淄博的“燒烤淄味”、哈爾濱的“冰雪奇緣”、天水的“熱辣滾燙”……去年以來(lái)，一批城市以各種方式出圈走紅，掀起一波接一波城市文旅熱，也充分顯示出經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的潛力與活力。
“網(wǎng)紅城市”何以頻頻出圈？對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、激發(fā)有潛能的消費(fèi)有何啟示？網(wǎng)紅城市如何乘勢(shì)發(fā)力推動(dòng)發(fā)展？其他城市如何借鑒？帶著這些問(wèn)題，近期經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者赴哈爾濱、淄博、重慶、西安等新老網(wǎng)紅城市調(diào)研采訪，一探背后的秘密。
熱于線上源自線下
網(wǎng)紅城市不是新事物。早在2018年前后，重慶李子壩輕軌穿樓、西安永興坊摔碗酒爆火，就讓這兩個(gè)城市嘗到了甜頭，不僅成為“第一代”網(wǎng)紅城市，也是霸榜熱點(diǎn)旅游城市的“長(zhǎng)紅明星”。
而今，新的市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效提出了更高要求，全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，網(wǎng)紅城市以更加迅猛的勢(shì)頭競(jìng)相登場(chǎng)：長(zhǎng)沙、理塘、榕江、淄博、哈爾濱、天水……似乎不需要任何前奏，這些城市就驟然紅了。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假日期間，淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)2000%；同年4月15日，淄博火車站到發(fā)旅客83635人次，創(chuàng)該站單日旅客到發(fā)量歷史新高。此后，接力棒交到哈爾濱手中——2024年元旦3天假期，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，雙雙沖到歷史峰值；春節(jié)假期首日，哈爾濱旅游訂單同比增長(zhǎng)244%，門票訂單量同比增長(zhǎng)40倍。
相對(duì)于傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游目的地，網(wǎng)紅城市打造了文旅業(yè)發(fā)展的一種新模式，它的出現(xiàn)與社交媒體特別是短視頻的快速發(fā)展密切相關(guān)。分析此前走紅的城市，都有一個(gè)引發(fā)大家關(guān)注的載體或符號(hào)——淄博是燒烤，哈爾濱是冰雪，天水是麻辣燙，榕江是“村超”，重慶是“魔幻8D”，西安是“大唐文化”……這些載體和符號(hào)，既是城市特色的提煉，更是連接城市與網(wǎng)民的“密碼”。
網(wǎng)紅城市熱于線上，卻源于線下；走紅的載體和符號(hào)看似由網(wǎng)民提煉和賦予，實(shí)則依托于城市獨(dú)特的資源稟賦和長(zhǎng)期打造的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
作為我國(guó)現(xiàn)代冰雪文化肇興之地，哈爾濱此番以冰雪出圈并不意外，背后是當(dāng)?shù)睾葑ケ┊a(chǎn)業(yè)、冰雪經(jīng)濟(jì)的持續(xù)努力。哈爾濱伏爾加莊園總經(jīng)理韋敏芳介紹，哈爾濱1963年就在兆麟公園舉辦了第一屆冰燈游園會(huì)，太陽(yáng)島雪博會(huì)誕生于1988年，今年爆火的哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)有25年歷史。
近年來(lái)，哈爾濱持續(xù)放大冰雪這個(gè)鮮活的城市符號(hào)，提出“超長(zhǎng)待機(jī)”理念，把傳統(tǒng)的冰雪節(jié)向冰雪季延伸拓展，陸續(xù)出臺(tái)了《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》《哈爾濱市支持冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干政策措施》等一系列政策，并于2023年初開(kāi)始謀劃實(shí)施夏季避暑和冬季冰雪旅游“百日行動(dòng)”。正是這樣的聚力發(fā)展，哈爾濱才迎來(lái)了“冬天里的一把火”。
淄博市張店區(qū)燒烤協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、正味燒烤店負(fù)責(zé)人劉靜經(jīng)營(yíng)燒烤生意已有15年。在她的記憶里，上世紀(jì)80年代，露天燒烤在淄博逐漸興起，“淄博是老工業(yè)城市，人們喜歡下班后吃燒烤、喝啤酒。淄博人習(xí)慣吃面食，用小餅卷著擼串，再配上小蔥解膩，很好吃”。
隨著環(huán)保要求的提高，許多城市已禁止看似“散亂臟差”的路邊燒烤，但淄博沒(méi)有一禁了之。張店區(qū)城市管理局綜合行政執(zhí)法大隊(duì)副大隊(duì)長(zhǎng)仇文明介紹，2015年，淄博開(kāi)啟了為期3年的露天燒烤集中治理，“主要下了‘四步棋’：一是依法取締占道經(jīng)營(yíng)、無(wú)證經(jīng)營(yíng)等不合規(guī)的攤點(diǎn)；二是規(guī)范燒烤‘進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)、進(jìn)院’經(jīng)營(yíng)；三是淘汰傳統(tǒng)碳烤爐，發(fā)明并推廣了‘無(wú)油煙凈化爐’和‘小保溫爐’；四是各區(qū)縣規(guī)劃建設(shè)燒烤城、燒烤大院、夜市街”。經(jīng)過(guò)幾年的攻堅(jiān)，淄博解決了露天燒烤治理難題，實(shí)現(xiàn)了“既要燒烤也要環(huán)保”“既要民生也要環(huán)境”的多贏。算起來(lái)，看似偶然的燒烤熱，淄博其實(shí)已經(jīng)默默努力了很多年。
隨著消費(fèi)者對(duì)旅游體驗(yàn)需求的不斷提高，城市不僅要靠“吃喝玩樂(lè)”吸引游客，更需要不斷提升城市品位和美譽(yù)度，與游客產(chǎn)生情感共鳴。淄博是齊文化發(fā)祥地，“重工重商、尊賢尚功”的齊文化精神內(nèi)核為這座城市提供了精神滋養(yǎng)。淄博走紅后，最為大家稱道的話題之一是“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”。有美食博主自帶秤到淄博10家攤位測(cè)試，沒(méi)有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”“免費(fèi)嘗”。淄博憑借真誠(chéng)打動(dòng)游客，“人好、物美、心齊”逐漸成為這座城市的代名詞。
老牌網(wǎng)紅城市重慶和西安的持續(xù)火爆，同樣緣自對(duì)城市特色的挖掘、堅(jiān)持和創(chuàng)新。
在重慶采訪期間，多位受訪者不約而同提到2018年的全市旅游發(fā)展大會(huì)。那次大會(huì)確立了重慶“山水之城·美麗之地”的目標(biāo)定位。恰是2018年前后，李子壩輕軌穿樓的短視頻開(kāi)啟了重慶的網(wǎng)紅之路。外地人難以想象的奇觀，其實(shí)是一座有著深厚工業(yè)基礎(chǔ)的山城，結(jié)合地形特征為解決居民出行所做的巧妙設(shè)計(jì)。
作為十三朝古都，西安能保持“長(zhǎng)紅”，一個(gè)重要原因就是深入挖掘和有效整合歷史文化資源。
近年來(lái)，西安全面提升秦始皇陵、漢長(zhǎng)安城未央宮、唐大明宮等考古遺址公園保護(hù)展示水平，打造高品質(zhì)“博物館之城”。同時(shí)，積極運(yùn)用場(chǎng)景化、科技化、時(shí)尚化手段，讓文物活起來(lái)，這為西安文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下深厚基礎(chǔ)。曲江文投股份有限公司副總經(jīng)理趙茜介紹，早在2000年初，西安就率先謀劃設(shè)立了曲江文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。2018年開(kāi)始，其旗下的大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司通過(guò)對(duì)盛唐文化的深入挖掘，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，打造了巧笑嫣然的“不倒翁小姐姐”、爆梗不斷的“房玄齡”與“杜如晦”、一動(dòng)不動(dòng)的“懸浮武士”等現(xiàn)象級(jí)文化IP。
陜文投集團(tuán)總經(jīng)理盧濤認(rèn)為，深入挖掘歷史文化資源，為做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅營(yíng)銷作了鋪墊。從城市建設(shè)、公共文化空間打造的角度，做好文化的傳承和展示，有助于實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。
重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院教授胡傳東說(shuō)：“城市最具吸引力的引爆點(diǎn)是等不來(lái)、學(xué)不來(lái)、蹭不來(lái)的。它必須建立在對(duì)城市地理人文核心要素精心梳理、認(rèn)真規(guī)劃的基礎(chǔ)上，因地制宜提煉，耐著性子培育。”只有長(zhǎng)期的持續(xù)深耕，才有機(jī)遇降臨時(shí)的盡情綻放。
城市治理能力的大考
城市紅了，游客來(lái)了，數(shù)據(jù)亮眼了，但隨之而來(lái)的還有可能超出承載能力的服務(wù)需求，以及身處網(wǎng)絡(luò)“聚光燈”下的擔(dān)心與焦慮。如何響應(yīng)游客需求做好服務(wù)，抓住機(jī)會(huì)促進(jìn)城市發(fā)展，對(duì)城市管理者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)大考，也是提升城市治理能力和水平的良好契機(jī)。
城市走紅，最直接的效應(yīng)之一是倒逼政府部門提高行政效率。淄博走紅后，八大局便民市場(chǎng)等地短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)大量客流，停車成了難題。仇文明告訴記者：“我們突出一個(gè)‘快’字，1天內(nèi)完成道路兩側(cè)6000平方米綠化帶的鋪設(shè)，3天內(nèi)完成八大局便民市場(chǎng)附近道路的改造提升，重點(diǎn)區(qū)域圍擋圍欄、休息座椅的安裝，都是當(dāng)天定下來(lái)當(dāng)天實(shí)施。”
淄博市張店區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展中心副主任趙承滟的講述也體現(xiàn)了這種效率和服務(wù)意識(shí)。“張店區(qū)作為主城區(qū)，是承接游客的主力。我們組織市場(chǎng)監(jiān)管、交通、城管等各個(gè)部門的同志集中辦公，隨時(shí)解決游客反映的問(wèn)題。雖然很多問(wèn)題都在意料之外，但我們的態(tài)度是不讓問(wèn)題過(guò)夜。”
今年春節(jié)，重慶市巴南區(qū)因白居寺長(zhǎng)江大橋晉升為重慶最新網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。巴南區(qū)從1月13日發(fā)現(xiàn)大橋出現(xiàn)傳播小高峰，到成立“白居寺長(zhǎng)江大橋網(wǎng)紅點(diǎn)服務(wù)指揮部”只用了3天，1月19日觀景平臺(tái)等設(shè)施就竣工了。這樣的速度在過(guò)去是不可想象的。
除了效率，主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的提升則是另一個(gè)要件。當(dāng)前旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，既是難得的發(fā)展機(jī)遇，更是一場(chǎng)服務(wù)大考。哈爾濱的經(jīng)驗(yàn)是必須從提升感受和體驗(yàn)入手，通過(guò)有溫度的城市管理讓游客感受到整個(gè)城市的好客、熱情和溫暖。
哈爾濱的走紅過(guò)程頗具戲劇性。它被互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注到，原本是因?yàn)楸┐笫澜绲耐似憋L(fēng)波，但哈爾濱真誠(chéng)回應(yīng)批評(píng)，安撫群體情緒，退票、伴手禮是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，姜糖水、道歉信是精神撫慰，增設(shè)提示牌、延時(shí)營(yíng)業(yè)是精準(zhǔn)開(kāi)方，而官方后續(xù)推出的冰雪大世界建造過(guò)程紀(jì)錄片和建設(shè)者寒夜趕工的短視頻則是文化傳承和價(jià)值引領(lǐng)，最終變被動(dòng)為主動(dòng)、化質(zhì)疑為認(rèn)可。一個(gè)商業(yè)景點(diǎn)的突發(fā)事件，反而成了引爆冰雪季的關(guān)鍵點(diǎn)。
“當(dāng)前消費(fèi)形式花樣翻新，現(xiàn)有監(jiān)管理念和手段未必完全匹配。這就更需要增強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，探索實(shí)施包容審慎監(jiān)管，助力其發(fā)展。”重慶市市場(chǎng)監(jiān)管局企業(yè)處負(fù)責(zé)人蒲小敏將其總結(jié)為“七分服務(wù)、二分管理、一分執(zhí)法”。
在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱度能夠給一座城市帶來(lái)前所未有的關(guān)注度，但當(dāng)城市方方面面都擺在“顯微鏡”下時(shí)，公共服務(wù)供給以及消費(fèi)環(huán)節(jié)的任何缺位、失位都極易形成負(fù)面輿情，對(duì)城市形象形成“反噬”。城市在承接流量紅利時(shí)，必須有一整套應(yīng)對(duì)機(jī)制作為保障。
城市走紅后，顯而易見(jiàn)的是“花式寵粉”和游客的極致歡樂(lè)，隱藏其后的是當(dāng)?shù)氐臉O致保障：將接待游客作為“一把手”工程，事不過(guò)夜、馬上就辦，精準(zhǔn)調(diào)度各項(xiàng)工作、解決各類問(wèn)題、處理突發(fā)事件、完善機(jī)制流程，構(gòu)建起黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、專班推進(jìn)、社會(huì)參與的組織體系和運(yùn)行機(jī)制，組建跨公安、城管、交通、市場(chǎng)監(jiān)管、文旅等部門的執(zhí)法隊(duì)伍，形成全市上下“一盤棋統(tǒng)籌、一股勁作戰(zhàn)、一體化推進(jìn)”的良好局面，全力維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序和旅游治安環(huán)境。
“網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅、流量變留量的關(guān)鍵因素，是要?jiǎng)?chuàng)造‘能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)’的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)環(huán)境。”淄博市市場(chǎng)監(jiān)管局四級(jí)調(diào)研員周琳介紹，去年4月，淄博市建立了提振消費(fèi)聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，設(shè)立辦公室以及食品安全和消費(fèi)價(jià)格等10個(gè)工作專班，實(shí)行集中辦公，形成常態(tài)運(yùn)行、定期會(huì)商、長(zhǎng)短結(jié)合的工作體系。“五一”假期期間，市場(chǎng)監(jiān)管部門按照“當(dāng)日投訴、當(dāng)日辦結(jié)，全員在崗、全天候處置”的工作要求，在人員密集場(chǎng)所顯著位置廣泛公布投訴熱線，上線“您碼上說(shuō)·我馬上辦”小程序，特急類訴求2小時(shí)回應(yīng)24小時(shí)辦結(jié)；建立接訴即調(diào)先行賠付機(jī)制，政府設(shè)立30萬(wàn)元保障資金，消費(fèi)領(lǐng)域小額糾紛即調(diào)快賠。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院的調(diào)查，重慶的全國(guó)游客滿意度長(zhǎng)期排名全國(guó)前三。怎么做到的？一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)是復(fù)盤加監(jiān)督的“硬核”模式。重慶市文旅委主任冉華章介紹，重慶設(shè)有旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，市長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，協(xié)調(diào)各方工作，定期復(fù)盤重大節(jié)假日文旅市場(chǎng)表現(xiàn)；由文旅委與市政府監(jiān)察辦聯(lián)合，對(duì)全市各區(qū)縣在市場(chǎng)整治效能、投訴舉報(bào)處理、安全管理等方面的表現(xiàn)進(jìn)行大排名，月點(diǎn)評(píng)、季通報(bào)、年考核。
“我們還曾派出暗訪組拍攝視頻，在市政府常務(wù)會(huì)議上現(xiàn)場(chǎng)播放、點(diǎn)評(píng)，被點(diǎn)到的區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)汗都要流下來(lái)了。”冉華章認(rèn)為，抓旅游市場(chǎng)秩序就得有這樣的力度，久久為功，否則，等流量來(lái)了才重視，一時(shí)半會(huì)是抓不起來(lái)的。
走紅規(guī)律有跡可循
3月初，記者到達(dá)重慶時(shí)元宵節(jié)剛過(guò)，正處于重慶旅游的淡季，但解放碑的大街小巷依然隨處可見(jiàn)拎著行李箱的游客，夜晚的洪崖洞還是一片喧騰。街邊此起彼伏的叫賣聲里、五光十色的霓虹燈下，每個(gè)人臉上都洋溢著歡樂(lè)。
“這種人間煙火氣非常打動(dòng)人。”重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院副教授楊永豐認(rèn)為，被壓抑許久的跨區(qū)域流動(dòng)需求充分釋放，政府以行政區(qū)域?yàn)閱挝淮傧M(fèi)，再加上社交媒體助推，是網(wǎng)紅城市出現(xiàn)的直接原因。
“哈爾濱熱”之后，各地文旅局開(kāi)啟了“花式內(nèi)卷”模式，期待能成為下一個(gè)幸運(yùn)兒。如何才能成為網(wǎng)紅？雖然無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，但一些規(guī)律也逐漸有跡可循。
文旅融合是本輪網(wǎng)紅城市最突出的特質(zhì)。在實(shí)踐中，融合的不僅是“文”和“旅”，還包括文旅與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷創(chuàng)新文旅新模式和消費(fèi)新場(chǎng)景。
分析此前出圈的網(wǎng)紅城市，大多都有以下基礎(chǔ)要素：
一是特色美食。美食作為旅游要素之一，在城市營(yíng)銷中分量越來(lái)越重。重慶火鍋、小面，西安羊肉泡饃，淄博燒烤，哈爾濱鍋包肉、凍梨，幾乎出現(xiàn)在每一份打卡攻略中。
二是代表性的生活場(chǎng)景。場(chǎng)景更加生活化、日?；⑷の痘?，是網(wǎng)紅城市與傳統(tǒng)旅游城市最大的區(qū)別。相比看標(biāo)志性景點(diǎn)為主的旅游方式，年輕人更偏向體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝霜?dú)具特色的生活。去哈爾濱逛早市、搓澡，去重慶吃火鍋、洗足浴，往往能激起網(wǎng)友“我也想試試”的熱情。
三是“性價(jià)比”標(biāo)簽。網(wǎng)紅城市旅游潮的發(fā)起者主要是年輕人，他們傾向“特種兵式”旅游，喜歡性價(jià)比高的消費(fèi)方式。淄博燒烤雙人餐五六十元，重慶解放碑核心景區(qū)吃一碗小面只要7元錢，哈爾濱中央大街的鍋包肉48元一大盤。在性價(jià)比這一點(diǎn)上，新老網(wǎng)紅城市達(dá)成了高度一致。
當(dāng)然，這些要素是城市走紅后表現(xiàn)出來(lái)的“顯性特征”，而城市走紅的“潛在特質(zhì)”則包含更多內(nèi)容。
西安市文旅局副局長(zhǎng)程銳告訴記者，西安對(duì)于文化的挖掘是逐步深入的，以往只是把歷史的風(fēng)貌原模原樣呈現(xiàn)給游客，現(xiàn)在是進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，按照新消費(fèi)需求進(jìn)行多角度呈現(xiàn)。比如，打造大唐不夜城就是對(duì)傳統(tǒng)文化資源的活化，把景區(qū)與人民群眾的生活結(jié)合起來(lái)；長(zhǎng)安十二時(shí)辰則將唐朝的市井生活極大程度進(jìn)行還原，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。
西安市社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)高東新認(rèn)為，要把文旅資源和現(xiàn)在的消費(fèi)需求，特別是年輕人的需求融合在一起。不光要把它展現(xiàn)出來(lái)，還要考慮怎么樣和其他業(yè)態(tài)融合，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從參與者來(lái)看，這波網(wǎng)紅城市是“Z世代”進(jìn)入旅游市場(chǎng)的直接產(chǎn)物。攜程數(shù)據(jù)顯示，淄博最火爆期間（2023年3月到5月）和哈爾濱最火爆期間（2023年12月到2024年1月），其游客群體均以“90后”“00后”為主，占比分別為63%和70%。這群線上瘋狂為網(wǎng)紅城市“打call”的年輕人，正是線下最活躍的游客群體。
有人無(wú)法理解那么多年輕人去網(wǎng)紅城市湊熱鬧。重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院教授張?jiān)埔岢?ldquo;旅游心理賬戶”概念，它把人們不遠(yuǎn)千里去吃一頓燒烤，或在人頭攢動(dòng)的街頭拍一張身穿漢服的照片視為存入價(jià)值，把這些內(nèi)容分享后引來(lái)的關(guān)注視為產(chǎn)出價(jià)值。體驗(yàn)網(wǎng)紅城市的時(shí)間成本雖然高，但經(jīng)濟(jì)成本普遍不高，還能帶來(lái)很強(qiáng)的參與感和群體認(rèn)同感。只要收獲的情緒價(jià)值超過(guò)自己的付出就是有意義的。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認(rèn)為，網(wǎng)紅城市順應(yīng)了年輕消費(fèi)群體需求，提供了超高情緒價(jià)值和性價(jià)比?？梢哉f(shuō)，只要年輕人對(duì)社交平臺(tái)的使用習(xí)慣沒(méi)有變，城市波浪式出圈的趨勢(shì)大概率還將持續(xù)。
從傳播方式來(lái)看，網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)與短視頻大爆發(fā)在時(shí)間上是吻合的。2018年以后，短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，使用者越來(lái)越多，發(fā)布內(nèi)容日益豐富和生活化，使得眾多城市有機(jī)會(huì)登上流量舞臺(tái)；大量的內(nèi)容需求促使越來(lái)越多自媒體、機(jī)構(gòu)媒體盯著流量話題，直接助推了網(wǎng)紅城市話題討論熱度；而數(shù)億用戶每天活躍在短視頻平臺(tái)，成為城市走紅的重要基礎(chǔ)力量。
目前，各地政府、景區(qū)、企業(yè)大多與主要短視頻平臺(tái)建立了聯(lián)系，并有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)重慶九龍坡區(qū)文旅委黨委副書(shū)記黃抒絢介紹，擁有“渝可渝愛(ài)”“四喜丸子”的重慶動(dòng)物園，新媒體團(tuán)隊(duì)多達(dá)20人，重慶文旅委還曾邀請(qǐng)影視明星聯(lián)動(dòng)。在西安，“網(wǎng)感”同樣是政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的標(biāo)配，不僅各個(gè)政務(wù)號(hào)經(jīng)常親自下場(chǎng)營(yíng)銷，每個(gè)旅游企業(yè)也有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“毛筆酥”“小南門早市”“盛唐密盒問(wèn)答”，不斷推出的特色玩法持續(xù)強(qiáng)化城市形象。
雖然大多數(shù)網(wǎng)紅城市的走紅引爆點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)自發(fā)聚焦形成的，但相關(guān)部門的持續(xù)營(yíng)銷無(wú)疑起到重要作用。特別是城市走紅后，相關(guān)部門有意識(shí)地主動(dòng)引導(dǎo)和借勢(shì)提升，將游客需求與當(dāng)?shù)匕l(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，十分關(guān)鍵。
對(duì)網(wǎng)紅城市而言，一次出圈不難，難的是持續(xù)輸出熱點(diǎn)，讓自己一直站在浪尖。胡傳東認(rèn)為，持續(xù)培育傳播點(diǎn)的過(guò)程還應(yīng)當(dāng)與城市更新的規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。比如洪崖洞火了之后，重慶又在附近改造了戴家巷，既改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件，也讓游客有常來(lái)常新之感，形成新的傳播熱點(diǎn)。
做好“長(zhǎng)紅”大文章
被當(dāng)做網(wǎng)紅廣泛關(guān)注，知名度大幅提升，是一個(gè)城市的“高光時(shí)刻”。但對(duì)城市發(fā)展來(lái)講，這只是一個(gè)新的開(kāi)始。能否把文旅“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展“增量”，把短期網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期促進(jìn)城市發(fā)展的后勁和動(dòng)力，是網(wǎng)紅城市要持續(xù)做好的大文章。
——“旺丁”還需“旺財(cái)”。
旅游有很好的藏富于民效應(yīng)。它直接拉動(dòng)吃住行游購(gòu)?qiáng)实壬舷掠萎a(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)是中小微企業(yè)、個(gè)體戶最集中的領(lǐng)域，對(duì)于穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)收入、穩(wěn)經(jīng)營(yíng)主體具有重要意義。
周靜跟家人在重慶渝北區(qū)一處居民小區(qū)開(kāi)了一家“山城家常菜”，離解放碑有幾十公里，餐廳只有七八張簡(jiǎn)易桌?？删瓦@么一家“蒼蠅館子”，因?yàn)楸痪W(wǎng)友吃上了“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”，現(xiàn)在已成了“游客專供”。周靜笑著“抱怨”，“有的客人沒(méi)下高鐵就打來(lái)電話預(yù)訂虎皮肘子。我姨爹炒菜炒得手桿兒都要斷了，也忙不過(guò)來(lái)”。
身處核心景區(qū)的商家更不必說(shuō)了。圍繞著洪崖洞、解放碑、觀音橋的餐飲民宿相當(dāng)火爆，涌現(xiàn)出楊記隆府、珮姐火鍋等全國(guó)知名的餐飲企業(yè)。重慶晚陌民宿創(chuàng)始人張女士告訴記者，最多的時(shí)候，他們?cè)诿缊F(tuán)等平臺(tái)上掛著80多套民宿，入住率穩(wěn)定在70%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“逛吃逛吃”是網(wǎng)紅城市增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)門類。2018年至2023年，零售業(yè)以及餐飲業(yè)常年位居重慶、西安兩地新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量前列，特別是2021年以來(lái)，連續(xù)3年第一、第二名均為綜合零售、正餐服務(wù)。
網(wǎng)紅城市還賦予企業(yè)此前沒(méi)有想到卻又順理成章的光環(huán)效應(yīng)：本土企業(yè)向外擴(kuò)張時(shí)享受到了口碑紅利。
“楊記隆府目前在全國(guó)共有60多家門店，只有17家在重慶。”楊記隆府聯(lián)合創(chuàng)始人舒波說(shuō)，進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，這家常年排名大眾點(diǎn)評(píng)“重慶餐廳熱門榜第一名”的餐廳打出“重慶最受歡迎江湖菜”的口號(hào)，幫助企業(yè)迅速站穩(wěn)了腳跟。
重慶金色印象大健康管理有限公司董事長(zhǎng)胡朝榮記得，當(dāng)初在西安開(kāi)店時(shí)發(fā)出的一條推文下，許多在金色印象“找回雙腿”的客人曬出自己在重慶單日暴走3萬(wàn)步的經(jīng)歷，并邀請(qǐng)他們趕緊來(lái)自己所在的城市開(kāi)店，這成為他們?nèi)珖?guó)擴(kuò)張的底氣。
城市紅了，人氣旺了，經(jīng)營(yíng)者心里是高興的?？蓪?duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，新添了甜蜜的煩惱——來(lái)的人多固然熱鬧，可游客打卡不刷卡，城市旺丁不旺財(cái)。
“李子壩春節(jié)1天來(lái)5萬(wàn)多人，堵車堵得看不到橋頭，公安、交警、城管派了大量力量維持秩序，但游客在觀景臺(tái)拍個(gè)照就走了。”重慶上清寺城管大隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人覺(jué)得，“跟投入相比，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不太明顯。”
新晉網(wǎng)紅城市也普遍面臨這一煩惱。哈爾濱公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年度，按常規(guī)口徑監(jiān)測(cè)，哈市共接待游客1.35億人次，比2019年增長(zhǎng)41.4%，但全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入1692.45億元，僅比2019年增長(zhǎng)7.4%。潑天人流并沒(méi)有帶來(lái)潑天富貴。
“旺丁不旺財(cái)，總比財(cái)不旺、丁也不旺強(qiáng)。”宋瑞認(rèn)為，文旅要算長(zhǎng)期賬。當(dāng)前客流量是核心，只要人流動(dòng)起來(lái)就有機(jī)會(huì)。
——文旅熱推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興。
對(duì)城市而言，走紅帶來(lái)的直接收益是重要的，但乘勢(shì)豐富消費(fèi)場(chǎng)景，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，厚實(shí)城市發(fā)展基礎(chǔ)，則是更重要的契機(jī)。
近年來(lái)，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱，西安大力發(fā)展?jié)h服妝造產(chǎn)業(yè)，著力扶持漢服企業(yè)，全國(guó)5000多家漢服店，有3000多家在西安。同時(shí)，西安還因勢(shì)利導(dǎo)，打造以漢服為核心的互動(dòng)消費(fèi)新場(chǎng)景，嘗試“動(dòng)漫游戲+漢服”“餐飲+漢服”“曲藝+漢服”等新的混搭模式，催生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也帶火妝造師等職業(yè)，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。
重慶延伸發(fā)展演藝產(chǎn)業(yè)。重慶雜技團(tuán)推出的駐場(chǎng)演出《極限快樂(lè)》，將李子壩輕軌穿樓、長(zhǎng)江索道等元素融入雜技，迄今已演出1300多場(chǎng)；重慶新亞集團(tuán)將渣滓洞烈士的故事改編成舞臺(tái)劇《1949》，配合360度旋轉(zhuǎn)的立體舞臺(tái)，極具視覺(jué)沖擊力，已連續(xù)上演1500多場(chǎng)，節(jié)假日一票難求。
淄博不是傳統(tǒng)的旅游城市，因燒烤走紅后，文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。淄博以燒烤引流，加大全市景區(qū)景點(diǎn)宣傳力度，舉辦了“追光海岱樓·奇妙淄博夜”“就在淄博”城市藝術(shù)SHOW等特色活動(dòng)2000余場(chǎng)，淄博陶瓷琉璃博物館、紅葉柿巖、海岱樓等景區(qū)成為熱門網(wǎng)紅打卡地。2023年，79個(gè)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目加速推進(jìn)，投資完成率達(dá)110%。海岱樓鐘書(shū)閣經(jīng)理郝麗告訴記者，“我們拓展海岱樓利用空間，打造餐廳、‘稷下學(xué)院’體驗(yàn)課堂等新場(chǎng)景，進(jìn)一步提升游客沉浸感和參與感”。剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假，淄博文旅市場(chǎng)熱度持續(xù)，熱門景區(qū)接待游客人數(shù)創(chuàng)近年新高。清明假期首日，八大局游客就多到限流，假期日均客流量超過(guò)10萬(wàn)人次。
哈爾濱積極推動(dòng)冰雪旅游向各領(lǐng)域延伸，做大做強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物流等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，加快構(gòu)建“4567”現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，全面激發(fā)振興發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。哈爾濱林達(dá)世界歡樂(lè)城旅游文化有限公司總經(jīng)理于洋認(rèn)為，哈爾濱是一座有歷史底蘊(yùn)、有文化特色的城市，還有很多值得挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)。除此以外，節(jié)事活動(dòng)也可以發(fā)力。他介紹，“哈爾濱本來(lái)就有冰雪節(jié)、音樂(lè)節(jié)，我們公司又打造了夏季哈爾濱啤酒盛宴、草莓音樂(lè)節(jié)等，通過(guò)文化消費(fèi)活動(dòng)豐富游客體驗(yàn)”。
——栽下“梧桐樹(shù)”引得“鳳凰”來(lái)。
“淄博燒烤”出圈后，城市得到了更多關(guān)注和發(fā)展機(jī)會(huì)。作為一個(gè)工業(yè)城市，淄博清醒地認(rèn)識(shí)到，以“流量”效應(yīng)帶動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的各方面、各環(huán)節(jié)，才是這座城市追求的“留量”。借助城市流量，淄博抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展“上門招商”，市縣兩級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)赴北京、上海、蘇州等地開(kāi)展招商引資活動(dòng)，圍繞20條優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈邀請(qǐng)外地客商來(lái)淄考察，對(duì)接引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)企業(yè)和項(xiàng)目。今年2月19日，淄博召開(kāi)的“新春第一會(huì)”就是聚力突破招商引資和項(xiàng)目建設(shè)動(dòng)員大會(huì)。全市上下都希望抓住機(jī)遇，加大資本、人才、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)招引力度，把“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展“增量”，讓城市高質(zhì)量發(fā)展擁有持久動(dòng)力。
哈爾濱冰雪大世界走紅意外帶火了蔓越莓。撫遠(yuǎn)紅海植業(yè)有限公司總經(jīng)理李峰曾經(jīng)一天接到過(guò)350個(gè)電話，都來(lái)找他聊合作。
文旅經(jīng)濟(jì)，短期看文旅、長(zhǎng)期看經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城市發(fā)展的后勁在工商業(yè)。城市對(duì)游客的吸引力和對(duì)人才、企業(yè)的吸引力，最終還是要看城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。
中科搖櫓船信息科技有限公司落戶重慶兩江新區(qū)。公司創(chuàng)始人鄭道勤說(shuō)：“重慶加工制造基礎(chǔ)強(qiáng)，政府制定了‘33618’產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，吸引新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)。”落戶后，企業(yè)很快對(duì)接上重慶長(zhǎng)安、京東方、賽力斯等企業(yè)，近兩年年均營(yíng)收增速超300%。
數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，重慶就有中國(guó)長(zhǎng)安線控底盤、吉利動(dòng)力電池、奧松MEMS傳感器等項(xiàng)目落地開(kāi)工，慶鈴博世氫動(dòng)力系統(tǒng)、海辰儲(chǔ)能電池、卡淶新材料、日立能源變壓器等項(xiàng)目建成投產(chǎn)；汽車產(chǎn)量升至全國(guó)第二，新能源汽車產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)輛，AITO問(wèn)界系列、阿維塔系列等中高端新車型持續(xù)熱銷，智能手機(jī)產(chǎn)量占全國(guó)6.7%。正是這些工業(yè)基礎(chǔ)撐起了重慶3萬(wàn)億元GDP的基本盤，也讓鄭道勤選擇了重慶。
在調(diào)研采訪中，有幾點(diǎn)感受十分深刻：
第一，文旅是擴(kuò)大有效需求、提振發(fā)展信心的重要突破口。信心既需要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的支撐，也依賴社會(huì)情緒的引導(dǎo)。文旅消費(fèi)側(cè)重于滿足情感需求，易于增強(qiáng)人民的獲得感、幸福感，且由此帶動(dòng)的人流、物流和消費(fèi)熱潮體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活力，顯著提振發(fā)展信心、引導(dǎo)社會(huì)預(yù)期。走紅后，淄博、哈爾濱、重慶、西安等城市都充溢著昂揚(yáng)向上的奮發(fā)精神，想干事、敢干事、能干事的勁頭尤為突出。
第二，城市發(fā)展要堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)需求端與供給側(cè)的雙向奔赴。微觀看，要以游客需求換位思考，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制吸引經(jīng)營(yíng)主體和當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c，打造多業(yè)態(tài)、多元化文旅產(chǎn)品，全面提高服務(wù)質(zhì)量。中觀看，要延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)文旅熱向周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)延伸，同時(shí)發(fā)揮好熱點(diǎn)城市的輻射帶動(dòng)作用，全面整合周邊優(yōu)質(zhì)資源，形成合力。宏觀看，要科學(xué)制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，讓企業(yè)能參與、百姓有收入、游客有收獲，把文旅熱變?yōu)橄M(fèi)熱、投資熱、經(jīng)濟(jì)熱，把一時(shí)熱變?yōu)槿鏌?、有效熱、可持續(xù)熱，把爆發(fā)式增長(zhǎng)變?yōu)榧?xì)水長(zhǎng)流。
第三，文旅“出圈”為城市發(fā)展提供新思路。此輪走紅的并非傳統(tǒng)文旅強(qiáng)市，有些地區(qū)甚至只能算三四線城市，卻表現(xiàn)出以本地生活為突破口，多個(gè)城市形成輪動(dòng)式出圈、裂變化傳播、接棒式發(fā)熱、連鎖反應(yīng)式發(fā)展。這對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市具有很好的借鑒意義。發(fā)展文旅未必需要上大項(xiàng)目，立足服務(wù)本地居民、創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)，也可能有出圈機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“主客共享、近悅遠(yuǎn)來(lái)”。
第四，避免網(wǎng)紅城市套路化，創(chuàng)新打造個(gè)性化“城設(shè)”。反復(fù)傳播“寵粉”“抄作業(yè)”易形成審美疲勞，扎堆討好年輕人見(jiàn)效快但競(jìng)爭(zhēng)激烈。除年輕人外，還有中等收入群體、親子消費(fèi)群體、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)群體等客群待挖掘。各地可結(jié)合實(shí)際，打造自己的“網(wǎng)紅”。
第五，加強(qiáng)文旅經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作，更好構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。當(dāng)前城市文旅熱呈“點(diǎn)狀散發(fā)、群眾自發(fā)”之勢(shì)，輪動(dòng)速度較快。網(wǎng)絡(luò)文化具有全球互聯(lián)互通的特點(diǎn)，美食、美景、中國(guó)傳統(tǒng)文化等在全球范圍都有高度吸引力?？蛇M(jìn)一步加強(qiáng)城市間、區(qū)域間聯(lián)動(dòng)合作，加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，配套互補(bǔ)，形成各自有特色、整體一盤棋的良好格局，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，吸引區(qū)域外及境外客源，延長(zhǎng)城市網(wǎng)紅周期。
當(dāng)前，網(wǎng)紅城市熱還在持續(xù)，無(wú)法預(yù)知誰(shuí)是下一個(gè)“幸運(yùn)兒”，但每一個(gè)網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，都是城市與消費(fèi)者雙向奔赴的結(jié)果，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力與信心的體現(xiàn)。一個(gè)個(gè)城市輪動(dòng)發(fā)熱，既彈奏出各自的獨(dú)特旋律，又共同構(gòu)成了壯麗的中國(guó)經(jīng)濟(jì)交響樂(lè)。
（調(diào)研組成員：陳發(fā)寶 佘 穎 張 雪 姜天驕 張 毅 王金虎 吳陸牧）
