隨著天氣轉(zhuǎn)暖，油菜花開(kāi)，被譽(yù)為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的江西婺源吸引了大批游客前來(lái)打卡。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越火熱，依托鄉(xiāng)村閑置民居進(jìn)行改造再利用的民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。然而，不少地區(qū)也存在盲目跟風(fēng)、發(fā)展失序等問(wèn)題。如何在保持本地特色和傳統(tǒng)風(fēng)貌的同時(shí)，豐富旅游體驗(yàn)，讓鄉(xiāng)村真正成為人們向往的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”？婺源民宿產(chǎn)業(yè)的探索實(shí)踐具有一定的借鑒意義。

3月以來(lái)，江西省上饒市婺源縣13萬(wàn)畝油菜花漸次綻放，遍地金黃，吸引了大量游客前來(lái)賞花游玩，樂(lè)享春光，婺源民宿也迎來(lái)客流高峰。

在婺源，春賞油菜花海、夏享清涼世界、秋觀紅葉曬秋、冬看鴛鴦戲水，四季皆景、四季宜游。獨(dú)特的人文地理風(fēng)貌使其游客接待量連續(xù)13年位居江西省縣級(jí)第一，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)孛袼奘袌?chǎng)的快速發(fā)展。一些鄉(xiāng)村民宿經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改造，既保留了古樸之美，也適應(yīng)了現(xiàn)代生活方式，給鄉(xiāng)村振興帶來(lái)了生機(jī)和活力。

挖掘傳統(tǒng)文化特質(zhì)

走出婺源高鐵站，便可乘坐民宿派來(lái)的免費(fèi)專車直達(dá)厚塘莊園。這座繁盛于明清時(shí)期的“后塘?xí)?rdquo;，經(jīng)過(guò)10年修繕改造，延續(xù)了傳統(tǒng)徽文化的古樸雋永，2021年成為全國(guó)首批甲級(jí)旅游民宿。

“當(dāng)年選址時(shí)，特意選在了村外的這個(gè)舊學(xué)堂。它在明代是一個(gè)書(shū)院，有著較深的文化底蘊(yùn)。”婺源縣民宿協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、婺源厚塘度假莊園創(chuàng)始人劉芳告訴記者。

婺源在發(fā)展民宿旅游過(guò)程中，注重將村落風(fēng)貌與歷史文化有機(jī)結(jié)合，為游客創(chuàng)造體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特載體。

婺源有一個(gè)小島名叫月亮灣，因在河道中像一彎明月而得名。小島鑲嵌在星江河兩岸之間，與遠(yuǎn)處掩映在綠樹(shù)叢中的徽派建筑相映成趣。

走進(jìn)月亮灣·俞家民宿，一磚一瓦、一草一木都呈現(xiàn)著徽式特有的建筑風(fēng)格。這里曾是清中期朝議大夫俞應(yīng)綸與官茶（寶珍號(hào)）徽商俞應(yīng)元兩兄弟的祖居，歷經(jīng)330多年的滄桑，見(jiàn)證了厚重的歷史文化。

“想不到俞家古宅能保存得如此完整，且重新作為民宿對(duì)外經(jīng)營(yíng)，這非常難得。不同于大城市中鱗次櫛比的高樓大廈，能住進(jìn)原汁原味的徽派建筑，是一次特別的體驗(yàn)。”上海游客嚴(yán)先生告訴記者。

“2011年，古宅的部分木架已腐爛，但殘存的木雕、磚雕工藝精細(xì)雅致且栩栩如生。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，三幢古宅共有戶主16戶、子孫約有460多人，我用了約2年的時(shí)間并購(gòu)小股權(quán)，又耗費(fèi)約1800萬(wàn)元修復(fù)。作為婺源子孫，我對(duì)徽商文化情有獨(dú)鐘，它值得子孫們?nèi)鞒信c守護(hù)。”婺源月亮灣·俞家民宿創(chuàng)辦人朱德枝說(shuō)。

婺源民宿業(yè)主利用當(dāng)?shù)靥赜械墓沤ㄖ?，修舊如舊，盡最大可能保留建筑原貌，使古建筑迸發(fā)出全新活力，讓住客能身臨其境體驗(yàn)古宅的魅力。

在婺源，不僅能享受高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的住宿環(huán)境，還能體驗(yàn)豐富的鄉(xiāng)村生活。

劉芳說(shuō)：“我們最初對(duì)古宅簡(jiǎn)單修復(fù)，2014年全面升級(jí)古宅的配套硬件，如今已建成茶食山房迎賓區(qū)、后塘?xí)好浪迏^(qū)、茶蔬田園生活區(qū)、鄉(xiāng)村馬術(shù)運(yùn)動(dòng)區(qū)四大板塊，不斷豐富客人的入住體驗(yàn)。還會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日、人群，為客人提供不同類型的鄉(xiāng)村度假休閑定制活動(dòng)。”

青山掩映、綠水環(huán)繞的流蘇小筑，是一座充滿詩(shī)意的田園生態(tài)度假園。婺源流蘇小筑創(chuàng)辦人汪萬(wàn)斌說(shuō)：“游客在流蘇小筑能制茶、摘果、釀酒、包粽子，盡情享受田園時(shí)光。”

婺源民宿通過(guò)發(fā)展新的旅游業(yè)態(tài)，不斷拓展民宿發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)單一住宿觀光游向休閑式深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)型，吸引了大批游客前來(lái)體驗(yàn)，培養(yǎng)了一批忠實(shí)游客。

婺源縣篁嶺村被稱為“掛在山崖上的古村”，2023年10月入選聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單。篁嶺村距今已有580多年歷史，現(xiàn)存100多棟明清古建，因獨(dú)特的“曬秋”景觀享譽(yù)海內(nèi)外。篁嶺景區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，從3月8日起，婺源篁嶺每天游客量都超過(guò)1萬(wàn)人次，周末客流量超2.5萬(wàn)人次。

“篁嶺曬秋美宿”依山而建，利用古村徽派建筑，融入曬秋民俗，讓游客感受“朝曬暮收，曬秋臺(tái)話桑麻”的田園生活。

“篁嶺曬秋美宿是景區(qū)里最早經(jīng)營(yíng)的民宿，開(kāi)業(yè)時(shí)只有二三十間客房，目前已超200間。游客在屋里推開(kāi)窗就能看到群山梯田和曬秋美景，還可以到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)曬秋文化。”婺源篁嶺文旅股份有限公司總裁曹錦鐘說(shuō)，每個(gè)房間會(huì)根據(jù)不同的位置與內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)感十足。比如漁屋，地下半層原本是百姓家的豬圈，現(xiàn)改為一個(gè)魚(yú)池，再放上“烏篷船”式的床，讓人有“睡在魚(yú)背上的感覺(jué)”。

“我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行了全面考量，參照了國(guó)內(nèi)外民宿和度假酒店的優(yōu)點(diǎn)和特色，還利用當(dāng)?shù)氐牟牧显卦O(shè)計(jì)了一些具有藝術(shù)特色的公共文化空間，做到人與自然、建筑與生態(tài)完美結(jié)合。”汪萬(wàn)斌說(shuō)。

婺源民宿利用特有地域資源，融入各種鄉(xiāng)土文化元素，不斷豐富內(nèi)涵，打造具有行業(yè)影響力的特色民宿。“在城市久居，快節(jié)奏生活讓人疲憊。我很喜歡婺源，四季皆宜，下次還會(huì)再來(lái)。”已在婺源住了4晚的游客錢女士戀戀不舍地說(shuō)。

保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重

婺源境內(nèi)古村、古建、古樹(shù)遍布鄉(xiāng)野，是全國(guó)最大的古村落群之一，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，婺源縣對(duì)閑置老舊房屋進(jìn)行改造，將徽墨、茶藝、民俗等文化元素融入民宿，讓婺源傳統(tǒng)建筑文化在開(kāi)發(fā)利用中得以保護(hù)傳承。

如今，當(dāng)?shù)鼐访袼抟殉^(guò)600家，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)；其中高端古宅度假民宿為130余家，百幢以上的民宿集群有2處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到婺源參觀體驗(yàn)民宿的游客人均停留2.5天，日均消費(fèi)1300元，實(shí)現(xiàn)年綜合收入13億元，間接帶動(dòng)就業(yè)2萬(wàn)余人。

“我對(duì)古建筑非常感興趣，婺源的老房子很有歷史感，保存得很好。這里的民宿內(nèi)外都保留了古建筑的原汁原味，服務(wù)也很貼心。”來(lái)自上海的游客汪女士告訴記者。

劉芳說(shuō)：“婺源民宿的發(fā)展可分為3個(gè)階段。第一個(gè)階段，婺源旅游業(yè)發(fā)展初期的民宿主要以農(nóng)家樂(lè)形式為主，大多是當(dāng)?shù)卮迕駥⒆约艺幽贸鰜?lái)經(jīng)營(yíng)，既有古宅，也有偏現(xiàn)代的住房。第二個(gè)階段，有很多外地的民宿業(yè)主認(rèn)識(shí)到婺源古宅文化的稀缺性，便投入資金置換并修復(fù)古宅，升級(jí)硬件，力爭(zhēng)做到‘外面五百年，里面五星級(jí)’。第三個(gè)階段，民宿發(fā)展更加注重客戶的體驗(yàn)感，將當(dāng)?shù)馗鞣N文化元素或娛樂(lè)活動(dòng)融入其中，比如將茶園采摘、制硯文化等與民宿相結(jié)合，讓客人體驗(yàn)農(nóng)耕之趣。”

婺源民宿快速發(fā)展的背后離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣轿坏木珳?zhǔn)服務(wù)。

——運(yùn)營(yíng)有配套。當(dāng)?shù)赜?年時(shí)間建設(shè)234公里“四好農(nóng)村路”，同步建成“暢安舒美”示范路106公里，實(shí)現(xiàn)“路路皆景，處處如畫(huà)”，獲評(píng)全國(guó)“四好農(nóng)村路”示范縣。景婺黃（常）高速公路建成通車，京福高鐵、九景（婺）衢鐵路途經(jīng)縣城并按地市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)站，婺源到達(dá)南昌、杭州等周邊大中城市的“3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”和縣內(nèi)“半小時(shí)通達(dá)圈”基本形成。投入6億多元，扎實(shí)開(kāi)展新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，秀美鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)現(xiàn)2年“掃一遍”，打造了漳村、馬家、石門等一批特色免費(fèi)景觀村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有旅游點(diǎn)。

在全國(guó)率先成立旅游誠(chéng)信退賠中心，設(shè)立“96115”旅游投訴熱線，加快“旅游購(gòu)物監(jiān)管一張網(wǎng)”平臺(tái)建設(shè)，形成了婺源旅游誠(chéng)信退賠“315模式”。2021年成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游誠(chéng)信退賠工作站，設(shè)立5萬(wàn)元至10萬(wàn)元誠(chéng)信退賠基金，做到小額資金快速先行理賠、大額資金快速審批退賠。同時(shí)，開(kāi)通“樂(lè)游婺源”智慧旅游系統(tǒng)，涵蓋導(dǎo)航、咨詢、投訴等七大板塊20項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)“一部手機(jī)游婺源”。

——發(fā)展有支持。制定出臺(tái)了《婺源縣民宿產(chǎn)業(yè)扶持暫行辦法》，縣財(cái)政每年安排專項(xiàng)獎(jiǎng)金用于獎(jiǎng)勵(lì)和扶持民宿產(chǎn)業(yè)。為降低民宿企業(yè)融資成本，將民宿企業(yè)納入“旅游信貸通”范疇，進(jìn)一步拓寬融資渠道。制作婺源民宿地圖，通過(guò)婺源旅游各大窗口、網(wǎng)絡(luò)客戶端，推出“婺源美宿”欄目，提升外界關(guān)注度，打響“婺源民宿”整體品牌。

政府優(yōu)化整合全縣民宿產(chǎn)業(yè)資源和服務(wù)功能，成立由國(guó)有旅游企業(yè)牽頭的統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)——婺源縣恒泰民宿有限公司，簡(jiǎn)稱“宿小二”，有效降低民宿運(yùn)營(yíng)成本，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)主體，提升服務(wù)水平。比如，針對(duì)單體民宿采購(gòu)成本高問(wèn)題，“宿小二”通過(guò)集中采購(gòu)、供貨、銷售、服務(wù)等集約化運(yùn)作模式，有效降低單體民宿運(yùn)營(yíng)成本20%以上，提升收益空間40%以上；成立“鄉(xiāng)宿貸”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，首創(chuàng)“鄉(xiāng)宿貸”供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，由“宿小二”集中擔(dān)保，幫助全縣鄉(xiāng)宿主體紓困解難。

汪萬(wàn)斌說(shuō)：“在婺源旅游高峰期，‘宿小二’為我們調(diào)配洗滌工廠，保障民宿的布草供應(yīng)。此外，還主動(dòng)為門店安裝了新能源汽車充電樁，在管家培訓(xùn)、用工招聘推薦、品牌宣傳推廣等方面提供了很多支持。”在“宿小二”的帶動(dòng)下，婺源各具特色的鄉(xiāng)村民宿互聯(lián)互益、相互賦能，提升了鄉(xiāng)村旅游吸引力。

婺源民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但相關(guān)的配套市場(chǎng)規(guī)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不明晰，行業(yè)缺乏規(guī)范化發(fā)展。“為加快解決民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題，縣政府專門成立了全縣民宿工作領(lǐng)導(dǎo)小組，縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)，旅游、財(cái)政、消防等多個(gè)單位為成員。”婺源縣文廣新旅局黨組成員、副局長(zhǎng)王根盛說(shuō)，2018年，通過(guò)制定出臺(tái)和落實(shí)各項(xiàng)配套政策，破解了民宿土地性質(zhì)轉(zhuǎn)換、消防安全保障等問(wèn)題；2020年，民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；2021年，《婺源民宿投資開(kāi)辦流程》出臺(tái)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化投資開(kāi)辦程序，提高辦事效率，激發(fā)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

民宿尤其是古宅民宿，辦證問(wèn)題一直困擾著從業(yè)人員。婺源在江西省率先推行民宿規(guī)范經(jīng)營(yíng)許可證制度，創(chuàng)新出臺(tái)了《民宿（農(nóng)家樂(lè)）特種行業(yè)許可實(shí)施辦法（試行）》，將民宿經(jīng)營(yíng)納入“正規(guī)軍”行列，使民宿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有證經(jīng)營(yíng)、規(guī)范管理。

推動(dòng)持續(xù)規(guī)范發(fā)展

2023年11月，文化和旅游部印發(fā)的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》提出，推動(dòng)放寬旅游民宿市場(chǎng)準(zhǔn)入，培養(yǎng)一批優(yōu)秀旅游民宿業(yè)主和管家，培育和發(fā)布一批等級(jí)旅游民宿，推動(dòng)旅游民宿持續(xù)規(guī)范發(fā)展。

在婺源，民宿承載著人文個(gè)性與鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁，展現(xiàn)著傳統(tǒng)工藝與地域文化。如何持續(xù)提升民宿品質(zhì)，助推文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)？

推動(dòng)民宿高質(zhì)量發(fā)展，必須注重打造民宿區(qū)域公共品牌。民宿品牌不僅包括個(gè)人品牌、企業(yè)品牌，還包括區(qū)域公共品牌。要充分利用區(qū)域公共品牌擴(kuò)大當(dāng)?shù)孛袼奁放频挠绊懥?，并通過(guò)完善區(qū)域內(nèi)民宿市場(chǎng)的服務(wù)水平、管理規(guī)范、配套設(shè)施，持續(xù)釋放區(qū)域公共品牌效應(yīng)。這在其他地區(qū)已有先例，比如浙江麗水推出民宿區(qū)域公共品牌麗水山居，北京延慶推出“長(zhǎng)城人家”區(qū)域公共品牌等。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)會(huì)長(zhǎng)張曉軍告訴記者：“區(qū)域公共品牌已經(jīng)成為各地政府推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要抓手，各地民宿產(chǎn)業(yè)以區(qū)域公共品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌。”

民宿業(yè)主則應(yīng)不斷提高自身管理水平，提升經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)民宿發(fā)展更加規(guī)范。

“民宿業(yè)主不能只考慮院墻之內(nèi)的事。民宿本質(zhì)上是鄉(xiāng)村社區(qū)改造，社區(qū)環(huán)境與民宿未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)。”張曉軍說(shuō)，民宿業(yè)主既要經(jīng)營(yíng)好自己的企業(yè)，更要考慮社區(qū)的發(fā)展，把民宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)放到社區(qū)發(fā)展中去，通過(guò)共商、共建、共享，讓民宿為社區(qū)發(fā)展賦能，形成社區(qū)和民宿同頻共振、共生共榮的局面。

推動(dòng)民宿高質(zhì)量發(fā)展，還要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)管理。先進(jìn)的管理理念和專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)對(duì)民宿發(fā)展至關(guān)重要。在民宿產(chǎn)業(yè)快速迭代的過(guò)程中，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員都是當(dāng)?shù)鼐用?，缺乏專業(yè)的理論指導(dǎo)，可能導(dǎo)致管理水平和服務(wù)質(zhì)量不高的問(wèn)題。

“當(dāng)?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì)可以制定有關(guān)規(guī)范，常態(tài)化組織開(kāi)展相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)工作。”中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延說(shuō)，管理人員可以參加線上平臺(tái)組織的民宿人才培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)最新的運(yùn)營(yíng)理念和推廣技巧。

此外，還要開(kāi)拓新的營(yíng)銷方式。如今營(yíng)銷手段越來(lái)越豐富，直播、團(tuán)購(gòu)等如火如荼，只有綜合運(yùn)用好多種營(yíng)銷方式，才能推動(dòng)民宿業(yè)主接觸更廣泛的潛在客戶。

利用現(xiàn)有民宿資源，做好新媒體營(yíng)銷。一方面，建立企微社群、常態(tài)化直播、社交平臺(tái)種草宣傳等多元化營(yíng)銷宣傳矩陣，不斷拓展市場(chǎng)份額。另一方面，可以搭建有助于住客拍攝的場(chǎng)景，激發(fā)出住客的創(chuàng)作和分享意愿，形成裂變式傳播。同時(shí)，利用好大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解客戶需求和偏好，深耕細(xì)分人群，加強(qiáng)與游客的線上互動(dòng)，關(guān)注用戶互動(dòng)熱點(diǎn)，不斷延伸新需求、激發(fā)新消費(fèi)。

需要注意的是，應(yīng)警惕盲目上馬民宿開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。過(guò)度開(kāi)發(fā)民宿不僅對(duì)原有生態(tài)環(huán)境或古村落景觀造成破壞，也會(huì)影響當(dāng)?shù)卮迕竦纳a(chǎn)生活。要科學(xué)評(píng)估民宿發(fā)展規(guī)劃，做好與當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)規(guī)劃的有效銜接。同時(shí)，推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)集群發(fā)展，優(yōu)化空間布局，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。