【摘要】2023年的演出市場呈現(xiàn)出大城小城同頻共振，演出地域全面下沉，演出品類全面覆蓋，跨城觀演成為潮流的生動(dòng)局面。演出經(jīng)濟(jì)亦成為各地拉動(dòng)旅游收入、提振服務(wù)業(yè)消費(fèi)、提升城市流量的“新密碼”。越來越多的地方政府認(rèn)識(shí)到舉辦演出對(duì)于繁榮本地經(jīng)濟(jì)的重要意義，相繼出臺(tái)多重利好政策助推演藝市場發(fā)展。要推動(dòng)演出經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須深入洞察消費(fèi)人群的多元化需求，推出適銷對(duì)路的演出產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)多層次多類型演藝資源供給，促進(jìn)演出市場的持續(xù)繁榮。

【關(guān)鍵詞】演出經(jīng)濟(jì) 流量密碼 社交媒體 情緒價(jià)值 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2023年以來，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了奇特的一幕：諸多行業(yè)不景氣，而演出市場異?；鸨Ｑ莩獣?huì)、音樂節(jié)、話劇、兒童劇、音樂劇……各類演出數(shù)量呈井噴態(tài)勢(shì)，許多場次火速售罄，一票難求。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國營業(yè)性演出場次達(dá)34.24萬場，較上年同期增長278.76%；演出票房收入315.41億元，較上年同期增長453.74%。“演出經(jīng)濟(jì)”的杠桿效應(yīng)和溢出效應(yīng)凸顯，成為社交媒體時(shí)代的城市新流量密碼。

大城小城熱門演出廣受追捧

演出市場的持續(xù)火爆改變了人們最初形成的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的判斷，文藝演出越來越成為居民精神生活的“必需品”，觀演成為當(dāng)下居民的一種生活方式，呈現(xiàn)出大城小城居民觀演消費(fèi)同頻共振的局面。

? 從一線城市到三四線城市，演出地域全面“下沉”

2023年的演出市場呈現(xiàn)全面繁榮的景象，從北京、上海、廣州、深圳等一線城市，到成都、武漢、重慶等中部二線城市，甚至地處西北邊陲的烏魯木齊，都成為演出市場的中心地帶。坐擁得天獨(dú)厚演藝資源的北京無愧于“演藝之都”的稱號(hào)，各類大小型演出持續(xù)不斷，仍供不應(yīng)求，即便是可以容納 8 萬人的國家體育場（鳥巢），多場演唱會(huì)仍一票難求。在已舉辦和官宣排期的演唱會(huì)中，上海和廣州是演唱會(huì)場次最多的城市。除了傳統(tǒng)四大一線城市是演唱會(huì)熱門舉辦地之外，武漢、成都、西安、重慶、長沙等城市都是演唱會(huì)舉辦場次較多的城市。這些城市基本都是區(qū)域性中心城市，輻射臨近的多個(gè)省份，擁有龐大的市場潛力和消費(fèi)需求。而西北邊疆烏魯木齊市的夜空也是樂聲繚繞，“疆菓”音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、烏蘇啤酒音樂節(jié)……各類演唱會(huì)、音樂節(jié)、舞臺(tái)劇輪番上演，進(jìn)一步印證了“一帶一路”上的新疆不再是邊遠(yuǎn)地帶，而是一個(gè)核心區(qū)、一個(gè)樞紐地帶。不只是省會(huì)城市，三四線城市紛紛成為演出市場新的承載地。在江西上饒，僅7月初至8月中旬，就有十余場音樂節(jié)、實(shí)景演出、音樂會(huì)、兒童劇、戲劇等連番登場。

? 從演唱會(huì)、音樂節(jié)到戲劇、曲雜，演出品類全面覆蓋

在眾多演出品類中，演唱會(huì)占比最大，占總票房收入的75%以上。演唱會(huì)尤其是明星演唱會(huì)往往成為演出市場回暖的新引擎。明星們?cè)谌珖鞯囟加泄潭ǖ姆劢z群體，無論他們?cè)谀膫€(gè)城市舉辦演唱會(huì)，都會(huì)有大量的追隨者去捧場。這些演唱會(huì)大多在體育場館舉行，而體育場館是大中小型城市建設(shè)的標(biāo)配，硬件設(shè)施都能保證。

音樂節(jié)是近年來急速“狂飆”演出品類，與演唱會(huì)雙星輝耀。與演唱會(huì)不同，音樂節(jié)通常是在特定的地方用統(tǒng)一的內(nèi)容，在某個(gè)主題下多個(gè)樂隊(duì)集中到一起，舉行連續(xù)性的演出，持續(xù)數(shù)天和數(shù)周的戶外音樂活動(dòng)。音樂節(jié)經(jīng)常是露天的，不受場地限制，可接納盡量多的歌迷，強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)，因而帶有節(jié)日的性質(zhì)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年“五一”期間，全國共有41場音樂節(jié)，涉及19個(gè)省份。到了國慶8天假期，音樂節(jié)更是超過60場，刷新歷年記錄。除了被公認(rèn)為“票倉”的北上廣外，一些地市甚至不知名的小縣城都紛紛搶灘音樂節(jié)，都自帶流量，人流如織。新冠疫情之前，草莓音樂節(jié)完成過一年在18座城市落地的壯舉，2023年擴(kuò)展到至少20座城市。

戲劇、曲雜、舞蹈等藝術(shù)形式有穩(wěn)定的觀眾，成為演出市場的重要內(nèi)容。話劇、沉浸式互動(dòng)劇、原創(chuàng)音樂劇、戲曲、舞蹈、脫口秀、即興喜劇等多藝術(shù)品類、多表現(xiàn)形式，極大地豐富了演出產(chǎn)品的供給，也滿足了不同觀眾的文化消費(fèi)需求。除了傳統(tǒng)的演藝場所，新近誕生的購物廣場、居民小區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)小劇場成為演藝新空間，新空間與演藝新業(yè)態(tài)巧妙結(jié)合，進(jìn)一步帶動(dòng)了多品類演出的消費(fèi)，演出場次的增長大大超過了傳統(tǒng)劇院。

? 從就近觀演到跨城觀游，“跟著演出去旅行”成為時(shí)尚

觀看演出與出門旅游雙重需求的疊加使得城市居民的文化消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化，其“剛需”特性更加凸顯。以往，說起哪個(gè)城市要舉辦某位明星演唱會(huì)，或者某個(gè)城市演出資源豐富，人們往往會(huì)羨慕那個(gè)城市的居民有幸一飽耳福和眼福，而今這些似乎都發(fā)生了變化：若對(duì)在某個(gè)城市舉辦的演唱會(huì)或音樂節(jié)有興趣，或者想去看一場名角演出的京劇、相聲，就可能毫不猶豫地追隨演出信息奔赴那個(gè)城市，來一場想去就去的觀演，同時(shí)“順訪”一下那座城市。越來越多的人們借著觀看演出的機(jī)會(huì)到達(dá)過許多大中城市，亦或是一些不知名的小縣城。“觀演+旅游”的新模式成為一種新生活方式，不少熱門演出場所成為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅臒衢T打卡地。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場次1137場，觀演人次1145萬，平均跨城觀演率超過60%。

觀演是社交驅(qū)動(dòng)的群體行為

當(dāng)我們把演出市場的火爆與其他一些行業(yè)不景氣對(duì)比時(shí)，演出市場火爆被當(dāng)作經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行觀察和分析。然而，當(dāng)我們分析演出市場火爆背后的消費(fèi)需求時(shí)就發(fā)現(xiàn)，觀眾的觀演行為其實(shí)是一種社交驅(qū)動(dòng)的群體行為，一個(gè)值得探究的傳播現(xiàn)象。

? 從熱議到熱搜，觀演是群體參與的社交行為

人們觀看不同品類的文藝演出，看似個(gè)性化的獨(dú)立選擇，其實(shí)大多數(shù)是基于社交媒體強(qiáng)力推薦的從眾性或群體性選擇。每一場演出活動(dòng)，主辦者往往都會(huì)發(fā)布內(nèi)容豐富的演出信息，為演出活動(dòng)造勢(shì)。這些信息通過各類平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)由社交媒體廣泛傳播，達(dá)到廣而告之的效果。社交媒體廣泛的連接性迅速將不同的演出信息推送到關(guān)注相關(guān)信息的人，進(jìn)而建立起信息與人、人與人之間的連接，演出信息便成為熱議話題。熱議話題進(jìn)一步積聚人氣，延展相近偏好的人群連接。熱議過程本身就是社交，通過線下或線上的交流，同一主題的信息不斷得到補(bǔ)充和豐富，個(gè)體在交流中有了群體歸屬感，便有了觀演的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。有分析認(rèn)為，自媒體對(duì)演唱會(huì)信息的病毒式傳播擴(kuò)大了潛在觀眾的范圍。而沒有接觸或保存相關(guān)信息、面臨選擇困境的人往往會(huì)查閱熱搜榜，跟隨熱搜去選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年演唱會(huì)相關(guān)話題在各社交媒體平臺(tái)熱度高漲，上半年抖音指數(shù)中演唱會(huì)相關(guān)話題播放量達(dá)228.3億，小紅書指數(shù)中與演唱會(huì)相關(guān)的筆記達(dá)760萬+篇，知乎指數(shù)中演唱會(huì)話題瀏覽量為10.3億，相關(guān)筆記或提問涉及購（搶）票攻略、演唱會(huì)評(píng)價(jià)、注意事項(xiàng)、美妝穿搭等。其互動(dòng)過程充分體現(xiàn)了觀演前后的線上社交屬性。演出結(jié)束后，在社交媒體平臺(tái)曬票根、曬現(xiàn)場、曬評(píng)論成為了許多觀眾的觀演“后遺癥”，進(jìn)一步凸顯了觀演的社交目的。

觀演過程本身的群體社交屬性也得到了很充分的體現(xiàn)。觀演大多是結(jié)伴同行，興趣相投的個(gè)體相約參加音樂節(jié)、看演唱會(huì)或其他演出，結(jié)伴即是一定范圍內(nèi)的熟人社交。而在觀演現(xiàn)場，演員與觀眾的互動(dòng)營造出一種“準(zhǔn)社交關(guān)系”，觀眾熱衷于觀看各種形式的沉浸式演出，一個(gè)重要原因就是觀眾在觀演過程中能“真切地”體驗(yàn)與演員的互動(dòng)和社交?，F(xiàn)場的觀眾總體上同屬一類，可以一同歌唱、一同喊叫、一同揮舞、一同歡笑，個(gè)體能感受到自己是群體中的一員，孤獨(dú)得到了消解，情緒得到了釋放。

? 從“儀式化”觀演到想看就看，休閑娛樂消費(fèi)的“軟剛需”觀念廣受認(rèn)同

對(duì)于經(jīng)歷過物資匱乏年代的人們，即使在今天，花幾百元看一場演出也是一件需要謹(jǐn)慎決定的事情。一家人看一場演出，既不果腹也不保暖，幾千元就花出去了，是否值得需要好好掂量。所以，如果是老輩人掏錢組織全家看演出，就需要非常充足的理由，要讓觀演充滿儀式感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年的文藝演出購票者70%以上為年輕人。這一數(shù)據(jù)的背后是年輕群體的生活觀和消費(fèi)觀發(fā)生了根本的變化。

這是一個(gè)注重娛樂生活價(jià)值的年代，娛樂“軟剛需”的生活觀和消費(fèi)觀深入青年群體。閑暇休閑不只是生活的調(diào)味劑，其自身價(jià)值越來越受重視，愉快地生活成為社會(huì)普遍追求的生活目標(biāo)。人們不再愿意讓工作、學(xué)習(xí)占據(jù)生活的全部，休閑時(shí)間的增多和休閑品質(zhì)的提升成為生活質(zhì)量提高的重要體現(xiàn)。越來越多的人們?cè)敢獍迅嗟臅r(shí)間和金錢投在社交、觀演、旅游等精神生活上。在他們看來，與購房這種重大的生活開銷相比，觀看一場電影、一場演出或者出門旅游，都是一些小支出，對(duì)日常生活不會(huì)造成影響。即使一些人還在為購房努力攢錢，也不影響其花錢觀看自己喜歡的演出。與老一輩人只是把衣、食、住、行看作必要消費(fèi)對(duì)象不同，年輕群體把休閑娛樂視為重要的生活必需品，與工作和物質(zhì)生活同等重要。因此，工作之余、晚飯過后，工業(yè)園區(qū)附近的演藝廳、小區(qū)附近的小劇場，就成為人們?nèi)粘Ｉ钪形幕蓍e的去處，便捷且愜意。若想去觀看一場大型演唱會(huì)，或是“看一場演出，游一座城”，也可以隨時(shí)納入家庭消費(fèi)計(jì)劃。隨著文化娛樂消費(fèi)在年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中由“軟”變“硬”，提高休閑娛樂消費(fèi)的頻率和支出就越來越平常。

改善軟硬條件挖掘“人氣經(jīng)濟(jì)”的供給側(cè)潛力

演出經(jīng)濟(jì)是一種典型的“人氣經(jīng)濟(jì)”，一種線下“用腳投票”的具身性消費(fèi)，靠的是先聚人氣再聚財(cái)氣。如果把2023年演出市場的火爆視為后疫情時(shí)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，其實(shí)是對(duì)居民消費(fèi)趨勢(shì)認(rèn)識(shí)的誤解。觀看演出是一種興趣的滿足，而興趣的滿足不是一次性的，它具有持續(xù)性，基于觀演興趣的消費(fèi)就會(huì)成為一種習(xí)慣性消費(fèi)。對(duì)于管理者而言，要想促進(jìn)演出經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，必須通過營造良好的軟硬服務(wù)條件，助推本地演出市場的人氣聚集。

? 演出的溢出效應(yīng)凸顯，一場演出“激活”一座城

觀看演出構(gòu)建了一幕幕新的消費(fèi)場景，其經(jīng)濟(jì)效益不止于演出現(xiàn)場的門票收入，還有緊密相關(guān)的新場景消費(fèi)收入。一場演唱會(huì)的直接收入只是演唱會(huì)的門票收入，但它以巨大的人流量帶動(dòng)了出行、住宿、餐飲以及熒光棒、手牌、熒光發(fā)箍、熒光手環(huán)、彩色臉貼、文化衫、玩具等應(yīng)援產(chǎn)品銷售猛增。這是演唱會(huì)帶來的新消費(fèi)場景。集中時(shí)段的出行，是到達(dá)或離開觀演現(xiàn)場的必選場景，住宿是跨城觀演者的必選場景，演出場館周邊餐飲是觀演者提升休閑生活品質(zhì)的常選場景，而手持或穿戴應(yīng)援產(chǎn)品則是適應(yīng)觀演氛圍的常選場景。據(jù)媒體報(bào)道，2023年10月12日—15日，周杰倫在上海體育場連開4場演唱會(huì)，吸引10余萬名歌迷現(xiàn)場觀演。這期間，上海市酒店的搜索熱度位居全國前三位，酒店預(yù)訂量環(huán)比上漲約80%，體育場周邊多家酒店提前幾天就已售罄。與此同時(shí)，演唱會(huì)場館也成為打車出行訂單增幅最快的區(qū)域，上海區(qū)域打車出行需求同比上漲超過70%，前往上海體育場的出行需求同比漲幅達(dá)300%，往返機(jī)場、火車站等大型交通樞紐的需求同比增加超過110%。

觀演人群短期內(nèi)高密度的跨城流動(dòng)，為演出舉辦城市帶來了可觀的文旅收入。《2023上半年全國演出市場簡報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手的北京演唱會(huì)跨城觀演的觀眾均超40%，而周杰倫呼和浩特演唱會(huì)跨城觀眾超過70%。這些跨城觀演的觀眾并非單純?yōu)橛^演而來，“看一場演出，游一座城”是許多人的新休閑組合計(jì)劃，“跟著演出去旅行”成了文旅消費(fèi)的新風(fēng)尚。多地統(tǒng)計(jì)表明，演唱會(huì)期間的旅游收入可達(dá)到相近假期的數(shù)倍。

除了大型演出帶來豐厚的溢出效應(yīng)，日常小型演出把人們引出家門，帶活了城市的人氣，也拉動(dòng)了消費(fèi)。無論是作為家庭成員的文化建設(shè)項(xiàng)目還是同事朋友的社交活動(dòng)，往往都伴隨著逛街、就餐等休閑消費(fèi)，抑或還伴隨著近距離的小游園活動(dòng)。即使是單個(gè)人為了放松去觀演，往往也會(huì)順便在外吃個(gè)飯?？梢?，日常演出對(duì)于活躍城市經(jīng)濟(jì)的作用同樣不可小覷。

? 加強(qiáng)演藝基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障多類型多規(guī)格演出的硬件供給

越來越多的地方政府充分認(rèn)識(shí)到演出市場的繁榮對(duì)于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，相繼出臺(tái)多重利好政策鼓勵(lì)和引導(dǎo)演出經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，江蘇省常州市2023年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實(shí)施意見》明確提出，舉辦一場5000人以上的大型演唱會(huì)、音樂活動(dòng)，視演出營業(yè)收入情況，舉辦方可獲得最高100萬元的政策獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)施這類獎(jiǎng)勵(lì)政策的城市不在少數(shù)。《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，一時(shí)間就出現(xiàn)了德州麥浪音樂節(jié)、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟(jì)南新青年音樂節(jié)、淄博向陽花音樂節(jié)等數(shù)個(gè)音樂節(jié)。北京首次將“著力打造‘演藝之都’”寫入2023年政府工作報(bào)告，石家莊市高調(diào)宣布打造中國“搖滾之城”。

演藝繁榮計(jì)劃以演藝場所可供為前提，這是發(fā)展演出經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然從省城到縣城都建有體育場館可供舉辦大型演唱會(huì)，但其座位舒適度與觀眾的觀演需求尚有距離，而其他品類的演出所需場館更是普遍供給不足。大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的舉辦頻次是有限的，小型的、多樣態(tài)、多品類的演出則是經(jīng)常性的，它像城市的毛細(xì)血管一樣遍及城市的各個(gè)區(qū)域、緊鄰居民的生活和工作場所，滲透進(jìn)居民的日常生活。與大型演出所需場館相比，這些小型場館不只是空間規(guī)模變小，還需適應(yīng)觀眾對(duì)于沉浸式觀演的需求。作為基礎(chǔ)設(shè)施的場館建設(shè)，需考慮演藝品類的創(chuàng)新和觀眾需求的變化等因素，多提供一些主題性、特色類的演藝新空間。雖然修建場館不一定完全由政府包攬，但地方政府理應(yīng)制訂基于繁榮城市演藝市場的一攬子場館建設(shè)規(guī)劃，提前布局，引導(dǎo)市場主體投入興建。

? 提升本土創(chuàng)作水平，增強(qiáng)演藝市場的持續(xù)“造血”功能

一座城市的演出市場能否持續(xù)繁榮，有賴于內(nèi)外兩方面的資源供給。外部的演出資源包括大型演唱會(huì)、音樂節(jié)以及專題性全國巡演，內(nèi)部的演出資源則是指本土演藝隊(duì)伍及其創(chuàng)作的文藝作品。這兩方面演藝資源的有效供給都有賴于地方政府的政策扶持和有效管理。

外部演出資源的引進(jìn)，需要地方政府和企業(yè)通力合作，合理規(guī)劃和有效組織。就地方政府而言，一方面鼓勵(lì)企業(yè)組織大型演唱會(huì)和音樂節(jié)，對(duì)企業(yè)組織和申辦大型演出活動(dòng)簡化行政審批，提供更寬松的環(huán)境和更便捷的服務(wù)，對(duì)大型演出活動(dòng)的舉辦方實(shí)施政策獎(jiǎng)勵(lì)，也可以加大對(duì)演出運(yùn)營領(lǐng)域高層次人才的引進(jìn)力度，推動(dòng)演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面以有效的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的明星到本地舉辦演唱會(huì)，包括對(duì)演唱會(huì)舉辦的節(jié)奏管理、票務(wù)管理、觀演秩序管理等，讓演藝明星對(duì)演唱會(huì)舉辦地有良好的演出體驗(yàn)，進(jìn)而贏得演藝圈內(nèi)的口碑傳播效應(yīng)。

內(nèi)部演出資源的培育和挖掘，需要政府提供寬松的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境和扶持政策，推進(jìn)本土創(chuàng)作水平的提升。一個(gè)城市演出市場的持續(xù)繁榮必須依靠不同品類的常態(tài)化演出市場的支撐，這些常態(tài)化演出市場要不斷地推陳出新，創(chuàng)作出高質(zhì)量作品，才能保持旺盛的生命力。作為演出市場的管理者，政府部門一方面要放手，劃定行政權(quán)力的邊界，尊重和保障創(chuàng)作者的文藝作品生產(chǎn)主體地位，為其營造寬松的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境和多元的大眾文化氛圍；另一方面要制定多樣化的人才引進(jìn)政策，鼓勵(lì)并協(xié)助文藝團(tuán)體、文旅企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀的編導(dǎo)和演員，全面提升本土創(chuàng)作隊(duì)伍和作品水平。這兩方面的舉措旨在增強(qiáng)本地演藝市場的“造血”功能，讓源源不斷的作品供給撐起演出市場的繁榮。

（作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系華中科技大學(xué)文科雙一流建設(shè)項(xiàng)目“社會(huì)治理與公共傳播創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”的階段性成果】

責(zé)編/孫垚 美編/陳媛媛

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