相聚不再是被常常惦念的期盼，節(jié)日和非節(jié)日在物質(zhì)享受上的區(qū)分度降低，驚喜感、期待感隨之減弱。因此，在“鄉(xiāng)土弱聯(lián)結(jié)”和“年味高需求”雙重因素的影響下，年輕人有充分的動力出走，去尋找心中的年味。人們要么涌入集鎮(zhèn)、菜市場、舊貨市場、古鎮(zhèn)小巷感受煙火氣，回憶舊時光景；要么集中在地方習(xí)俗保存完好、文化氛圍濃郁的大城市“尋味”，例如北京、廣州、成都成為春節(jié)的熱門旅游目的地，大量外地青年沉浸在買花燈、逛廟會、逛花市、炫美食等活動中，他們用異鄉(xiāng)的風(fēng)土記憶填補(bǔ)了鄉(xiāng)愁實感的空缺。同時，流動背景下傳統(tǒng)節(jié)日中人際關(guān)系的聯(lián)結(jié)不再集中于血緣，業(yè)緣、學(xué)緣、地緣、趣緣等關(guān)系也因春節(jié)變得緊密，“結(jié)伴尋年味”“聯(lián)合家庭出游”的春節(jié)之旅出現(xiàn)，在老家周邊或近郊和家人、朋友一起慶祝新年成為“返鄉(xiāng)過年族”的首選，而與同事、同學(xué)甚至是陌生人結(jié)伴聚會，則成為“就地過年族”的常態(tài)。
過年的內(nèi)涵未變：年輕人對文化春節(jié)的新追求
過年是關(guān)于“新”的祈愿，旅游正是年輕人的“求新”體驗。從古至今，過年的諸多習(xí)俗都圍繞“除舊迎新”來進(jìn)行。“爆竹聲中一歲除”“總把新桃換舊符”，王安石的《元日》描述了古人為迎接新春而放鞭炮、貼對聯(lián)的傳統(tǒng)習(xí)俗。而“一年之計在于春”，春節(jié)開啟新年，這樣意義豐富的創(chuàng)造性時刻，能讓社會和個人都對循環(huán)的生命節(jié)奏有所把握。因此，春節(jié)要買新衣、穿新鞋、戴新帽。以此類比，旅游也是當(dāng)代人迎新的一種方式。特別之處在于，旅游過年將以往“借物求新”的符號性行為具象化為一場新異體驗，具體表現(xiàn)有二：第一，旅游過年有助于獲取新的知識。不同于以往在熟悉地方的重復(fù)性活動，旅游是前往異地對他人生活的體驗，在享受旅程的同時亦能獲得新知。這種過年方式受到年輕人熱捧，近幾年各地涌現(xiàn)出“博物館春節(jié)熱”。第二，旅游過年有助于形塑社會交往的黏性。旅游出行通過空間壓縮或空間區(qū)隔將社交冗余剝離開的同時，也為年輕人帶來新的社交機(jī)會。例如，將雙方父母接來年輕夫婦的小家中過年，為年輕人省去了“回婆家還是回娘家”的春節(jié)難題，能夠增強(qiáng)兩個家庭間的聯(lián)系。從本質(zhì)上來說，春節(jié)辭舊迎新的文化傳統(tǒng)被嵌入到旅游過年的具體形式之中，但旅游不僅深刻表達(dá)了“迎新”的節(jié)日態(tài)度，還豐富了“新”的體驗感和獲得感。
過年是關(guān)于“炫”的較量，旅游為年輕人的自我呈現(xiàn)積攢資本。每逢年節(jié)，家中親戚團(tuán)聚，除了相互送上祝福，七大姑八大姨之間的相互炫耀也是必不可少的環(huán)節(jié)，這往往給年輕人帶來過年壓力。他們表示不解，為何在日常生活中面對工作和學(xué)習(xí)重負(fù)，回到熟悉的大家庭還要面對親戚們的夸耀與盤問。有時“炫”并非出于自己的意愿，卻不得不顧及父母的體面、孩子的未來。但這也是熟人社會中個體了解他人信息、維持親屬關(guān)系并提高自我存在感的方式，鄉(xiāng)土社會的文化底色要求人們通過相互分享來凝聚彼此。以“炫”來進(jìn)行自我呈現(xiàn)、達(dá)到互相聯(lián)結(jié)成為當(dāng)代人保持熟人社群生活的一種途徑。旅游經(jīng)歷恰恰成為新的“可曬”“可炫”的資本。一方面，出游的基本前提是“有錢”和“有時間”，“過年帶著爸媽/孩子旅游”，既是家庭幸福的表現(xiàn)，又是手頭相對寬裕、時間支配自由的潛在表達(dá)，還能讓家人感到有面子。另一方面，旅游體驗中的美景美食、新鮮故事、新奇感受本身就是值得分享的內(nèi)容，在新媒體技術(shù)的持續(xù)賦能下，“過年出游”的話題總能成為朋友圈的亮點。同時，旅游消費具有品味區(qū)隔的效果，年輕人旅游經(jīng)歷展現(xiàn)的是“長見識”“開眼界”的精神富足，這樣也可掙脫家長里短的話題而尋找到自我展示的舞臺。
過年是關(guān)于“情”的表達(dá)，旅游在流動中實現(xiàn)情感傳遞。春節(jié)是中國人的情感根脈。從民族的角度看，春運是華夏大地上的最強(qiáng)律動，過年是全球華人共祈祥瑞的綺宴，共同寄托著慰藉與希望；從家庭的角度看，春節(jié)文化儀式之中蘊含忠厚傳家的家風(fēng)、闔家團(tuán)圓的溫情和忠信孝悌的美德。而家庭旅游作為家庭獲得幸福的重要場景，天然具有情感表達(dá)、傳遞和升溫的作用。一方面，成年子女與父母出游往往與“行孝”有關(guān)，家庭過年旅游是由于子女對孝道的表達(dá)和父母的積極回應(yīng)，感恩與補(bǔ)償、付出和滿足等情感流淌于其中①。另一方面，攜帶子女出游則以“親密”為主題，家庭建設(shè)和旅游教育也嵌入其中。過年出游不僅給孩子帶來新奇體驗，還將“年”與“親”捆綁在一起，留下情感記憶，塑造著新的鄉(xiāng)愁。最終，流動的情境制造了基于情感的過程儀式，家庭成員共同參與“吃、住、行、游、娛、購”，家庭話事權(quán)也發(fā)生轉(zhuǎn)移和互換，在非慣常環(huán)境中看到了不一樣的彼此。
過年是關(guān)于“根”的追溯，旅游成為年輕人尋根和再扎根的途徑。無論是返鄉(xiāng)還是出游，過年的流動都與“尋根”有著密切關(guān)聯(lián)。在城鎮(zhèn)化和工業(yè)化影響下，當(dāng)代年輕人對“根”的理解發(fā)生了較大變化，不再執(zhí)著于血緣和地緣合一的某個地方或者被抽象為傳說的一棵樹、一方石，而是擴(kuò)展到其他任何能夠獲得歸屬、安放心靈的對象上。其一，年輕人流動的范圍越廣，文化尋根的范圍就越廣。他們可以從他者的日常中找到理想生活方式，也可以通過“旅游凝視”感知根植于內(nèi)心深處的自我意識，進(jìn)而獲得強(qiáng)大的內(nèi)在動力。其二，尊重并尋找歷史遺存和文明根脈，依然是厚植于中國人的文化基因。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的年輕人認(rèn)為在河南衛(wèi)視春節(jié)系列節(jié)目中，最具吸引力的不是炫酷的技術(shù)和媒介，也不是煽情的互動方式，而是傳統(tǒng)的、本土的、文化的內(nèi)容生產(chǎn)。80%的受訪者認(rèn)為，“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合”是年俗節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵。其三，年輕群體的文化認(rèn)同需要在加深，其文化認(rèn)同的邊界也在擴(kuò)大。在國際局勢緊張、科技進(jìn)步迅猛、產(chǎn)業(yè)環(huán)境瞬息萬變的時代背景下，當(dāng)代人的文化認(rèn)同需要與民族認(rèn)同、國家認(rèn)同緊密相連，國慶節(jié)的邊疆游、春節(jié)的文化游都體現(xiàn)出年輕人對祖國繁榮富強(qiáng)的禮贊和認(rèn)同。
迎與合之間：理解、追趕并推動年輕人的春節(jié)文旅潮流
理解：形式變化是常態(tài)，需要關(guān)注年輕人文旅實踐對春節(jié)文化內(nèi)核的觸達(dá)。春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，其文化內(nèi)涵豐富，歷史悠久。正如桃符演變?yōu)閷β?lián)，爆竹變?yōu)闊熁ê蜔艄?，隨著時代進(jìn)步和社會變遷，過年的表達(dá)形式和慶祝儀式一直都在發(fā)生變化。但傳統(tǒng)節(jié)日從歷史中走來，在中國厚重的文化土壤中生長出來的“家庭團(tuán)聚”“祈福納新”“尋根問脈”的文化意涵并未改變，并且在流動的情境中得以豐富和深化。因此，年輕人過春節(jié)的形式在動態(tài)變化，不等于“年味變淡”。以文旅創(chuàng)新激發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日的活力，應(yīng)充分認(rèn)識到春節(jié)形式之變是常態(tài)，更需要關(guān)注的是春節(jié)文化在旅游流動中的嵌入深度和人群集聚所引發(fā)的文化向心力。年輕人是社會的一股重要力量，其文旅實踐更能反映出時代潮流走向和社會發(fā)展趨勢。通過對青年人在春節(jié)期間的文旅消費體驗和過年形式的深入觀察和把握，理解他們創(chuàng)新和發(fā)展春節(jié)文化的方式方法和內(nèi)在訴求，引導(dǎo)他們在文旅實踐中觸達(dá)春節(jié)的文化內(nèi)核，方能更好地培育傳承春節(jié)文化的新生代，形塑起青年對中華文化的文化自覺與文化自信。
追趕：目的地需謀篇布局，做好迎接春節(jié)大流量的準(zhǔn)備。針對小家庭的反向春運，在城市層面，要做好迎接“小家庭”就地“大團(tuán)圓”的準(zhǔn)備。傳統(tǒng)城市年俗活動既要面向年輕人，也要關(guān)注從千里之外奔赴而來的父母群體，更要重視孩子的年味體驗。避免以年輕人的春節(jié)新玩法掩蓋其他家庭成員的春節(jié)需求。特別針對中老年人的進(jìn)城春節(jié)游，還需要結(jié)合城市整體性的節(jié)日氛圍和公共服務(wù)加以支持，確保春節(jié)期間休閑配套設(shè)施的高質(zhì)量運行：既包括生活性基礎(chǔ)設(shè)施的正常運營，為“全家人一起逛超市”“農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場屯年貨”等異地團(tuán)聚的家庭過年提供基礎(chǔ)保障；同時也包括休閑性基礎(chǔ)設(shè)施的適老化，如在城市公園、商業(yè)街區(qū)、自然景區(qū)等受老年群體喜歡的場所提供貼心的旅游服務(wù)，營造傳統(tǒng)年味氛圍和互動場景，讓老年人異地過年獲得充分的滿足感。針對年輕人的春節(jié)之旅，在目的地層面，則要做好迎接年輕人異地求新體驗的準(zhǔn)備。地方政府和經(jīng)營主體要借力年輕人實現(xiàn)流量加持，圍繞“年輕人的年”，打造高質(zhì)量的、創(chuàng)意性的體驗活動、提供真誠的、個性化的旅游服務(wù)、呈現(xiàn)豐富多彩的、年味十足的地方文化，并做好體驗式營銷策劃、創(chuàng)造出圈機(jī)會。
助推：技術(shù)與文化合流，推動年輕人旅游過年與春節(jié)文化的深度融合。首先，借力現(xiàn)代科技，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表現(xiàn)力，為年輕人提供更有文化的旅游過年體驗。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合已經(jīng)成為推動傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新與傳承的引擎。推動春節(jié)文旅創(chuàng)新發(fā)展，可以將虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段與傳統(tǒng)文化加以有效鏈接，為傳統(tǒng)春節(jié)文化打開想象空間，整合時尚、舞蹈、設(shè)計等領(lǐng)域的理念，讓春節(jié)具備現(xiàn)代活力和美學(xué)價值。例如，借助地方春晚的創(chuàng)新策劃，打造充滿故事性、場景化、氛圍感、時代感的地方故事劇本，實現(xiàn)地方的春節(jié)造勢與文化傳播。其次，借力官媒與自媒體雙向合力，引導(dǎo)年輕人的春節(jié)文旅實踐。一方面，持續(xù)發(fā)揮官方媒體的權(quán)威性，主動營造和把握媒體傳播熱點，籌備專門的運營小組，做到年前造勢、年中發(fā)力、年后補(bǔ)勢，抓取能夠精準(zhǔn)呈現(xiàn)年輕人與目的地產(chǎn)生深刻連結(jié)和互動的微小傳播觸媒，形成線上線下的緊密聯(lián)動，為目的地持續(xù)疊加熱度并引流。另一方面，挖掘優(yōu)質(zhì)的、本土的、具有年輕受眾群體的自媒體團(tuán)隊，對地方傳統(tǒng)年俗進(jìn)行最大化挖掘和超真實呈現(xiàn)，為年輕人的春節(jié)文旅決策提供具有沖擊力的文化內(nèi)容，最廣泛抓取年輕人的注意力，亦在傳播中培育年輕人關(guān)于中華春節(jié)文化的多元認(rèn)知和多重認(rèn)同。
（作者為中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、中山大學(xué)旅游休閑與社會發(fā)展研究中心主任、中山大學(xué)大灣區(qū)人文共同體重點實驗室執(zhí)行主任）
【注：本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的理論與實踐研究”（項目編號：22&ZD190）階段性成果】
【注釋】
①符國群、胡家鏡、張成虎、白凱：《運用扎根理論構(gòu)建“子代-親代”家庭旅游過程模型》，《旅游學(xué)刊》，2021年第2期。
責(zé)編/李丹妮 美編/李祥峰
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