直播帶貨行業(yè)正逐漸走向規(guī)范化。這對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說是好事，但對(duì)那些習(xí)慣了“野蠻生長(zhǎng)”的主播們來(lái)說是嚴(yán)峻考驗(yàn)。主播需要與行業(yè)一起進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的下半場(chǎng)，才能確保在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不被后浪們拍在沙灘上。

又是一年“618”。雖然越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)大促反應(yīng)平淡，但并不妨礙幾位頂流主播相繼登上熱搜。

頂流主播曾經(jīng)是直播帶貨領(lǐng)域最閃亮的星，如今經(jīng)過幾輪洗牌，似乎不復(fù)往日風(fēng)光。他們的境遇，折射出直播帶貨行業(yè)的變遷。數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，同時(shí)，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明這個(gè)行業(yè)發(fā)展和規(guī)范遠(yuǎn)未達(dá)到平衡。

頂流主播首先“背”了行業(yè)的“鍋”。從“三無(wú)”產(chǎn)品到貨不對(duì)板，再到退換貨困難等問題，這些負(fù)面新聞?dòng)绊懥苏麄€(gè)行業(yè)聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的質(zhì)疑聲日益高漲。作為行業(yè)代表人物，頂流主播承擔(dān)了更多的責(zé)任和壓力。

第二個(gè)難題，是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近兩年專業(yè)性強(qiáng)、人設(shè)鮮明的垂類主播越來(lái)越多，他們可以精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)受眾，分流了頂流主播的粉絲。

第三個(gè)難題，是以傭金為主的帶貨模式面臨挑戰(zhàn)。隨著直播帶貨在企業(yè)銷售總額中的分量日益加重，企業(yè)越來(lái)越難以承受高昂傭金，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)自營(yíng)主播。今年天貓“618”大促前4個(gè)小時(shí)，平臺(tái)上有67個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)元，這意味著店鋪直播間已成為重要交易場(chǎng)景，頂流主播能拿到全網(wǎng)最低價(jià)的概率越來(lái)越小，削弱了他們對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

針對(duì)直播帶貨亂象，近年來(lái)我國(guó)已相繼出臺(tái)一系列政策文件，如2021年7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，以及即將于7月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》。地方層面，近期浙江杭州、安徽、深圳等地市場(chǎng)監(jiān)管部門均部署開展直播帶貨專項(xiàng)治理，對(duì)行業(yè)震動(dòng)不小。除去監(jiān)管層面動(dòng)作頻頻，直播平臺(tái)方面也不斷采取動(dòng)作為直播帶貨“立規(guī)矩”。

內(nèi)外因素讓頂流主播的“618”充滿了挑戰(zhàn)。這些“難”，不僅僅是銷售業(yè)績(jī)的壓力，更是行業(yè)變遷、規(guī)范加強(qiáng)以及消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等多重因素共同作用的結(jié)果。直播帶貨行業(yè)正逐漸走向規(guī)范化。這對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說是好事，但對(duì)那些習(xí)慣了“野蠻生長(zhǎng)”的主播們來(lái)說是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在頂流主播的示范帶動(dòng)下，消費(fèi)者已養(yǎng)成在直播間購(gòu)物的習(xí)慣，企業(yè)和平臺(tái)也跑通了直播帶貨的銷售、支付、物流體系。從某種程度上講，頂流主播已經(jīng)完成直播帶貨的市場(chǎng)教育任務(wù)，需要與行業(yè)一起進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的下半場(chǎng)，才能確保在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不被后浪們拍在沙灘上。

頂流主播的“618”之難，并非不可逾越的蜀道天塹。消費(fèi)者不一定愿意為頂流主播埋單，卻依然熱衷于“吃瓜”，這從一個(gè)側(cè)面說明了關(guān)注度還在，那些能夠順應(yīng)時(shí)代潮流、服務(wù)商家和消費(fèi)者的主播仍然有機(jī)會(huì)。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高性價(jià)比商品和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的需求是永恒的。只要主播們能夠堅(jiān)守初心，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和帶貨能力，依然有可能站在潮頭，開創(chuàng)新的佳績(jī)。