【摘要】青年是時(shí)代先鋒，青年的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀(guān)念等隨時(shí)代變化而變化。青年群體本身的特質(zhì)使青年消費(fèi)的從眾性和獨(dú)特性完美融合，享樂(lè)與理性并存的消費(fèi)觀(guān)念使青年消費(fèi)發(fā)展趨向成熟。當(dāng)代青年向往更有品質(zhì)的美好生活，消費(fèi)需求從滿(mǎn)足生存轉(zhuǎn)向享受生活，消費(fèi)與社交緊密結(jié)合，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)行為、消費(fèi)觀(guān)念更加多元。從青年消費(fèi)的時(shí)代發(fā)展角度梳理青年消費(fèi)特征，有助于真正理解青年、引導(dǎo)青年、發(fā)展青年。
【關(guān)鍵詞】青年消費(fèi) 消費(fèi)觀(guān) 青年群體 消費(fèi)社會(huì)學(xué)
【中圖分類(lèi)號(hào)】C913.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
人類(lèi)對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，從勤儉節(jié)約到消費(fèi)主義再到適度消費(fèi)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)過(guò)程。隨著物質(zhì)財(cái)富不斷豐裕，人們的精神文化生活也飛速革新，消費(fèi)成為一種生活方式和價(jià)值體現(xiàn)。商品本身不僅具有使用價(jià)值，還具有符號(hào)價(jià)值，深受社會(huì)文化影響。青年作為獨(dú)立消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)，他們的消費(fèi)在不同時(shí)代呈現(xiàn)出不同特征，也產(chǎn)生不少令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。
青年消費(fèi)觀(guān)變遷的歷史脈絡(luò)
改革開(kāi)放以來(lái)，青年消費(fèi)從從眾型的時(shí)髦消費(fèi)，到未富先奢型的過(guò)度消費(fèi)，再到網(wǎng)紅實(shí)惠型的打卡消費(fèi)，體現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)青年消費(fèi)觀(guān)念從懵懂、迷茫到理性和多元發(fā)展的過(guò)程。消費(fèi)是青年的重要生活方式，體現(xiàn)青年價(jià)值觀(guān)和社會(huì)心理，須重點(diǎn)關(guān)注。當(dāng)然，青年消費(fèi)觀(guān)是復(fù)雜多元的，梳理青年消費(fèi)觀(guān)變遷，可以體現(xiàn)青年消費(fèi)的主要時(shí)代特征。
從眾時(shí)尚消費(fèi)。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重）高，能積攢下來(lái)的積蓄不多，青年可控資金有限，常常會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)一塊手表攢一兩年的錢(qián)。改革開(kāi)放后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商品繁榮為青年消費(fèi)提供了空間，青年在家庭中的消費(fèi)水平進(jìn)一步提升。在商品緊俏的20世紀(jì)80年代初，少數(shù)時(shí)尚青年才能有的東西，很多青年也想要擁有，比如，一些青年為了能買(mǎi)到一件港衫去“找門(mén)路”。當(dāng)時(shí)的青年消費(fèi)大多追趕時(shí)代大潮，生怕被“落下”，從眾性特征明顯。青年消費(fèi)不僅是為了簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足生存需求，而是兼具了豐富物質(zhì)生活與滿(mǎn)足精神需求的功能。擺脫了票證的束縛，人們的物質(zhì)欲望被激發(fā)，層出不窮的新事物不斷刺激著青年的消費(fèi)欲，對(duì)于新事物的追捧和對(duì)潮流的渴望導(dǎo)致部分青年在消費(fèi)行為上盲目模仿他人，各地頻頻出現(xiàn)搶購(gòu)潮。在基本物質(zhì)消費(fèi)得到滿(mǎn)足的情況下，青年時(shí)尚消費(fèi)和享樂(lè)消費(fèi)起步，青年所具有的好奇、激進(jìn)等特質(zhì)使其更加注重生活品質(zhì)和社會(huì)時(shí)尚，甚至在消費(fèi)模式和生活方式上相互攀比和模仿。
西方消費(fèi)理念的涌入對(duì)青年產(chǎn)生不小影響。西方消費(fèi)理念提倡物質(zhì)主義，勞動(dòng)產(chǎn)品反過(guò)來(lái)支配人。一些青年在消費(fèi)行為中，聚焦點(diǎn)不是商品本身的功用和性能，而是炫耀性功用，“我在多數(shù)人沒(méi)有的時(shí)候就先擁有”“別人有的我也有”，享樂(lè)主義、拜金主義開(kāi)始在部分青年中流行。需要注意的是，這種情況雖然是青年消費(fèi)中不可忽視的一種潮流，但從青年整體角度來(lái)看并不能代表主體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為青年消費(fèi)從物質(zhì)生存轉(zhuǎn)向人生發(fā)展提供了條件，青年更有財(cái)力物力提升自身素質(zhì)、成就人生理想。
品牌奢侈消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)成為一種文化，青年消費(fèi)觀(guān)念向縱深發(fā)展，商品品質(zhì)成為絕大多數(shù)青年的追求，這時(shí)品牌消費(fèi)開(kāi)始在我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)并盛行，成為代表性的消費(fèi)具象。其中，奢侈品牌具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，其塑造的品牌文化具有符號(hào)光環(huán)效應(yīng)，正迎合了部分青年追求財(cái)富和身份地位的社會(huì)目標(biāo)。在一些青年眼中，奢侈品是身份和地位的象征，是成功人士的標(biāo)志性附屬品，是時(shí)尚的代名詞。一項(xiàng)針對(duì)上海青年的調(diào)查表明，上海青年對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)水平和關(guān)注度高，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力也較強(qiáng)（85.7%）。①青年是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要群體，非經(jīng)濟(jì)契合性是青年奢侈品消費(fèi)的主要特征之一。奢侈品可以彰顯生活品質(zhì)和品位，但應(yīng)以購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)品牌的認(rèn)知度為基礎(chǔ)，如果不具備一定的收入水平而盲目進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，是一種非理性消費(fèi)。而一些受消費(fèi)主義影響的青年未富先奢，奢侈品的符號(hào)壓力使他們?cè)谙M(fèi)中糾結(jié)與焦慮，這部分青年誤以為金錢(qián)等同于成功，奢侈品能使人感覺(jué)到此人的“品味格調(diào)”“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”和“身份地位”，追求奢侈品并不是為了個(gè)人消費(fèi)，缺少自我動(dòng)機(jī)，重物品消費(fèi)、少文化品味消費(fèi)。
網(wǎng)紅打卡消費(fèi)。本文的網(wǎng)紅打卡是從廣義上來(lái)講的。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)紅已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。起初“網(wǎng)紅”意為網(wǎng)絡(luò)紅人，從廣義上來(lái)講可以理解為在網(wǎng)絡(luò)上可以搜索到的熱門(mén)美食、景點(diǎn)、穿搭、民宿、生活方式等社會(huì)生活各個(gè)方面的事物。“打卡”可以理解為對(duì)某一事物的記錄，更可以理解為“到此一游”。當(dāng)前，網(wǎng)紅打卡行為往往是網(wǎng)絡(luò)社交和線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合，成為一種新型娛樂(lè)消遣方式。正是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅事物的推崇，使得很多人減少考察成本，直接體驗(yàn)感受，也使得打卡行為體現(xiàn)出更多“儀式感”：“我體驗(yàn)了很多人認(rèn)為好的東西”“我體驗(yàn)了經(jīng)典”。網(wǎng)紅打卡是一種時(shí)尚，會(huì)讓消費(fèi)者獲得心理滿(mǎn)足。②這時(shí)的青年也可以稱(chēng)之為“優(yōu)惠券與團(tuán)購(gòu)愛(ài)好者”，青年不會(huì)盲目地追求低折扣而是選擇質(zhì)量好又相對(duì)便宜的物品和服務(wù)，注重高性?xún)r(jià)比，越來(lái)越追求高品質(zhì)生活。
電商成為當(dāng)代青年消費(fèi)的一個(gè)主要渠道。線(xiàn)上交流快捷方便、成本低，從而導(dǎo)致消費(fèi)品的社交化和動(dòng)態(tài)化，給青年帶來(lái)了與消費(fèi)品跨地域跨時(shí)間的互動(dòng)認(rèn)知甚至情感連接機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與消費(fèi)物的聯(lián)系，很大程度上帶來(lái)了消費(fèi)的可能。③成為網(wǎng)紅打卡消費(fèi)品需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是商品新奇，可以滿(mǎn)足青年好奇心或浪漫的需要，二是消費(fèi)商品或文化消費(fèi)品質(zhì)量好，性?xún)r(jià)比高。當(dāng)代青年越來(lái)越“精明”，他們可以熟練地貨比幾家。近年來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”概念出現(xiàn)，指的是網(wǎng)紅商品在保證品質(zhì)的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，青年消費(fèi)行為的理性化與多元化需求凸顯。網(wǎng)紅商品不僅能滿(mǎn)足青年基本消費(fèi)需求，又能滿(mǎn)足其時(shí)尚性消費(fèi)需要。此外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的當(dāng)代青年，互動(dòng)可以使青年與消費(fèi)品建立“情感連接”，消費(fèi)成為減壓、撫慰、社交的一種方式，能更高層面滿(mǎn)足青年的需要。僅青年自己總結(jié)的消費(fèi)類(lèi)型就有“姐妹型消費(fèi)”“畫(huà)餅型消費(fèi)”“飽腹型消費(fèi)”“體驗(yàn)型消費(fèi)”等，在拼單購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)新奇和快樂(lè)，消費(fèi)社交和情感交流也在增加。很多青年有意識(shí)地謀劃消費(fèi)，非常注重性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，適度消費(fèi)，精簡(jiǎn)生活，購(gòu)買(mǎi)能最大化提升自身幸福感的事物。④
然而，需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)推送的令人心動(dòng)的廣告、直播間發(fā)放的折扣券、網(wǎng)紅對(duì)某一產(chǎn)品的強(qiáng)烈推薦等都營(yíng)造出一種“搶到就是賺到”的假象，營(yíng)造了“虛假需求”氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一頓火鍋”等營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)將愛(ài)情、社交與消費(fèi)捆綁。消費(fèi)成為部分青年認(rèn)同并踐行的價(jià)值選擇，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得符號(hào)象征，從而得到一種虛假認(rèn)同感。⑤這些被消費(fèi)主義裹挾的文化消費(fèi)和情感消費(fèi)不僅在一定程度上誤導(dǎo)著青少年的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，還會(huì)干擾他們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。
青年消費(fèi)觀(guān)的主要發(fā)展特征及其背后的文化心理
當(dāng)代青年消費(fèi)觀(guān)最明顯的發(fā)展特征就是主要需求從使用價(jià)值過(guò)渡到身份認(rèn)同，從基本生活過(guò)渡到高品質(zhì)體驗(yàn)。其間，從眾性、時(shí)尚性、符號(hào)性和享樂(lè)性一直是青年消費(fèi)觀(guān)的重要特征，也是產(chǎn)生消費(fèi)問(wèn)題的根源所在，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的文化心理是形成消費(fèi)特征的根本原因。
青年的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)行為、消費(fèi)觀(guān)念更加多元。青年文化作為亞文化的一種，涵蓋并綜合了青年生存和發(fā)展的方方面面，如心理、愛(ài)好、交友、生活方式、價(jià)值觀(guān)念等，受周?chē)h(huán)境的影響，表現(xiàn)出時(shí)尚性、前衛(wèi)性和獨(dú)特性等特征。時(shí)尚消費(fèi)文化在青年文化中占據(jù)重要位置，是青年群體中普遍流行的一種非常規(guī)的生活模式、行為方式、思維方式等，如著裝、飲食、休閑、體育、旅游、心理、觀(guān)念、學(xué)習(xí)、文藝等。中國(guó)青年向往更有品質(zhì)的美好生活，消費(fèi)方式從大眾化邁向個(gè)性化，消費(fèi)需求從滿(mǎn)足生存轉(zhuǎn)向享受生活，從有衣穿到穿得時(shí)尚、穿出個(gè)性，從吃飽飯到吃得豐富、吃出健康，從能出行到快捷通暢、平穩(wěn)舒適。新媒體快速發(fā)展，傳播空間日益拓展和透明，多元文化景觀(guān)不斷呈現(xiàn)，商業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段不斷升級(jí)，對(duì)青年消費(fèi)觀(guān)念的影響越來(lái)越大。同時(shí)，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還抓住了青年群體希望得到群體認(rèn)同的特點(diǎn)大打“熟人牌”，將青年消費(fèi)與青年社交結(jié)合，通過(guò)社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)傳播廣告，利用網(wǎng)絡(luò)途徑精準(zhǔn)推銷(xiāo)。群體中他人的消費(fèi)傾向、價(jià)值評(píng)定、選擇標(biāo)準(zhǔn)成為部分青年消費(fèi)的重要依據(jù)。
青年消費(fèi)“從眾”和“獨(dú)特”并存。青年思維活躍，充滿(mǎn)活力，能夠以獨(dú)特的視角看待周?chē)囊磺?，部分青年在置疑和否定的同時(shí)，又迫切想要得到他人和社會(huì)的認(rèn)可。文化消費(fèi)就是青年張揚(yáng)個(gè)性、獲得關(guān)注和重視的有效途徑，青年以此來(lái)釋放壓力、追求獨(dú)立。消費(fèi)是青年的主場(chǎng)，時(shí)尚是青年的長(zhǎng)項(xiàng)，青年對(duì)時(shí)尚有著本能的敏感、先天的愛(ài)好，青年具有較強(qiáng)的從眾模仿心理和個(gè)性表現(xiàn)欲望。具有創(chuàng)新精神和愿意標(biāo)新立異的青年成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚的創(chuàng)造者和踐行者，時(shí)尚不僅成為大眾行為，也是共時(shí)性行為。蘊(yùn)含著豐富大眾特征的前沿文化更加快捷直接地促成了青年的個(gè)性消費(fèi)，青年越發(fā)追求時(shí)尚、追求獨(dú)特，以新潮和獨(dú)特來(lái)展現(xiàn)區(qū)別和活力，展現(xiàn)能力與價(jià)值。然而，青年身心發(fā)育還沒(méi)有完全成熟，個(gè)別青年容易偏激和感情用事，有時(shí)無(wú)法控制非理性沖動(dòng)。作為消費(fèi)主體的青年，如果缺乏自我調(diào)節(jié)能力，則容易走向極端，走入消費(fèi)誤區(qū)。此時(shí)，青年消費(fèi)觀(guān)念如果脫離正向軌道，容易使個(gè)別青年產(chǎn)生逆反心理和不良價(jià)值認(rèn)同，因此，青年消費(fèi)觀(guān)的發(fā)展必須引起足夠重視。
追求符號(hào)價(jià)值是青年超前消費(fèi)的標(biāo)志。部分青年消費(fèi)追求時(shí)尚潮流，通過(guò)消費(fèi)表現(xiàn)自我，因而格外重視商品的符號(hào)價(jià)值。正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所說(shuō)，在物質(zhì)財(cái)富極大豐富的社會(huì)中，人們購(gòu)買(mǎi)物品，往往并非為了得到其使用價(jià)值，而是為了得到其象征社會(huì)區(qū)分的符號(hào)價(jià)值，“物是一個(gè)表征社會(huì)意指的承載者，是一種社會(huì)和文化等級(jí)的承載者”。它的一個(gè)重要作用是標(biāo)識(shí)身份、成就心理優(yōu)勢(shì)和在社會(huì)上得到認(rèn)同。改革開(kāi)放初期，富裕直接以消費(fèi)品的擁有來(lái)表示，幸福也直接以消費(fèi)品的享有來(lái)顯現(xiàn)。無(wú)論是從眾型消費(fèi)，還是奢侈品消費(fèi)，亦或是網(wǎng)紅打卡消費(fèi)，符號(hào)自始至終在青年消費(fèi)中發(fā)揮著重要作用，其中，以奢侈品消費(fèi)最具代表性。對(duì)奢侈品消費(fèi)的認(rèn)同與追求，是青年消費(fèi)的一個(gè)重要特征。青年消費(fèi)當(dāng)中的符號(hào)作用是奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。符?hào)價(jià)值本身所包含的格調(diào)、品位、時(shí)尚等社會(huì)意義，表示著消費(fèi)與身份認(rèn)同之間關(guān)系密切，因此，很多人試圖通過(guò)消費(fèi)融入某個(gè)群體從而定位身份。不少青年的消費(fèi)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本人和家庭的承載能力，脫離實(shí)際水平，個(gè)別青年甚至“以借養(yǎng)借”“以貸養(yǎng)貸”，陷入“寅吃卯糧”的惡性循環(huán)。超前消費(fèi)不僅對(duì)青年生活產(chǎn)生影響，而且消費(fèi)行為一定程度上代表了青年價(jià)值觀(guān)，這種超前消費(fèi)使青年主體性非但沒(méi)有提升反而被壓抑，消費(fèi)的本質(zhì)被異化。
同時(shí)注重享受消費(fèi)與理性消費(fèi)使青年消費(fèi)觀(guān)念趨向成熟。享受型消費(fèi)是人在滿(mǎn)足生存需要之后，要求滿(mǎn)足舒適、快樂(lè)等較高層次需要的消費(fèi)形式。⑥當(dāng)代青年對(duì)享受型消費(fèi)的追求超過(guò)前幾代人，他們不單要求商品的使用價(jià)值，更是把消費(fèi)當(dāng)作是追求精神滿(mǎn)足、追求獨(dú)特品位、尋求更多體驗(yàn)的過(guò)程。從個(gè)體自身的角度來(lái)說(shuō)，青年追求的差異化消費(fèi)最后變成了悅己型消費(fèi)。⑦物質(zhì)享受仍然是人生幸福的要求，物質(zhì)保障必不可少，“不虧待自己”“要對(duì)自己好”，青年通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自身的享樂(lè)需求。青年選擇正視自身的享樂(lè)需要，不再以享樂(lè)消費(fèi)為恥，甚至通過(guò)享樂(lè)消費(fèi)排解生活中所遇到的壓力，獲得美好的人生體驗(yàn)。這是對(duì)消費(fèi)主義反思的結(jié)果，是人們向理智消費(fèi)過(guò)渡的表現(xiàn)，將自我放置到社交的核心位置，通過(guò)群體情感驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我情感訴求。⑧
青年消費(fèi)觀(guān)在經(jīng)過(guò)注重使用價(jià)值和符號(hào)消費(fèi)后，主體消費(fèi)更傾向于花最少的錢(qián)得到最大化的消費(fèi)價(jià)值。利用網(wǎng)絡(luò)便捷的平臺(tái)貨比多家，找到最適合的商品是當(dāng)代青年消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。青年理性消費(fèi)主要有以下三個(gè)原因：一是青年能根據(jù)排名口碑等找到熱門(mén)的好東西，比較商品從而得到最大優(yōu)惠，部分青年認(rèn)為這是一種能力，是聰明能干的表現(xiàn)，在此過(guò)程中的享受和開(kāi)心體驗(yàn)讓青年樂(lè)此不疲。二是青年在經(jīng)歷炫耀性消費(fèi)后，心態(tài)可能會(huì)達(dá)到一定的臨界值并出現(xiàn)逆反現(xiàn)象，這是心理學(xué)上的超限效應(yīng)，青年普遍不再追求奢侈品消費(fèi)，轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比高和健康綠色的消費(fèi)，這是青年主體性的進(jìn)一步發(fā)展。三是當(dāng)前世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，全球秩序的劇烈變化和社會(huì)思潮的多元交鋒，使得人們對(duì)日常生活的確定性預(yù)期發(fā)生了變化，而這種對(duì)生活世界的不確定性預(yù)期，在青年的消費(fèi)文化中得以體現(xiàn)，“節(jié)儉”取代了“炫耀”，“理性”替換了“虛妄”。炫耀消費(fèi)作為獲得認(rèn)同的途徑，給予青年參與社會(huì)互動(dòng)的信心。但是，這種信心往往是短暫的，不理智消費(fèi)的結(jié)果加劇了青年的不安全感。炫耀性消費(fèi)逐漸衰退，不僅意味著結(jié)構(gòu)性要素變化對(duì)青年日常生活的影響，同時(shí)意味著一種新的符號(hào)表征和行為模式的興起。⑨享受與理性并存的消費(fèi)模式成為青年消費(fèi)的主流。
青年消費(fèi)觀(guān)的發(fā)展與引導(dǎo)
總體來(lái)講，青年消費(fèi)觀(guān)正在走向理性，我們必須鞏固這一發(fā)展成果。也要看到，青年消費(fèi)觀(guān)各階段并沒(méi)有嚴(yán)格的界線(xiàn)，也不能代表所有青年。當(dāng)前，青年不僅具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，也具備很強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意愿，消費(fèi)類(lèi)別更加多元化，消費(fèi)理念異化仍影響著一部分青年，消費(fèi)對(duì)于青年的影響已經(jīng)上升到價(jià)值觀(guān)和倫理道德層面。
引導(dǎo)青年消費(fèi)觀(guān)良性發(fā)展。社會(huì)文化形塑著青年文化，消費(fèi)文化具有世俗性、時(shí)效性、時(shí)尚性和娛樂(lè)性等特征，很容易使青年文化融入其中，在青年自覺(jué)或不自覺(jué)中進(jìn)行滲透和傳播，引導(dǎo)和影響青年消費(fèi)觀(guān)念。當(dāng)前，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，鼓勵(lì)消費(fèi)的各種營(yíng)銷(xiāo)大量充斥在青年生活中。青年由于其較強(qiáng)的時(shí)尚特性，很容易成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體?；诋?dāng)前消費(fèi)由本源的“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向與“精神”并重的現(xiàn)實(shí)，在消除不良影響、引導(dǎo)青年消費(fèi)觀(guān)時(shí)，也可以利用消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值引導(dǎo)青年文化。比如，用內(nèi)蘊(yùn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流，不斷從日常生活中挖掘新故事，實(shí)現(xiàn)生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化。針對(duì)青年的需求、喜好和習(xí)慣，通俗化、生活化和碎片化地引導(dǎo)青年樹(shù)立健康消費(fèi)觀(guān)。加強(qiáng)對(duì)青年的正面教育、宣傳和引導(dǎo)，培育青年形成理性、健康、綠色的消費(fèi)觀(guān)，主流媒體要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，通過(guò)形象生動(dòng)的實(shí)例、先進(jìn)典型的事跡、喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，增強(qiáng)教育引導(dǎo)的直觀(guān)性和感染力，做形塑當(dāng)代青年消費(fèi)觀(guān)的主力軍。
完善青年消費(fèi)觀(guān)培育引導(dǎo)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。新消費(fèi)主義刺激人們對(duì)物質(zhì)享受的過(guò)分追求，容易使青年產(chǎn)生攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等消費(fèi)異化行為，從而導(dǎo)致精神世界的空虛。如果青年以獲取金錢(qián)為人生唯一追求，則會(huì)喪失努力奮斗的精氣神，深陷迷惘虛無(wú)。因此，要加強(qiáng)青年消費(fèi)觀(guān)教育，避免青年消費(fèi)的“理性失序”。當(dāng)前我國(guó)青年消費(fèi)觀(guān)培育引導(dǎo)聯(lián)動(dòng)機(jī)制還不健全，社會(huì)文化的影響與家庭教育、學(xué)校教育各有缺失和聯(lián)系。家長(zhǎng)是青年消費(fèi)觀(guān)教育的第一任老師，應(yīng)將消費(fèi)作為家庭教育的重要內(nèi)容，在消費(fèi)上不溺愛(ài)、不無(wú)原則遷就，引導(dǎo)青少年認(rèn)識(shí)合理消費(fèi)的意義。高校可以通過(guò)組織主題講座、榜樣分享、專(zhuān)題論壇等方式，加強(qiáng)對(duì)青年消費(fèi)觀(guān)的引導(dǎo)，針對(duì)部分青年較強(qiáng)的理財(cái)意愿，加強(qiáng)財(cái)商教育，推出更多理財(cái)規(guī)劃類(lèi)課程。加強(qiáng)社區(qū)、家庭、學(xué)校、社會(huì)四位一體教育聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)，互相配合，共同營(yíng)造良好社會(huì)消費(fèi)氛圍，引導(dǎo)青少年根據(jù)自己內(nèi)心的真實(shí)需求進(jìn)行合理消費(fèi)，形成健康理性的消費(fèi)觀(guān)。
加強(qiáng)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的技術(shù)監(jiān)管和制度約束。加大對(duì)商業(yè)文化和消費(fèi)媒介的監(jiān)管力度勢(shì)在必行。在當(dāng)前“直播經(jīng)濟(jì)”和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大行其道的背景下，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)青年的影響更為強(qiáng)烈，部分商家甚至使用非法營(yíng)銷(xiāo)手段惡意引導(dǎo)、刺激消費(fèi)。還有一些以獲利為第一宗旨的平臺(tái)在信息傳播過(guò)程中為吸引眼球而不擇手段，必須加以整治。加強(qiáng)監(jiān)管可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是從技術(shù)層面加強(qiáng)管理，加快數(shù)字媒介新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以激活數(shù)字媒介活力，從搜索引擎、外賣(mài)平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等渠道抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)智能攔截技術(shù)盡可能消弭消費(fèi)主義的生存空間，利用智能推送機(jī)制推動(dòng)媒介優(yōu)化，讓數(shù)字媒介推送的商品信息匹配個(gè)人的真實(shí)需要，強(qiáng)化健康消費(fèi)需求傳播導(dǎo)向。⑩二是從法律制度層面加強(qiáng)監(jiān)管和懲處力度?？梢酝ㄟ^(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)鑒別有惡意引導(dǎo)傾向的平臺(tái)，嚴(yán)厲打擊幕后不法人員，規(guī)范各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使其承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。有媒體平臺(tái)為了吸引眼球制造崇尚金錢(qián)和消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，對(duì)此，要嚴(yán)格規(guī)范自媒體平臺(tái)，健全監(jiān)管制度，通過(guò)健全法律法規(guī)，對(duì)不良產(chǎn)品及時(shí)整改，引導(dǎo)媒介全面客觀(guān)真實(shí)地反映消費(fèi)信息。?此外，還要對(duì)貸款渠道進(jìn)行整改，凈化貸款環(huán)境，加大對(duì)“校園貸”“美麗貸”等披著合法外衣進(jìn)行違法行為的懲處和整治力度。
培育推廣綠色消費(fèi)觀(guān)。消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)的基本行為，只要有人就有消費(fèi)。消費(fèi)作為生活的重要方面，符合自身能力的享樂(lè)消費(fèi)無(wú)可厚非，但過(guò)度消費(fèi)則需要引導(dǎo)和限制。綠色消費(fèi)是適合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、適應(yīng)人與自然和諧相處、有利于青年發(fā)展的消費(fèi)行為。如果說(shuō)19世紀(jì)是生產(chǎn)者創(chuàng)造世界的時(shí)代，20世紀(jì)進(jìn)入消費(fèi)者創(chuàng)造世界的時(shí)代。?那么，21世紀(jì)則是生產(chǎn)者商業(yè)傳播和消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者文化共享的時(shí)代。要將青年消費(fèi)觀(guān)教育提升到國(guó)家文化安全的高度，警惕西方消費(fèi)主義對(duì)青年的不良影響，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，建構(gòu)科學(xué)合理的消費(fèi)模式，使青年消費(fèi)與社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)，滿(mǎn)足青年的真實(shí)需要。我們反對(duì)消費(fèi)主義，并不是要限制消費(fèi)，而是提倡建立可持續(xù)消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、健康消費(fèi)、低碳消費(fèi)等綠色消費(fèi)觀(guān)。在青年中培育推廣綠色消費(fèi)觀(guān)，引導(dǎo)青年養(yǎng)成良好生活習(xí)慣，合理按需消費(fèi)，在滿(mǎn)足個(gè)人豐富的物質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)上，提高精神消費(fèi)質(zhì)量，豐富內(nèi)心，提高文化鑒賞力，讓消費(fèi)更好地為青年成長(zhǎng)成才和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值助力。
（作者為上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員）
【注釋】
①曾燕波、葉福林：《消費(fèi)文化、價(jià)值體現(xiàn)與發(fā)展壁壘——青年奢侈品消費(fèi)情況的調(diào)查》，《當(dāng)代青年研究》，2021年第5期。
②彭蘭：《自拍：一種糾結(jié)的“自我技術(shù)”》，《新聞大學(xué)》，2018年第5期。
③鄧雯茵、盛卉、蔡紫嫻：《熱紅酒爆火背后年輕一代消費(fèi)現(xiàn)象的調(diào)查研究——以上海市熱紅酒網(wǎng)紅打卡點(diǎn)為例》，《老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)》，2022年第21期。
④余冰玥：《“雙11”進(jìn)化論：新型青年如何消費(fèi)》，《中國(guó)青年報(bào)》，2022年11月4日。
⑤徐德斌、張旭：《網(wǎng)紅文化對(duì)青少年價(jià)值觀(guān)的影響及應(yīng)對(duì)策略》，《文化創(chuàng)新比較研究》，2023年第33期。
⑥李春玲：《改革開(kāi)放的孩子們：中國(guó)新生代與中國(guó)發(fā)展新時(shí)代》，《社會(huì)學(xué)研究》，2019年第3期。
⑦顧亞奇、袁文潔：《“Z 世代”悅己型消費(fèi)與視聽(tīng)藝術(shù)的“破圈”實(shí)踐》，《中國(guó)電視》，2022年第7期。
⑧杜靈杰、胡忠魁：《當(dāng)代青年“不消費(fèi)”群體的認(rèn)同過(guò)程與形成機(jī)制研究——基于消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角的分析》，《山西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2023年第3期。
⑨劉怡然：《從消費(fèi)特點(diǎn)看當(dāng)代都市青年生活方式轉(zhuǎn)型——以數(shù)字平臺(tái)為觀(guān)察對(duì)象》，《中國(guó)青年研究》，2023年第10期。
⑩張春霞、黃麗瑩：《消費(fèi)主義影響下青年群體過(guò)度超前消費(fèi)行為探析》，《山西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2023年第3期。
? 李祎然：《符號(hào)消費(fèi)：青年網(wǎng)紅打卡文化透視及反思》，《廣西青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2023年第4期。
?[美]戴慧思、盧漢龍譯著：《中國(guó)城市的消費(fèi)革命》，上海：上海社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第6頁(yè)。
責(zé)編/趙橙涔 美編/陳媛媛
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