老字號(hào)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，出路在于守正創(chuàng)新。
“不是洋品牌買不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比。”去年以來(lái)，老國(guó)貨品牌“抱團(tuán)商戰(zhàn)”，紛紛迎來(lái)高光時(shí)刻。原本抱著“為情懷買單”“支持國(guó)貨”心態(tài)下單的消費(fèi)者卻意外發(fā)現(xiàn)，一些老牌國(guó)貨“真香”：不僅在技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新等方面有所突破，而且在文化、審美、情感等方面也有了更多表達(dá)。今年《政府工作報(bào)告》明確提出，積極培育國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。老牌國(guó)貨翻紅之后如何長(zhǎng)紅？日前，記者采訪了多家企業(yè)。
從線上火到線下
隨著一條“38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的消息登上熱搜，揚(yáng)州老字號(hào)謝馥春成功俘獲年輕人追求性價(jià)比的心。“最火的時(shí)候，謝馥春線上銷售額突破1000萬(wàn)元，發(fā)貨量單日最高達(dá)1.8萬(wàn)件。”揚(yáng)州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)張?jiān)畦锤嬖V記者。
家住北京市朝陽(yáng)區(qū)的消費(fèi)者孫媛媛剛剛大學(xué)畢業(yè)，抱著試一試的心態(tài)買了一套謝馥春的眉粉：“不僅顏值驚艷，使用感也完全不輸進(jìn)口品牌。”最讓孫媛媛心動(dòng)的是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，非常契合當(dāng)下年輕人追求的“國(guó)潮”風(fēng)。
謝馥春曾以香膏、鴨蛋粉、桂花頭油“三絕”聞名天下，一段時(shí)間以來(lái)，囿于品牌形象過(guò)于傳統(tǒng)，難以獲得年輕消費(fèi)者的青睞。張?jiān)畦凑J(rèn)為，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要變得“潮”起來(lái)，就要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在營(yíng)銷策略上多向年輕的電商品牌學(xué)習(xí)。2009年，謝馥春正式組建電子商務(wù)部，2012年入駐天貓開(kāi)設(shè)謝馥春天貓官方旗艦店，隨后進(jìn)駐了京東、小紅書(shū)等大型電商平臺(tái)。2022年4月，謝馥春正式啟動(dòng)抖音直播業(yè)務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷讓品牌變得年輕很多。”張?jiān)畦凑f(shuō)。
同樣是老字號(hào)，五芳齋也已經(jīng)“觸網(wǎng)”多年。五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒告訴記者，企業(yè)一直積極關(guān)注電商渠道的新趨勢(shì)、新變化，尋求品牌發(fā)展的新路徑。借助電商平臺(tái)，一些老牌國(guó)貨在消費(fèi)人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷玩法等全鏈路發(fā)力，以更加年輕的形象重新被消費(fèi)者看到。
“老字號(hào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)翻紅，但不能忽視線下消費(fèi)場(chǎng)景的打造。”廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李典壕告訴記者，只有線上與線下的營(yíng)銷活動(dòng)深度串聯(lián)，合二為一，才能形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。比如，這兩年露營(yíng)風(fēng)潮很盛，廣州酒家以“露營(yíng)+自熱速食”的新玩法，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)自熱速食的需求，還圍繞“圍爐煮茶”創(chuàng)新廣式點(diǎn)心套餐，深受消費(fèi)者追捧。“我們不僅通過(guò)直播在線上攻占網(wǎng)民注意力，還在線下打造了一批消費(fèi)新場(chǎng)景，將線上流量引導(dǎo)至線下，持續(xù)引爆品牌熱度。”李典壕說(shuō)。
謝馥春已經(jīng)在揚(yáng)州布局了20家體驗(yàn)店。在皮市街體驗(yàn)店，除了產(chǎn)品展示外，還設(shè)計(jì)了非遺技藝研習(xí)、古琴演奏、謝馥春歷史文化展覽墻等，通過(guò)打造互動(dòng)式、體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)展成以體驗(yàn)為導(dǎo)向的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”線上線下融合的“新零售”模式。“消費(fèi)者不僅需要線上下單的便捷，也需要近距離體驗(yàn)百年老字號(hào)謝馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住體驗(yàn)式消費(fèi)的機(jī)遇，增強(qiáng)客戶黏性。”江蘇謝馥春國(guó)妝股份有限公司黨總支副書(shū)記童玲說(shuō)。
講好品牌故事
去年，全國(guó)55家中華老字號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善、創(chuàng)新不足等問(wèn)題被“摘牌”，這也讓很多老字號(hào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，“中華老字號(hào)”不是“終身制”，只有在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的同時(shí)不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，才能成為屹立不倒的常青樹(shù)。
講好品牌故事，深挖文化內(nèi)涵。“天下香粉，莫如揚(yáng)州”。童玲介紹，作為揚(yáng)州香粉的唯一傳承企業(yè)，“東方化、天然化、人本化”是謝馥春品牌永恒的內(nèi)涵。2020年，謝馥春品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地地標(biāo)——玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園成立。玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園實(shí)現(xiàn)了原產(chǎn)地保護(hù)、高品質(zhì)原料供應(yīng)、復(fù)原創(chuàng)新謝馥春傳統(tǒng)鮮花熏染工藝，完美詮釋了謝馥春“東方、天然、人本”的品牌內(nèi)涵。
老字號(hào)在守住“老味道”的同時(shí)，也在不斷推陳出新。寧波賣橘餅的董生陽(yáng)創(chuàng)立于1931年，在當(dāng)?shù)?，橘餅?ldquo;吉”的諧音，是走親訪友必不可少的伴手禮。“品牌可以老，但產(chǎn)品、口味一定是隨時(shí)代發(fā)展而變化的。”董生陽(yáng)第四代傳人楊林說(shuō)，老寧波糕點(diǎn)以酥、軟、脆分明的特點(diǎn)享譽(yù)四方，如今，“爆漿”“流心”等新口味成為年輕人的心頭好。董生陽(yáng)從新消費(fèi)需求出發(fā)，不斷推出吸引年輕人的新產(chǎn)品。“一代又一代人的舌尖記憶不是一成不變的，只有不斷創(chuàng)新才能讓老字號(hào)重新走進(jìn)年輕一代的眼里、心里。”楊林說(shuō)。
除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，老字號(hào)還將傳統(tǒng)文化元素和獨(dú)特的品牌故事融入產(chǎn)品，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。謝馥春的線下門店很有講究，通常會(huì)設(shè)立在古街古鎮(zhèn)古巷古城，以此來(lái)彰顯品牌的文化內(nèi)涵。品牌還通過(guò)與景區(qū)、特色I(xiàn)P合作，打造聯(lián)名款，鞏固謝馥春在實(shí)體市場(chǎng)上的美譽(yù)度和品牌影響力。“傳統(tǒng)文化帶來(lái)的認(rèn)同感和歸屬感使國(guó)貨散發(fā)著獨(dú)特魅力，從而引爆消費(fèi)市場(chǎng)。”童玲說(shuō)。
把握市場(chǎng)機(jī)遇
“老字號(hào)翻紅是厚積薄發(fā)的過(guò)程。”專家認(rèn)為，相比兩三年內(nèi)迅速崛起的新品牌，老字號(hào)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，出路在于守正創(chuàng)新。
堅(jiān)守初心，才能更好地創(chuàng)新。徐煒認(rèn)為，老字號(hào)要處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，要在創(chuàng)新過(guò)程中講好老字號(hào)故事。只有不斷提升自身的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興和發(fā)展。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。網(wǎng)絡(luò)“出圈”后，謝馥春及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)判，結(jié)構(gòu)性調(diào)整庫(kù)存。今年上半年，謝馥春還將進(jìn)行電商物流云倉(cāng)升級(jí)切換，提升物流發(fā)貨時(shí)效和打包質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
如今，越來(lái)越多的老字號(hào)借助新平臺(tái)、新技術(shù)煥發(fā)新活力。專家分析指出，傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，借助流量賦能企業(yè)發(fā)展，拓展傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道；另一方面，數(shù)字化也能幫助企業(yè)提質(zhì)增效降本，讓傳統(tǒng)企業(yè)效率更高，更好地服務(wù)客戶。
老國(guó)貨翻紅，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。專家分析認(rèn)為，很多老牌國(guó)貨翻紅主要是踩中了當(dāng)今消費(fèi)者理性消費(fèi)的新風(fēng)口。相較于追逐國(guó)際大牌，如今消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。只有堅(jiān)持更好的品質(zhì)、更優(yōu)的價(jià)格，老字號(hào)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
