隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興加速推進，城市基礎設施向農(nóng)村延伸、公共服務向農(nóng)村覆蓋、資源要素向農(nóng)村流動，城鄉(xiāng)居民消費互動逐步深化。農(nóng)村呈現(xiàn)出與城市趨同的消費升級態(tài)勢，農(nóng)村消費市場也獲得了產(chǎn)業(yè)轉移催生的新消費空間以及城市居民入鄉(xiāng)消費帶來的增量。應對當前有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的挑戰(zhàn)，需更好順應城鄉(xiāng)居民消費結構趨同的趨勢，加快挖掘、釋放農(nóng)村消費的空間和潛力。

開拓農(nóng)村消費市場是擴大內(nèi)需的重要一環(huán)。近年來，農(nóng)村消費市場表現(xiàn)出更為顯著的提質(zhì)擴容潛力。從消費升級趨勢看，農(nóng)村與城市形成梯次消費升級的格局。2023年，農(nóng)村居民人均可支配收入21691元，比上年增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)18748元，增長5.7%，與城鎮(zhèn)居民相比還有較大差距。部分農(nóng)村地區(qū)耐用消費品還未飽和，農(nóng)村消費升級帶來的需求空間很大。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢看，產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整推動形成新的消費力量。許多行業(yè)在發(fā)展成本更低的縣域市場布局，特別是數(shù)字技術的廣泛應用和滲透加速了產(chǎn)業(yè)轉移趨勢，吸引更多人才返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，同時帶動消費，在客觀上擴大了農(nóng)村消費市場的規(guī)模，形成新的消費力量，亦對農(nóng)村居民產(chǎn)生了示范帶動作用，縣域以及鄉(xiāng)村的休閑娛樂消費需求持續(xù)增加，城市消費方式加速在鄉(xiāng)村復制。從城鄉(xiāng)融合角度看，農(nóng)村日益成為城鄉(xiāng)居民融合互動的消費場所。鄉(xiāng)村旅游成為全國文旅市場新熱點，越來越多的消費者選擇“反向旅游”“體驗式旅游”，鄉(xiāng)村休閑旅游等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展，給農(nóng)村帶來可觀的消費增量。

雖然整體態(tài)勢有利于農(nóng)村消費市場快速發(fā)展，但還有一些現(xiàn)實瓶頸制約有待化解。農(nóng)村消費商品、服務、場景供給不足，難以滿足本地居民消費和城市居民入鄉(xiāng)消費的需求。農(nóng)村市場呈現(xiàn)出少、小、散的特點，許多商品配送、安裝等售后服務缺位，影響農(nóng)村居民的消費意愿。新型文旅體驗消費產(chǎn)品缺乏，配套不健全，特色不明顯，服務設施和水平與入鄉(xiāng)消費者要求尚有差距。農(nóng)村消費基礎設施還不健全，未完全實現(xiàn)內(nèi)通外聯(lián)。物流信息服務平臺缺乏，網(wǎng)點信息化程度較低，縣域的冷鏈、配送中心等流通設施建設存在短板，從城市到農(nóng)村的流通還不夠順暢。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝制約農(nóng)村數(shù)字消費發(fā)展，在提升農(nóng)村人口數(shù)字素養(yǎng)與技能方面尚需持續(xù)發(fā)力。此外，農(nóng)村居民消費能力不足，消費政策支持力度有待加強，金融機構在發(fā)展農(nóng)村消費信貸方面缺乏積極性，農(nóng)村居民提高消費能力的渠道較為有限。

激活農(nóng)村內(nèi)需、暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)是一項系統(tǒng)工程，需多方協(xié)同發(fā)力，為農(nóng)村消費市場提質(zhì)擴容提供堅實支撐。

一是豐富農(nóng)村消費供給，重點完善縣域消費網(wǎng)絡。建設以縣城為中心、以城帶鄉(xiāng)的消費網(wǎng)絡，加大對縣城公共基礎設施建設、商業(yè)街區(qū)改造等的投資，強化縣城商業(yè)綜合服務能力、對農(nóng)村的輻射帶動能力。提高餐飲、文化娛樂、休閑康養(yǎng)等消費場所的質(zhì)量，打造縣域新型文旅商業(yè)消費聚集區(qū)。完善農(nóng)村電子商務和縣鄉(xiāng)村三級快遞物流配送體系，加快提升電商、快遞進農(nóng)村綜合水平，推動電商平臺和企業(yè)豐富面向農(nóng)村的產(chǎn)品和服務供給。

二是促進農(nóng)村消費升級，加大補貼支持力度。針對農(nóng)村地區(qū)汽車、家電仍有增量空間的情況，可考慮將推動消費品以舊換新與新能源汽車下鄉(xiāng)、智能家電下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策協(xié)同實施，強化政策效果。開展綠色產(chǎn)品下鄉(xiāng)，有條件的地方可加大對農(nóng)村地區(qū)綠色建材、家居消費的補貼支持力度。加快完善加油、充電、維修等配套體系建設，鼓勵企業(yè)針對農(nóng)村地區(qū)開發(fā)制造更多經(jīng)濟實惠、適銷對路的產(chǎn)品。

三是充分激活農(nóng)村數(shù)字消費，著力提高農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)。推進農(nóng)村地區(qū)數(shù)字消費基礎設施建設，豐富第五代移動通信（5G）網(wǎng)絡和千兆光網(wǎng)應用場景。支持農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務、直播經(jīng)濟、在線文娛等，幫助農(nóng)村居民盡快適應、習慣數(shù)字消費方式。在建設數(shù)字化平臺過程中需考慮其在農(nóng)村的適用性，簡化使用流程，降低操作難度。加強培訓，提高農(nóng)村居民數(shù)字技能水平。

四是加大金融支持力度，鼓勵企業(yè)布局農(nóng)村消費市場。引導金融機構按市場化方式，加大對住宿餐飲、文化旅游、體育健康等行業(yè)的綜合金融支持力度。具體來看，需支持金融機構創(chuàng)新汽車金融產(chǎn)品和服務，加大對汽車保養(yǎng)、保險、維修、美容以及二手車交易的消費金融服務支持力度，加大對農(nóng)村綠色智能產(chǎn)品和家裝消費等新型和大宗消費的信貸支持。鼓勵金融機構加大對入鄉(xiāng)的商貿(mào)、文化、旅游等行業(yè)經(jīng)營主體的支持力度，開發(fā)適農(nóng)金融產(chǎn)品，加強消費信貸用途和流向監(jiān)管，推動合理增加消費信貸，完善農(nóng)村社會信用體系，促進農(nóng)村居民消費提質(zhì)擴容。

充分挖掘和釋放農(nóng)村消費潛力，既需下大功夫改善農(nóng)村消費環(huán)境，又需千方百計增加農(nóng)村居民收入。可從強化對農(nóng)村居民的職業(yè)培訓和創(chuàng)業(yè)支持入手，結合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，分層、分類精準識別農(nóng)村居民培訓需求，加強直播銷售、快遞物流等行業(yè)的相關技能培訓，使培訓補貼直達企業(yè)和培訓者?？煽紤]對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)給予稅收減免、貸款支持、創(chuàng)業(yè)補貼等政策優(yōu)惠，設立返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)專項幫扶資金，成立創(chuàng)業(yè)指導咨詢小組，為創(chuàng)業(yè)者提供個性化和專業(yè)化服務，提高創(chuàng)業(yè)成功率，從根本上將農(nóng)村消費市場做大做優(yōu)。

（作者系國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員）